Timothy Prestero: Design for people, not awards

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Překladatel: Marek Petrik Korektor: Jan Kadlec

I've got a great idea that's going to change the world.

Dostal jsem skvělý nápad, který změní svět.

Je to fantastické, budete ohromeni.

It's fantastic, it's going to blow your mind.

To je moje krásné miminko.

It's my beautiful baby.

Here's the thing: everybody loves a beautiful baby.

Věc se má tak, že každý zbožňuje krásná miminka.

I mean, I was a beautiful baby.

Ja jsem byl také krásné miminko.

Zde jsem já a můj táta, pár dní potom, co jsem se narodil.

Here's me and my dad a couple days after I was born.

So in the world of product design,

Ve světě produktového designu,

toto krásné miminko je jako koncepční auto.

the beautiful baby's like the concept car.

It's the knockout.

Je to knock-out.

You see it and you go, "Oh, my God. I'd buy that in a second!"

Vidíte to a řeknete si: "Panebože, to si musím hned koupit!"

So why is it that this year's new cars

Proč tedy nová auta pro letošní rok,

look pretty much exactly like last year's new cars?

vypadají skoro stejně jako ta loňská?

(Laughter)

(Smích)

What went wrong between the design studio and the factory?

Co se stalo mezi designovým studiem a továrnou?

Dnes nechci mluvit o krásných miminkách,

Today, I don't want to talk about beautiful babies,

I want to talk about the awkward adolescence of design --

chci mluvit o rozpačitém dospívání designu –

those sort of dorky teenage years

taková přihlouplá puberta,

kdy se snažíte přijít na to, jak svět funguje.

where you're trying to figure out how the world works.

Začnu příkladem z práce, kterou jsme dělali pro zdraví novorozenců.

I'm going to start with an example

from some work that we did on newborn health.

So here's a problem:

No a zde je problém:

four million babies around the world, mostly in developing countries,

Čtyři miliony dětí po celém světě,

nejvíc v rozvojových zemích,

zemřou před dosažením prvního roku,

die every year before their first birthday,

even before their first month of life.

dokonce ještě před prvním měsícem.

It turns out half of those kids,

Polovina těchto dětí, nebo kolem 1,8 milionu novorozenců z celého světa,

or about 1.8 million newborns around the world,

would make it if you could just keep them warm

by přežilo, pokud by zůstali v teple,

první tři dny, možná první týden.

for the first three days, maybe the first week.

Toto je novorozenecká jednotka intenzivní péče v Káthmándú v Nepálu.

So this is a newborn intensive care unit in Kathmandu, Nepal.

All of these kids in blankets belong in incubators --

Všechny tyto děti v plachtičkách by měly být v inkubátorech –

something like this.

v něčem takovém. Toto je darovaný japonský inkubátor Atom,

This is a donated Japanese Atom incubator

that we found in a NICU in Kathmandu.

který jsme našli v Káthmándú.

Přesně toto jsme chtěli.

This is what we want.

Probably what happened is a hospital in Japan upgraded their equipment

Pravděpodobně nemocnice v Japonsku modernizovala svoje zařízení

and donated their old stuff to Nepal.

a darovala ta stará do Nepálu.

Problém je v tom, že bez techniků, bez náhradních dílů,

The problem is, without technicians, without spare parts,

donations like this very quickly turn into junk.

dary jako tento se rychle promění na veteš.

So this seemed like a problem that we could do something about.

Tohle vypadalo jako problém, se kterým bychom mohli něco udělat.

Udržet dítě týden v teple,

Keeping a baby warm for a week -- that's not rocket science.

to není žádná věda.

A tak jsme začali.

So we got started.

We partnered with a leading medical research institution here in Boston.

Spojili jsme se s předním výzkumným zdravotním institutem v Bostonu.

Řídili jsme měsíce uživatelského výzkumu v zámoří,

We conducted months of user research overseas,

trying to think like designers, human-centered design --

snažili jsme se myslet jako designeři, design zaměřený na člověka.

"Let's figure out what people want."

Musíme přijít na to, co lidé chtějí.

We killed thousands of Post-it notes.

Roztrhali jsme tisíce žlutých samolepících lístečků.

We made dozens of prototypes to get to this.

Vyrobili jsme desítky prototypů a dobrali se k tomuto.

Toto je dětský inkubátor NeoNurture,

So this is the NeoNurture infant incubator,

a má spoustu zabudovaných vychytávek. A my se cítili dobře.

and this has a lot of smarts built into it, and we felt great.

So the idea here is, unlike the concept car,

Myšlenka je zde taková, že narozdíl od koncepčních aut,

we want to marry something beautiful

chceme spojit něco krásného

with something that actually works.

s něčím, co skutečně funguje.

And our idea is that this design

A náš záměr byl takový, že tento návrh

would inspire manufacturers and other people of influence

inspiruje výrobce a ostatní vlivné lidi,

to take this model and run with it.

aby tento model používali.

Špatné zprávy:

Here's the bad news:

the only baby ever actually put inside the NeoNurture incubator

Jediné dítě, které kdy bylo v inkubátoru NeoNurture,

bylo dítě, během focení reportáže do magazínu Time.

was this kid during a Time magazine photo shoot.

Dostali jsme fantastická ocenění.

So recognition is fantastic.

We want design to get out for people to see it.

Chtěli jsme design dostat mezi lidi.

It won lots of awards.

Vyhrál spoustu cen.

Ale to bylo jako cena útěchy.

But it felt like a booby prize.

Chtěli jsme vytvářet krásné věci, které zlepší svět,

We wanted to make beautiful things

that are going to make the world a better place,

and I don't think this kid was even in it long enough to get warm.

a myslím, že to dítě se tam ani neohřálo.

So it turns out that design for inspiration doesn't really ...

Ukázalo se, že design jako inspirace

doopravdy –

řekl bych že, pro nás, pro to, co chceme dělat,

I guess what I would say is, for us, for what I want to do,

je to buď příliš pomalé, nebo to prostě nefunguje, je neefektivní.

it's either too slow or it just doesn't work, it's ineffective.

So, really, I want to design for outcomes.

Doopravdy jsem chtěl dělat užitečný design.

I don't want to make beautiful stuff; I want to make the world a better place.

Nechtěl jsem dělat krásné věci.

Chtěl jsem svět učinit lepším.

Takže když jsme navrhovali NeoNurture,

So when we were designing NeoNurture,

věnovali jsme pozornost lidem, kteří tu věc budou používat –

we paid a lot of attention to the people who are going to use this thing,

například chudé rodiny, vesničtí doktoři,

for example, poor families, rural doctors,

přetížené sestry, dokonce opraváři.

overloaded nurses, even repair technicians.

Mysleli jsme, že máme všechno pokryté, že jsme udělali všechno správně.

We thought we had all our bases covered, we'd done everything right.

Ukázalo se, že je třeba konstelace lidí

Well, it turns out there's this whole constellation of people

zapojených do produktu, aby byl úspěšný:

who have to be involved in a product for it to be successful:

výroba, financování, distribuce, kontrola.

manufacturing, financing, distribution, regulation.

Michael Free z PATH říká, že musíte přijít na to, kdo bude "vybírat, používat a platit"

Michael Free at PATH says you have to figure out

who will "choose, use and pay the dues"

for a product like this.

za takový produkt.

And I have to ask the question that VCs always ask:

A já se ptám –

"Sir, what is your business, and who is your customer?"

zástupci se mě pořád ptají: "Pane, co vyrábíte a kdo jsou vaši zákazníci?"

Who is our customer?

Kdo jsou naši zákazníci? Nuže, zde je příklad.

Well, here's an example.

This is a Bangladeshi hospital director outside his facility.

Toto je ředitel nemocnice v Bangladéši před svojí klinikou.

It turns out he doesn't buy any of his equipment.

Ukázalo se, že nekupuje žádné zařízení, které používají.

Those decisions are made by the Ministry of Health

Tato rozhodnutí provádí Ministerstvo zdravotnictví

nebo zahraniční dárci,

or by foreign donors,

and it just kind of shows up.

a prostě se objeví.

Similarly, here's a multinational medical-device manufacturer.

Podobně, zde je mezinárodní výrobce zdravotních zařízení.

Ukázalo se, že musejí "chytat ryby tam, kde plavou".

It turns out they've got to fish where the fish are.

Ukázalo se, že na nových trzích, tam "kde ryby plavou",

So it turns out that in emerging markets -- where the fish are --

v těchto zemích se zároveň rozrůstá střední třída –

are the emerging middle class of these countries --

diseases of affluence: heart disease, infertility.

civilizační choroby: srdeční vady, neplodnost.

Ukázalo se že užitečný design v jednom aspektu

So it turns out that design for outcomes in one aspect

really means thinking about design for manufacture and distribution.

opravdu znamená přemýšlet o designu z hlediska výroby a distribuce.

Dobrá, to byla důležitá lekce.

OK, that was an important lesson.

Podruhé jsme se tu lekci snažili uplatnit v našem dalším projektu.

Second, we took that lesson and tried to push it into our next project.

So we started by finding a manufacturer,

Nejdřív jsme našli výrobce,

an organization called MTTS in Vietnam,

vietnamskou společnost s názvem MTTS,

která vyrábí technologie pro péči o novorozence pro jihovýchodní Asii.

that manufactures newborn-care technologies for Southeast Asia.

Our other partner is East Meets West,

Naším dalším partnerem je East Meets West.

an American foundation that distributes that technology

To je americká nadace, která distribuuje tyto technologie

to poor hospitals around that region.

chudým nemocnicím v tomto regionu.

So we started with them, saying, "Well, what do you want?

Nejdříve jsme se jich zeptali: "Co byste chtěli?

What's a problem you want to solve?"

Jaký problém je třeba vyřešit?"

And they said, "Let's work on newborn jaundice."

A oni řekli: "Můžeme pracovat na novorozenecké žloutence."

So this is another one of these mind-boggling global problems.

To je další z těch ohromných globálních problémů.

Žloutenka postihuje dvě třetiny novorozenců po celém světě.

Jaundice affects two-thirds of newborns around the world.

Of those newborns, one in 10 roughly,

Z nich zhruba jeden z deseti,

if it's not treated, the jaundice gets so severe

není léčený, žloutenka se natolik rozšíří,

that it leads to either a life-long disability,

že nakonec vede k celoživotnímu postižení,

or the kids could even die.

nebo dítě může dokonce zemřít.

Jeden způsob, jak léčit žloutenku,

There's one way to treat jaundice,

se nazývá výměnná transfúze.

and that's what's called an exchange transfusion.

So as you can imagine, that's expensive and a little bit dangerous.

A jak si umíte představit, je to drahé a docela nebezpečné.

Je tu i další léčba.

There is another cure.

It's very technological, it's very complex, a little daunting.

Je to velmi technologické, velmi komplexní, a trochu znepokojivé.

Musíte dítě ozářit modrým světlem –

You've got to shine blue light on the kid.

(Laughter)

ostrým modrým světlem na co největší plochu kůže.

Bright blue light on as much of the skin as you can cover.

Co je na tom těžkého?

How is this a hard problem?

I went to MIT. OK, we'll figure that out.

A tak jsem šel do MIT.

Zkrátka jsme na to přišli. (Smích)

(Laughter)

Tady je ukázka. Je to fototerapeutické zařízení

So here's an example.

This is an overhead phototherapy device that's designed for American hospitals,

navržené pro americké nemocnice.

and here's how it's supposed to be used.

A takhle by se mělo používat.

It's over the baby, illuminating a single patient.

Stojí nad dítětem, ozařuje jednoho pacienta.

Přeneste ho z americké nemocnice,

Take it out of an American hospital,

pošlete ho za oceán do přeplněné nemocnice v Asii,

send it overseas to a crowded facility in Asia,

a takto se tam ve skutečnosti používá.

here's how it's actually used.

The effectiveness of phototherapy is a function of light intensity.

Efektivita fototerapie záleží na světelné intenzitě.

Tyto tmavě modré čtverce ukazují, kde je fototerapie efektivní.

These dark blue squares show you where it's effective phototherapy.

Takhle to vypadá při používání v reálu.

Here's what it looks like under actual use.

So those kids on the edges aren't actually receiving effective phototherapy.

Tyto děti na krajích

nedostávají efektivní fototerapii.

But without training, without some kind of light meter,

Ale bez školení, bez nějakého světelného měřiče,

how would you know?

jak by to mohli vědět?

We see other examples of problems like this.

Podíváme se na další příklady takových problémů.

Zde je jednotka intenzivní péče pro novorozence,

Here's a neonatal intensive care unit,

kam maminky chodí navštěvovat svoje děti.

where moms come in to visit their babies.

And keep in mind that Mom maybe just had a C-section,

A pamatujte, maminky možná před chvílí prodělaly císařský řez,

což je už samo o sobě špatně.

so that's already kind of a bummer.

Mom's visiting her kid.

Maminka přijde za svým dítětem.

Vidí svoje dítě nahé, ležící pod nějakým modrým světlem,

She sees her baby naked, lying under some blue lights,

looking kind of vulnerable.

a vypadá docela zranitelně.

It's not uncommon for Mom to put a blanket over the baby.

Není neobvyklé, že maminky svoje děti přikryjí dekou.

Z pohledu fototerapie, to není to nejlepší, co můžete udělat.

From a phototherapy standpoint, maybe not the best behavior.

Vlastně to zní docela hloupě.

In fact, that sounds kind of dumb.

Except, what we've learned is that there's no such thing as a dumb user --

Naučili jsme se ale,

že hloupý uživatel neexistuje.

there are only dumb products.

Jsou jenom hloupé produkty.

We have to think like existentialists:

Musíme o tom uvažovat jako existencialisté.

it's not the painting we would have painted,

Ne obraz, který byste namalovali,

ale obraz, který jste skutečně namalovali.

it's the painting that we actually painted.

Použití – navrženo pro použití v praxi.

It's the use -- designed for actual use.

How are people actually going to use this?

Jak to lidé budou ve skutečnosti používat?

Podobně, když jsme uvažovali o MTTS jako o našem partnerovi,

So, similarly, when we think about our partner MTTS,

they've made some amazing technologies for treating newborn illnesses.

vyrobili několik úžasných technologií pro léčbu novorozeneckých nemocí.

So here's an overhead warmer and a CPAP.

Zde je nadhlavní ohřívadlo a dýchací přístroj.

They're inexpensive, really rugged.

Jsou laciné a opravdu bytelné.

They've treated 50,000 kids in Vietnam with this technology.

50 000 vietnamských dětí bylo léčeno těmito technologiemi.

But here's the problem:

Ale zde je problém:

Every doctor in the world, every hospital administrator,

Každý doktor na světě, každý ředitel nemocnice,

je viděl v televizi – na vině jsou reprízy Pohotovosti.

has seen TV -- curse those "ER" reruns!

Ukázalo se, že všichni vědí, jak má zdravotnické zařízení vypadat.

Turns out they all know what a medical device is supposed to look like.

They want Buck Rogers, they don't want effective.

Chtějí Bucka Rogerse, nechtějí efektivitu.

Zní to šíleně, zní to hloupě,

It sounds crazy, it sounds dumb,

but there are actually hospitals who would rather have no equipment

ale existují nemocnice, které by radši neměly žádné zařízení,

než něco, co vypadá lacině a podřadně.

than something that looks cheap and crummy.

Takže znovu, pokud chceme, aby lidé zařízení důvěřovali,

So again, if we want people to trust a device,

it has to look trustworthy.

musí vypadat důvěryhodně.

So thinking about outcomes,

Vezmeme-li v úvahu výsledek,

it turns out appearances matter.

ukazuje se, že na vzhledu záleží.

We took all that information together.

Dali jsme všechny tyto informace dohromady.

We tried, this time, to get it right.

Tentokrát jsme se to snažili udělat správně.

And here's what we developed.

A vyvinuli jsme toto.

This is the Firefly phototherapy device,

Je to fototerapeutické zařízení Firefly,

except this time, we didn't stop at the concept car.

jenže tentokrát jsme se nezastavili u koncepčního auta.

From the very beginning, we started by talking to manufacturers.

Od úplného začátku jsme mluvili s výrobci.

Naším cílem byl nejmodernější produkt,

Our goal is to make a state-of-the-art product

který náš partner MTTS dokáže vyrobit.

that our partner MTTS can actually manufacture.

Naším úkolem bylo zjistit, jak pracují, k jakým prostředkům mají přístup,

Our goal is to study how they work, the resources they have access to,

aby tento produkt mohli vyrobit.

so that they can make this product.

So that's the design for manufacture question.

To je tedy design z pohledu výroby.

When we think about actual use,

A co se týče použití v praxi,

všimněte si, že Firefly má postýlku pro jednoho.

you'll notice that Firefly has a single bassinet.

It only fits a single baby,

Vejde se tam jen jedno dítě.

and the idea here is it's obvious how you ought to use this device.

A myšlenka za tím je, aby bylo zřejmé, jak se to zařízení používá.

If you try to put more than one kid in,

Když byste chtěli dát dovnitř víc než jedno dítě,

museli byste je dávat jedno na druhé.

you're stacking them on top of each other.

(Smích)

(Laughter)

Jak říkáme, musíte to udělat tak, aby bylo těžké použít to špatně.

So the idea here is you want to make it hard to use wrong.

In other words, you want to make the right way to use it

Jinými slovy, musíte ze správného používání udělat

ten nejsnadnější způsob používání.

the easiest way to use it.

Another example -- again, silly Mom.

Další příklad: Nechápavá maminka.

Silly Mom thinks her baby looks cold, wants to put a blanket over the baby.

Nechápavá maminka si myslí, že dítě vypadá promrzle a chce ho přikrýt.

A proto jsou ve Firefly světla nahoře i dole.

That's why we have lights above and below the baby in Firefly,

Takže, když maminka dítě přikryje dekou,

so if Mom does put a blanket over the baby,

stále přijímá efektivní fototerapii zespodu.

it's still receiving effective phototherapy from below.

Poslední příklad:

Last story here:

Mám v Indii přítele, který mi řekl,

I've got a friend in India who told me

že "jste dostatečně netestovali elektronické zařízení

that you haven't really tested a piece of electronic technology

pro distribuci do Asie,

for distribution in Asia,

pokud cvičený šváb nevlezl dovnitř

until you've trained a cockroach to climb in and pee

on every single little component on the inside.

a nepočůral každičkou součástku uvnitř."

(Smích)

(Laughter)

You think it's funny.

Myslíte si, že je to legrační.

I had a laptop in the Peace Corps,

Měl jsem laptop v Mírových sborech,

a obrazovka byla posetá mrtvými pixely.

and the screen had all these dead pixels on it.

And one day I looked in -- they were all dead ants

Jednoho dne jsem se podíval dovnitř, a tam byla spousta

mrtvých mravenců, kteří vlezli dovnitř a uhynuli –

that had gotten into my laptop and perished.

Those poor ants.

chudáci mravenci!

(Laughter)

Takže u Firefly jsme to udělali tak –

So with Firefly, what we did is -- the problem is electronics get hot,

problém je, že elektronika se zahřívá

a musí se chladit pomocí větráčků a průduchů –

and you have to put in vents or fans to keep them cool --

in most products.

u většiny produktů.

Je jasné, že nemůžete dát k ventilačnímu otvoru ceduli s nápisem: "Zákaz vstupu."

We decided we can't put a "Do not enter" sign next to the vent.

We actually got rid of all that stuff.

Nakonec jsme se toho všeho zbavili.

So Firefly's totally sealed.

Takže Firefly je neprodyšně uzavřená.

Všechna tato ponaučení –

These are the kinds of lessons --

je nepříjemné být přitroublý teenager,

as awkward as it was to be a pretty goofy teenager,

much worse to be a frustrated designer.

ale ještě horší je být frustrovaný designer.

So I was thinking, "What I really want to do is change the world.

Pořád jsem myslel na to, že opravdu chci změnit svět.

Musím věnovat pozornost výrobě a distribuci.

I have to pay attention to manufacturing and distribution.

I have to pay attention to how people are actually going to use a device.

Musím věnovat pozornost tomu, jak to zařízení budou lidi používat.

Musím prostě dávat pozor. Chyby se nepromíjejí.

I actually have to pay attention. There's no excuse for failure.

I have to think like an existentialist.

Musím myslet jako existencialista.

I have to accept that there are no dumb users, only dumb products."

Musím si říct, že hloupý uživatel neexistuje,

pouze hloupé produkty.

We have to ask ourselves hard questions.

Musíme si pokládat těžké otázky.

Are we designing for the world that we want?

Děláme design pro svět, jaký chceme aby byl?

Are we designing for the world that we have?

Děláme design pro svět, jaký je?

Děláme design pro svět, jaký teprve bude,

Are we designing for the world that's coming,

ať už jsme na to připravení nebo ne?

whether we're ready or not?

I got into this business designing products.

Rozhodl jsem se podnikat v produktovém designu.

Díky tomu jsem se naučil, že pokud chcete změnit svět k lepšímu,

I've since learned that if you really want to make a difference in the world,

musíte navrhovat to, co se bude používat.

you have to design outcomes.

A takový design má význam.

And that's design that matters.

Děkuji.

Thank you.

(Potlesk)

(Applause)