Timothy Prestero: Design for people, not awards

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Translator: Ina Stoycheva Reviewer: Yavor Ivanov

I've got a great idea that's going to change the world.

Имам голяма идея, която ще промени света.

Тя е фантастична, ще ви очарова.

It's fantastic, it's going to blow your mind.

Тя е красивата ми рожба.

It's my beautiful baby.

Here's the thing: everybody loves a beautiful baby.

Така е, всеки обича красиви рожби.

I mean, I was a beautiful baby.

Искам да кажа, че аз бях красиво бебе.

Това съм аз и баща ми, няколко дни, след като съм се родил.

Here's me and my dad a couple days after I was born.

So in the world of product design,

В света на продуктоrия дизайн,

красивото бебе е като концепцуалната кола.

the beautiful baby's like the concept car.

It's the knockout.

То се износва.

You see it and you go, "Oh, my God. I'd buy that in a second!"

Виждате го и казвате: "О, боже. Бих искал да купя това веднага!"

So why is it that this year's new cars

Защо новите коли от тази година

look pretty much exactly like last year's new cars?

изглеждат точно като новите коли от миналата година?

(Laughter)

(Смях)

What went wrong between the design studio and the factory?

Какво се обърква между дизайн студиото и завода?

Днес не искам да говоря за красиви бебета,

Today, I don't want to talk about beautiful babies,

I want to talk about the awkward adolescence of design --

искам да говоря за смешната младост на дизайна -

those sort of dorky teenage years

за тези глупави тинейджърски години,

когато сте се опитвали да разберете как функционира светът.

where you're trying to figure out how the world works.

Ще започна с пример от работа, която извършихме за новородените.

I'm going to start with an example

from some work that we did on newborn health.

So here's a problem:

Ето проблема:

four million babies around the world, mostly in developing countries,

четири милиона бебета по света,

основно в развиващите се страни,

умират всяка година преди първия си рожден ден,

die every year before their first birthday,

even before their first month of life.

дори преди да са живели един месец.

It turns out half of those kids,

Оказва се, че половината от тези деца или около 1.8 милиона новородени по света

or about 1.8 million newborns around the world,

would make it if you could just keep them warm

щяха да оживеят, ако ги държите на топло

през първите три дни или през първата седмица.

for the first three days, maybe the first week.

Това е интензивното отделение за новородени в Катманду, Непал.

So this is a newborn intensive care unit in Kathmandu, Nepal.

All of these kids in blankets belong in incubators --

Всички тези деца с одеяла са в инкубатори -

something like this.

нещо такова. Това е подарен японски атомен инкубатор,

This is a donated Japanese Atom incubator

that we found in a NICU in Kathmandu.

който намерихме в мръсна болница в Катманду.

Това е каквото искаме.

This is what we want.

Probably what happened is a hospital in Japan upgraded their equipment

Болница в Япония, модернизира оборудването си

and donated their old stuff to Nepal.

и те подариха старото си оборудване на Непал.

Проблемът е, че без техници, без резервни части,

The problem is, without technicians, without spare parts,

donations like this very quickly turn into junk.

даренията много бързо отиват на боклука.

So this seemed like a problem that we could do something about.

Това е като проблем, за който можем да направим нещо.

Да се държи бебе на топло за една седмица

Keeping a baby warm for a week -- that's not rocket science.

не е авангардна наука.

Започнахме.

So we got started.

We partnered with a leading medical research institution here in Boston.

Бяхме партньори във водеща медицинска изследователска институция тук, в Бостън.

За месеци проведохме потребителско изследване в чужбина,

We conducted months of user research overseas,

trying to think like designers, human-centered design --

като се опитвахме да мислим като дизайнери, за да създадем дизайн, в центъра на който е човекът.

"Let's figure out what people want."

Нека да си представим, какво искат хората.

We killed thousands of Post-it notes.

Унищожихме хиляди бележки "пусни го".

We made dozens of prototypes to get to this.

Направихме дузини прототипи, за да стигнем до това.

Това е "Неонърчър" инкубатор за бебета,

So this is the NeoNurture infant incubator,

който има много хубави съставни части. Почувствахме се прекрасно.

and this has a lot of smarts built into it, and we felt great.

So the idea here is, unlike the concept car,

Тук идеята е, че за разлика от концепцията за кола,

we want to marry something beautiful

искахме да създадем нещо красиво,

with something that actually works.

нещо, което работи.

And our idea is that this design

Идеята е, че този дизайн

would inspire manufacturers and other people of influence

ще вдъхнови производителите и другите влиятелни хора

to take this model and run with it.

да вземат този модел и да работят с него.

А лошата новина е:

Here's the bad news:

the only baby ever actually put inside the NeoNurture incubator

единственото бебе, което беше сложено в "Неонърчър" инкубатор

беше това бебе, което е на снимка в "Тайм мегъзин".

was this kid during a Time magazine photo shoot.

Признаването е чудесно.

So recognition is fantastic.

We want design to get out for people to see it.

Искаме дизайна да стигне до хората.

It won lots of awards.

Той получи много награди.

Но това като че ли бяха награди за наивници.

But it felt like a booby prize.

Искахме да направим красиви неща, които ще правят света по-добро място

We wanted to make beautiful things

that are going to make the world a better place,

and I don't think this kid was even in it long enough to get warm.

и не мисля, че това дете е било в него достатъчно дълго време, за да се затопли.

So it turns out that design for inspiration doesn't really ...

Оказва се, че този дизайн

наистина не е -

предполагам, че това, което трябва да кажа е, за нас, за това, което искам да направя,

I guess what I would say is, for us, for what I want to do,

е твърде бавен или не работи или е неефективен.

it's either too slow or it just doesn't work, it's ineffective.

So, really, I want to design for outcomes.

Искам да проектирам резултати.

I don't want to make beautiful stuff; I want to make the world a better place.

Не искам да правя красиви неща.

Искам да направя света по-добро място.

Когато проектирахме "Неонърчър",

So when we were designing NeoNurture,

обърнахме внимание на хората, които ще го използват -

we paid a lot of attention to the people who are going to use this thing,

например бедни семейства, градски лекари,

for example, poor families, rural doctors,

натоварени медицински сестри, дори техници.

overloaded nurses, even repair technicians.

Мислехме, че имаме цялата основа, че сме направили всичко правилно.

We thought we had all our bases covered, we'd done everything right.

Оказва се, че има цяло съзвездие от хора,

Well, it turns out there's this whole constellation of people

които трябва да работят по продукта, за да върши работа:

who have to be involved in a product for it to be successful:

производство, финансиране, дистрибуция, правила.

manufacturing, financing, distribution, regulation.

Майкъл Фри от PATH каза, че трябва да си представите, кой ще "избере, използва и плати задълженията"

Michael Free at PATH says you have to figure out

who will "choose, use and pay the dues"

for a product like this.

за такъв продукт.

And I have to ask the question that VCs always ask:

Трябва да попитам въпроса -

"Sir, what is your business, and who is your customer?"

инвеститорите винаги питат: "Сър, какъв е бизнесът ви и кой е клиентът ви?"

Who is our customer?

Кой е клиентът ни? Ето пример.

Well, here's an example.

This is a Bangladeshi hospital director outside his facility.

Това е директор на болница в Бангладеш пред болницата.

It turns out he doesn't buy any of his equipment.

Оказа се, че той не купува оборудването си.

Those decisions are made by the Ministry of Health

Тези решения се взимат от Министерството на здравеопазването

или от чуждестранни дарители

or by foreign donors,

and it just kind of shows up.

и то просто се появява.

Similarly, here's a multinational medical-device manufacturer.

Ето международен производител на медицински уреди.

Оказва се, че те ловят риба в чиста вода.

It turns out they've got to fish where the fish are.

Оказва се, че в появяващите се пазари, където е рибата,

So it turns out that in emerging markets -- where the fish are --

се появява средната класа в тези държави и

are the emerging middle class of these countries --

diseases of affluence: heart disease, infertility.

болести, които ги засягат: болест на сърцето, безплодие.

Оказва се, че дизайнът за резултати от една страна

So it turns out that design for outcomes in one aspect

really means thinking about design for manufacture and distribution.

означава мислене за дизайн и производство и дистрибуция.

Добре, това беше важен урок.

OK, that was an important lesson.

Второ, взехме под внимание този урок и се опитахме да го приложим в следващия ни проект.

Second, we took that lesson and tried to push it into our next project.

So we started by finding a manufacturer,

Започнахме, като намерихме производител,

an organization called MTTS in Vietnam,

организация, наречена "Ем Ти Ти Ес" във Виетнам,

която произвежда технологии за новородени за Югоизточна Азия.

that manufactures newborn-care technologies for Southeast Asia.

Our other partner is East Meets West,

Другият ни партньор е "Ист митс уест".

an American foundation that distributes that technology

Това е американска фондация, която е дистрибутор на тази технология

to poor hospitals around that region.

за бедни болници в този район.

So we started with them, saying, "Well, what do you want?

Започнахме да говорим с тях, като им казахме: "Какво искате?

What's a problem you want to solve?"

Какъв е проблемът, който искате да решите?"

And they said, "Let's work on newborn jaundice."

Те казаха: "Нека да разгледаме жълтеницата при новородените".

So this is another one of these mind-boggling global problems.

Това е друг от тези глождещи съзнанието глобални проблеми.

Жълтеницата засяга две трети от новородените по света.

Jaundice affects two-thirds of newborns around the world.

Of those newborns, one in 10 roughly,

От тези новородени, едно от 10,

if it's not treated, the jaundice gets so severe

ако не се лекува, жълтеницата става толкова тежка,

that it leads to either a life-long disability,

че води до инвалидност през целия живот

or the kids could even die.

или детето може да умре.

Съществува начин да се лекува жълтеница

There's one way to treat jaundice,

и той се нарича обмяна на трансфузия.

and that's what's called an exchange transfusion.

So as you can imagine, that's expensive and a little bit dangerous.

Както можете да си представите, това е скъпо и малко опасно.

Има друго лечение.

There is another cure.

It's very technological, it's very complex, a little daunting.

То е много технологично, много сложно, малко страшно.

Трябва да осветите детето със синя светлина -

You've got to shine blue light on the kid.

(Laughter)

ярка синя светлина върху кожата, колкото можете да осветите.

Bright blue light on as much of the skin as you can cover.

Защо това е труден проблем?

How is this a hard problem?

I went to MIT. OK, we'll figure that out.

Отидох в МИТ.

Добре, ще го решим. (Смях)

(Laughter)

Ето един пример. Това е устройство за фототерапия на главата,

So here's an example.

This is an overhead phototherapy device that's designed for American hospitals,

което е проектирано за американски болници.

and here's how it's supposed to be used.

Ето как трябва да се използва.

It's over the baby, illuminating a single patient.

То е над бебето, като осветява едно бебе.

Вземете го от американска болница,

Take it out of an American hospital,

изпратете го в претъпкана болница в Азия,

send it overseas to a crowded facility in Asia,

ето как се използва.

here's how it's actually used.

The effectiveness of phototherapy is a function of light intensity.

Ефективността на фототерапията е функция със слаб интензитет.

Тези тъмно сини квадрати ви показват, в кои места е ефективна фототерапията.

These dark blue squares show you where it's effective phototherapy.

Ето как изглежда това при употреба.

Here's what it looks like under actual use.

So those kids on the edges aren't actually receiving effective phototherapy.

Тези деца по края на снимката

не получават ефективна фототерапия.

But without training, without some kind of light meter,

Но без обучение, без светлинен метър,

how would you know?

не бихте могли да знаете.

We see other examples of problems like this.

Ще разгледаме други примери на проблеми като този.

Ето интензивно отделение за новородени,

Here's a neonatal intensive care unit,

където майките идват да посетят бебетата си.

where moms come in to visit their babies.

And keep in mind that Mom maybe just had a C-section,

Имайте предвид, че майката току-що е претърпяла раждане със секцио

и лежи.

so that's already kind of a bummer.

Mom's visiting her kid.

Майка посещава детето си.

Тя вижда бебето си голо, лежащо под някаква синя светлина,

She sees her baby naked, lying under some blue lights,

looking kind of vulnerable.

изглеждащо крехко.

It's not uncommon for Mom to put a blanket over the baby.

Не е необичайно майката да сложи одеяло върху бебето.

От гледна точка на фототерапията, това може би не е най-доброто поведение.

From a phototherapy standpoint, maybe not the best behavior.

Всъщност, това звучи глупаво.

In fact, that sounds kind of dumb.

Except, what we've learned is that there's no such thing as a dumb user --

Това, което научихме,

е че няма глупав потребител - това научихме.

there are only dumb products.

Има само глупави продукти.

We have to think like existentialists:

Трябва да мислим като екзистенциалисти.

it's not the painting we would have painted,

Това не е рисунката, която трябваше да нарисуваме,

това е рисунката, която нарисувахме.

it's the painting that we actually painted.

Това е ползата - предназначена е за употреба.

It's the use -- designed for actual use.

How are people actually going to use this?

Как хората ще използват това?

По подобен начин, когато мислим за партньора си "Ем Ти Ти Ес",

So, similarly, when we think about our partner MTTS,

they've made some amazing technologies for treating newborn illnesses.

те създадоха удивителни технологии за грижи за болни новородени.

So here's an overhead warmer and a CPAP.

Ето това са затоплящо устройство и устройство за непрекъснато въздушно налягане.

They're inexpensive, really rugged.

Те са евтини, грапави.

They've treated 50,000 kids in Vietnam with this technology.

Те се грижеха за 50 000 деца във Виетнам с тази технология.

But here's the problem:

Но ето проблема:

Every doctor in the world, every hospital administrator,

всеки лекар по света, всеки администратор в болница,

е гледал телевизия - прокълнете тези повторения на "Спешно отделение".

has seen TV -- curse those "ER" reruns!

Оказва се, че всички знаят, как трябва да изглежда медицински уред.

Turns out they all know what a medical device is supposed to look like.

They want Buck Rogers, they don't want effective.

Те искат Бък Роджърс, не искат ефективност.

Това звучи несериозно, звучи глупаво,

It sounds crazy, it sounds dumb,

but there are actually hospitals who would rather have no equipment

но има болници, в които няма оборудване,

а нещо, което е евтино и долнокачествено.

than something that looks cheap and crummy.

Отново, ако искаме хората да се доверят на уред,

So again, if we want people to trust a device,

it has to look trustworthy.

той трябва да изглежда надеждно.

So thinking about outcomes,

Мислейки за резултата,

it turns out appearances matter.

оказва се, че външността има значение.

We took all that information together.

Взехме цялата информация.

We tried, this time, to get it right.

Този път се опитахме да го направим правилно.

And here's what we developed.

Ето какво разработихме.

This is the Firefly phototherapy device,

Това е първият "Файърфлай" уред за фототерапия,

except this time, we didn't stop at the concept car.

само че, този път не се спряхме на концепцията за колата.

From the very beginning, we started by talking to manufacturers.

От самото начало започнахме да говорим с производителите.

Целта ни беше да направим уникален продукт,

Our goal is to make a state-of-the-art product

който партньорът ни може да произведе.

that our partner MTTS can actually manufacture.

Целта ни беше да проучим как те работят, ресурсите, до които имат достъп,

Our goal is to study how they work, the resources they have access to,

за да направят този продукт.

so that they can make this product.

So that's the design for manufacture question.

Дизайнът е за разучаване от производителя.

When we think about actual use,

Когато започнахме да мислим за употреба,

ще забележите, че "Файърфлай" има плетена бебешка люлка.

you'll notice that Firefly has a single bassinet.

It only fits a single baby,

Тя е за едно бебе.

and the idea here is it's obvious how you ought to use this device.

Идеята е, как трябва да използвате уреда.

If you try to put more than one kid in,

Ако се опитате да сложите повече от едно бебе,

ще трябва да ги сложите едно върху друго.

you're stacking them on top of each other.

(Смях)

(Laughter)

Идеята е, че е трудно да го направите, .

So the idea here is you want to make it hard to use wrong.

In other words, you want to make the right way to use it

С други думи, ако искате да го използвате по правилния начин,

това е най-лесният начин.

the easiest way to use it.

Another example -- again, silly Mom.

Друг пример: глупава майка.

Silly Mom thinks her baby looks cold, wants to put a blanket over the baby.

Глупавата майка мисли, че на бебето ѝ му е студено и иска да го покрие с одеяло.

Ето защо имаме светлини над и под бебето във "Файърфлай".

That's why we have lights above and below the baby in Firefly,

Ако майката покрие с одеало бебето,

so if Mom does put a blanket over the baby,

то получава фототерапия отдолу.

it's still receiving effective phototherapy from below.

Последната история:

Last story here:

Имам приятел в Индия, който ми каза,

I've got a friend in India who told me

че не сте тествали електронна технология,

that you haven't really tested a piece of electronic technology

която се дистрибутира в Азия

for distribution in Asia,

докато не обучите хлебарка да минава

until you've trained a cockroach to climb in and pee

on every single little component on the inside.

по всяка част във вътрешността на уреда.

(Смях)

(Laughter)

You think it's funny.

Мислите, че това е смешно.

I had a laptop in the Peace Corps,

Имах лаптоп, когато работих в Корпуса на мира

и екранът имаше изгорели пиксели.

and the screen had all these dead pixels on it.

And one day I looked in -- they were all dead ants

Един ден го погледнах отвътре и видях, че имаше умрели мравки,

които бяха влезли в компютъра ми -

that had gotten into my laptop and perished.

Those poor ants.

бедните мравки!

(Laughter)

Това, което направихме при "Файърфлай" -

So with Firefly, what we did is -- the problem is electronics get hot,

проблемът е, че електрониката се загрява

и в повечето продукти трябва да сложите вентилатори,

and you have to put in vents or fans to keep them cool --

in most products.

за да се охлажда.

Решихме да поставим знак "Не влизайте" до вентилатора.

We decided we can't put a "Do not enter" sign next to the vent.

We actually got rid of all that stuff.

Но всъщност се отървахме от това.

So Firefly's totally sealed.

като напълно уплътнихме "Файърфлай".

Това са уроците -

These are the kinds of lessons --

толкова смешни, колкото глупав тинейджър,

as awkward as it was to be a pretty goofy teenager,

much worse to be a frustrated designer.

но много по лошо, отколкото да бъдете изплашени от дизайна.

So I was thinking, "What I really want to do is change the world.

Мислех, че това, което искам да направя, е да променя света.

Трябва да обръщам внимание на производството и дистрибуцията.

I have to pay attention to manufacturing and distribution.

I have to pay attention to how people are actually going to use a device.

Трябва да обръщам внимание на това, как се използва уреда.

Наистина трябва да обръщам внимание. Няма извинение за повреда.

I actually have to pay attention. There's no excuse for failure.

I have to think like an existentialist.

Трябва да мисля като екзистенциалист.

I have to accept that there are no dumb users, only dumb products."

Трябва да приема, че няма глупави потребители,

има само глупави продукти.

We have to ask ourselves hard questions.

Трябва да си задаваме трудни въпроси.

Are we designing for the world that we want?

Проектираме ли за света, който искаме?

Are we designing for the world that we have?

Проектираме ли за света, който съществува?

Проектираме ли за бъдещия свят,

Are we designing for the world that's coming,

независимо дали сме готови.

whether we're ready or not?

I got into this business designing products.

Работя в бизнеса за проектиране на продукти.

Научих, че ако искате да промените света,

I've since learned that if you really want to make a difference in the world,

трябва да проектирате решения.

you have to design outcomes.

Това е дизайн, който има значение.

And that's design that matters.

Благодаря.

Thank you.

(Аплодисменти)

(Applause)