How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

Traduttore: Sara Frasconi Revisore: Elena Montrasio

How can we get people to do more good,

Come possiamo spingere le persone a fare del bene,

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

ad andare a votare, a fare beneficenza, a preservare le risorse,

or even to do something as simple as washing their mugs at work

o a fare qualcosa di semplice come lavare le tazze al lavoro

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

affinché nel lavello non ci siano sempre piatti sporchi?

(Laughter)

(Risate)

(Applause)

(Applausi)

When I first started working on this problem,

Quando iniziai a lavorare su questo problema,

I collaborated with a power company

collaboravo con una compagnia elettrica

to recruit customers for a program that prevents blackouts

per reclutare clienti per un programma che evita i blackout

by reducing energy demand during peaks.

riducendo la domanda di energia durante i picchi.

The program is based on a tried-and-true technology.

Il programma si basa su una tecnologia collaudata.

It's one the Obama administration even called

L'amministrazione Obama l'ha chiamata addirittura

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

"la chiave per la modernizzazione della rete elettrica americana".

But, like so many great technological solutions,

Ma, come molte grandi soluzioni tecnologiche,

it has a key weakness:

ha un punto debole importante:

people.

le persone.

People need to sign up.

Le persone devono iscriversi.

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

Per convincerle a farlo, questa società inviò delle belle lettere

told them about all the program's benefits,

dove illustrava i benefici del programma

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

e invitava a chiamare un numero verde in caso di interesse.

Those letters went out,

Le lettere partirono,

but the phones, they were silent.

ma i telefoni non squillavano.

So when we got involved, we suggested one small change.

Quando ci coinvolsero, proponemmo un piccolo cambiamento.

Instead of that hotline,

Al posto del numero verde,

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

suggerimmo di usare dei moduli di iscrizione

da affiggere nei palazzi, vicino alle cassette delle lettere.

in people's buildings.

This tripled participation.

Gli iscritti triplicarono.

Why?

Perché?

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

Sappiamo tutti che le persone tengono molto a cosa pensano gli altri di loro,

that we try to be seen as generous and kind,

che cerchiamo di essere visti come gentili e generosi,

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

e non come egoisti o fannulloni.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

Consapevoli o no, è uno dei principali motivi per cui le persone fanno del bene,

and so small changes that give people more credit for doing good,

e i piccoli cambiamenti che danno loro più credito per fare del bene

those changes can make a really big difference.

possono fare davvero una grande differenza.

Small changes like switching from a hotline,

Piccoli cambiamenti come passare da un numero verde,

where nobody will ever find out about your good deed,

dove nessuno verrà mai a sapere delle vostre buone azioni,

to a sign-up sheet

a un foglio d'iscrizione

where anyone who walks by can see your name.

dove chiunque passi vicino vedrà il vostro nome.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

Nelle nostre collaborazioni con governi, no-profit e aziende,

when we're trying to get people to do more good,

quando cerchiamo di far fare più bene alle persone,

we harness the power of reputations.

sfruttiamo il potere della reputazione.

And we have a simple checklist for this.

E abbiamo una semplice lista per questo.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

In realtà, conoscete già il primo elemento di questo elenco:

It's to increase observability,

aumentare la visibilità

to make sure people find out about good deeds.

per fare in modo che la gente veda le buone azioni.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

Aspettate, so che alcuni di voi staranno pensando,

è impossibile che chi è qui pensi:

there's no way people here thought,

"Ora che le mie buone azioni vengono notate,

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

ne vale davvero la pena".

now it's totally worth it."

And you're right.

E avete ragione.

Usually, people don't.

Di solito la gente non lo fa.

Rather, when they're making decisions in private,

Anzi, quando prendono decisioni in privato,

they worry about their own problems,

si preoccupano dei loro problemi,

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

cosa preparare per cena o come pagare le bollette prima della scadenza.

But, when we make their decision more observable,

Ma quando rendiamo le loro decisioni più visibili,

they start to attend more to the opportunity to do good.

prendono più in considerazione l'occasione di fare del bene.

In other words, what's so powerful about our approach

In poche parole, l'aspetto più forte del nostro approccio

is that it could turn on people's existing desire to do good,

è che potrebbe accendere il desiderio latente di fare del bene,

in this case, to help to prevent a blackout.

e, in questo caso, aiutare a evitare i blackout.

Back to observability.

Torniamo alla visibilità.

I want to give you another example.

Voglio darvi un altro esempio.

This one is from a collaboration

Questo viene da una collaborazione

with a nonprofit that gets out the vote,

con una no-profit che convince le persone a votare,

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

e lo fa inviando centinaia di migliaia di lettere a ogni elezione

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

per ricordarlo alle persone e stimolarle ad andare alle urne.

We suggested adding the following sentence:

Abbiamo consigliato di aggiungere questa frase:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

"Potreste essere chiamati per conoscere la vostra esperienza alle urne".

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

Questa frase rende il fatto di recarsi alle urne più visibile

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

e ha potenziato del 50% l'effetto della lettera.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

Una lettera più efficace ha ridotto il costo di un voto aggiuntivo

da 70 a circa 40 dollari.

from 70 dollars down to about 40 dollars.

Observability has been used to do things

La visibilità è stata usata per far cose

like get people to donate blood more frequently

tipo far donare più spesso il sangue alle persone

by listing the names of donors on local newsletters,

inserendo i nomi dei donatori nei bollettini locali,

or to pay their taxes on time

o far pagare le tasse in tempo

by listing the names of delinquents on a public website.

divulgando una lista degli insolventi su un sito pubblico.

(Laughter)

(Risate)

What about this example?

Che ne pensate di questo?

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

Toyota convinse moltissime persone a comprare una macchina a basso consumo

by making the Prius so unique ...

rendendo la Prius così speciale

(Laughter)

(Risate)

that their good deed was observable from a mile away.

che la loro buona azione si vedeva lontano un miglio.

(Laughter)

(Risate)

Alright, so observability is great,

La visibilità è fantastica,

but we all know, we've all seen

ma tutti noi sappiamo e abbiamo visto

people walk by an opportunity to do good.

persone ignorare occasioni di fare del bene.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

Vedono qualcuno chiedere le elemosina sul marciapiede,

and they'll pull out their phones and look really busy,

e prendono il telefono fingendo di essere impegnati,

o vanno in un museo e passano dritto davanti alla scatola delle donazioni.

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

Imagine it's the holiday season

Immaginate che sia il periodo delle feste,

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

e al supermercato c'è un membro dell'Esercito della Salvezza

che suona una campanella.

and he's ringing his bell.

A few years ago, researchers in San Diego

Qualche anno fa, dei ricercatori di San Diego

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

collaborarono con una sezione dell'Esercito della Salvezza

to try to find ways to increase donations.

per trovare soluzioni per aumentare le donazioni.

What they found was kind of funny.

Scoprirono una cosa divertente.

When the volunteer stood in front of just one door,

Quando il volontario stava davanti a una sola porta,

people would avoid giving by going out the other door.

la gente evitava di donare uscendo dall'altra porta.

Why?

Perché?

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

Perché così potevano sempre dire: "Ah, non avevo visto il volontario",

or, "I wanted to get something from over there,"

o "volevo prendere una cosa laggiù",

o "ho parcheggiato laggiù".

or, "That's where my car is."

In other words, there's lots of excuses.

Insomma, ci sono molte scuse.

And that brings us to the second item on our checklist:

E questo ci porta al secondo elemento della nostra lista:

to eliminate excuses.

eliminare le scuse.

In the case of the Salvation Army,

Per l'Esercito della Salvezza,

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

eliminare le scuse significava stare davanti a entrambe le porte,

and sure enough, when they did this,

e ovviamente quando lo fecero,

donations rose.

le donazioni aumentarono.

But that's when things got kind of funny,

Ed è qui che le cose si fecero divertenti,

even funnier.

ancora più divertenti.

The researchers were out in the parking lot,

I ricercatori erano nel parcheggio,

and they were counting people as they came in and out of the store,

contavano le persone che entravano e uscivano dal negozio,

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

e notarono che quando i volontari stavano di fronte a entrambe le porte,

people stopped coming out of the store at all.

le persone non uscivano più.

(Laughter)

(Risate)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

Ovviamente rimasero sorpresi e vollero indagare più a fondo,

e fu allora che scoprirono una terza piccola porta di servizio

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

usually used to take out the recycling --

usata per portare fuori la spazzatura.

(Laughter)

(Risate)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

La gente usciva da quella porta per evitare i volontari.

(Laughter)

(Risate)

This teaches us an important lesson though.

Questo, però, ci insegna una lezione importante.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

Quando cerchiamo di eliminare le scuse, dobbiamo essere molto precisi,

because people are really creative in making them.

perché le persone sono molto creative nel trovarle.

(Laughter)

(Risate)

Alright, I want to switch to a setting

Ora passiamo a un contesto

where excuses can have deadly consequences.

in cui le scuse possono avere conseguenze mortali.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

E se vi dicessi che la malattia infettiva più pericolosa del mondo ha una cura,

in fact, that it's had one for 70 years,

che ce l'ha da 70 anni,

a good one, one that works almost every time?

una buona cura, che funziona quasi sempre?

It's incredible, but it's true.

Incredibile ma vero.

The disease is tuberculosis.

Questa malattia è la tubercolosi.

It infects some 10 million people a year,

Infetta ogni anno circa 10 milioni di persone

and it kills almost two million of them.

e ne uccide circa due milioni.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

Come per il programma di prevenzione dei blackout, abbiamo una soluzione.

The problem is people.

Il problema sono le persone.

People need to take their medication

Devono prendere le medicine

so that they're cured,

per guarire

and so that they don't get other people sick.

e per non far ammalare altre persone.

For a few years now, we've been collaborating

Da qualche anno, collaboriamo

with a mobile health startup called Keheala

con una startup mobile di salute di nome Keheala

che affianca i pazienti di TBC durante la terapia.

to support TB patients as they undergo treatment.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

Dovete sapere che le cure per la TBC sono molto pesanti.

We're talking about taking a really strong antibiotic

Consistono nel prendere un antibiotico molto forte

ogni giorno per sei mesi o più.

every single day for six months or more.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

Questo antibiotico è così forte che fa stare male.

It will make you feel nauseous and dizzy.

Fa venire nausea e giramenti di testa.

La pipì assume colori strani.

It will make your pee turn funny colors.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

È un problema anche perché si deve andare in ospedale

about every week in order to get more pills,

quasi ogni settimana per prendere più pillole,

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

e nell'Africa sub-sahariana e in altri luoghi dove la TBC è diffusa

now you're talking about going someplace pretty far,

si parla di andare in posti piuttosto lontani,

taking tough and slow public transport,

di prendere mezzi di trasporto scomodi e lenti

maybe the clinic is inefficient.

e magari l'ospedale è anche poco efficiente.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

Si tratta di prendere ogni settimana una mezza giornata libera

from a job you desperately can't afford to lose.

da un lavoro che non ci si può assolutamente permettere di perdere.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

È anche peggio se si considera che c'è un orribile stigma

e non si vuole assolutamente che la gente scopra che abbiamo la malattia.

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

Le storie più difficili di solito riguardano le donne,

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

che, nei luoghi in cui la violenza domestica è piuttosto comune,

they tell us that they have to hide it from their husbands

ci dicono che devono nascondere ai mariti

che vanno all'ospedale.

that they're coming to the clinic.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

Non c'è da stupirsi che le persone non completino la cura.

Can our approach really help them?

Il nostro approccio può aiutarle davvero?

Possiamo davvero aiutarle a tenere duro?

Can we really get them to stick it out?

Yeah.

Sì.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

Ogni giorno mandiamo messaggi ai pazienti per ricordar loro di prendere le medicine

but if we stopped there,

ma se ci fermassimo a questo,

there'd be lots of excuses.

ci sarebbero molte scuse.

"Well, I didn't see the text."

"Non ho visto il messaggio"

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

o: "ho visto il messaggio ma me ne sono dimenticato,

put the phone down and I just forgot about it."

ho posato il cellulare e me ne sono scordato".

Or, "I lent the phone out to my mom."

O: "ho prestato il telefono a mia mamma".

We have to eliminate these excuses

Dobbiamo eliminare queste scuse

and we do that by asking patients

e lo facciamo chiedendo ai pazienti

to log in and verify that they've taken their medication.

di autenticarsi e confermare di aver preso le medicine.

If they don't log in, we text them again.

Se non accedono, mandiamo un altro messaggio.

If they don't log in, we text them yet again.

Se non accedono, gliene rimandiamo un altro.

If, after three times, they still haven't verified,

Se dopo tre volte non hanno ancora confermato,

we notify a team of supporters

avvertiamo un gruppo di sostegno

and that team will call and text them

che si metterà in contatto con quella persona

to try to get them back on the wagon.

per farla tornare sulla retta via.

No excuses.

Niente scuse.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

Il nostro approccio che effettivamente usa ogni tipo di tecniche comportamentali,

including, as you've probably noticed, observability,

tra cui la visibilità, come forse avete notato,

it was very effective.

è stato molto efficace.

Patients without access to our platform

I pazienti senza accesso alla nostra piattaforma

were three times more likely not to complete treatment.

avevano il triplo di probabilità in più di non completare la cura.

Alright,

Bene,

you've increased observability,

avete aumentato la visibilità,

you've eliminated excuses,

avete eliminato le scuse,

but there's still a third thing you need to be aware of.

ma c'è anche un'altra cosa che dovete sapere.

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

Se siete stati a Washington DC, in Giappone o a Londra,

you know that metro riders there

saprete che là, in metropolitana,

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

le persone stanno sempre attente a tenere la destra sulle scale mobili

so that people can go by on the left.

in modo che gli altri passino a sinistra.

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

Ma purtroppo non è così dappertutto.

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

Ci sono molti posti dove si può stare su entrambi i lati

bloccando così le scale mobili.

and block the escalator.

Ovviamente per gli altri è meglio

Obviously, it's better for others

when we stand on the right and let them go by,

quando stiamo a destra e li lasciamo passare,

ma siamo tenuti a farlo solo in alcuni luoghi.

but we're only expected to do that some places.

This is a general phenomenon.

È un fenomeno generalizzato.

Sometimes we're expected to do good

A volte ci si aspetta che facciamo del bene

and sometimes not,

e altre volte no,

and it means that people are really sensitive to cues

e significa che le persone sono molto sensibili ai segnali

that they're expected to do good in a particular situation,

che indicano che sono tenute a fare del bene in certe situazioni,

which brings us to the third and final item on our checklist:

cosa che ci porta al terzo e ultimo elemento della nostra lista:

to communicate expectations,

comunicare le aspettative,

to tell people,

dire alle persone:

"Do the good deed right now."

"Fate una buona azione proprio adesso".

Here's a simple way to communicate expectations;

Un modo facile per comunicare le aspettative

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

è dire semplicemente: "Ehi, tutti fanno buone azioni".

The company Opower sends people in their electricity bill

L'azienda Opower allega nelle bollette della luce

a small insert that compares their energy consumption

un inserto che confronta il consumo dell'energia dell'utente

with that of people with similarly sized homes.

con quello di persone con case di dimensioni simili.

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

E quando le persone scoprono che i vicini usano meno elettricità,

they start to consume less.

iniziano a consumare meno.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

Questo approccio è stato usato per indurre la gente a votare, a fare beneficenza

or even reuse their towels in hotels.

e persino a riutilizzare gli asciugamani negli hotel.

What about this one?

Che ve ne pare di questo?

Here's another way to communicate expectations;

Un altro modo per comunicare le aspettative

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

consiste semplicemente nel dire "fate una buona azione" al momento giusto.

What about this one?

E di questo?

This ticker reframes

Questo adesivo incornicia

the kind of mundane task of turning off the lights

il noioso compito di spegnere le luci

and turns it instead into an environmental contribution.

e lo trasforma in un contributo ambientale.

The bottom line is, lots of different ways to do this,

La morale della favola è che ci sono molti modi per farlo,

lots of ways to communicate expectations.

per comunicare le aspettative.

Just don't forget to do it.

Basta non scordarsi di farlo.

And that's it.

Tutto qua.

That's our checklist.

Ecco la nostra lista.

Many of you are working on problems with important social consequences,

Molti di voi lavorano su problemi con conseguenze sociali importanti,

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

e a volte magari è necessario motivare le persone a fare più bene.

The tools you learned today can help you with this.

Gli strumenti che avete imparato oggi potranno aiutarvi a farlo.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

E non richiedono la raccolta di ulteriori fondi

or that you develop any more fancy technologies.

o lo sviluppo di altre sofisticate tecnologie.

They just require harnessing reputations

Richiedono solo lo sfruttamento della reputazione

by increasing observability, eliminating excuses

aumentando la visibilità, eliminando le scuse

and communicating expectations.

e comunicando le aspettative.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)