How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

Перекладач: Мирослава Кругляк Утверджено: Khrystyna Romashko

How can we get people to do more good,

Як спонукати людей робити більше добрих справ:

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

приходити на виборчі дільниці, займатися благодійністю, економити ресурси

or even to do something as simple as washing their mugs at work

або ж робити такі прості речі, як от мити на роботі свою чашку,

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

щоб раковина не була переповнена брудним посудом?

(Laughter)

(Сміх)

(Applause)

(Оплески)

When I first started working on this problem,

Коли я тільки почав вивчати це питання,

I collaborated with a power company

я співпрацював з енергетичною компанією

to recruit customers for a program that prevents blackouts

над програмою, яка б запобігала перебоям у постачанні енергії, спонукаючи

by reducing energy demand during peaks.

споживачів менше користуватись електрикою в час пік.

The program is based on a tried-and-true technology.

Ця програма спирається на випробувані технології.

It's one the Obama administration even called

Адміністрація Обами навіть назвала її

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

"основою модернізації американської електромережі".

But, like so many great technological solutions,

Але ця технологія, як і багато інших великих технологічних рішень,

it has a key weakness:

має один значний недолік:

people.

а саме, людей.

People need to sign up.

Вони повинні зареєструватися.

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

Щоб спонукати їх це зробити, енергетична компанія надіслала листи,

told them about all the program's benefits,

де вказувались усі переваги даної програми,

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

і запропонувала споживачам зателефонувати на номер гарячої лінії,

Those letters went out,

якщо вони зацікавились.

but the phones, they were silent.

Листи було розіслано, але телефони мовчали.

So when we got involved, we suggested one small change.

Тож ми запропонували зробити невеличку зміну.

Instead of that hotline,

Замість гарячої лінії ми запропонували

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

розмістити листи із записом на програму біля поштових скриньок

in people's buildings.

у будинках споживачів.

This tripled participation.

Це втричі збільшило кількість учасників.

Why?

Чому?

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

Ми знаємо, що люди неабияк переймаються своєю репутацією.

that we try to be seen as generous and kind,

в очах інших ми хочемо виглядати

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

щедрими й добрими людьми, а не егоїстичними паразитами.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

Усвідомлюємо ми це чи ні, але це важливий стимул для добрих справ,

and so small changes that give people more credit for doing good,

і тому невеликі зміни, які хвалять людей за добрі вчинки,

those changes can make a really big difference.

можуть справити суттєвий вплив.

Small changes like switching from a hotline,

Невеликі зміни, такі як заміщення гарячої лінії,

where nobody will ever find out about your good deed,

де ніхто ніколи не дізнається про вашу добру справу,

to a sign-up sheet

листами із записом,

where anyone who walks by can see your name.

де кожен перехожий побачить ваше ім'я.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

Працюючи з урядовими й неурядовими установами, різними компаніями,

when we're trying to get people to do more good,

коли ми намагаємось спонукати людей до добрих справ,

we harness the power of reputations.

ми використовуємо силу репутації.

And we have a simple checklist for this.

Для цього ми склали простий контрольний список.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

І ви вже дізнались його перший пункт:

It's to increase observability,

це збільшення видимості,

to make sure people find out about good deeds.

забезпечення того, щоб інші побачили ваш добрий вчинок.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

Звісно, я знаю, що багато хто з вас, мабуть, думає:

there's no way people here thought,

навряд чи люди міркують так:

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

"Гаразд, коли ця добра справа поліпшить мені репутацію,

now it's totally worth it."

значить, я берусь за неї".

And you're right.

І ви маєте слушність.

Usually, people don't.

Люди так не міркують.

Rather, when they're making decisions in private,

Зазвичай, коли вони приймають рішення на самоті,

they worry about their own problems,

вони думають про власні проблеми,

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

наприклад, що приготувати на вечерю, чи як вчасно сплатити рахунки.

But, when we make their decision more observable,

Але коли ми робимо їхні рішення більш видимими,

they start to attend more to the opportunity to do good.

люди частіше використовують можливість зробити добру справу.

In other words, what's so powerful about our approach

Інакше кажучи, найсильнішою стороною нашого підходу є те,

is that it could turn on people's existing desire to do good,

що він підштовхує людей здійснити їхні добрі наміри, у даному разі –

in this case, to help to prevent a blackout.

запобігти перебоям з електрикою.

Back to observability.

Повернімося до видимості.

I want to give you another example.

Я хочу навести інший приклад,

This one is from a collaboration

з нашої співпраці із організацією,

with a nonprofit that gets out the vote,

яка прагне підвищити явку на вибори,

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

розсилаючи перед кожними виборами сотні тисяч листів,

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

щоб нагадати людям про голосування і спонукати їх брати участь.

We suggested adding the following sentence:

Ми запропонували додати таку фразу:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

"Вам можуть зателефонувати, щоб дізнатись ваше враження від виборів".

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

Ця фраза робить більш видимим те, голосували виборці чи ні,

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

і вона збільшила ефективність листів на 50%.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

А збільшення ефективності листів скоротило вартість залучення

from 70 dollars down to about 40 dollars.

додаткового голосу з 70 до 40 доларів.

Observability has been used to do things

Видимість використовується, наприклад,

like get people to donate blood more frequently

щоб мотивувати людей частіше здавати кров,

by listing the names of donors on local newsletters,

якщо імена донорів вказуються в місцевих газетах,

or to pay their taxes on time

чи вчасно платити податки,

by listing the names of delinquents on a public website.

якщо імена неплатників вказані на веб-сайтах.

(Laughter)

(Сміх)

What about this example?

А як вам цей приклад?

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

Тойота заохотила сотні тисяч людей купити енергоощадну машину,

by making the Prius so unique ...

зробивши Пріус настільки унікальним..

(Laughter)

(Сміх)

that their good deed was observable from a mile away.

що добру справу цих людей було видно за кілометр.

(Laughter)

(Сміх)

Alright, so observability is great,

Гаразд, отож видимість – це чудово,

but we all know, we've all seen

але ми всі знаємо, ми всі не раз бачили людей,

people walk by an opportunity to do good.

які нехтували можливістю зробити добро.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

Коли вони бачать на вулиці жебрака, вони дістають телефон,

and they'll pull out their phones and look really busy,

і минають жебрака, роблячи дуже заклопотаний вигляд.

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

Або, відвідуючи музей, ігнорують скриньку для пожертв.

Imagine it's the holiday season

Уявіть, що в період свят

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

ви йдете в супермаркет, а біля дверей стоїть волонтер Армії спасіння

and he's ringing his bell.

і дзвонить у дзвоник.

A few years ago, researchers in San Diego

Кілька років тому дослідники у Сан-Дієго,

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

разом із місцевим відділенням Армії спасіння,

to try to find ways to increase donations.

намагались знайти шляхи збільшення пожертв.

What they found was kind of funny.

Вони отримали цікаві результати.

When the volunteer stood in front of just one door,

Коли волонтер стояв лише біля одних дверей,

people would avoid giving by going out the other door.

люди уникали його й виходили через інші двері.

Why?

Чому?

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

Бо вони завжди могли сказати: "О, я не помітив волонтера",

or, "I wanted to get something from over there,"

або "я хотів купити щось у тому відділі",

or, "That's where my car is."

або "тут стоїть моя машина".

In other words, there's lots of excuses.

Іншими словами, у них багато відмовок.

And that brings us to the second item on our checklist:

І це нас веде до другого пункту списку –

to eliminate excuses.

усунення відмовок.

In the case of the Salvation Army,

У випадку з Армією спасіння

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

можна усунути відмовки, поставивши волонтерів біля обох дверей,

and sure enough, when they did this,

і справді, коли це зробили,

donations rose.

рівень пожертв зріс.

But that's when things got kind of funny,

Але тут сталось щось кумедне,

even funnier.

ще кумедніше, ніж раніше.

The researchers were out in the parking lot,

Дослідники стояли на паркінгу перед супермаркетом

and they were counting people as they came in and out of the store,

і рахували покупців, які заходили й виходили.

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

І виявилось, що коли волонтери стояли біля обох дверей,

people stopped coming out of the store at all.

люди взагалі перестали виходити з супермаркету.

(Laughter)

(Сміх)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

Ясна річ, дослідники здивувались, тож вирішили це з'ясувати детальніше.

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

Вони дізнались, що в супермаркеті були треті невеликі двері,

usually used to take out the recycling --

через які зазвичай виносили сміття,

(Laughter)

(Сміх)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

і покупці почали виходити через ці двері, щоб уникнути волонтерів.

(Laughter)

(Сміх)

This teaches us an important lesson though.

Це слугує для нас важливим уроком.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

Коли ми усуваємо відмовки, це треба робити вкрай ретельно,

because people are really creative in making them.

адже люди дуже винахідливо їх вигадують.

(Laughter)

(Сміх)

Alright, I want to switch to a setting

А зараз я перейду до випадку,

where excuses can have deadly consequences.

у якому відмовки ведуть до трагічних наслідків.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

Чи знаєте ви, що від однієї з найсмертельніших хвороб є ліки,

in fact, that it's had one for 70 years,

які існують вже понад 70 років, дієві ліки, що допомагають

a good one, one that works almost every time?

майже всім, хто захворів на цю хворобу?

It's incredible, but it's true.

Неймовірно, але факт.

The disease is tuberculosis.

Ця хвороба – туберкульоз.

It infects some 10 million people a year,

Щороку нею заражаються біля 10 мільйонів людей,

and it kills almost two million of them.

і майже два мільйони з них помирають.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

Тож, як і у випадку з електроенергією, рішення існує.

The problem is people.

Але проблема в людях.

People need to take their medication

Люди повинні приймати ліки,

so that they're cured,

щоб одужати

and so that they don't get other people sick.

і не заражати інших.

For a few years now, we've been collaborating

Вже кілька років ми співпрацюємо

with a mobile health startup called Keheala

зі стартапом у медицині, "Кехіла", мета якого –

to support TB patients as they undergo treatment.

підтримувати хворих на туберкульоз під час лікування.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

Слід усвідомлювати, що лікування туберкульозу справді важке.

We're talking about taking a really strong antibiotic

Щодня, впродовж шести чи більше місяців,

every single day for six months or more.

доводиться приймати сильний антибіотик,

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

такий сильний, що пацієнтам від нього погано,

It will make you feel nauseous and dizzy.

вони відчувають нудоту й запаморочення,

It will make your pee turn funny colors.

сеча може набувати дивного кольору.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

На додачу пацієнти мають відвідувати клініку

about every week in order to get more pills,

приблизно щотижня, щоб отримати нову порцію ліків,

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

а в тропічній Африці чи інших місцях, де поширений туберкульоз,

now you're talking about going someplace pretty far,

це означає дуже великі відстані,

taking tough and slow public transport,

переповнений і повільний громадський транспорт

maybe the clinic is inefficient.

і, можливо, клініка погано працює.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

Тож людям доводиться щотижня на півдня відпрошуватись з роботи,

from a job you desperately can't afford to lose.

з роботи, втрата якої стала б для них катастрофою.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

Ситуацію ускладнює ще й те, що туберкульоз – це страшне тавро,

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

і люди щосили намагаються приховати свою хворобу від інших.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

Декотрі з найстрашніших історій ми почули від жінок,

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

які живуть у суспільстві, де поширене домашнє насильство,

they tell us that they have to hide it from their husbands

вони розповідають, що їм доводиться приховувати від чоловіків

that they're coming to the clinic.

своє відвідування клініки.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

Тому не дивно, що люди не доводять лікування до кінця.

Can our approach really help them?

Чи може наш підхід їм допомогти?

Can we really get them to stick it out?

Чи можна їх спонукати не кидати лікування?

Yeah.

Так.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

Щодня ми їм надсилаємо повідомлення з нагадуванням про прийом ліків,

but if we stopped there,

але якби ми на цьому зупинились,

there'd be lots of excuses.

у них існувало б багато відмовок.

"Well, I didn't see the text."

"Я не помітив повідомлення",

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

чи "знаєте, я прочитав повідомлення, але забув про нього,

put the phone down and I just forgot about it."

відклав телефон і геть забув".

Or, "I lent the phone out to my mom."

Або "я позичив телефон мамі".

We have to eliminate these excuses

Ці відмовки слід усунути,

and we do that by asking patients

і ми робимо це, просячи пацієнтів

to log in and verify that they've taken their medication.

ввійти в систему і підтвердити, що вони прийняли ліки.

If they don't log in, we text them again.

Якщо вони цього не роблять, ми їм надсилаємо

If they don't log in, we text them yet again.

ще одне повідомлення, а потім – ще одне.

If, after three times, they still haven't verified,

Якщо після трьох нагадувань вони не прийняли ліки,

we notify a team of supporters

ми повідомляємо групу підтримки,

and that team will call and text them

яка телефонує чи надсилає повідомлення,

to try to get them back on the wagon.

щоб спонукати їх це зробити.

No excuses.

Ніяких відмовок.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

Наш підхід, у якому використовуються різні методи впливу на поведінку,

including, as you've probably noticed, observability,

в тому числі, як ви, мабуть, помітили, і принцип видимості,

it was very effective.

виявився дуже ефективним.

Patients without access to our platform

Пацієнти, які не мали доступу

were three times more likely not to complete treatment.

до нашої платформи, втричі частіше кидали лікування.

Alright,

Гаразд,

you've increased observability,

ми збільшили видимість,

you've eliminated excuses,

усунули відмовки,

but there's still a third thing you need to be aware of.

але є ще й третій чинник, який треба враховувати.

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

Якщо ви були у Вашингтоні, Японії чи Лондоні,

you know that metro riders there

ви знаєте, що там пасажири в метро

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

зазвичай стають із правого боку ескалатора,

so that people can go by on the left.

щоб інші пасажири могли пройти зліва.

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

Але, на жаль, така поведінка існує не скрізь,

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

є багато міст, де люди стають з обох боків ескалатора,

and block the escalator.

тим самим блокуючи прохід.

Obviously, it's better for others

Звісно, для навколишніх краще,

when we stand on the right and let them go by,

щоб ми стояли справа, і вони могли пройти,

but we're only expected to do that some places.

але така норма поведінки існує лише в деяких містах.

This is a general phenomenon.

Таке явище дуже поширене.

Sometimes we're expected to do good

Іноді від нас очікують доброго вчинку,

and sometimes not,

а іноді це не обов'язково,

and it means that people are really sensitive to cues

і це означає, що люди дуже чутливо вловлюють сигнали про те,

that they're expected to do good in a particular situation,

що в конкретній ситуації їм потрібно робити добро.

which brings us to the third and final item on our checklist:

Це підводить нас до третього і останнього пункту в нашому переліку –

to communicate expectations,

необхідності висловлювати очікування,

to tell people,

казати людям:

"Do the good deed right now."

"Зробіть добру справу прямо зараз".

Here's a simple way to communicate expectations;

Є простий спосіб це повідомити,

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

просто сказавши: "Бачите, всі інші роблять добрі справи".

The company Opower sends people in their electricity bill

Компанія Опауер надсилає клієнтам на додачу до рахунків за електрику

a small insert that compares their energy consumption

невеличку вкладку, де порівнюються витрати клієнтів

with that of people with similarly sized homes.

із витратами інших людей, які живуть у подібному житлі.

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

Коли люди дізнаються, що сусіди споживають менше електроенергії,

they start to consume less.

вони теж починають споживати менше.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

Цей же підхід використовується для голосування, збору пожертв, і навіть

or even reuse their towels in hotels.

повторного використання рушників у готелях.

What about this one?

А як вам такий приклад?

Here's another way to communicate expectations;

Ось ще один спосіб повідомити про очікування,

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

коли повідомлення "Зробіть добру справу" доноситься у слушний момент.

What about this one?

А ось цей?

This ticker reframes

Цей стікер змушує по-новому поглянути

the kind of mundane task of turning off the lights

на таку, здавалося б, банальну дію, як вимкнути світло,

and turns it instead into an environmental contribution.

і робить її внеском у охорону довкілля.

The bottom line is, lots of different ways to do this,

Загалом, існує багато способів

lots of ways to communicate expectations.

повідомити про очікування.

Just don't forget to do it.

Просто не забувайте про це.

And that's it.

От і все. Це весь наш

That's our checklist.

контрольний список.

Many of you are working on problems with important social consequences,

Багато з вас працюють над проблемами, що мають важливі соціальні наслідки,

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

і вам, можливо, буде потрібно мотивувати людей робити добро.

The tools you learned today can help you with this.

Ті способи, про які ви щойно почули, допоможуть вам це зробити.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

Ці способи не вимагають додаткових коштів

or that you develop any more fancy technologies.

чи складних технологій.

They just require harnessing reputations

Вони вимагають лише використання сили репутації,

by increasing observability, eliminating excuses

шляхом підвищення видимості, усунення відмовок

and communicating expectations.

і повідомлення про очікування.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)