Timothy Prestero: Design for people, not awards

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

מתרגם: Orr Schlesinger מבקר: Ido Dekkers

I've got a great idea that's going to change the world.

יש לי רעיון גדול שעתיד לשנות את העולם.

הוא פנטסטי, הוא הולך להדהים אתכם.

It's fantastic, it's going to blow your mind.

הוא התינוק המדהים שלי.

It's my beautiful baby.

Here's the thing: everybody loves a beautiful baby.

והעניין הוא, שכולם אוהבים תינוקות מדהימים.

I mean, I was a beautiful baby.

אני הייתי תינוק מדהים.

הנה אני ואבא שלי יומיים אחרי שנולדתי.

Here's me and my dad a couple days after I was born.

So in the world of product design,

אז, בעולם של עיצוב מוצר,

תינוק מדהים הוא כמו מכונית מיוחדת.

the beautiful baby's like the concept car.

It's the knockout.

היא פוערת פיות.

You see it and you go, "Oh, my God. I'd buy that in a second!"

אתה רואה אותה ואומר, "אלוהים, הייתי קונה אותה עכשיו!"

So why is it that this year's new cars

אז איך יכול להיות שהמכוניות החדשות של השנה

look pretty much exactly like last year's new cars?

נראות די דומות למכוניות של שנה שעברה?

(Laughter)

(צחוק)

What went wrong between the design studio and the factory?

מה השתבש בדרך משלב העיצוב לשלב הייצור?

היום אני לא רוצה לדבר על תינוקות מדהימים,

Today, I don't want to talk about beautiful babies,

I want to talk about the awkward adolescence of design --

אני רוצה לדבר על ההתפתחות המוזרה של עיצוב --

those sort of dorky teenage years

שזה בערך כמו, גיל הטיפש-עשרה,

כשאתה מנסה להבין איך העולם עובד.

where you're trying to figure out how the world works.

אני אפתח בדוגמא מתוך מחקר שעשינו על בריאות של תינוקות שזה עתה נולדו.

I'm going to start with an example

from some work that we did on newborn health.

So here's a problem:

אז הנה הבעיה:

four million babies around the world, mostly in developing countries,

כ4 מליון תינוקות בעולם,

רובם במדינות מתפתחות,

מתים לפני שהם מגיעים לגיל שנה,

die every year before their first birthday,

even before their first month of life.

ואפילו לפני שהם מגיעים לגיל חודש.

It turns out half of those kids,

מסתבר, שכמחצית מהילדים האלה, בערך 1.8 מילון,

or about 1.8 million newborns around the world,

would make it if you could just keep them warm

היו ממשיכים לחיות אם רק היינו יכולים לשמור על גופם חם

בשלושת הימים הראשונים, או אולי בשבוע הראשון, לאחר לידתם.

for the first three days, maybe the first week.

זהו חדר תינוקות במרכז רפואי בקטמנדו, נפאל.

So this is a newborn intensive care unit in Kathmandu, Nepal.

All of these kids in blankets belong in incubators --

כל הילדים האלה, שמכוסים בשמיכות, צריכים היו להיות באינקובטורים --

something like this.

משהו כזה. זהו אינקובטור יפני, שנתרם,

This is a donated Japanese Atom incubator

that we found in a NICU in Kathmandu.

שמצאנו בקטמנדו.

זה מה שאנחנו צריכים.

This is what we want.

Probably what happened is a hospital in Japan upgraded their equipment

כנראה שמה שקרה זה שאיזה בית חולים יפני קנה ציוד חדש

and donated their old stuff to Nepal.

ותרם את הציוד הישן לנפאל.

הבעיה היא, שבלי טכנאים, ובלי חלקי חילוף,

The problem is, without technicians, without spare parts,

donations like this very quickly turn into junk.

תרומות כאלה הופכות עד מהרה לזבל.

So this seemed like a problem that we could do something about.

זו נשמעת כמו בעיה שאנחנו יכולים לטפל בה.

לשמור על חום גופו של תינוק למשך שבוע,

Keeping a baby warm for a week -- that's not rocket science.

זה לא מדע-טילים.

אז התחלנו,

So we got started.

We partnered with a leading medical research institution here in Boston.

חברנו למכון מחקר רפואי בבוסטון.

ביצענו מחקר במשך חודשים,

We conducted months of user research overseas,

trying to think like designers, human-centered design --

ניסינו לחשוב כמו מעצבים, עיצוב מוכוון אנשים.

"Let's figure out what people want."

ניסינו להבין מה אנשים רוצים.

We killed thousands of Post-it notes.

זרקנו אלפי פתקי הדבקה.

We made dozens of prototypes to get to this.

ועשרות אבות-טיפוס בשביל לקבל את זה.

זהו האינקובטור שבנינו,

So this is the NeoNurture infant incubator,

השקענו בו הרבה מחשבה וחוכמה. והרגשנו מצויין.

and this has a lot of smarts built into it, and we felt great.

So the idea here is, unlike the concept car,

בשונה ממכונית מיוחדת, פה הרעיון הוא כזה,

we want to marry something beautiful

רצינו לשדך משהו מדהים,

with something that actually works.

עם משהו שעובד.

And our idea is that this design

והרעיון שלנו היה, שהעיצוב הזה,

would inspire manufacturers and other people of influence

ישרה על יצרנים ועל בעלי השפעה

to take this model and run with it.

רצון לקחת את הדגם הזה ולפתח אותו.

חדשות רעות:

Here's the bad news:

the only baby ever actually put inside the NeoNurture incubator

הפעם היחידה שהכניסו תינוק לאינקובטור שלנו

היה הילד הזה - כשצילמו תמונה למגזין "טיים".

was this kid during a Time magazine photo shoot.

אז ההכרה ברעיון היא טובה מאד.

So recognition is fantastic.

We want design to get out for people to see it.

אנחנו רוצים שהעיצוב הזה יופץ כך שאחרים יוכלו לראות אותו.

It won lots of awards.

הוא זכה בהרבה פרסים.

אבל זה הרגיש כמו פרס ניחומים.

But it felt like a booby prize.

רצינו לעשות משהו שיעזור להפוך את העולם למקום טוב יותר,

We wanted to make beautiful things

that are going to make the world a better place,

and I don't think this kid was even in it long enough to get warm.

ואנחנו לא חושבים שהילד הזה היה ארוך מספיק בשביל להתחמם.

So it turns out that design for inspiration doesn't really ...

אז בפועל, העיצוב שלנו שאמור היה לתת השראה,

לא באמת עשה זאת.

בעצם מה שאני אומר זה, שבשבילנו, בשביל מה שאני רציתי להשיג,

I guess what I would say is, for us, for what I want to do,

או שדברים קורים לאט מידי, או שזה פשוט לא עובד, לא יעיל.

it's either too slow or it just doesn't work, it's ineffective.

So, really, I want to design for outcomes.

אני רוצה לעצב ולהביא תוצאות.

I don't want to make beautiful stuff; I want to make the world a better place.

לא סתם לעשות דברים יפים.

אני רוצה לעשות את העולם שלנו טוב יותר.

אז כשעיצבנו את האינקובטור,

So when we were designing NeoNurture,

השקענו הרבה תשומת לב לאנשים העתידים להשתמש בו --

we paid a lot of attention to the people who are going to use this thing,

למשל, משפחות עניות, רופאים כפריים,

for example, poor families, rural doctors,

אחיות עמוסות, ואפילו טכנאי תיקונים.

overloaded nurses, even repair technicians.

חשבנו שכיסינו הכל, שעשינו הכל נכון.

We thought we had all our bases covered, we'd done everything right.

מסתבר שיש הרבה מאד סוגים של אנשים

Well, it turns out there's this whole constellation of people

שצריכים להיות מעורבים בתהליך הייצור בכדי שהמוצר יהיה מוצלח:

who have to be involved in a product for it to be successful:

ייצור, מימון, הפצה, רגולציה.

manufacturing, financing, distribution, regulation.

מייקל פרי, בPATH אמר שצריך להבין מי יבחר להשתמש ולשלם

Michael Free at PATH says you have to figure out

who will "choose, use and pay the dues"

for a product like this.

עבור מוצר שכזה.

And I have to ask the question that VCs always ask:

אני חייב לשאול משהו --

"Sir, what is your business, and who is your customer?"

קרנות הון סיכון תמיד שואלות, "אדוני, מה העסק שלך, ומי הלקוח שלך?"

Who is our customer?

מי הלקוחות שלנו? הרי לכם דוגמא.

Well, here's an example.

This is a Bangladeshi hospital director outside his facility.

זהו מנהל בית חולים בבנגלדש שעומד מחוץ לבית החולים שלו.

It turns out he doesn't buy any of his equipment.

מסתבר, שהוא כלל לא קונה את הציוד שלו.

Those decisions are made by the Ministry of Health

ההחלטות הללו נעשות ע"י שר הבריאות

או ע"י תורמים זרים,

or by foreign donors,

and it just kind of shows up.

והציוד פשוט מגיע.

Similarly, here's a multinational medical-device manufacturer.

בדומה, הנה יצרן בינלאומי של ציוד רפואי.

מסתבר שהולכים לדוג איפה שהדגים נמצאים.

It turns out they've got to fish where the fish are.

אז מסתבר שהשווקים המתעוררים, היכן שהדגים נמצאים,

So it turns out that in emerging markets -- where the fish are --

הם המעמד הבינוני של המדינות הללו

are the emerging middle class of these countries --

diseases of affluence: heart disease, infertility.

מחלות של שפע: מחלות לב, פוריות.

מתברר שעיצוב עבור התוצאה באספקט מסויים

So it turns out that design for outcomes in one aspect

really means thinking about design for manufacture and distribution.

באמת מכווין למחשבה על עיצוב עבור ייצור והפצה.

אוקיי, זה היה שיעור חשוב.

OK, that was an important lesson.

דבר שני, לקחנו את השיעור הזה וניסינו לדחוף אותו לפרוייקט הבא שלנו.

Second, we took that lesson and tried to push it into our next project.

So we started by finding a manufacturer,

אז התחלנו במציאת יצרן.

an organization called MTTS in Vietnam,

ארגון שנקרא MTTS בוויאטנם,

שמייצר טכנולוגיות לטיפול בתינוקות שזה עתה נולדו בשביל דרום מזרח אסיה.

that manufactures newborn-care technologies for Southeast Asia.

Our other partner is East Meets West,

השותף השני שלי הוא "מזרח פוגש את מערב".

an American foundation that distributes that technology

זהו ארגון אמריקאי שמפיץ את הטכנולוגיה הזו

to poor hospitals around that region.

לבתי חולים עניים באזור.

So we started with them, saying, "Well, what do you want?

אז התחלנו בכך ששאלנו אותם, "ובכן, מה אתם רוצים?

What's a problem you want to solve?"

איזו בעיה אתם רוצים לפתור?"

And they said, "Let's work on newborn jaundice."

והם אמרו, "בואו נעבוד על צהבת ביילודים"

So this is another one of these mind-boggling global problems.

זו עוד אחת מהבעיות הגלובליות.

צהבת משפיעה על שני שלישים מהנולדים מסביב לעולם.

Jaundice affects two-thirds of newborns around the world.

Of those newborns, one in 10 roughly,

מתוך אלה, בערך אחד מעשר,

if it's not treated, the jaundice gets so severe

אם לא יטופל, הצהבת יכולה להחמיר כל כך

that it leads to either a life-long disability,

שהיא עלולה להוביל לנכות לכל החיים,

or the kids could even die.

או שהילדים עלולים אף למות.

ישנה דרך אחת להילחם בצהבת,

There's one way to treat jaundice,

וזה מה שנקרא עירוי בהחלפה.

and that's what's called an exchange transfusion.

So as you can imagine, that's expensive and a little bit dangerous.

כמו שאתם בטח מדמיינים, זה תהליך יקר וגם דיי מסוכן.

ישנה דרך נוספת.

There is another cure.

It's very technological, it's very complex, a little daunting.

היא מאוד טכנולוגית, מאוד מסובכת, קצת מאיימת.

צריך להאיר על הילד באור כחול --

You've got to shine blue light on the kid.

(Laughter)

אור כחול בוהק על כמה שיותר מהעור שאפשר.

Bright blue light on as much of the skin as you can cover.

למה זו בעיה קשה?

How is this a hard problem?

I went to MIT. OK, we'll figure that out.

אז הלכתי לMIT,

אוקיי, אנחנו ננסה להבין את זה. (צחוק)

(Laughter)

הנה לכם דוגמה. זה מתקן טיפול בפוטותראפיה

So here's an example.

This is an overhead phototherapy device that's designed for American hospitals,

שמתוכנן עבור בתי חולים אמריקאים.

and here's how it's supposed to be used.

וכך צריך להשתמש בו.

It's over the baby, illuminating a single patient.

זה נמצא מעל התינוק, מקרין על מטופל אחד.

ניקח את זה מחוץ לבית החולים האמריקאי,

Take it out of an American hospital,

נשלח אותו למתקן עמוס באסיה,

send it overseas to a crowded facility in Asia,

כך משתמשים בו בפועל.

here's how it's actually used.

The effectiveness of phototherapy is a function of light intensity.

האפקטיביות של הטיפול הפוטותראפי הוא פונקציה של עוצמת האור.

הריבועים הכהים האלה מראים היכן יש פוטותראפיה אפקטיבית.

These dark blue squares show you where it's effective phototherapy.

ככה זה נראה בשימוש בפועל.

Here's what it looks like under actual use.

So those kids on the edges aren't actually receiving effective phototherapy.

כך שהילדים האלה בצדדים

לא באמת מקבלים פוטותראפיה אפקטיבית.

But without training, without some kind of light meter,

אבל ללא הכשרה, ללא סוג כלשהוא של מודד עוצמת אור,

how would you know?

איך תדע?

We see other examples of problems like this.

אנחנו רואים עוד דוגמאות לבעיות כאלה.

הנה המחלקה לטיפול נמרץ ביילודים

Here's a neonatal intensive care unit,

היכן שאמהות באות לבקר את התינוקות שלהן.

where moms come in to visit their babies.

And keep in mind that Mom maybe just had a C-section,

ותזכרו, האמא כנראה בדיוק עברה ניתוח קיסרי,

אז זה כבר סוג של באסה.

so that's already kind of a bummer.

Mom's visiting her kid.

האמא מבקרת את הילד שלה.

היא רואה את התינוק עירום, שוכב תחת אורות כחולים,

She sees her baby naked, lying under some blue lights,

looking kind of vulnerable.

נראה דיי פגיע.

It's not uncommon for Mom to put a blanket over the baby.

זה לא נדיר שהאם שמה שמיכה על התינוק.

מנקודת המבט של הפוטותראפיה, כנראה לא ההחלטה הכי טובה.

From a phototherapy standpoint, maybe not the best behavior.

זה אפילו נשמע דיי טיפשי.

In fact, that sounds kind of dumb.

Except, what we've learned is that there's no such thing as a dumb user --

חוץ מזה, מה שלמדנו

זה שאין כזה דבר משתמש טיפש -- זה מה שבאמת למדנו.

there are only dumb products.

ישנם רק מוצרים טיפשים.

We have to think like existentialists:

אנחנו חייבים לחשוב כמו אקסיסטציאליסטים.

it's not the painting we would have painted,

זה לא הציור שהיינו מציירים,

שהציור שציירנו בפועל.

it's the painting that we actually painted.

זה השימוש -- עוצב עבור השימוש בפועל.

It's the use -- designed for actual use.

How are people actually going to use this?

איך אנשים הולכים להשתמש בזה בפועל?

בדומה, כשאנו חושבים על השותף שלנו MTTS,

So, similarly, when we think about our partner MTTS,

they've made some amazing technologies for treating newborn illnesses.

הם יצרו כמה טכנולוגיות מדהימות הקשורות למחלות של יילודים.

So here's an overhead warmer and a CPAP.

הנה מחמם עילי ו CPAP.

They're inexpensive, really rugged.

הם לא יקרים, דיי גסים.

They've treated 50,000 kids in Vietnam with this technology.

הם טיפלו ב 50,000 ילדים עם הטכנולוגיה הזו.

But here's the problem:

אבל יש בעיה:

Every doctor in the world, every hospital administrator,

כל רופא בעולם, כל מנהל בית חולים,

ראה טלוויזיה -- השידורים החוזרים המקוללים של ER.

has seen TV -- curse those "ER" reruns!

מתברר שכולם יודעים כיצד ציוד רפואי צריך להיראות.

Turns out they all know what a medical device is supposed to look like.

They want Buck Rogers, they don't want effective.

הם רוצים באק רוג'רס, הם לא רוצים יעילות.

זה נשמע מטורף, זה נשמע אידיוטי,

It sounds crazy, it sounds dumb,

but there are actually hospitals who would rather have no equipment

אבל ישנם בתי חולים שיעדיפו שלא יהיה להם ציוד

מאשר שיהיה להם ציוד שנראה זול ונחות.

than something that looks cheap and crummy.

שוב, אם אנחנו רוצים שאנשים יבטחו במכשיר,

So again, if we want people to trust a device,

it has to look trustworthy.

הוא צריך להיראות אמין.

So thinking about outcomes,

אז במחשבה על מבחן התוצאה,

it turns out appearances matter.

מתברר שהמראה החיצוני אכן משפיע.

We took all that information together.

אז אספנו את כל המידע.

We tried, this time, to get it right.

ניסינו הפעם לעשות את זה נכון.

And here's what we developed.

וזה מה שפיתחנו.

This is the Firefly phototherapy device,

זה מכשיר הפוטותראפיה "פיירפליי" (גחלילית),

except this time, we didn't stop at the concept car.

רק שהפעם לא נעצרנו בשלב הקונספט.

From the very beginning, we started by talking to manufacturers.

מההתחלה ישבנו ודיברנו עם יצרנים.

המטרה שלנו היא ליצור משהו שהוא המילה האחרונה בתחום

Our goal is to make a state-of-the-art product

שהשותפים שלנו ב MTTS יכולים לייצר.

that our partner MTTS can actually manufacture.

המטרה שלנו היא ללמוד כיצד הם עובדים, המקורות שאליהם צריך לגשת,

Our goal is to study how they work, the resources they have access to,

על מנת שהם יוכלו לייצר את המוצר הזה.

so that they can make this product.

So that's the design for manufacture question.

זו השאלה לעיצוב לצורכי ייצור.

When we think about actual use,

כאשר אנו חושבים על השימוש בפועל,

תשימו לב שלמכשיר יש עריסה אחת.

you'll notice that Firefly has a single bassinet.

It only fits a single baby,

הוא מתאים אך ורק לתינוק אחד.

and the idea here is it's obvious how you ought to use this device.

והרעיון כאן הוא שברור כיצד צריך להשתמש במכשיר.

If you try to put more than one kid in,

אם תנסה לשים יותר מתינוק אחד בתוכו,

תצטרך לשים אותם אחד על השני.

you're stacking them on top of each other.

(צחוק)

(Laughter)

אז הרעיון כאן הוא בעצם לגרום לכך שיהיה קשה להשתמש במכשיר בצורה לא נכונה.

So the idea here is you want to make it hard to use wrong.

In other words, you want to make the right way to use it

במילים אחרות, אתה רוצה לגרום לכך שהדרך הנכונה להשתמש במכשיר

תהיה גם הדרך הפשוטה ביותר.

the easiest way to use it.

Another example -- again, silly Mom.

עוד דוגמאה: שוב, אמא טיפשה.

Silly Mom thinks her baby looks cold, wants to put a blanket over the baby.

אמא טיפשה חושבת שלתינוק שלה קר, ורוצה לשים שמיכה על התינוק.

זו הסיבה שבמכשיר שלנו יש מנורות גם מעל וגם מתחת לתינוק.

That's why we have lights above and below the baby in Firefly,

כך שאם האמא שמה שמיכה על התינוק,

so if Mom does put a blanket over the baby,

הוא עדיין מקבל פוטותראפיה יעילה מלמטה.

it's still receiving effective phototherapy from below.

סיפור אחרון:

Last story here:

יש לי חבר בהודו שסיפר לי

I've got a friend in India who told me

שלא באמת בחנת טכנולוגיה אלקטרונית

that you haven't really tested a piece of electronic technology

להפצה באסיה

for distribution in Asia,

עד שאימנת ג'וק לטפס לתוך המכשיר

until you've trained a cockroach to climb in and pee

on every single little component on the inside.

ולהשתין על כל רכיב קטן בפנים.

(צחוק)

(Laughter)

You think it's funny.

אתם חושבים שזה מצחיק.

I had a laptop in the Peace Corps,

היה לי מחשב נייד בכח שמירת השלום,

ולמסך היו מלא פיקסלים מתים.

and the screen had all these dead pixels on it.

And one day I looked in -- they were all dead ants

יום אחד הסתכלתי בפנים, וכולם היו נמלים מתות

שנכנסו לי למחשב ומתו --

that had gotten into my laptop and perished.

Those poor ants.

הנמלים המסכנות האלה!

(Laughter)

אז עם המכשיר הזה, מה שעשינו --

So with Firefly, what we did is -- the problem is electronics get hot,

הבעיה היא שרכיבים אלקטרונים נוטים להתחמם

ואתה צריך לשים פתחי אוורור על מנת לקרר אותם

and you have to put in vents or fans to keep them cool --

in most products.

ברוב המוצרים.

החלטנו שאנחנו לא יכולים לשים שלטי "אין כניסה" לייד הפתחים.

We decided we can't put a "Do not enter" sign next to the vent.

We actually got rid of all that stuff.

למעשה נפטרנו מכל הדברים האלה.

So Firefly's totally sealed.

המכשיר שלנו, "פיירפליי" הוא אטום לגמרי.

זה אחד מהשיעורים --

These are the kinds of lessons --

אם היה מביך להיות בן טיפש-עשרה,

as awkward as it was to be a pretty goofy teenager,

much worse to be a frustrated designer.

זה הרבה יותר גרוע להיות מעצב מיואש.

So I was thinking, "What I really want to do is change the world.

אז חשבתי על זה, שמה שאני באמת רוצה לעשות זה לשנות את העולם.

אני צריך לשים לב לדרישות הייצור וההפצה.

I have to pay attention to manufacturing and distribution.

I have to pay attention to how people are actually going to use a device.

אני צריך לשים לב לאיך שאנשים הולכים להשתמש במכשיר בפועל.

אני צריך באמת לשים לב. באמת, אין תירוץ לכשלון.

I actually have to pay attention. There's no excuse for failure.

I have to think like an existentialist.

אני צריך לחשוב כמו אקסיטנציאליסט.

I have to accept that there are no dumb users, only dumb products."

אני צריך לקבל את העובדה שאין כזה דבר משתמשים טפשים,

יש רק מוצרים טפשיים.

We have to ask ourselves hard questions.

אנחנו צריכים לשאול את עצמנו את השאלות הקשות.

Are we designing for the world that we want?

האם אנחנו מעצבים עבור העולם שאנחנו רוצים?

Are we designing for the world that we have?

האם אנחנו מתכננים עבור העולם שיש לנו?

האם אנחנו מתכננים עבור העולם שעתיד לבוא,

Are we designing for the world that's coming,

לא משנה אם אנחנו מוכנים או לא?

whether we're ready or not?

I got into this business designing products.

נכנסתי לעסק הזה על מנת לעצב מוצרים.

למדתי מאז שאם אתה באמת רוצה לעשות שינוי בעולם,

I've since learned that if you really want to make a difference in the world,

אתה צריך לעצב את התוצאה.

you have to design outcomes.

וזה עיצוב שמשפיע.

And that's design that matters.

תודה רבה.

Thank you.

(מחיאות כפיים)

(Applause)