Timothy Prestero: Design for people, not awards

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Traducător: Andra Zamosteanu Corector: Ariana Bleau Lugo

I've got a great idea that's going to change the world.

Am o idee grozavă care va schimba lumea.

E fantastică, o să vă uimească.

It's fantastic, it's going to blow your mind.

E copilul meu frumos.

It's my beautiful baby.

Here's the thing: everybody loves a beautiful baby.

Tuturor ne place un copil frumos.

I mean, I was a beautiful baby.

Eu am fost un copil frumos.

Iată-ne pe mine şi pe tatăl meu la două zile după ce m-am născut.

Here's me and my dad a couple days after I was born.

So in the world of product design,

În lumea designului de produse,

copilul frumos e ca o mașină-concept.

the beautiful baby's like the concept car.

It's the knockout.

Te uimește.

You see it and you go, "Oh, my God. I'd buy that in a second!"

O vezi şi spui " Oh. Aş cumpăra-o într-o secundă!"

So why is it that this year's new cars

De ce, atunci, maşinile noi de anul acesta

look pretty much exactly like last year's new cars?

arată aproape la fel ca cele de anul trecut?

(Laughter)

(Râsete)

What went wrong between the design studio and the factory?

Ce s-a întâmplat între studioul de design şi fabrică?

Azi nu vreau să vorbesc despre copii frumoşi,

Today, I don't want to talk about beautiful babies,

I want to talk about the awkward adolescence of design --

ci despre adolescenţa stângace a designului --

those sort of dorky teenage years

acei ani ciudaţi de adolescenţă

când încerci să-ţi dai seama cum funcţionează lumea.

where you're trying to figure out how the world works.

Încep cu un exemplu din sănătatea nou-născutului.

I'm going to start with an example

from some work that we did on newborn health.

So here's a problem:

Iată o problemă:

four million babies around the world, mostly in developing countries,

Patru milioane de copii în lume,

în special în ţările în curs de dezvoltare,

mor anual înainte de prima aniversare,

die every year before their first birthday,

even before their first month of life.

chiar înainte de a împlini o lună.

It turns out half of those kids,

Jumătate din acei copii, cam 1.8 milioane de nou-născuţi din lume,

or about 1.8 million newborns around the world,

would make it if you could just keep them warm

ar supravieţui dacă ar fi ţinuţi încălziţi

primele trei zile, poate prima săptămână.

for the first three days, maybe the first week.

Asta e o unitate de terapie intensivă în Kathmandu, Nepal.

So this is a newborn intensive care unit in Kathmandu, Nepal.

All of these kids in blankets belong in incubators --

Aceşti copii înfăşuraţi în pături ar trebui să fie în incubatoare.

something like this.

în aşa ceva. Acesta e un incubator japonez donat

This is a donated Japanese Atom incubator

that we found in a NICU in Kathmandu.

pe care l-am găsit în Kathmandu.

Asta dorim.

This is what we want.

Probably what happened is a hospital in Japan upgraded their equipment

Probabil că un spital din Japonia şi-a înnoit echipamentul

and donated their old stuff to Nepal.

şi a donat ce era vechi Nepalului.

Dar fără tehnicieni, fără piese de rezervă,

The problem is, without technicians, without spare parts,

donations like this very quickly turn into junk.

donaţii de acest fel ajung rapid la gunoi.

So this seemed like a problem that we could do something about.

Ni s-a părut că puteam face ceva în privinţa asta.

Să ţii un copil la cald timp de o săptămână,

Keeping a baby warm for a week -- that's not rocket science.

nu poate fi mare lucru.

Aşa că am început.

So we got started.

We partnered with a leading medical research institution here in Boston.

Ne-am asociat cu o instituţie de cercetare medicală din Boston.

Am cercetat luni de zile în străinătate, gândind ca designeri,

We conducted months of user research overseas,

trying to think like designers, human-centered design --

un design centrat pe om,

"Let's figure out what people want."

să aflăm ce vor oamenii.

We killed thousands of Post-it notes.

Am folosit mii de bilețele Post-it.

We made dozens of prototypes to get to this.

Am făcut duzini de prototipuri.

Iată Incubatorul NeoNurture pentru nou-născuţi.

So this is the NeoNurture infant incubator,

Are multe funcţii integrate. Ne-am simţit grozav.

and this has a lot of smarts built into it, and we felt great.

So the idea here is, unlike the concept car,

Spre deosebire de mașina-concept,

we want to marry something beautiful

vrem ceva frumos

with something that actually works.

care chiar funcţionează.

And our idea is that this design

Ideea era ca acest design

would inspire manufacturers and other people of influence

să inspire producători şi persoane influente

to take this model and run with it.

să preia modelul şi să-l folosească.

Iată vestea proastă:

Here's the bad news:

the only baby ever actually put inside the NeoNurture incubator

singurul copil care a fost pus în Incubatorul NeoNurture

a fost acesta, în timpul şedinţei foto pentru revista Time.

was this kid during a Time magazine photo shoot.

Recunoaşterea e fantastică.

So recognition is fantastic.

We want design to get out for people to see it.

Vrem ca designul să iasă în față ca oamenii să-l vadă.

It won lots of awards.

A câştigat o mulţime de premii.

Dar a părut ca un premiu de consolare.

But it felt like a booby prize.

Voiam să facem lucruri frumoase pentru o lume mai bună.

We wanted to make beautiful things

that are going to make the world a better place,

and I don't think this kid was even in it long enough to get warm.

Copilul n-a stat în incubator îndeajuns să se încălzească.

So it turns out that design for inspiration doesn't really ...

Prin urmare designul pentru a inspira

nu prea merge --

Pentru ce vreau eu să fac

I guess what I would say is, for us, for what I want to do,

e prea lent sau ineficient.

it's either too slow or it just doesn't work, it's ineffective.

So, really, I want to design for outcomes.

Vreau să fac design pentru rezultate.

I don't want to make beautiful stuff; I want to make the world a better place.

Nu vreau să fac lucruri frumoase.

Vreau să fac lumea un loc mai bun.

Când proiectam NeoNurture,

So when we were designing NeoNurture,

am analizat oamenii care urmau să-l folosească --

we paid a lot of attention to the people who are going to use this thing,

de pildă, familii sărace, doctori de provincie,

for example, poor families, rural doctors,

asistente suprasolicitate, chiar şi tehnicieni pentru reparaţii.

overloaded nurses, even repair technicians.

Credeam c-am acoperit toate aspectele, că făcuserăm totul bine.

We thought we had all our bases covered, we'd done everything right.

Ei bine, o întreagă reţea de oameni

Well, it turns out there's this whole constellation of people

trebuie implicată pentru ca un produs să aibă succes:

who have to be involved in a product for it to be successful:

manufactură, finanţe, distribuire, reglementare.

manufacturing, financing, distribution, regulation.

Michael Free de la PATH spune să consideri cine "alege, folosește şi plătește datoriile"

Michael Free at PATH says you have to figure out

who will "choose, use and pay the dues"

for a product like this.

pentru un produs ca acesta.

And I have to ask the question that VCs always ask:

Iar eu întreb --

"Sir, what is your business, and who is your customer?"

Capitalul de risc ne întreabă: "Care e afacerea şi cine e clientul?"

Who is our customer?

Cine e clientul nostru? Iată un exemplu.

Well, here's an example.

This is a Bangladeshi hospital director outside his facility.

Acesta e un director de spital din Bangladesh.

It turns out he doesn't buy any of his equipment.

Dar nu el cumpără echipamentul.

Those decisions are made by the Ministry of Health

Deciziile sunt luate de Ministerul Sănătăţii

sau de donatori străini,

or by foreign donors,

and it just kind of shows up.

şi, pur şi simplu, echipamentul apare.

Similarly, here's a multinational medical-device manufacturer.

Similar, un producător multinaţional de aparatură medicală

trebuie să pescuiască acolo unde sunt peştii.

It turns out they've got to fish where the fish are.

În piețele emergente, unde sunt peștii,

So it turns out that in emerging markets -- where the fish are --

sunt în clasa de mijloc a acestor ţări --

are the emerging middle class of these countries --

diseases of affluence: heart disease, infertility.

boli ale bogăţiei: boli de inimă, infertilitate.

Deci designul pentru rezultate înseamnă, de fapt,

So it turns out that design for outcomes in one aspect

really means thinking about design for manufacture and distribution.

design pentru fabricare şi distribuire.

Asta a fost o lecţie importantă.

OK, that was an important lesson.

Am luat lecţia şi am aplicat-o noului nostru proiect.

Second, we took that lesson and tried to push it into our next project.

So we started by finding a manufacturer,

Am început prin a găsi un fabricant,

an organization called MTTS in Vietnam,

o organizaţie din Vietnam numită MTTS,

ce produce tehnologii de îngrijire a nou-născuţilor din Asia de Sud Est.

that manufactures newborn-care technologies for Southeast Asia.

Our other partner is East Meets West,

Celălalt partener al nostru e East-Meets-West,

an American foundation that distributes that technology

o fundaţie americană ce distribuie această tehnologie

to poor hospitals around that region.

spitalelor sărace din acea regiune.

So we started with them, saying, "Well, what do you want?

Ne-au întrebat: "Ei bine, ce vreţi?

What's a problem you want to solve?"

Ce problemă vreţi să rezolvaţi?"

And they said, "Let's work on newborn jaundice."

Au sugerat: "Hai să lucrăm la icterul nou-născuţilor."

So this is another one of these mind-boggling global problems.

Iată încă o problemă globală incredibilă.

Icterul afectează 2/3 din nou-născuţi în lume.

Jaundice affects two-thirds of newborns around the world.

Of those newborns, one in 10 roughly,

Dintre aceştia, 1 din 10,

if it's not treated, the jaundice gets so severe

icterul netratat se agravează atât încât

that it leads to either a life-long disability,

duce la dizabilitate permanentă,

or the kids could even die.

sau la moartea copiilor.

Există o cale de a trata icterul,

There's one way to treat jaundice,

prin aşa-numita transfuzie de schimb.

and that's what's called an exchange transfusion.

So as you can imagine, that's expensive and a little bit dangerous.

După cum vă imaginați, e scump şi oarecum periculos.

Există alt remediu,

There is another cure.

It's very technological, it's very complex, a little daunting.

tehnologic, complex și descurajant.

Trebuie să expui copilul la lumină albastră --

You've got to shine blue light on the kid.

(Laughter)

lumină albastră puternică să acopere cât mai multă piele.

Bright blue light on as much of the skin as you can cover.

Cum poate fi asta dificil?

How is this a hard problem?

I went to MIT. OK, we'll figure that out.

Aşadar, am mers la MIT,

Ok, o rezolvăm noi şi pe-asta. (Râsete)

(Laughter)

Iată un exemplu: un dispozitiv de fototerapie suspendat,

So here's an example.

This is an overhead phototherapy device that's designed for American hospitals,

proiectat pentru spitalele americane.

and here's how it's supposed to be used.

Şi iată cum ar trebui folosit.

It's over the baby, illuminating a single patient.

E deasupra copilului, luminând un singur pacient.

Dacă-l scoţi din spitalul american,

Take it out of an American hospital,

şi-l trimiţi într-un spital supraaglomerat din Asia,

send it overseas to a crowded facility in Asia,

iată cum e, de fapt, folosit.

here's how it's actually used.

The effectiveness of phototherapy is a function of light intensity.

Eficienţa fototerapiei vine de la intensitatea luminii.

Pătratele albastru-închis arată unde-i eficientă fototerapia.

These dark blue squares show you where it's effective phototherapy.

Iată cum arată în practică.

Here's what it looks like under actual use.

So those kids on the edges aren't actually receiving effective phototherapy.

Copiii de pe margine

nu au parte de fototerapie eficientă.

But without training, without some kind of light meter,

Dar fără training, fără instrument de măsurat lumina,

how would you know?

cum să ştii?

We see other examples of problems like this.

Vedem şi alte exemple de probleme.

Iată o unitate neonatală de terapie intensivă,

Here's a neonatal intensive care unit,

unde mamele vin să-și viziteze copiii.

where moms come in to visit their babies.

And keep in mind that Mom maybe just had a C-section,

Poate mama tocmai a avut o cezariană,

deci e deja destul de rău.

so that's already kind of a bummer.

Mom's visiting her kid.

Mama îşi vizitează copilul.

Îşi vede copilul dezbrăcat, sub lumină albastră,

She sees her baby naked, lying under some blue lights,

looking kind of vulnerable.

arătând destul de vulnerabil.

It's not uncommon for Mom to put a blanket over the baby.

Nu se întâmplă rar ca mama să pună o pătură peste copil.

Din punct de vedere al fototerapiei nu-i cel mai bun comportament.

From a phototherapy standpoint, maybe not the best behavior.

De fapt, e destul de prostesc.

In fact, that sounds kind of dumb.

Except, what we've learned is that there's no such thing as a dumb user --

Dar nu există utilizator prost,

asta-i ce am învăţat.

there are only dumb products.

Există doar produse proaste.

We have to think like existentialists:

Trebuie să gândim ca existenţialiştii.

it's not the painting we would have painted,

Nu e tabloul pe care l-am fi pictat,

e tabloul pe care l-am pictat.

it's the painting that we actually painted.

E utilizare -- creat pentru folosirea propriu-zisă.

It's the use -- designed for actual use.

How are people actually going to use this?

Cum îl vor folosi oamenii?

La fel, considerând partenerul nostru MTTS,

So, similarly, when we think about our partner MTTS,

they've made some amazing technologies for treating newborn illnesses.

au creat tehnologii uimitoare pentru tratarea nou-născuţilor.

So here's an overhead warmer and a CPAP.

Iată un incalzitor suspendat şi un CPAP.

They're inexpensive, really rugged.

Sunt ieftine, foarte primitive.

They've treated 50,000 kids in Vietnam with this technology.

Au tratat 50.000 de copii în Vietnam cu aceată tehnologie.

But here's the problem:

Dar iată problema:

Every doctor in the world, every hospital administrator,

fiecare doctor din lume, fiecare director de spital

a văzut la TV -- blestemate fie reluările de la "Spitalul de Urgenţă".

has seen TV -- curse those "ER" reruns!

Toţi ştiu cum trebuie să arate dispozitivele medicale.

Turns out they all know what a medical device is supposed to look like.

They want Buck Rogers, they don't want effective.

Vor science-fíction, nu eficienţă.

Sună nebuneşte, sună stupid,

It sounds crazy, it sounds dumb,

but there are actually hospitals who would rather have no equipment

dar există spitale care preferă să nu aibă echipament

decât să aibă ceva aparent ieftin şi ponosit.

than something that looks cheap and crummy.

Dacă vrei ca oamenii să aibă încredere într-un dispozitiv,

So again, if we want people to trust a device,

it has to look trustworthy.

trebuie să arate de încredere.

So thinking about outcomes,

Într-o gândire fixată pe rezultate,

it turns out appearances matter.

se pare că aparenţele contează.

We took all that information together.

Aşa că am pus laolaltă toate aceste informaţii.

We tried, this time, to get it right.

Am încercat, de data asta, s-o facem cum trebuie.

And here's what we developed.

Şi iată ce am realizat.

This is the Firefly phototherapy device,

Acesta e Dispozitivul de Fototerapie Firefly,

except this time, we didn't stop at the concept car.

dar de data asta nu ne-am oprit la faza de concept.

From the very beginning, we started by talking to manufacturers.

De la început am vorbit cu producătorii.

Scopul nostru e să creăm un produs de ultimă generaţie

Our goal is to make a state-of-the-art product

pe care partenerul nostru MTTS să-l poată produce.

that our partner MTTS can actually manufacture.

Scopul e să studiem cum lucrează, ce resurse au,

Our goal is to study how they work, the resources they have access to,

pentru a putea face acest produs.

so that they can make this product.

So that's the design for manufacture question.

Ăsta e aspectul designului în vederea fabricării.

When we think about actual use,

Considerând utilizarea propriu-zisă,

observați că Firefly are un singur pătuţ.

you'll notice that Firefly has a single bassinet.

It only fits a single baby,

Încape un singur copil.

and the idea here is it's obvious how you ought to use this device.

Ideea e să fie evident cum ar trebui folosit dispozitivul.

If you try to put more than one kid in,

Dacă încerci să pui mai mult de un copil,

îi suprapui unul peste altul.

you're stacking them on top of each other.

(Râsete)

(Laughter)

Ideea e să faci dificilă utilizarea incorectă,

So the idea here is you want to make it hard to use wrong.

In other words, you want to make the right way to use it

să faci ca modalitatea corectă de folosire

să fie şi cea mai uşoară.

the easiest way to use it.

Another example -- again, silly Mom.

Alt exemplu: iarăşi, o mamă naivă.

Silly Mom thinks her baby looks cold, wants to put a blanket over the baby.

Mama crede că îi e frig copilului, vrea să pună o pătură peste el.

De-asta avem lumini deasupra şi sub copil în Firefly.

That's why we have lights above and below the baby in Firefly,

Dacă mama înveleşte copilul cu o pătură,

so if Mom does put a blanket over the baby,

are în continuare fototerapie eficientă, de dedesubt.

it's still receiving effective phototherapy from below.

Ultima poveste:

Last story here:

am un prieten în India care mi-a zis

I've got a friend in India who told me

că n-ai testat niciun dispozitiv electronic

that you haven't really tested a piece of electronic technology

pentru distribuire în Asia

for distribution in Asia,

până n-ai antrenat un gândac să se caţere

until you've trained a cockroach to climb in and pee

on every single little component on the inside.

şi să urineze pe fiecare părticică din interior.

(Râsete)

(Laughter)

You think it's funny.

Vi se pare amuzant.

I had a laptop in the Peace Corps,

Am avut un laptop în Corpul Păcii,

iar ecranul avea pixeli morţi.

and the screen had all these dead pixels on it.

And one day I looked in -- they were all dead ants

Într-o zi m-am uitat înăuntru, erau furnici moarte

care ajunseseră în laptop şi muriseră.

that had gotten into my laptop and perished.

Those poor ants.

Săracele furnici!

(Laughter)

Cu Firefly ce am făcut --

So with Firefly, what we did is -- the problem is electronics get hot,

problema e că electronicele se încing,

trebuie să integrezi ventilatoare să le menţii reci --

and you have to put in vents or fans to keep them cool --

in most products.

în majoritatea produselor.

Am hotărât că nu pot pune semnul "Nu intraţi!" lângă aerisire.

We decided we can't put a "Do not enter" sign next to the vent.

We actually got rid of all that stuff.

Le-am eliminat de tot.

So Firefly's totally sealed.

Firefly e complet sigilat.

Astea sunt lecţiile --

These are the kinds of lessons --

e ciudat să fii un adolescent tont,

as awkward as it was to be a pretty goofy teenager,

much worse to be a frustrated designer.

e mult mai rău să fii un designer frustrat.

So I was thinking, "What I really want to do is change the world.

Am înțeles că vreau cu adevărat să schimb lumea.

Trebuie să fiu atent la fabricare şi distribuire.

I have to pay attention to manufacturing and distribution.

I have to pay attention to how people are actually going to use a device.

Trebuie să consider cum va fi folosit dispozitivul.

Chiar trebuie să fiu atent. Nu există scuză pentru un eşec.

I actually have to pay attention. There's no excuse for failure.

I have to think like an existentialist.

Trebuie să gândesc ca un existenţialist.

I have to accept that there are no dumb users, only dumb products."

Trebuie să accept că nu există utilizatori proşti,

ci doar produse proaste.

We have to ask ourselves hard questions.

Trebuie să ne punem întrebări grele.

Are we designing for the world that we want?

Proiectăm pentru lumea pe care ne-o dorim?

Are we designing for the world that we have?

Proiectăm pentru lumea pe care o avem?

Proiectăm pentru lumea ce va veni,

Are we designing for the world that's coming,

fie că suntem pregătiţi, fie că nu?

whether we're ready or not?

I got into this business designing products.

Am intrat în domeniul designului de produse.

Am învăţat de atunci că dacă vrei să faci o schimbare reală în lume

I've since learned that if you really want to make a difference in the world,

trebuie să proiectezi rezultate.

you have to design outcomes.

Acela e designul care contează.

And that's design that matters.

Mulţumesc.

Thank you.

(Aplauze)

(Applause)