How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

Vertaald door: Esther van Driel Nagekeken door: Peter van de Ven

How can we get people to do more good,

Hoe kunnen we zorgen dat mensen meer goede dingen doen:

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

gaan stemmen, energie besparen, aan goede doelen geven,

or even to do something as simple as washing their mugs at work

of zelfs iets simpels zoals hun kopje afwassen op het werk,

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

zodat er niet altijd vuile vaat in de gootsteen staat?

(Laughter)

(Gelach)

(Applause)

(Applaus)

When I first started working on this problem,

Toen ik aan dit probleem begon te werken,

I collaborated with a power company

probeerde ik samen met een energiebedrijf

to recruit customers for a program that prevents blackouts

klanten te werven voor een programma dat stroomuitval voorkomt

by reducing energy demand during peaks.

door de energievraag tijdens piekuren te verminderen.

The program is based on a tried-and-true technology.

Dit programma is gebaseerd op een beproefde technologie.

It's one the Obama administration even called

De regering van Obama omschreef dit zelfs

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

als "de basis van het moderniseren van het elektriciteitsnet van Amerika."

But, like so many great technological solutions,

Maar zoals zoveel geweldige technologische oplossingen

it has a key weakness:

heeft het een zwak punt:

people.

mensen.

People need to sign up.

Mensen moeten zich inschrijven.

Het elektriciteitsbedrijf stuurde mensen een nette brief om hen te werven,

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

told them about all the program's benefits,

vertelde hen over de voordelen van meedoen

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

en vroeg hen een telefoonnummer te bellen als ze interesse hadden.

Those letters went out,

De brieven werden verstuurd,

but the phones, they were silent.

maar de telefoons bleven stil.

Toen wij gingen meewerken, stelden we een kleine verandering voor.

So when we got involved, we suggested one small change.

Instead of that hotline,

In plaats van dat telefoonnummer

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

stelden we voor dat ze intekenformulieren zouden ophangen bij de brievenbussen

in people's buildings.

in de gebouwen waar mensen woonden.

This tripled participation.

Hierdoor verdrievoudigde het aantal deelnames.

Why?

Waarom?

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

We weten allemaal dat mensen veel belang hechten aan hoe anderen over hen denken,

that we try to be seen as generous and kind,

dat we gezien willen worden als gul en vriendelijk,

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

en dat we niet gezien willen worden als egoïsten of profiteurs.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

Bewust of onbewust is dit een belangrijke reden waarom mensen goede dingen doen,

and so small changes that give people more credit for doing good,

dus kunnen kleine veranderingen die mensen erkenning geven als ze iets goeds doen

those changes can make a really big difference.

een heel groot verschil maken.

Small changes like switching from a hotline,

Kleine aanpassingen zoals in plaats van een telefoonnummer --

where nobody will ever find out about your good deed,

waarachter je goede daad voor iedereen verborgen blijft --

to a sign-up sheet

een intekenformulier gebruiken --

where anyone who walks by can see your name.

waarop iedereen die er langs loopt je naam kan zien.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

In onze samenwerking met overheden, bedrijven en non-profit organisaties,

when we're trying to get people to do more good,

als we proberen om mensen meer goede dingen te laten doen,

we harness the power of reputations.

gebruiken we de kracht van reputaties.

And we have a simple checklist for this.

Hier hebben we een simpele checklist voor.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

En jullie weten zelfs het eerste punt op die checklist al.

It's to increase observability,

Dat is het vergroten van de zichtbaarheid,

to make sure people find out about good deeds.

zodat mensen weten wat voor goede dingen iemand doet.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

Sommigen van jullie denken waarschijnlijk

there's no way people here thought,

dat mensen nooit dachten:

oh, nu ik erkenning krijg voor mijn goede daad,

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

nu is dat het helemaal waard.

now it's totally worth it."

And you're right.

En jullie hebben gelijk.

Usually, people don't.

Meestal denken mensen niet zo.

Rather, when they're making decisions in private,

Als ze alleen zijn en beslissingen nemen, denken ze na over hun eigen problemen,

they worry about their own problems,

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

over wat ze vanavond eten of hoe ze hun rekeningen op tijd kunnen betalen.

But, when we make their decision more observable,

Maar wanneer we hun beslissing zichtbaarder maken,

they start to attend more to the opportunity to do good.

besteden ze meer aandacht aan de kans om iets goeds te doen.

In other words, what's so powerful about our approach

Met andere woorden, wat zo krachtig is aan onze aanpak,

is that it could turn on people's existing desire to do good,

is dat het de behoefte van mensen om goed te doen aan zou kunnen zetten,

in this case, to help to prevent a blackout.

in dit geval om stroomuitval te helpen voorkomen.

Back to observability.

Terug naar de zichtbaarheid.

I want to give you another example.

Ik geef jullie nog een voorbeeld.

This one is from a collaboration

Deze komt uit een samenwerking met een non-profitorganisatie

with a nonprofit that gets out the vote,

die mensen aanzet tot stemmen,

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

en dit doet door bij elke verkiezing honderdduizenden brieven te versturen

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

om mensen eraan te herinneren en hen te motiveren om te gaan stemmen.

We suggested adding the following sentence:

Wij suggereerden om deze zin toe te voegen:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

"U kunt gebeld worden met de vraag hoe uw ervaring bij de verkiezingen was."

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

Deze zin geeft mensen het gevoel zichtbaar te zijn wanneer ze gaan stemmen

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

en het vergroot het effect van de brief met 50 procent.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

De effectievere brief verlaagde de kosten per extra verkregen stem

van 70 dollar naar ongeveer 40 dollar.

from 70 dollars down to about 40 dollars.

Observability has been used to do things

Zichtbaarheid helpt bij dingen

zoals zorgen dat mensen vaker bloed doneren,

like get people to donate blood more frequently

by listing the names of donors on local newsletters,

door de naam van donoren in lokale nieuwsbrieven te vermelden,

or to pay their taxes on time

of dat belastingen op tijd betaald worden

by listing the names of delinquents on a public website.

door de naam van overtreders op een openbare site te zetten.

(Laughter)

(Gelach)

What about this example?

Wat vinden jullie van dit voorbeeld?

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

Toyota overtuigde honderdduizenden mensen om een zuinigere auto te kopen

by making the Prius so unique ...

door hun Prius zo uniek te maken ...

(Laughter)

(Gelach)

that their good deed was observable from a mile away.

dat de goede daad van verre te zien was.

(Laughter)

(Gelach)

Alright, so observability is great,

Dus zichtbaarheid is geweldig,

but we all know, we've all seen

maar we weten allemaal, hebben allemaal gezien

people walk by an opportunity to do good.

dat mensen een gelegenheid om goed te doen voorbij lopen.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

Ze zien iemand op de stoep staan die om geld vraagt

en pakken snel hun telefoon en doen alsof ze het druk hebben,

and they'll pull out their phones and look really busy,

of ze gaan naar het museum en wandelen snel voorbij de donatiebus.

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

Imagine it's the holiday season

Stel je voor dat de feestdagen er zijn,

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

en je gaat naar de supermarkt en er staat een vrijwilliger van het Leger des Heils.

and he's ringing his bell.

A few years ago, researchers in San Diego

Een paar jaar terug hebben onderzoekers in San Diego

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

samengewerkt met een lokale afdeling van het Leger des Heils

to try to find ways to increase donations.

om manieren te zoeken om meer donaties te krijgen.

What they found was kind of funny.

Ze vonden iets heel grappigs.

When the volunteer stood in front of just one door,

Als de vrijwilliger slechts voor één deur stond,

people would avoid giving by going out the other door.

vermeden mensen het doneren door de andere uitgang te nemen.

Why?

Waarom?

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

Omdat ze dan altijd kunnen beweren: "Oh, ik heb de vrijwilliger niet gezien",

or, "I wanted to get something from over there,"

of "Ik wilde daar iets gaan kopen",

of "Daar staat mijn auto."

or, "That's where my car is."

In other words, there's lots of excuses.

Er zijn dus heel veel smoesjes.

And that brings us to the second item on our checklist:

Dat brengt ons bij het tweede punt op de checklist:

to eliminate excuses.

het wegnemen van smoesjes.

In the case of the Salvation Army,

In het geval van het Leger des Heils

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

betekent het wegnemen van smoesjes gewoon bij beide deuren gaan staan,

and sure enough, when they did this,

en inderdaad, wanneer ze dit deden

donations rose.

steeg het aantal donaties.

But that's when things got kind of funny,

Maar toen werd het echt grappig,

even funnier.

nog grappiger.

The researchers were out in the parking lot,

De onderzoekers stonden op de parkeerplaats,

and they were counting people as they came in and out of the store,

en telden de mensen die de winkel in en uit liepen,

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

en het viel hen op dat toen er vrijwilligers voor beide deuren stonden,

people stopped coming out of the store at all.

er helemaal geen mensen meer de winkel uitkwamen.

(Laughter)

(Gelach)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

Ze waren hier natuurlijk door verbaasd, dus besloten ze het verder te onderzoeken,

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

en toen kwamen ze erachter dat er nog een derde, kleine deur was,

die gebruikt werd om het vuilnis buiten te zetten --

usually used to take out the recycling --

(Laughter)

(Gelach)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

en mensen namen nu die deur om de vrijwilligers te ontlopen.

(Laughter)

(Gelach)

This teaches us an important lesson though.

We leren hierdoor wel een belangrijke les.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

Als we smoesjes willen uitroeien, moeten we dat heel grondig doen,

want mensen zijn heel creatief in het verzinnen ervan.

because people are really creative in making them.

(Laughter)

(Gelach)

Alright, I want to switch to a setting

Nu wil ik overgaan naar een situatie

where excuses can have deadly consequences.

waarin smoesjes dodelijke gevolgen kunnen hebben.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

De dodelijkste infectieziekte ter wereld heeft een geneesmiddel,

in fact, that it's had one for 70 years,

dat heeft ze zelfs al 70 jaar lang,

a good one, one that works almost every time?

een goede, een die meestal werkt.

It's incredible, but it's true.

Het is ongelofelijk maar waar.

The disease is tuberculosis.

Die ziekte is tuberculose.

It infects some 10 million people a year,

Tien miljoen mensen per jaar raken geïnfecteerd

and it kills almost two million of them.

en van hen sterven er bijna twee miljoen.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

Net als bij het programma om stroomuitval te voorkomen, hebben we een oplossing.

The problem is people.

Het probleem is mensen.

People need to take their medication

Mensen moeten hun medicatie innemen,

so that they're cured,

zodat ze kunnen genezen

and so that they don't get other people sick.

en zodat ze andere mensen niet aansteken.

For a few years now, we've been collaborating

Sinds een paar jaar werken we samen

with a mobile health startup called Keheala

met Keheala, een mobiele gezondheids-startup,

to support TB patients as they undergo treatment.

om patiënten met TBC te steunen terwijl ze behandeld worden.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

Je moet weten dat de behandeling van TBC erg zwaar is.

We're talking about taking a really strong antibiotic

Je moet dagelijks erg zware antibiotica innemen,

every single day for six months or more.

zes maanden lang of langer.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

De antibiotica is zo zwaar dat je je er ziek door zult voelen,

It will make you feel nauseous and dizzy.

je zult je misselijk en duizelig voelen.

It will make your pee turn funny colors.

Je urine krijg gekke kleuren.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

Het is ook een probleem omdat je terug naar de kliniek moet,

about every week in order to get more pills,

ongeveer wekelijks, om meer medicijnen te krijgen,

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

en in Afrika ten zuiden van de Sahara of elders waar TBC veel voorkomt,

now you're talking about going someplace pretty far,

heb je het over reizen naar een plaats die ver weg is,

taking tough and slow public transport,

met zwaar en traag openbaar vervoer,

maybe the clinic is inefficient.

en misschien is de kliniek niet efficiënt.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

Je moet elke week een halve dag vrij nemen van je werk,

from a job you desperately can't afford to lose.

van een baan die je absoluut niet kwijt kan raken.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

Het is nog erger omdat er een zwaar stigma aan vastzit

en omdat je echt niet wilt dat mensen weten dat je de ziekte hebt.

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

Enkele van de moeilijkste verhalen die we horen, komen van vrouwen

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

die -- op deze plekken waar huiselijk geweld veel voorkomt --

they tell us that they have to hide it from their husbands

vertellen dat ze moeten verbergen voor hun echtgenoten

that they're coming to the clinic.

dat ze naar de kliniek gaan.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

Het is geen verrassing dat mensen hun behandeling niet afmaken.

Can our approach really help them?

Kan onze aanpak hen echt helpen?

Can we really get them to stick it out?

Kunnen we zorgen dat ze het volhouden?

Yeah.

Ja.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

We sturen patiënten elke dag een SMS als herinnering om hun medicatie te nemen,

but if we stopped there,

maar als we het daarbij hielden,

there'd be lots of excuses.

zouden er nog veel smoesjes zijn.

"Well, I didn't see the text."

"Ik heb het SMSje niet gezien."

Of: "Ik zag het berichtje maar ben het totaal vergeten,

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

legde mijn telefoon weg en ben het gewoon vergeten."

put the phone down and I just forgot about it."

Or, "I lent the phone out to my mom."

Of: "Mijn moeder had mijn telefoon te leen."

We have to eliminate these excuses

We moeten deze smoesjes uitroeien

and we do that by asking patients

en we doen dat door patiënten te vragen

to log in and verify that they've taken their medication.

om in te loggen en te bevestigen dat ze hun medicatie hebben genomen.

If they don't log in, we text them again.

Als ze niet inloggen sturen we nog een SMS.

If they don't log in, we text them yet again.

Als ze dan niet inloggen sturen we er nog één.

If, after three times, they still haven't verified,

Als ze na drie keer nog niets bevestigd hebben,

we notify a team of supporters

brengen we een begeleidersteam op de hoogte

and that team will call and text them

die hen gaan bellen en SMS-en

to try to get them back on the wagon.

om ze weer op het rechte spoor te krijgen.

No excuses.

Geen smoesjes.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

Onze aanpak, die allerlei gedragstechnieken gebruikt,

including, as you've probably noticed, observability,

inclusief, zoals jullie waarschijnlijk zagen, zichtbaarheid,

it was very effective.

het was heel effectief.

Patients without access to our platform

Patiënten zonder toegang tot ons platform

were three times more likely not to complete treatment.

hadden drie keer zoveel kans om de behandeling niet af te maken.

Alright,

Oké,

you've increased observability,

je hebt de zichtbaarheid vergroot,

you've eliminated excuses,

je hebt smoesjes uitgeroeid,

but there's still a third thing you need to be aware of.

maar er is nog een derde punt waarvan je je bewust moet zijn.

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

Als je in Washington of Japan of Londen bent geweest,

you know that metro riders there

weet je dat metroreizigers daar

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

hun best doen om aan de rechterkant van de roltrap te staan

so that people can go by on the left.

zodat mensen er links langs kunnen.

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

Maar dat is helaas niet overal normaal,

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

op veel plaatsen kan je aan beide kanten staan

en de roltrap blokkeren.

and block the escalator.

Het is beter voor anderen

Obviously, it's better for others

when we stand on the right and let them go by,

als we rechts staan en hen voorbij laten,

but we're only expected to do that some places.

maar dat wordt alleen in sommige plaatsen van ons verwacht.

This is a general phenomenon.

Dit is een algemeen verschijnsel.

Sometimes we're expected to do good

Soms word er iets goeds van ons verwacht

and sometimes not,

en soms niet,

and it means that people are really sensitive to cues

wat betekent dat mensen gevoelig zijn voor signalen

that they're expected to do good in a particular situation,

dat verwacht wordt dat ze iets goeds doen in een bepaalde situatie,

which brings us to the third and final item on our checklist:

wat ons bij het derde en laatste punt op de checklist brengt:

to communicate expectations,

het overbrengen van verwachtingen,

to tell people,

om mensen te vertellen:

"Do the good deed right now."

"Doe nu een goede daad."

Here's a simple way to communicate expectations;

Een simpele manier om verwachtingen over te brengen is te zeggen:

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

"Hé, alle anderen doen deze goede daad."

The company Opower sends people in their electricity bill

Het bedrijf Opower stopt bij hun elektriciteitsrekening

a small insert that compares their energy consumption

een kleine folder die het energieverbruik vergelijkt

with that of people with similarly sized homes.

met dat van mensen in huizen van vergelijkbare grootte.

Als mensen erachter komen dat hun buren minder elektriciteit verbruiken,

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

they start to consume less.

gaan ze minder elektriciteit gebruiken.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

Dezelfde aanpak wordt gebruikt om mensen te laten stemmen of geld te laten doneren,

or even reuse their towels in hotels.

of zelfs handdoeken in hotels opnieuw te gebruiken.

What about this one?

Wat vinden jullie van deze?

Here's another way to communicate expectations;

Hier is nog een manier om verwachtingen over te brengen.

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

Zeg gewoon op het goede moment: "Doe deze goede daad."

What about this one?

Wat vinden jullie van deze?

This ticker reframes

Deze sticker verandert een alledaagse taak als het licht uitdoen

the kind of mundane task of turning off the lights

and turns it instead into an environmental contribution.

in een bijdrage aan het milieu.

The bottom line is, lots of different ways to do this,

De conclusie is dat dit op veel verschillende manieren kan,

veel manieren om verwachtingen over te brengen.

lots of ways to communicate expectations.

Just don't forget to do it.

Vergeet het gewoon niet te doen.

And that's it.

En dat is het.

That's our checklist.

Dat is onze checklist.

Many of you are working on problems with important social consequences,

Velen van jullie werken aan problemen met belangrijke sociale gevolgen

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

en soms moeten jullie mensen motiveren om meer goede dingen te doen.

The tools you learned today can help you with this.

De hulpmiddelen die jullie vandaag geleerd hebben kunnen helpen.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

En voor deze hulpmiddelen hoeven jullie geen extra middelen te hebben

or that you develop any more fancy technologies.

of deftige technologieën te ontwikkelen.

They just require harnessing reputations

Jullie moeten alleen reputaties beheersen

by increasing observability, eliminating excuses

door zichtbaarheid te vergroten, excuses uit te roeien

and communicating expectations.

en verwachtingen over te brengen.

Thank you.

Dank jullie wel.

(Applause)

(Applaus)