How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

المترجم: Rania Saeed المدقّق: Saeed Mohammad

How can we get people to do more good,

كيف يمكننا جعل الأشخاص يقومون بالمزيد من الأعمال الجيّدة،

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

الذهاب إلى صناديق التبرع، منح الجمعيات الخيرية، حفظ الموارد،

or even to do something as simple as washing their mugs at work

أو جعلهم يقومون بشيء أبسط كغسيل أكوابهم في العمل

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

بحيث لا تكون المغسلة دائما مليئة بالأطباق القذرة؟

(Laughter)

(ضحك)

(Applause)

(تصفيق)

When I first started working on this problem,

عندما بدأت لأول مرة بالعمل على هذه المشكلة،

I collaborated with a power company

اشتركت مع شركة كهرباء

to recruit customers for a program that prevents blackouts

لتعيين زبائن من أجل برنامج يمنع انقطاع تيّار الكهرباء

by reducing energy demand during peaks.

من خلال تقليل الطاقة في ساعات الذروة.

The program is based on a tried-and-true technology.

يعتمد هذا البرنامج على تقنيّة مجرّبة وحقيقية.

It's one the Obama administration even called

هذه واحدة من التي دعاها الرئيس (أوباما)

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

"حجر الزاوية الأساسي لتحديث شبكة الكهرباء الأميريكية."

But, like so many great technological solutions,

ولكن، مثل العديد من الحلول التقنيّة،

it has a key weakness:

لديها نقاط ضعف:

people.

الأشخاص.

People need to sign up.

بجب على الأشخاص التسجيل.

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

ولجعل الأشخاص يتسجّلون، أرسلت لهم شركة الكهرباء رسالة لطيفة،

told them about all the program's benefits,

أخبرتهم عن كافّة فوائد البرنامج،

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

وطلبت منهم أيضًا الاتصال بالخط السريع إن كانوا مهتمين.

Those letters went out,

تم إرسال هذه الرسائل،

but the phones, they were silent.

ولكن الهواتف، كانت صامتة.

So when we got involved, we suggested one small change.

لذلك عندما شاركنا، اقترحنا تغييرًا بسيطًا.

Instead of that hotline,

بدلًا من ذلك الخط السريع،

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

اقترحنا أن يستعملوا ورقة تسجيل والتي سوف يضعونها في أقرب مكان لصناديق البريد

in people's buildings.

في أبنية الأشخاص،

This tripled participation.

زاد هذا من المشاركة بمعدل ثلاث مرّات.

Why?

لماذا؟

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

حسناً، جميعنا يعلم أن الأشخاص يهتمون بما يقوله الآخرون عنهم،

that we try to be seen as generous and kind,

أننا نحاول أن نظهر كأشخاص كرماء ولطفاء،

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

ونحاول أن نتحاشى بأن نظهر كأشخاص أنانيين أو سارقين.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

سواءً كنا مدركين لذلك أم لا، هذا جزءٌ كبير من سبب فعل الأشخاص للأشياء الجيدة،

and so small changes that give people more credit for doing good,

والتغييرات الصغيرة التي تعطي الأشخاص حافزًا إضافيًّا لفعل الخير،

those changes can make a really big difference.

هذه التغييرات بإمكانها صنع فرق كبير.

Small changes like switching from a hotline,

الاختلافات الصغيرة مثل الانتقال من الخط السريع،

where nobody will ever find out about your good deed,

بحيث لم يكن أحد ليكتشف أعمالكم الجيدة،

to a sign-up sheet

إلى ورقة التسجيل

where anyone who walks by can see your name.

التي تجعل كل من يمرّ يرى أسماءكم.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

في تعاوننا مع الحكومات والمؤسسات غير الربحية والشركات،

when we're trying to get people to do more good,

عند محاولتنا جعل الأشخاص يقومون بفعل المزيد من الخير،

we harness the power of reputations.

فنحن نشحذ قوّة السمعة الشخصية.

And we have a simple checklist for this.

ولدينا قائمة بسيطة لذلك.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

وفي الحقيقة، أنتم تعرفون ما هو أول بند من تلك القائمة.

It's to increase observability,

هو رفع درجة الملاحظة،

to make sure people find out about good deeds.

لنضمن بأن الأشخاص سوف يكتشفون الأفعال الجيدة.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

الآن، انتظروا دقيقة، أنا أعلم أن البعض منكم يفكرون غالباً،

ليس من المحتمل أبدًا أن الأشخاص هنا فَكّروا:

there's no way people here thought,

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

"أوه، حسناً، الآن أنا أحصل على امتيازات لأعمالي الجيدة،

now it's totally worth it."

الآن أصبح لهذا قيمة."

And you're right.

وأنتم مُحقّون.

Usually, people don't.

عادةً، لا يحصل عليها الأشخاص.

Rather, when they're making decisions in private,

أو بالأحرى، عندما يقومون بالقرار بشكلٍ شخصي،

they worry about their own problems,

يقلقون على مشاكلهم الخاصّة،

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

حول ما سيضعونه على الطاولة للغداء أو كيف سيدفعون فواتيرهم في الموعد المحدد.

But, when we make their decision more observable,

ولكن، عندما نقوم بتوضيح قراراتهم أكثر،

they start to attend more to the opportunity to do good.

يبدأون بالاهتمام أكثر بفرص فعل الأعمال الجيدة.

In other words, what's so powerful about our approach

بعبارة أخرى، ما يجعل منهجنا قويًّا

is that it could turn on people's existing desire to do good,

هو أنه من الممكن أن نوقظ رغبات الأشخاص لعمل الخير،

in this case, to help to prevent a blackout.

في هذه الحالة، للمساعدة على الحدّ من انقطاع التيار الكهربائي،

Back to observability.

بالرجوع للملاحظة.

I want to give you another example.

أريد أن أعطيكم مثالا آخر.

This one is from a collaboration

هذا المثال من تعاوننا

with a nonprofit that gets out the vote,

مع شركة غير ربحية تدفع الناس للتصويت،

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

بإرسال مئات الآلاف من الرسائل خلال كل انتخابات

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

لكي تُذكر الأشخاص وتحفزهم على الذهاب إلى مراكز الاقتراع.

We suggested adding the following sentence:

اقترحنا إضافة العبارة التالية:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

"قد يتصل بكم شخصٌ ما للحصول على معلومات حول تجربتكم في مراكز الاقتراع."

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

هذه العبارة تجعل ذهابكم لمراكز الاقتراع ملحوظًا أكثر،

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

وترفع درجة تأثير الرسالة بنسبة 50%.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

وقد قَلّل جعل الرسائل فعالة من تكلفة عناء جلب أصوات إضافية

from 70 dollars down to about 40 dollars.

من 70 دولار إلى حوالي 40 دولار.

Observability has been used to do things

تم استخدام تقنية الملاحظة للقيام بأشياء

like get people to donate blood more frequently

مثل جعل الأشخاص يتبرعون بالدم بشكلٍ متكرر.

by listing the names of donors on local newsletters,

من خلال سرد أسماء المتبرعين بالصحيفة المحليّة،

or to pay their taxes on time

أو من خلال دفع ضرائبهم بوقتها

by listing the names of delinquents on a public website.

وسرد أسماء المقصرين على موقع رسمي.

(Laughter)

(ضحك)

What about this example?

ماذا عن هذا المثال؟

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

دفعت (تويوتا) المئات من الآف الأشخاص لشراء سيارة تتميز بكفاءة استهلاكها للوقود

by making the Prius so unique ...

من خلال جعل سيارة "بريوس" فريدة من نوعها...

(Laughter)

(ضحك)

that their good deed was observable from a mile away.

وبأن أعمالهم الصالحة كانت ملحوظة من على بعد ميل.

(Laughter)

(ضحك)

Alright, so observability is great,

حسناً إذاً، الملاحظة عظيمة،

but we all know, we've all seen

ولكن جميعنا نعلم، وقد رأينا

people walk by an opportunity to do good.

أشخاصًا يضيّعون فرصًا لعمل الخير.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

جميعهم رأوا أحداً ما يحتاج المال على جانب الطريق

and they'll pull out their phones and look really busy,

وجميعهم اخرجوا هواتفهم ليبدوا منشغلين،

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

أو سيذهبون إلى المتحف ويمرّون بجانب صندوق التبرعات بلا أدنى مبالاة.

Imagine it's the holiday season

تخيلوا أنه موسم العطلة

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

وأنتم ذاهبون إلى السوبر ماركت، وهناك متطوع من جيش الخلاص،

and he's ringing his bell.

يقرع جرسه،

A few years ago, researchers in San Diego

بعد بضعة سنوات، الباحثون في سان دييغو

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

تعاونوا مع جهة محليّة "جيش الخلاص" (جيش يساعد الفقراء)

to try to find ways to increase donations.

لمحاولة إيجاد طرق لرفع التبرعات.

What they found was kind of funny.

ما وجدوه كان مضحك قليلاً.

When the volunteer stood in front of just one door,

عندما كان المتطوعين يقفون أمام بابٍ واحد،

people would avoid giving by going out the other door.

الأشخاص يتفادون العطاء بالذهاب لناحية الباب الآخر.

Why?

لماذا؟

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

حسناً، لأنهم يستطيعون دائماً أن يدّعوا، "أوه، لم أرى المتبرعين،"

or, "I wanted to get something from over there,"

أو، "أريد أن أحصل على شيء من هناك،"

or, "That's where my car is."

أو، "هناك أركن سيارتي."

In other words, there's lots of excuses.

بعبارة أخرى، هناك الكثير من الأعذار.

And that brings us to the second item on our checklist:

وهذا ما يوصلنا إلى الغرض الثاني على القائمة:

to eliminate excuses.

التخلص من الأعذار.

In the case of the Salvation Army,

في وضع "جيش الخلاص"،

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

القضاء على الأعذار تعني الوقوف بجانب البابين،

and sure enough, when they did this,

والتأكد بأنه عندما يقومون بذلك،

donations rose.

ترتفع التبرعات.

But that's when things got kind of funny,

ولكن هنا تبدأ الأمور تصبح مضحكة،

even funnier.

ومضحكة أكثر.

The researchers were out in the parking lot,

الباحثون كانوا متواجدين في المصفّات بكثرة،

and they were counting people as they came in and out of the store,

وكانوا يحصون عدد الأشخاص الذين يدخلون ويخرجون من المتجر،

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

وكما لاحظوا أنه عندما يقوم المتطوعون بالوقوف أمام البابين،

people stopped coming out of the store at all.

لم يعد الأشخاص يخرجون من المتجر أبداً.

(Laughter)

(ضَحِك)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

وبشكل واضح، كانوا متفاجئين من ذلك، لذلك قرروا أن ينظروا لأبعد من ذلك،

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

وهذا عندما وجدوا أن هناك واحداً ثالث، باب المرافق الصغير

usually used to take out the recycling --

عادةً يستخدمونه لإعادة التدوير...

(Laughter)

(ضَحِك)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

والآن الأشخاص يخرجون من ذلك الباب لتجنب المتطوعين.

(Laughter)

(ضَحِك)

This teaches us an important lesson though.

رغم ذلك هذا يعلمنا درسًا مهمًا.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

عندما نحاول القضاء على الأعذار، يجب أن نتعمق جداً بها،

because people are really creative in making them.

لأن الأشخاص مبدعين في صنعها.

(Laughter)

(ضَحِك)

Alright, I want to switch to a setting

حسناً إذاً، أريد أن انتقل لوضع

where excuses can have deadly consequences.

حيث يكون للأعذار عواقب وخيمة.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

ماذا إن قلت لكم أن أخطر مرض عالمي معدي أصبح لديه علاج،

in fact, that it's had one for 70 years,

بالواقع، كان لديه ل 70 عام،

a good one, one that works almost every time?

علاج جيد، علاج يعطي مفعوله تقريباً بشكل يومي؟

It's incredible, but it's true.

إنه أمر لا يصدق، ولكنه حقيقة.

The disease is tuberculosis.

هذا المرض، هو مرض السّل.

It infects some 10 million people a year,

يصاب به 10 مليون شخص في العام الواحد،

and it kills almost two million of them.

ويقتل حوالي المليونين منهم.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

مثل برنامج منع قطع التيّار الكهربائي، لدينا الحل.

The problem is people.

والمشكلة هم الأشخاص.

People need to take their medication

الأشخاص يحتاجون بأن يأخذوا علاجهم

so that they're cured,

ليشفوا من المرض،

and so that they don't get other people sick.

وأيضاً لا يدعوا الآخرين يصابون بالمرض

For a few years now, we've been collaborating

لعدة سنوات الآن، قمنا بالتعاون

with a mobile health startup called Keheala

مع شركة ناشئة طبية تدعى (كيهيلا)

to support TB patients as they undergo treatment.

لدعم مرضى السّل بفترة علاجهم.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

الآن، عليكم فهم، أن علاج السّل، هو صعبٌ جداً.

We're talking about taking a really strong antibiotic

نحن نتكلم عن أخذ مضاد حيوي حاد جداً

every single day for six months or more.

كل يوم ولمدة ستة أشهر أو أكثر.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

هذا المضاد قويٌ جداً والذي يجعلكم مرضى جداً.

It will make you feel nauseous and dizzy.

وسيجعلكم تشعرون بالغثيان والدوار.

It will make your pee turn funny colors.

وسيجعل لون البول ملون بألوان مضحكة.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

وأيضاً هذه مشكلة لأنه يجب أن تعودوا إلى المركز الطبي

about every week in order to get more pills,

تقريباً كل أسبوع لجلب المزيد من حبوب الدواء،

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

وأيضاً في جنوب الصحراء الأفريقية وفي أماكن أخرى حيث يعتبر السّل شائع،

now you're talking about going someplace pretty far,

الآن نتكلم عن مكان بعيد جداً،

taking tough and slow public transport,

وأخذ مواصلات بطيئة وصعبة،

maybe the clinic is inefficient.

ربما العيادة ليست فعّالة.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

إذاً الآن أنتم تتكلمون عن أخذ إجازة لباقي يوم العمل

from a job you desperately can't afford to lose.

من وظيفتك التي لا تتحمل خسارتها.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

وأيضاً هو اسوأ عندما تعتبرون حقيقة أن هناك وصمة عار كبيرة،

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

وأيضاً بكل يأس لا تريدون من الأشخاص أن يعلموا بأن لديكم هذا المرض.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

بعض من القصص الصعبة التي سمعناها هي من امرأة

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

والتي، هي من هذه الأماكن التي يعتبر فيها العنف المنزلي أمراً شائعاً

they tell us that they have to hide it from their husbands

يخبرونا بأنه يجب أن نخفي هذا عن أزواجهم

that they're coming to the clinic.

أي قدومهم إلى العيادة.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

إذاً ليس بالأمر المدهش ألا يكمل الأشخاص علاجهم.

Can our approach really help them?

هل يمكن لمنهجنا لهذا أن يساعدهم؟

Can we really get them to stick it out?

هل يمكننا حقاً جعلهم يلتزمون؟

Yeah.

أجل،

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

يومياً، نراسل المرضى لنذكرهم لتناول دوائهم

but if we stopped there,

ولكن إن توقفنا هناك،

there'd be lots of excuses.

سيكون هناك جملة من الأعذار.

"Well, I didn't see the text."

"حسناً، لم أر الرسالة."

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

أو، "تعلم، لقد رأيت الرسالة، ولكن بعد ذلك نسيت تماماً،

put the phone down and I just forgot about it."

وضعت الهاتف جانباً ونسيت الأمر كلياً."

Or, "I lent the phone out to my mom."

أو، "تركتُ هاتفي عند أمي."

We have to eliminate these excuses

يجب علينا التخلص من هذه الأعذار

and we do that by asking patients

وذلك بسؤال المرضى

to log in and verify that they've taken their medication.

لتسجيل الدخول والتحقق بأنهم قد تناولوا دوائهم.

If they don't log in, we text them again.

وإذا لم يسجلوا دخولهم، نراسلهم مرة أخرى.

If they don't log in, we text them yet again.

إذا لم سجلوا دخولهم، نراسلهم مرة أخرى أيضاً

If, after three times, they still haven't verified,

إذا، بعد ثلاث مرّات، لم يتحققوا،

we notify a team of supporters

نبلغ فريق من الداعمين

and that team will call and text them

وذلك الفريق سوف يتصلون بهم ويراسلهم

to try to get them back on the wagon.

ليحاولوا إرجاعهم للطريق.

No excuses.

لا مجال للأعذار.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

طريقتنا، والتي، نعترف بأنها تستعمل كل أنواع التقنيات السلوكية،

including, as you've probably noticed, observability,

بما في ذلك كما رأيتم، الملاحظة،

it was very effective.

كانت طريقة فعّالة للغاية

Patients without access to our platform

فالمرضى من دون دخولهم لمنصتنا

were three times more likely not to complete treatment.

أكثر احتمالاً بثلاث مرات عدم إكمال علاجهم.

Alright,

حسناً،

you've increased observability,

لقد رفعتم درجة الملاحظة،

you've eliminated excuses,

ولقد قضتيم على الأعذار،

but there's still a third thing you need to be aware of.

ولكن لايزال هناك شيء ثالث يجب أن تكونوا مدركين له

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

لو أنكم ذهبتم إلى (واشنطن) العاصمة أو (اليابان) أو (لندن)،

you know that metro riders there

تعلمون بأن سائقي القطارات هناك

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

سيكونون حريصين على الوقوف على يمين الدرج المتحرك

so that people can go by on the left.

حيث يمكن للأشخاص المرور عبر الجهة اليسرى

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

ولسوء الحظ ليس في كل مكان هذه هي القاعدة

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

وهناك عدة أماكن حيث يمكنك الوقوف في الجانبين

and block the escalator.

وملء السِلم الكهربائي.

Obviously, it's better for others

بشكلٍ واضح، إنه من الأفضل للأخرين

when we stand on the right and let them go by,

عندما نقف على الجهة اليمنى وندعهم يمرون

but we're only expected to do that some places.

ولكننا نتوقع أن نفعل ذلك إلا في بعض الأماكن

This is a general phenomenon.

هذه ظاهرة عامّة.

Sometimes we're expected to do good

بعض الأحيان نتوقع أن نفعل الأفضل

and sometimes not,

وبعض الأحيان لا،

and it means that people are really sensitive to cues

وهذا يعني أن الأشخاص هم فعلاً مجموعة حسّاسة

that they're expected to do good in a particular situation,

ويتوقع منهم أن يفعلوا الخير في مواقف معيّنة،

which brings us to the third and final item on our checklist:

والذي يأخذنا إلى الشيء الثالث والأخير بقائمتنا:

to communicate expectations,

لتوصيل التوقعات،

to tell people,

لإخبار الناس،

"Do the good deed right now."

"ليقوموا بفعل الأعمال الخير حالاً."

Here's a simple way to communicate expectations;

وهنا طريقة سهلة لإيصال التوقعات؛

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

ببساطة أخبروهم "مرحباً، أشخاص آخرون يقومون بالأعمال الخير."

The company Opower sends people in their electricity bill

ترسل شركة (opwer) للأشخاص في فاتورة الكهرباء

a small insert that compares their energy consumption

ملحق قصير يُقارن الاستهلاك الكهربائي لأولئك الأشخاص

with that of people with similarly sized homes.

مع أشخاص منازلهم أحجامها مشابه لهم

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

وعندما يكتشفون بأن جيرانهم يستخدمون طاقة أقل.

they start to consume less.

يبدأون باستهلاك طاقة أقل.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

ونفس النهج، كان مستخدماً لجلب الأشخاص ليصوتوا أو ليتبرعوا للجمعيات الخيرية

or even reuse their towels in hotels.

أو حتى إعادة استخدام مناشفهم في الفنادق.

What about this one?

ماذا عن هذه؟

Here's another way to communicate expectations;

هذه طريقة أخرى لإيصالات التوقعات،

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

ببساطة فعلها من خلال قول، "أفعلوا الأعمال الجيدة" وبالوقت المناسب.

What about this one?

ماذا عن هذه؟

This ticker reframes

هذا المؤشر يعيد صياغة

the kind of mundane task of turning off the lights

نوع المهمة الدنيوية في إطفاء الأنوار

and turns it instead into an environmental contribution.

وتحويلها بدلاً من ذلك إلى مساهمة بيئية

The bottom line is, lots of different ways to do this,

اليت القصيد، هو عدة الطرق المختلفة لفعل ذلك،

lots of ways to communicate expectations.

عدة طرق لتوصيل التوقعات.

Just don't forget to do it.

فقط لا تنسوا فعل ذلك.

And that's it.

وها هي ذا.

That's our checklist.

هذه هي قائمتنا.

Many of you are working on problems with important social consequences,

الكثير منكم يعمل في مشاكل مع عواقب اجتماعية مهمة،

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

وبعض الأحيان تكون بحاجة إلى تحفيز الأشخاص لفعل الخير.

The tools you learned today can help you with this.

الأدوات التي تعلمتموها اليوم يمكنها مساعدتكم في هذه.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

وهذه الأدوات لا تتطلب منكم أن تزيدوا نفقات إضافية

or that you develop any more fancy technologies.

أو تطوير أي من التقنيات البارعة للغاية

They just require harnessing reputations

هي فقط تتطلب شحذ السمعة

by increasing observability, eliminating excuses

من خلال رفع درجة الملاحظة. وإقصاء الأعذار

and communicating expectations.

وتوصيل التوقعات.

Thank you.

شكراً لكم.

(Applause)

(تصفيق)