How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

번역: Yunjung Nam 검토: Jihyeon J. Kim

How can we get people to do more good,

어떻게 하면 사람들이 더 많은 선행을 하게 할 수 있을까요?

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

투표를 하러 가거나, 자선 단체에 기부하거나, 자원을 보호하거나,

or even to do something as simple as washing their mugs at work

혹은 직장에서 자기가 쓴 머그컵을 씻어놓는 것과 같은 간단한 일요.

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

그럼 더러운 접시로 싱크대가 가득차지 않게 말이에요

(Laughter)

(웃음)

(Applause)

(박수)

When I first started working on this problem,

이 문제를 해결하려고 처음 시작했을 때,

I collaborated with a power company

저는 전기회사와 협력하여

to recruit customers for a program that prevents blackouts

피크타임의 수요를 줄임으로써 정전을 방지할 프로그램에 고객을 유치하였습니다.

by reducing energy demand during peaks.

The program is based on a tried-and-true technology.

이 프로그램은 유효성이 증명된 기술을 바탕으로 하죠.

It's one the Obama administration even called

오바마 정부가 심지어 이렇게 지칭하기도 했죠.

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

"미국의 전력망을 현대화 할 수 있는 초석"

But, like so many great technological solutions,

하지만, 다른 많은 대단한 기술적 해결방법 처럼

it has a key weakness:

큰 약점이 있었습니다.

people.

바로 사람입니다.

People need to sign up.

사람들이 등록해야 했죠.

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

사람들이 등록을 하도록 하기 위해, 전기 회사는 친절한 편지를 보내고,

told them about all the program's benefits,

프로그램 참여시 얻을 혜택에 대해 이야기를 했고,

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

관심이 있으면 직통전화로 연락을 달라고 요청했죠.

Those letters went out,

편지는 배달되었지만,

but the phones, they were silent.

전화는 울리지 않았습니다.

So when we got involved, we suggested one small change.

저희가 이 일에 참여하기 시작했을 때, 작은 변화를 제안했죠.

Instead of that hotline,

수신자 부담 전화 대신,

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

사람들이 거주지에 있는 우편함 근처에 등록신청서를 사용하도록 제안을 했죠.

in people's buildings.

This tripled participation.

참여 신청이 세배가 증가했어요.

Why?

왜 그랬을까요?

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

사람들은 타인이 자신을 어떻게 보는지 매우 신경쓴다는 걸 우리는 알고 있죠.

that we try to be seen as generous and kind,

우리는 관대하고, 친절하게 보이기를 원하고,

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

이기적이거나 빈대처럼 보이지 않기 위해 노력하죠.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

그걸 알든 모르든, 그래서 사람들은 선행을 합니다.

and so small changes that give people more credit for doing good,

사람들이 선행을 했다고 인정받도록 하는 작은 변화,

those changes can make a really big difference.

그 변화는 큰 차이를 만들 수 있습니다.

Small changes like switching from a hotline,

여러분이 선한 일을 하고 있는지 아무도 알 수 없는

where nobody will ever find out about your good deed,

직통 전화에서부터 사람들이 지나다니면서

to a sign-up sheet

여러분의 이름을 볼 수 있는

where anyone who walks by can see your name.

종이 신청서로 변경한 것과 같은 그런 작은 변화 말이에요.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

정부, 비영리 단체, 기업과 협력하면서,

when we're trying to get people to do more good,

사람들이 더 많은 선행을 하도록 노력하고 있는 동안

we harness the power of reputations.

우리는 평판의 힘을 활용했습니다.

And we have a simple checklist for this.

그걸 위해 우리는 간단한 체크리스트를 이용했죠.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

사실, 체크리스트의 첫 번째 항목은 이미 다 알고 계시는 겁니다.

It's to increase observability,

바로 관찰성을 높이는 겁니다.

to make sure people find out about good deeds.

사람들이 선행을 발견하게 하는 것이지요.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

잠시만요, 몇몇 분들은 아마 지금쯤 이렇게 생각하시겠죠.

there's no way people here thought,

사람들이 설마 그렇게 생각하겠냐고

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

"음, 좋아, 이제 내 선행으로 인정을 받았으니까

now it's totally worth it."

충분히 가치있는 일이야."

And you're right.

여러분들이 맞습니다.

Usually, people don't.

대개, 그렇지 않죠.

Rather, when they're making decisions in private,

그보다는 다른 사람이 없는 데서 결정을 내릴 때

they worry about their own problems,

사람들은 자신의 문제를 걱정하죠.

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

저녁 식사 테이블에 어떤 메뉴를 올릴까 고지서를 어떻게 제때 납부할까.

But, when we make their decision more observable,

하지만 우리가 의사결정을 다른 사람이 관찰할 수 있도록 하면

they start to attend more to the opportunity to do good.

사람들은 선행을 할 기회에 더 많이 관심을 기울이기 시작하죠.

In other words, what's so powerful about our approach

다시 말하면, 우리의 접근법이 영향력이 컸던 것은 바로

is that it could turn on people's existing desire to do good,

사람들이 정전 방지에 도움이 되려고 선행을 하려는 기존의 욕구를

in this case, to help to prevent a blackout.

불러 일으키는 것이죠.

Back to observability.

다시 관찰성으로 돌아가서,

I want to give you another example.

또 다른 예시를 하나 드릴게요.

This one is from a collaboration

투표를 하도록 돕는

with a nonprofit that gets out the vote,

비영리기구와 협력을 했을 때인데요.

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

그 기구는 사람들에게 투표할 것을 상기시키고 동기를 부여하기 위해

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

매번 선거 때 마다 수십만 통의 편지를 보냈습니다.

We suggested adding the following sentence:

저희는 다음 문장을 추가하라고 제안했죠.

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

"당신의 투표 경험을 묻기 위해 전화를 드릴 수도 있습니다."

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

이 문장은 투표 행위의 관찰성이 높아지도록 느끼게 하죠.

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

그 문장을 추가하여 편지의 효과는 50%나 증가했습니다.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

편지의 효율성을 높여서 추가투표의 비용을

from 70 dollars down to about 40 dollars.

70달러에서 40달러로 줄였습니다.

Observability has been used to do things

관찰성은 여러 군데에서 사용되었죠.

like get people to donate blood more frequently

지역 신문에 헌혈 명단을 게재함으로써

by listing the names of donors on local newsletters,

사람들이 더 자주 헌혈을 하도록 하거나,

or to pay their taxes on time

공공 웹사이트에 탈세자 명단을

by listing the names of delinquents on a public website.

공개함으로써 사람들이 세금을 제때 내게 했죠.

(Laughter)

(웃음)

What about this example?

이 예시는 어떠신가요?

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

프리우스를 독특하게 만듦으로써, 수십만 명의 사람들이

by making the Prius so unique ...

연료 효율성이 높은 차를 구매하게 했습니다.

(Laughter)

(웃음)

that their good deed was observable from a mile away.

그들의 선행은 길거리에서 금방 관찰이 가능하죠.

(Laughter)

(웃음)

Alright, so observability is great,

관찰성은 대단합니다.

but we all know, we've all seen

하지만 우리 모두는 알고 있어요.

people walk by an opportunity to do good.

사람들은 선행할 기회를 지나치기도 합니다.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

사람들은 길거리에서 구걸하는 사람을 보게 되지만,

and they'll pull out their phones and look really busy,

휴대폰을 꺼내서 바쁜 척을 하거나,

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

박물관에 가서 기부금 함을 당당하게 걸어서 지나치기도 하죠.

Imagine it's the holiday season

크리스마스 기간이라고 상상해 봅시다.

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

여러분은 마트에 물건을 사러가고, 구세군 자원봉사자들이 종을 울리고 있죠.

and he's ringing his bell.

A few years ago, researchers in San Diego

몇년 전, 샌디에고의 연구자들은

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

지역 구세군과 함께 팀을 이루어

to try to find ways to increase donations.

기부금을 증가시킬 방법을 찾고 있었죠.

What they found was kind of funny.

그들이 발견한 건 좀 웃깁니다.

When the volunteer stood in front of just one door,

자원봉사자가 한쪽 문 앞에만 서있었더니,

people would avoid giving by going out the other door.

사람들은 다른 문을 이용해서 기부하는 것을 피했죠.

Why?

왜 그럴까요?

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

왜냐하면 이렇게 말할 수 있으니까요. "오, 제가 못봤거든요."

or, "I wanted to get something from over there,"

"저는 저쪽에서 뭔가 가져오려고 했어요."

or, "That's where my car is."

혹은 "차가 저기 있어요."

In other words, there's lots of excuses.

다시 말해서, 변명거리가 많죠.

And that brings us to the second item on our checklist:

이게 바로 체크리스트에 있는 두 번째 항목과 관련이 있습니다.

to eliminate excuses.

변명거리를 제거하는 겁니다.

In the case of the Salvation Army,

구세군의 예시에서,

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

변명거리를 제거하는 것은 바로 양쪽 문에 서있는 것을 의미하죠.

and sure enough, when they did this,

물론, 자원봉사자들이 그렇게 했을 때,

donations rose.

기부금이 증가했습니다.

But that's when things got kind of funny,

그런데 상황이 좀 웃기게 되었죠.

even funnier.

아니 많이 웃겼어요.

The researchers were out in the parking lot,

연구자들이 주차장에 나가서,

and they were counting people as they came in and out of the store,

사람들이 가게를 들락날락 하는 동안 몇명인지 수를 세고 있었어요.

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

그리고 자원봉사자들이 양쪽 문에 다 서있었을 때,

people stopped coming out of the store at all.

사람들은 아예 가게 밖을 나오지를 않았습니다.

(Laughter)

(웃음)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

분명히, 연구자들은 여기에 놀랐고, 이것을 좀 더 파헤쳐 봤더니

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

재활용품을 내다 놓을 때 쓰는

제 3의 작은 다용도 문이 있음을 알게 됐죠.

usually used to take out the recycling --

(Laughter)

(웃음)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

사람들이 자원봉사자를 피하기 위해서 그문으로 나가고 있었습니다.

(Laughter)

(웃음)

This teaches us an important lesson though.

이것은 저희에게 중요한 교훈을 줍니다.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

우리가 변명거리를 제거하고자 한다면 매우 철저해야 한다는 것을요.

because people are really creative in making them.

사람들은 변명거리를 만들어내는데 매우 창의적이니까요.

(Laughter)

(웃음)

Alright, I want to switch to a setting

이제, 다른 상황을 살펴볼까요.

where excuses can have deadly consequences.

변명을 하면 치명적인 결과로 이어지는 상황요.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

만약 제가 이런 말씀을 드리면 어떨까요?

in fact, that it's had one for 70 years,

치명적인 전염병에 치료법이 있는데, 70년 동안 존재했고,

a good one, one that works almost every time?

좋은 치료법이고, 거의 언제나 효과가 있습니다.

It's incredible, but it's true.

믿기 힘드시겠지만 사실이에요.

The disease is tuberculosis.

그 전염병은 바로 결핵입니다.

It infects some 10 million people a year,

매년 천만 명의 사람들이 감염됩니다.

and it kills almost two million of them.

그중 2백만 명이 죽게 되죠.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

정전 방지 프로그램처럼, 저희는 해결책을 제시했어요.

The problem is people.

문제는 사람입니다.

People need to take their medication

사람들은 치료가 필요합니다.

so that they're cured,

병을 치료하고

and so that they don't get other people sick.

그리고 다른 사람에게 전염시키기 않도록 해야죠.

For a few years now, we've been collaborating

지난 몇년 동안, 저희는 케힐라라는

with a mobile health startup called Keheala

건강 관련 스타트업 기업과 협력해오고 있습니다.

to support TB patients as they undergo treatment.

결핵 환자가 치료를 받을때 지지 해주기 위해서요.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

여러분들이 아셔야 하는데, 결핵 치료 과정은 아주 힘들어요.

We're talking about taking a really strong antibiotic

아주 강력한 항생제를 6개월 이상 매일 매일

every single day for six months or more.

투약하는 것이니까요.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

항생제는 너무 강해서 사람을 아프게까지 합니다.

It will make you feel nauseous and dizzy.

토가 나올 것 같고 현기증이 느껴지죠.

It will make your pee turn funny colors.

소변을 이상한 색깔로 바꾸기도 하죠.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

정말 힘든 일이에요. 매주 병원으로 다시가서

about every week in order to get more pills,

약을 더 처방 받아야 하니까요.

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

결핵이 널리 퍼져있는 사하라 이남 아프리카와 같은 곳은

now you're talking about going someplace pretty far,

정말 멀리 떨어진 병원을 가야 하고

taking tough and slow public transport,

아주 힘들고 느린 대중 교통 수단을 이용해야 합니다.

maybe the clinic is inefficient.

병원은 비효율적인 방법이겠죠.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

하지만 또 매주 반차를 내고 직장을 나가야 합니다.

from a job you desperately can't afford to lose.

직장을 그만둘 형편은 정말 아니니까요.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

상황은 더 심각하죠. 견디기 힘든 낙인을 찍히니까요.

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

필사적으로 다른 사람들이 당신이 결핵에 걸린 것을 모르길 바랍니다.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

우리가 듣는 힘든 이야기 중 일부는 여성들의 이야기예요.

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

가정폭력이 만연해 있는 그런 곳에 사는 여성들이요.

they tell us that they have to hide it from their husbands

그들은 병원에 다닌다는 사실을 심지어 남편에게도 숨겨야 한다고 합니다.

that they're coming to the clinic.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

사람들이 치료를 끝내지 못하는 건 놀라운 일이 아니에요.

Can our approach really help them?

우리의 접근법이 그들을 도울 수 있을까요?

Can we really get them to stick it out?

우리가 그들이 계속 치료를 하도록 할 수 있을까요?

Yeah.

네. 할 수 있어요.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

매일 저는 약을 먹으라고 환자들에게 문자메시지를 보내요.

but if we stopped there,

만약 우리가 그것만 한다면,

there'd be lots of excuses.

많은 변명거리가 있을 겁니다.

"Well, I didn't see the text."

"음, 문자를 못 봤어요."

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

혹은 "제가 문자를 봤는데, 완전 까먹었어요.

put the phone down and I just forgot about it."

폰을 내려놓고는 그냥 까먹어버렸어요."

Or, "I lent the phone out to my mom."

혹은 "폰을 엄마께 빌려드렸어요."

We have to eliminate these excuses

이러한 변명의 소지를 제거해야 했습니다.

and we do that by asking patients

그래서 저희는 환자들에게 로그인을 해서

to log in and verify that they've taken their medication.

약을 먹었다는 확인을 하라고 요구했습니다.

If they don't log in, we text them again.

로그인을 하지 않으면, 문자를 한번 더 보냈죠.

If they don't log in, we text them yet again.

그래도 하지 않으면 문자를 또 보냈죠.

If, after three times, they still haven't verified,

문자를 세 번 보냈는데도, 확인하지 않는다면,

we notify a team of supporters

저희가 서포터즈 팀에 알립니다.

and that team will call and text them

그 팀에서 전화를 하고 문자를 보내죠.

to try to get them back on the wagon.

그들을 다시 약을 먹을 수 있게요.

No excuses.

변명이란 없습니다.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

저희의 접근법은, 단언컨대 각종 행동 기법을 사용하고 있습니다.

including, as you've probably noticed, observability,

이미 눈치채셨겠지만 관찰성을 포함해서요.

it was very effective.

그건 매우 효율적이었죠.

Patients without access to our platform

우리의 플랫폼을 사용하지 않았던 환자들은

were three times more likely not to complete treatment.

치료과정을 완성하지 못할 가능성이 3배나 높았습니다.

Alright,

좋아요.

you've increased observability,

이제 관찰성을 높였고,

you've eliminated excuses,

변명거리는 제거했지만

but there's still a third thing you need to be aware of.

여러분들이 알아야 할 세 번째 요소가 있습니다.

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

워싱턴 디씨, 일본, 혹은 런던에 가보셨다면, 아마 아실텐데

you know that metro riders there

그곳의 지하철 탑승자들은

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

서서 타는 경우 에스컬레이터의 오른쪽에 섭니다.

so that people can go by on the left.

왼쪽으로 사람들이 걸어갈 수 있게요.

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

하지만 불행히도 모든 곳이 그렇진 않아요.

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

다른 많은 장소에서는 양쪽에 다 서서 에스컬레이터를 타서

and block the escalator.

길을 막는 경우가 있죠.

Obviously, it's better for others

분명히 다른 사람들이

when we stand on the right and let them go by,

지나갈 수 있게 오른쪽에 서있는 것이 더 낫죠.

but we're only expected to do that some places.

하지만 그것은 일부 장소에만 국한되어 있습니다.

This is a general phenomenon.

그런 현상은 일반적입니다.

Sometimes we're expected to do good

어떤 때는 선행을 해야 할 때가 있고,

and sometimes not,

그렇지 않을 때도 있죠.

and it means that people are really sensitive to cues

그건 사람들이 외부의 신호에 민감하다는 의미입니다.

that they're expected to do good in a particular situation,

만약 특정한 상황에서 선행을 해야 한다는 기대가 있다면,

which brings us to the third and final item on our checklist:

그것이 바로 우리 체크리스트의 세 번째이자 마지막 항목입니다.

to communicate expectations,

기대를 전달하는 것입니다.

to tell people,

사람들에게 말하는 거죠.

"Do the good deed right now."

"지금 당장 선행을 하세요."

Here's a simple way to communicate expectations;

기대를 전달하는 간단한 방법이 있어요.

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

그냥 이렇게 말하시면 되죠. "다른 사람들도 다 선행을 해요."

The company Opower sends people in their electricity bill

오파워라는 회사가 사람들에게 전기요금 고지서를 보낼 때

a small insert that compares their energy consumption

그들과 비슷한 규모의 가정에서 사용중인 전기량을 비교하는

with that of people with similarly sized homes.

자료를 함께 보냈습니다.

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

사람들이 이웃들이 얼마나 전기를 덜 사용하는지 알게 되자,

they start to consume less.

전기를 덜 사용하기 시작했죠.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

똑같은 접근법을 투표를 하게 하거나, 자선단체 기부나,

or even reuse their towels in hotels.

호텔에서 수건을 재사용 하는 데까지 사용했습니다.

What about this one?

그럼 이 예시는 어때요?

Here's another way to communicate expectations;

기대를 전달하는 또 다른 방법입니다.

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

딱 맞는 타이밍에 말하는 거에요. "선행을 하라"고요.

What about this one?

그럼 이건 어떠세요?

This ticker reframes

이 스티커는

the kind of mundane task of turning off the lights

불을 끄는지루한 일상의 과업을 재구성하여

and turns it instead into an environmental contribution.

환경에 대한 공헌으로 바꿔줍니다.

The bottom line is, lots of different ways to do this,

결론은, 기대를 전달하는

lots of ways to communicate expectations.

수많은 방법이 있다는 것입니다.

Just don't forget to do it.

잊지 마세요.

And that's it.

이게 끝입니다.

That's our checklist.

저희의 체크리스트예요.

Many of you are working on problems with important social consequences,

많은 분들이 중요한 사회적 결과가 뒤따르는 문제를 풀고 계실텐데요.

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

가끔은 사람들이 더 많은 선행을 하도록 해야 할 것입니다.

The tools you learned today can help you with this.

오늘 여러분들이 알게 되신 방법이 도움이 될 것입니다.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

이러한 방법은, 추가로 자금을 걷어야 하는 것도 아니고,

or that you develop any more fancy technologies.

화려한 기술을 더 개발해야 하는 것도 아닙니다.

They just require harnessing reputations

그저 평판을 활용하면 됩니다.

by increasing observability, eliminating excuses

관찰성을 높이고, 변명거리를 제거하고,

and communicating expectations.

기대를 전달함으로써요.

Thank you.

감사합니다.

(Applause)

(박수)