Seth Priebatsch: Building the game layer on top of the world

セス・プリーバッチ 「世界を覆うゲームレイヤを作る」

翻訳: Yasushi Aoki 校正: Wataru Narita

私はセス プリーバッチ SCVNGR社の「チーフニンジャ」です

My name's Seth Priebatsch. I'm the chief ninja of SCVNGR.

プリンストンを落ちこぼれ

I'm a proud Princeton dropout.

Also proud to have relocated here to Boston,

故郷のボストンに帰ってきたのが

where I actually grew up.

私の誇りです

(Applause) Yeah, Boston.

イェーイ ボストン！

Easy wins, I should just name the counties that we've got around here.

いいですね 行ったことのある土地の名前を全部挙げましょうか？

I'm also fairly determined to try and build

世界を覆うゲームのレイヤを

a game layer on top of the world.

築くことに 私は賭けています

This is sort of a new concept and it's really important,

新しい概念で 非常に重要なものです

because while the last decade was the decade of social,

これまでの10年は

ソーシャルな10年で

the decade where the framework in which we connect with other people was built,

他の人たちと繋がるための

フレームワークが構築されましたが

this next decade will be the decade where the game framework is built,

これからの10年は

ゲームのフレームワークが築かれ

where the motivations we use to actually influence behavior

その力に みんなの行動が影響を受け

and the framework in which that is constructed,

どのフレームワークが勝つかが決まる

is decided upon, and that's really important.

とても重要な時です

I say I want to build a game layer on top of the world,

世界を覆うゲームのレイヤを構築したいと言いましたが

but that's not quite true,

正確ではありません

because it's already under construction; it's already happening.

なぜなら既に構築中だからです

And it looks like this right now.

今はこんな感じです

It looks like the Web did back in 1997, right?

1997年頃のWebみたいですね

It's not very good. It's cluttered.

ゴチャゴチャして良くありません

It's filled with lots of different things that, in short, aren't that fun.

バラバラなものがたくさんあるだけで

楽しくありません

There are credit card schemes and airline mile programs,

クレジットカード方式 航空会社のマイレージプログラム

coupon cards and all these loyalty schemes

クーポンカード これらのロイヤリティ方式は

that actually do use game dynamics and are building the game layer --

ゲームのダイナミクスを使い

ゲームのレイヤを形作っていますが 最低なものです

they just suck.

They're not very well-designed.

良いデザインではありません

(Laughter)

So that's unfortunate.

残念なことです

But luckily, as my favorite action hero, Bob the Builder, says,

でも幸いなことに 私の大好きなヒーロー

「ボブとはたらくブーブーズ」が言うように

"We can do better. We can build this better."

“僕達ならもっと良いものを作れる”のです

And the tools, the resources that we use to build a game layer,

私達がゲームのレイヤを

構築する道具は

are game dynamics themselves.

ゲームのダイナミクス自体です

And so the crux of this presentation is going to go through

なのでこの講演の要点は

four really important game dynamics,

4つの重要なゲームダイナミクスの紹介になります

really interesting things, that, if you use consciously,

うまく使えば

you can use to influence behavior,

行動に影響を与えることができます

both for good, for bad, for in-between.

良い影響でも 悪い影響でも その中間でも

Hopefully for good.

望んでいるのは良い影響です

But this is the important stage in which that framework will get built,

今はフレームワークが構築される

大切な段階なので

and so we want to all be thinking about it consciously now.

皆さんに意識的に考えて欲しいのです

Before we jump into that, there's a question of:

その話に入る前に なぜ重要なのか説明しましょう

Why is this important?

I'm making this claim

私の主張は 世界を覆うゲームのレイヤがあり

that there's a game layer on top of the world,

and it's very important that we build it properly.

それを適切に構築することが大切だということです

The reason it's so important is that, in the last decade,

それが大切な理由は この10年で

what we've seen has been building the social layer,

私達が目にしたように 繋がりのフレームワークである

has been this framework for connections,

ソーシャルなレイヤが作られ

and construction on that layer is over, it's finished.

そしてレイヤの構築が完成したということです

There's still a lot to explore,

まだまだ探求できる部分はあり

still a lot of people trying to figure out social

ソーシャル性はどう使えるかと

and how we leverage this and how we use this,

試みている人はたくさんいます

but the framework itself is done,

でもフレームワーク自体はもうできあがり

and it's called Facebook.

それはFacebookと呼ばれています

And that's OK, right? A lot of people are very happy with Facebook.

問題ありませんよね？ 多くの人がFacebookに満足しています

I like it quite a lot.

私もすごく好きです

They've created this thing called the Open Graph,

FacebookはOpen Graphを作り

and they own all of our connections.

私達のネットワークをすべて押えています

They own half a billion people.

5億の人々を取り込んでいます

So when you want to build on the social layer,

だからソーシャルレイヤで何かやろうと思ったら

the framework has been decided; it is the Open Graph API.

フレームワークはもう決まっています Open Graph APIです

And if you're happy with that, fantastic.

それが気に入れば素晴しいし

If you're not, too bad. There's nothing you can do.

気に入らなければお気の毒様 それについてできることはないのです

And that's a real thing.

でもこれからの10年は違います リアルなものになります

I mean, we want to build frameworks in a way that makes it acceptable

私達はみんなに受け入れられる

生産性をもたらすものとしてのフレームワークを

and makes it productive down the road.

作りたいと思っています

So, the social layer is all about these connections.

ソーシャルレイヤは繋がりがすべてです

The game layer is all about influence.

ゲームレイヤは影響力に関わるものです

It's not about adding a social fabric to the web

どこにいようと 他の人と繋がれるよう

Webにソーシャルな網の目を

and connecting you to other people

everywhere you are and everywhere you go,

かぶせようというのではありません

it's actually about using dynamics, using forces,

どこで何を どうするかという

to influence the behavior of where you are, what you do there,

行動に影響を与えるために

ダイナミクスを使うのです

how you do it.

That's really, really powerful.

これは非常に強力で ソーシャルレイヤよりも重要になるでしょう

And it's going to be more important than the social layer,

目に付かずに より深く私たちの生活に

and affect our lives more deeply and perhaps more invisibly.

影響を与えることでしょう

So it's incredibly critical that at this moment,

だから今という時は

ものすごく重要なのです

while it's just getting constructed,

FacebookやOpen Graphに相当する ゲームレイヤの

while the frameworks like Facebook or Open Graph

are being created for the game-layer equivalent,

フレームワークが出来つつあり

that we think about it very consciously,

私達はそれを意識的に考えて

and that we do it in a way that is open, available,

オープンで みんなが利用でき

良いことに活用できるものにしたいのです

and can be leveraged for good.

So that's what I want to talk about for game dynamics,

それがゲームダイナミクスについてお話ししたい理由です

構築は始まったばかりで

because construction has just begun,

より意識的に考えられるほど

and the more consciously we can think about this,

望み通りに使えるように

the better we'll be able to use it for anything we want.

なるはずだからです

So like I said, the way you go through and build on the game layer

ゲームレイヤを構築する際に使用するのは

is not with glass and steel and cement.

ガラスや鉄やセメントではありません

And the resources we use are not this two-dimensional swath of land

私達が使うリソースは

2次元の空き地ではありません

that we have.

The resources are mindshare,

リソースはマインドシェアであり 道具はゲームのダイナミクスです

and the tools, the raw materials, are these game dynamics.

ゲームのダイナミクスをいくつかご紹介します

With that, a couple game dynamics to talk about.

4つあります SCVNGRでは

Back at SCVNGR, we like to joke

that with seven game dynamics, you can get anyone to do anything.

7つ使えば 誰にでも何でもさせられると言っていますが

Today, I'm going to show you four,

今日は4つだけお教えします

because I hope to have a competitive advantage at the end of this, still.

これが終わった後も競争優位を残しておきたいので

(Laughter)

(笑)

So the first one, it's a very simple game dynamic.

最初のはとてもシンプルな

It's called the appointment dynamic.

「アポイントダイナミクス」です

It's a dynamic in which to succeed,

これを成功させるには

players have to do something at a predefined time,

プレーヤーは 決まった時間に

generally at a predefined place.

決まった場所で何かする必要があります

And these dynamics are a little scary sometimes,

これは少し怖く思えることもあります

because you think, "Other people can be using forces

何を いつ どこでするかという

自分の振舞いを

that will manipulate how I interact:

他の人が力を使って 操作することになるからです

what I do, where I do it, when I do it."

This sort of "loss of free will" that occurs in games

ゲームの中で自由意志を失うというのは

can be frightening.

怖いことであり得ます

So with each dynamic, I'm going to give three examples:

各ダイナミクスの例を3つずつ挙げます

one that shows how it's already being used in the real world,

1つは既に現実社会でどう使われているかを示す例で

so you can rationalize it a bit;

合理的に理解できると思います

one that shows it in what we consider a conventional game --

1つは従来的なゲームに見られる例です

I think everything is a game,

全てはゲームだと思いますが

but this is more what you'd think of as a game played on a board

これはボードゲームやコンピュータでやるような狭義のゲームです

or on a computer screen;

and one of how it can be used for good,

そしてもう1つは 良いことに使う例です

so you can see that these forces can be very powerful.

強力なことがお分かりいただけると思います

最初の例は アポイントダイナミクスの中でも特に有名な

So the first one, the most famous appointment dynamic in the world,

「サービスタイム」です

is something called, "Happy Hour."

So I had just recently dropped out of Princeton

私は最近プリンストンをドロップアウトして 初めて

and actually ended up for the first time in a bar,

バーという場所に行くことになったのですが

and I saw these happy hour things all over the place.

このサービスタイムを到る所で目にしました

And this is simply an appointment dynamic: come here at a certain time,

これはまさにアポイントダイナミクスです

飲み物が半額になるんですが

get your drinks half off.

しかるべき時に しかるべき場所に行く必要があります

To win, all you have to do is show up at the right place at the right time.

This game dynamic is so powerful,

このゲームダイナミクスはとても強力で

it doesn't just influence our behavior; it's influenced our entire culture.

私達の行動だけでなく 文化全体に影響を及ぼしています

That's a really scary thought,

1つのゲームダイナミクスが

that one game dynamic can change things so powerfully.

物事をそんなに変えてしまうのは ちょっと怖い気がします

It also exists in more conventional game forms.

これは普通のゲームにも見られます

I'm sure you've all heard of Farmville by now.

FarmVilleはお聞きになったことがあるでしょう

If you haven't, I recommend playing it.

もしなければ やってみるといいですよ

You won't do anything else for the rest of your day.

その日は他のことが何も出来なくなります

Farmville has more active users than Twitter.

FarmVilleのアクティブユーザ数はTwitterよりも多いのです

It's incredibly powerful,

ものすごく強力なダイナミクスがあって

and it has this dynamic where you have to return at a certain time

仮想の作物なんですが

to water your fake crops, or they wilt.

特定の時間に水をやりに戻らないと 枯れてしまいます

And this is so powerful that when they tweak their stats,

これはとても強力で 彼らがデータをいじって

when they say your crops wilt

あなたの作物が枯れるまであと

after eight hours, or after six hours, or after 24 hours,

8時間とか 6時間とか 24時間と言うだけで

it changes the life cycle of some 70 million people during the day.

7千万人のその日の生活サイクルを

変えてしまうことになるのです

They will return, like clockwork, at different times.

ユーザは機械仕掛けのように その時間に戻ってきます

So if they wanted the world to end, if they wanted productivity to stop,

FarmVilleが世界の生産活動を止めてしまえと思ったら

they could make it a 30-minute cycle,

そのサイクルを30分にすれば良いのです

and no one could do anything else, right?

誰も何も出来なくなります

(Laughter)

(笑)

That's a little scary.

ちょっと怖いですよね

But this could also be used for good.

しかしこれは良いことにも使えます

This local company called Vitality

ボストンのVitalityという会社では

has created a product to help people take their medicine on time.

薬を飲み忘れないための製品を作っています

That's an appointment.

これもアポイントの一種です

It's something that people don't do very well.

人がなかなかうまくできないことです

They have these GlowCaps which flash and email you

このGlowCapsという製品は 薬を飲むよう促すため

and do cool things to remind you to take your medicine.

光ったりメールを送ったり あらゆることをします

This isn't a game yet, but really should be.

これは一歩進めてゲームにするべきでしょう

You should get points for doing it on time

時間通りに飲んだらポイントがもらえ

and lose points for not doing it on time.

やり忘れたらポイントが減るという具合に

They should recognize they've built an appointment dynamic,

アポイントダイナミクスを認識して

もっとゲーム性を生かすべきです

and leverage the games.

Then you can really achieve good in some interesting ways.

そうすれば良いことを 面白いやり方で実現できます

We're going to jump onto the next one.

次のダイナミクスに移りましょう

Influence and status.

「影響力とステータス」です

This is one of the most famous game dynamics, used all over the place.

これは最もよく知られたゲームダイナミクスでしょう

あらゆるところで使われています

It's used in your wallets, right now.

皆さんのお財布の中にもあります

We all want that credit card on the far left, because it's black.

一番右にある黒い

クレジットカードが欲しいですよね

And you see someone at CVS or --

誰かがCVSで…じゃないや

not CVS -- like, Christian Dior --

CD(クリスチャンディオール)で…知りませんけど…

(Laughter)

I don't know. I don't have a black card; I've got a debit card.

私のは黒くないデビッドカードですから

(笑)

(Laughter)

So they whip it out and you see that black card, and:

そこでサッと取り出すんです あの黒いカードを

"I want that because it means they're cooler than I am,

私もあれが欲しいです

そういうのってカッコイイですから

and I need that."

And this is used in games as well.

これはゲームでも使われています

"Modern Warfare," one of the most successful selling games of all time.

「モダンウォーフェア」は 歴代で最もよく売れたゲームの1つです

I'm only a level four, but I desperately want to be a level 10,

私はレベル4ですが すごくレベル10になりたいです

because they've got that cool red badge,

あのいかした赤いバッジを付けて

and that means that I am somehow better than everyone else.

みんなより優れてるんだぜって見せつけてやりたい

And that's very powerful to me.

すごい魅力です ステータスというのは強い動機づけになるんです

Status is really good motivator.

It's also used in more conventional settings,

もっと従来的な状況でも使われていますが

実際もっと意識的に使えると思います

and can be used more consciously there.

School -- and remember, I made it through one year,

大学は…私も1年間はいたので

so I think I'm qualified to talk on school --

大学の話をする権利があると思いますが…

is a game; it's just not a terribly well-designed game.

大学というのはゲームなんです あまり良いデザインではありませんが

There are levels. There are C. There are B. There's A.

レベルがあります Cとか Bとか Aとか

There are statuses. I mean, what is valedictorian, but a status?

それにステータスも あの「卒業生総代」っそうじゃないですか？

If we called valedictorian a "White Knight Paladin level 20,"

総代なんかじゃなくて 「白騎士パラディン レベル20」にしたら

I think people would probably work a lot harder.

きっとみんなずっと熱心にやると思います

(Laughter)

(笑)

(Applause)

So school is a game,

だから大学というのもゲームで どうやればいいか

and there has been lots of experimentation on how we do this properly.

いろいろと実験もされていますが

But let's use it consciously.

もっと意識的にやるべきでしょう なぜ負けるゲームがあるのか？

Why have games you can lose? Why go from an A to an F or a B to a C?

なぜAからFやBやCになってしまうんでしょう？

That sucks. Why not level-up?

最悪です なんでレベルアップじゃないのか？

At Princeton, they've actually experimented with this,

プリンストンでは実際に実験しています

with quizzes where you gain experience points,

テストを受けると経験値が得られ

and you level up from B to an A.

BからAにレベルアップできるんです

And it's very powerful.

これはとても強力です

It can be used in interesting ways.

面白いやり方で使うことができるんです

The third one I'll talk about is the progression dynamic,

3番目は「進捗ダイナミクス」で

where you have to make progress, move through different steps

前進するというものです

はっきりした段階を踏んで進まなければなりません

in a very granular fashion.

This is used all over the place, including LinkedIn,

LinkedInをはじめ 至る所で使われています

where I am an unwhole individual.

LinkedInで私はまだ半人前で

I am only 85 percent complete on LinkedIn,

プロフィールが85%しか完了しておらず

and that bothers me.

気になります

And this is so deep-seated in our psyche

これは私達の心理に深く染みついています

that when we're presented with a progress bar

プログレスバーと それを100%にする

and presented with easy, granular steps to take

簡単ではっきりした手順が示されると

それに従わなきゃという気がします

to try and complete that progress bar, we will do it.

We will find a way to move that blue line

あの青い棒を画面の右端まで

all the way to the right edge of the screen.

持っていくための方法を探すのです

This is used in conventional games as well.

これは従来のゲームでも使われています

I mean, this is a Paladin level 10,

写真はレベル10のパラディンと

and that's a Paladin level 20.

レベル20のパラディンです

And if you were going to fight Orcs on the fields of Mordor

モルドールのオークや ラーズアルグールと

against the Ra's Al Ghul,

戦うことになったら

you'd probably want to be the bigger one, right?

強い方でやりたいですよね？

I would.

だからみんな

And so people work very hard to level-up.

せっせとレベルアップするわけです

"World of Warcraft" is one of the most successful games of all time.

World of Warcraft (WoW)は史上最も成功したゲームの1つです

平均的なプレーヤーは

The average player spends some six, six-and-a-half hours a day on it,

1日に6時間半プレーします

their most dedicated players -- it's like a full-time job, it's insane.

最も熱心なプレーヤーだと それが本職みたいになります

正気じゃないですよね そしてWoWにはレベルアップのシステムがあります

And they have these systems where you can level-up.

And that's a very powerful thing. Progression is powerful.

進捗ダイナミクスというのはすごく強力なんです

It can also be used in very compelling ways for good.

これは良いことを強く促す方法としても使えます

One of the things we work on at SCVNGR is:

地元にトラフィックやビジネスを導くため

How do you use games to drive traffic and business to local businesses,

ゲームがどう使えるかということに SCVNGR社では取り組んでいます

to something that is very key to the economy?

これは地域経済にとって鍵になることです

And here, we have a game that people play.

これがそのゲームで ある場所に行って

They go places, do challenges, earn points.

課題に取り組むと ポイントが貰えます

And we've introduced a progression dynamic into it,

進捗ダイナミクスをそこに導入しています

where, by going to the same place over and over, doing challenges,

同じ場所に繰り返し行き

何度も課題をやって参加を深めると

engaging with the business,

緑色のバーが画面の左端から右端へと伸びていき

you move a green bar from the left edge of the screen to the right,

最後にご褒美がもらえます

and unlock rewards.

This is powerful enough that we can see it hooks people into these dynamics,

これは強力で みんながこのダイナミクスに

夢中になっているのが分かります

pulls them back to the same local businesses,

人々を地元のビジネスへと引き寄せ

creates loyalty, creates engagement,

大きな忠誠心を作り出し 参加を促し

and is able to drive meaningful revenue and fun and engagement to businesses.

ビジネスに大きな収入と楽しみと

参加をもたらすことができます

These progression dynamics are powerful and can be used in the real world.

この進捗ダイナミクスは強力で

現実の世界で使うことができるのです

The final one I want to talk about -- and it's a great one to end on --

最後にご紹介するのは それに相応しいすごいものなんですが

is this concept of communal discovery,

「共同的発見」という概念です

a dynamic in which everyone has to work together to achieve something.

何かを達成するためにみんなで一緒に働く

というダイナミクスです

Communal discovery is powerful

共同的発見は問題解決のために

because it leverages the network that is society

社会というネットワークを活用する点で

to solve problems.

強力です

This is used in some famous consumer web stories like Digg,

これはDiggのような ある種の人気のあるコンシューマ向けの

which I'm sure you've all heard of.

Webサイトで使われています

Digg is a communal dynamic

Diggは共同ダイナミクスにより

to try to find and source the best news, the most interesting stories.

一番面白いニュースを

見つけ出そうとしています

And they made this into a game, initially.

Diggは当初これをゲームにしていました

They had a leader board where, if you recommended the best stories,

スコアボードを作り 一番良いニュースを見つけた人が

you would get points.

ポイントを手にします

And that really motivated people to find the best stories.

これは良いニュースを見つける動機づけになります

But it became so powerful, there was actually a cabal,

しかしあまりに強力だったため 徒党を組む人たちが現れ

a group of people, the top seven on the leader board,

スコアボード上位の7人が

who would work together to make sure they maintained that position,

協力してランクを維持し続けようとしました

recommending people's stories.

彼らは互いに仲間のニュースを推奨します

The game became more powerful than the goal.

ゲームが本来の目的よりも強力になり

They ended up shutting down the leader board because, while it was effective,

Diggはスコアボードを廃止しました

スコアボードがあると それが強力すぎて

it was so powerful that it stopped sourcing the best stories,

最高のニュースを紹介するよりも

自分のランク維持に努めるようになるからです

and started having people work to maintain leadership.

So we have to use this one carefully.

だからこのダイナミクスは注意して使う必要があります

It's also used in things like McDonald's Monopoly,

これはまた マクドナルドの

where the game is not the Monopoly you're playing,

「モノポリー」キャンペーンにも使われています

ちょっとした組織を作った人々が

but the cottage industries that form to try and find Boardwalk.

高額賞金の当たる

There, they're just looking for a sticker that says "Boardwalk,"

「ボードウォーク」シールを ひたすら探し求めています

but it can also be used to find real things.

しかしこれは現実のことにも使えます

写真はDARPAのバルーンチャレンジです

This is the DARPA balloon challenge,

where they hid a couple balloons all across the United States and said,

アメリカ全土に10個の風船を隠して

「ネットワークを使って

"Use networks. Try and find these balloons fastest,

風船を最初に見つけた人に賞金4万ドルを出す」と言ったのです

and the winner will get $40,000."

The winner was a group out of MIT,

優勝したのはMITのチームで

where they created sort of a pyramid scheme, a network,

一種のネズミ講方式を使い

where the first person to recommend the location of a balloon got $2,000,

風船の場所を知らせた人には2千ドル出しますが

その人まで情報を伝えた人たちもまた

and anyone else to push that recommendation up also got a cut.

お金を一部もらえるのです

And in 12 hours, they were able to find all these balloons,

12時間で彼らはアメリカ中に散らばる

風船を全部見つけることができました

all across the country.

Really powerful dynamic.

本当に強力なダイナミクスです

And so, I've got about 20 seconds left,

残り20秒になりましたので

so if I'm going to leave you with anything,

最後のまとめをしましょう

last decade was the decade of social.

この10年はソーシャルの10年でした

This next decade is the decade of games.

次の10年はゲームの10年です

We use game dynamics to build on it. We build with mindshare.

ゲームのダイナミクスを使い マインドシェアで構築します

行動に影響を与えることができます

We can influence behavior.

It's very powerful. It's very exciting.

とても強力で ワクワクします

Let's all build it together, let's do it well and have fun playing.

みんなで一緒に作りましょう うまくやって 楽しみましょう

(Applause)