How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

Translator: Masoud Motamedifar Reviewer: sadegh zabihi

How can we get people to do more good,

چطور می‌توانیم باعث شویم مردم کارهای خوب بیشتری انجام دهند،

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

در رای‌گیری‌ها حاضر شوند، به خیریه‌ها کمک کنند، در منابع صرفه جویی کنند،

or even to do something as simple as washing their mugs at work

یا حتی کاری به سادگی شستن لیوان‌هایشان در محل کار را انجام دهند

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

تا سینک همیشه پر از ظرف کثیف نباشد؟

(Laughter)

(خنده)

(Applause)

(تشویق)

When I first started working on this problem,

وقتی برای اولین بار روی این مشکل کار کردم،

I collaborated with a power company

با یک شرکت برق همکاری داشتم

to recruit customers for a program that prevents blackouts

تا مشتریان را به برنامه‌ای دعوت کنیم که با کاهش تقاضا

by reducing energy demand during peaks.

در زمان اوج مصرف مانع از خاموشی می‌شد.

The program is based on a tried-and-true technology.

این برنامه بر اساس یک تکنولوژی واقعی و امتحان شده بود.

It's one the Obama administration even called

این همان برنامه‌ای است که دولت اوباما آن را

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

«سنگ بنای مدرنیزه کردن شبکه برق آمریکا» نامید.

But, like so many great technological solutions,

اما مثل بسیاری از تکنولوژی‌های برتر،

it has a key weakness:

این هم یک ضعف کلیدی داشت:

people.

مردم.

People need to sign up.

مردم باید ثبت نام می‌کردند.

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

در تلاش برای ثبت نام مردم، شرکت برق یک نامه برای آن‌ها فرستاد،

told them about all the program's benefits,

در مورد مزایای برنامه به آن‌ها گفت،

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

و از آن‌ها خواست اگر علاقمند بودند با یک خط مستقیم تماس بگیرند.

Those letters went out,

آن نامه‌ها فرستاده شدند،

but the phones, they were silent.

اما تلفن‌ها، ساکت بودند.

So when we got involved, we suggested one small change.

وقتی ما وارد ماجرا شدیم، پیشنهاد یک تغییر کوچک دادیم.

Instead of that hotline,

به جای آن خط مستقیم،

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

ما پیشنهاد کردیم که از برگه‌های ثبت نامی استفاده کنند که نزدیک صندوق پستی‌ها بود

in people's buildings.

در خانه‌های مردم.

This tripled participation.

این‌کار مشارکت را سه برابر کرد.

Why?

چرا؟

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

همه ما می‌دانیم مردم عمیقا به اینکه دیگران در مورد آن‌ها چه فکری می‌کنند اهمیت قائلند،

that we try to be seen as generous and kind,

که ما سعی می‌کنیم بخشنده و مهربان دیده شویم،

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

و سعی می‌کنیم از خودخواه یا خسیس دیده شدن خودداری کنیم.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

خواه از آن آگاه باشیم یا نه، این دلیل مهمی است که مردم کار خوب انجام می‌دهند،

and so small changes that give people more credit for doing good,

و تغییرات بسیار کوچکی که به مردم اعتبار بیشتری برای خوبی کردن می‌دهد،

those changes can make a really big difference.

آن تغییرات می‌تواند تفاوت واقعاً بزرگی ایجاد کند.

Small changes like switching from a hotline,

تغییرات کوچکی مثل انتقال از یک خط مستقیم،

where nobody will ever find out about your good deed,

که هیچکس هیچگاه در مورد کار خوب شما متوجه نمی‌شد،

to a sign-up sheet

به یک برگهٔ ثبت نام

where anyone who walks by can see your name.

که هرکسی از آنجا عبور کند می‌تواند نام شما را ببیند.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

در همکاری ما با دولت‌ها، غیرانتفاعی‌ها، شرکت‌ها،

when we're trying to get people to do more good,

وقتی داریم تلاش می‌کنیم مردم بیشتر کار خوب انجام دهند،

we harness the power of reputations.

ما نیروی شهرت را تحت کنترل در می‌آوریم.

And we have a simple checklist for this.

و ما یک چک لیست ساده برای آن داریم.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

و در حقیقت، شما اولین مورد آن چک لیست را از قبل می‌دانید.

It's to increase observability,

آن افزایش دیده شدن است،

to make sure people find out about good deeds.

تا مطمئن شویم مردم در مورد رفتار خوب خواهند فهمید.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

یک دقیقه صبر کنید، می‌دانم بعضی از شما احتمالاً فکر می‌کنید،

there's no way people here thought,

امکان ندارد مردم اینطور فکر کنند،

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

«خوب است، اکنون که من برای رفتار خوبم اعتبار می‌گیرم،

now it's totally worth it."

اکنون ارزشش را دارد.»

And you're right.

و حق با شماست.

Usually, people don't.

معمولاً این فکر را نمی‌کنند.

Rather, when they're making decisions in private,

بلکه، وقتی دارند به صورت خصوصی تصمیم‌گیری می‌کنند،

they worry about their own problems,

در مورد مشکلات خودشان نگران هستند،

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

درباره اینکه چطورهزینه شام و قبض‌ها را به موقع پرداخت کنند.

But, when we make their decision more observable,

اما زمانیکه ما تصمیم آن‌ها را بیشتر قابل دیده شدن می‌کنیم،

they start to attend more to the opportunity to do good.

آن‌ها به موقعیت انجام دادن کار خوب بیشتر توجه می‌کنند.

In other words, what's so powerful about our approach

به عبارت دیگر، چیزی که بسیار در مورد رویکرد ما قدرتمند است،

is that it could turn on people's existing desire to do good,

این است که اشتیاق موجود برای انجام کار خوب را در مردم فعال می‌کند،

in this case, to help to prevent a blackout.

در این مورد، کمک به جلوگیری از خاموشی است.

Back to observability.

به قابل مشاهده بودن برگردیم.

I want to give you another example.

من می‌خوام مثال دیگری برایتان بزنم.

This one is from a collaboration

این مثال از یک همکاری است

with a nonprofit that gets out the vote,

با یک موسسه غیرانتفاعی است که رای جمع می‌کند،

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

و اینکار را با فرستادن صدها هزار نامه در هر انتخابات انجام می‌دهد

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

تا به مردم یادآوری کند و سعی کند انگیزه بدهد تا در رای‌گیری حاضر شوند.

We suggested adding the following sentence:

ما پیشنهاد کردیم جمله زیر اضافه شود:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

«شاید کسی با شما تماس بگیرد و درمورد تجربه شما در محل رای‌گیری بپرسد.»

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

این جمله وقتی به محل رای‌گیری می‌روید بیشتر حس دیده شدن را به شما می‌دهد،

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

و این تاثیر نامه را ۵۰ درصد افزایش داد.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

موثرتر کردن نامه هزینه هر یک رای بیشتر را کاهش داد

from 70 dollars down to about 40 dollars.

و از ۷۰ دلار به ۴۰ دلار رساند.

Observability has been used to do things

قابل مشاهده بودن کار‌هایی انجام داده

like get people to donate blood more frequently

مانند اهدای خون بیشتر توسط مردم

by listing the names of donors on local newsletters,

با لیست‌کردن نام اهداکنندگان در روزنامه‌های محلی،

or to pay their taxes on time

یا برای پرداخت به موقع مالیاتشان

by listing the names of delinquents on a public website.

با لیست کردن نام متخلفان در یک سایت عمومی.

(Laughter)

(خنده)

What about this example?

در مورد این مثال چطور؟

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

تویوتا باعث شده صدها هزار نفر یک ماشین کم سوخت‌تر بخرند

by making the Prius so unique ...

با ساختن پیروس به شکلی بی‌همتا …

(Laughter)

(خنده)

that their good deed was observable from a mile away.

که رفتار خوبشان از یک مایل دورتر قابل مشاهده است.

(Laughter)

(خنده)

Alright, so observability is great,

بسیارخب، بنابراین قابل مشاهده بودن عالی است،

but we all know, we've all seen

اما همه ما می‌دانیم، همه ما دیده‌ایم

people walk by an opportunity to do good.

مردم از کنار موقعیت برای خوبی کردن می‌گذرند.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

آن‌ها می‌بینند شخصی در کنار پیاده‌رو پول می‌خواهد

and they'll pull out their phones and look really busy,

و تلفن‌شان را بیرون می‌آورند و نشان می‌دهند مشغولند.

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

یا آن‌ها به موزه می‌روند و درست از کنار جعبه اهدا می‌گذرند.

Imagine it's the holiday season

فصل تعطیلات را تصور کنید

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

شما به سوپرمارکت می‌روید و داوطلب ارتش رستگاری (امورخیریه) آنجاست،

and he's ringing his bell.

و زنگش را تکان می‌دهد.

A few years ago, researchers in San Diego

چند سال قبل، محققان در سن دیگو

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

با یک بخش محلی از ارتش رستگاری همکاری کردند

to try to find ways to increase donations.

تا سعی کنند راهی برای افزایش کمک‌ها پیدا کنند.

What they found was kind of funny.

چیزی که فهمیدند خنده‌دار بود.

When the volunteer stood in front of just one door,

وقتی داوطلب فقط در مقابل یک در می‌ایستاد،

people would avoid giving by going out the other door.

مردم با رفتن از درب دیگر از اهدا خودداری می‌کردند.

Why?

چرا؟

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

خب، چون همیشه ادعا می‌کنند، «اوه داوطلب را ندیدم.»

or, "I wanted to get something from over there,"

یا «من می‌خواهم چیزی از آنجا بگیرم.»

or, "That's where my car is."

یا «ماشینم آنجاست.»

In other words, there's lots of excuses.

به عبارت دیگر، بهانه‌های زیادی وجود دارد.

And that brings us to the second item on our checklist:

و این ما را به مورد دوم در چک‌لیستمان می‌رساند:

to eliminate excuses.

حذف کردن بهانه‌ها.

In the case of the Salvation Army,

در مورد ارتش رستگاری،

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

حذف کردن بهانه‌ها یعنی ایستادن جلوی هر دو درب،

and sure enough, when they did this,

ومطمئنا، وقتی این کار را کردند،

donations rose.

کمک‌ها افزایش پیدا کرد.

But that's when things got kind of funny,

اما اینجا بود که ماجرا خنده‌دار شد،

even funnier.

حتی خنده‌دارتر.

The researchers were out in the parking lot,

محققان بیرون در پارکینگ بودند،

and they were counting people as they came in and out of the store,

و مردمی که به مغازه وارد و خارج می‌شدند شمارش می‌کردند،

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

و آن‌ها متوجه شدند زمانیکه داوطلبان جلوی هر دو درب ایستاده بودند،

people stopped coming out of the store at all.

مردم بیرون آمدن از فروشگاه را متوقف کردند.

(Laughter)

(خنده)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

مشخصا، آن‌ها از اینکار متعجب شده بودند، و تصمیم گرفتند این موضوع را بیشتر بررسی کنند

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

و آنجا بود که فهمیدند یک درب سوم کوچکتری نیز وجود دارد

usually used to take out the recycling --

که برای خروج زباله‌ها از آن استفاده می‌شد --

(Laughter)

(خنده)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

و اکنون مردم از آن درب خارج می‌شدند تا از مواجهه با داوطلبان خودداری کنند.

(Laughter)

(خنده)

This teaches us an important lesson though.

این موضوع درس مهمی به ما می‌دهد.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

وقتی سعی می‌کنیم بهانه‌ها را از بین ببریم باید خیلی کامل انجامش بدهیم،

because people are really creative in making them.

چون مردم واقعاً در ساختن آن‌ها خلاق هستند.

(Laughter)

(خنده)

Alright, I want to switch to a setting

خب، من می‌خواهم به قسمتی وارد شوم که

where excuses can have deadly consequences.

بهانه‌ها می‌توانند عواقب مرگباری داشته باشند.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

اگر به شما بگویم کشنده‌ترین بیماری عفونی دنیا درمان دارد چطور،

in fact, that it's had one for 70 years,

در خقیقت، آن را به مدت ۷۰ سال داشته است،

a good one, one that works almost every time?

یک درمان خوب، که تقریباً همیشه موثر است؟

It's incredible, but it's true.

باورنکردنی است، اما حقیقت دارد.

The disease is tuberculosis.

این بیماری سل است.

It infects some 10 million people a year,

که حدود ۱۰ میلیون نفر را در سال آلوده می‌کند،

and it kills almost two million of them.

و تقریباً دو میلیون نفر از آن‌ها را می‌کشد.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

مانند برنامه جلوگیری از خاموشی برق، ما راه‌حلی داریم.

The problem is people.

مشکل مردم هستند.

People need to take their medication

مردم باید داروهایشان را مصرف کنند

so that they're cured,

تا درمان شوند.

and so that they don't get other people sick.

و مردم دیگر را بیمار نکنند.

For a few years now, we've been collaborating

اکنون چند سال است که همکاری می‌کنیم

with a mobile health startup called Keheala

با یک استارت‌آپ موبایلی برای سلامت به نام Keheala

to support TB patients as they undergo treatment.

تا از بیماران مبتلا به سل و تحت درمان حمایت کنیم.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

اکنون باید بدانید، درمان سل واقعاً کار دشواری است.

We're talking about taking a really strong antibiotic

در مورد مصرف آنتی‌بیوتیک‌های خیلی قوی صحبت می‌کنیم

every single day for six months or more.

هر روز به مدت شش ماه یا بیشتر.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

آن آنتی‌بیوتیک اینقدر قوی است که باعث می‌شود احساس مریضی کنید

It will make you feel nauseous and dizzy.

باعث می‌شود حس تهوع و سرگیجه داشته باشید.

It will make your pee turn funny colors.

ادرارتان رنگ‌های خنده‌دار بگیرد.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

همچنین یک مشکل است چون باید به کلینیک برگردید

about every week in order to get more pills,

تقریباً هر هفته تا قرص‌های بیشتری بخورید،

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

و در جنوب صحرای آفریقا یا جا‌های دیگری که سل رایج است،

now you're talking about going someplace pretty far,

اکنون شما باید به رفتن به جای کاملاً دوری فکر کنید،

taking tough and slow public transport,

از وسایل حمل و نقل عمومی که سخت و کند است استفاده کنید،

maybe the clinic is inefficient.

شاید کلینیک موثر نباشد.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

بنابراین اکنون شما دارید در مورد نصف روز مرخصی در هفته صحبت می‌کنید

from a job you desperately can't afford to lose.

از شغلی که شما استطاعت از دست دادن آن را ندارید.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

شرایط حتی بدتر می‌شود وقتی طرز فکر بد غالب را در نظر بگیرید

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

و شما ناامیدانه نمی‌خواهید مردم بفهمند شما بیماری را دارید.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

بعضی از سخت‌ترین داستانهایی که می‌شنویم از سمت زنان است

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

که در این مکانهایی که خشونت خانگی ممکن است رایج باشد،

they tell us that they have to hide it from their husbands

آن‌ها به ما می‌گویند که مجبورند از شوهرهایشان مخفی کنند

that they're coming to the clinic.

که به کلینیک می‌آیند.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

بنابراین شکجای تعجب نیست که مردم درمانشان را کامل نمی‌کنند.

Can our approach really help them?

آیا رویکرد ما واقعاً می‌تواند به آن‌ها کمک کند؟

Can we really get them to stick it out?

آیا واقعاً می‌توانیم آن‌ها را پیرو کنیم؟

Yeah.

بله.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

ما هر روز به بیماران پیام می‌فرستیم تا یادآوری کنیم داروهایشان را مصرف کنند،

but if we stopped there,

اما اگر همانجا متوقف شویم،

there'd be lots of excuses.

بهانه‌های زیادی خواهد بود.

"Well, I didn't see the text."

«خب، من پیام را ندیدم.»

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

یا، «می‌دانید، پیام را دیدم، اما کاملا فراموش کردم،

put the phone down and I just forgot about it."

تلفن را زمین گذاشتم و کاملا فراموش کردم.»

Or, "I lent the phone out to my mom."

یا «تلفن را به مادرم قرض داده بودم.»

We have to eliminate these excuses

ما مجبوریم این بهانه‌ها را حذف کنیم

and we do that by asking patients

و اینکار را با پرسیدن از بیماران می‌کنیم

to log in and verify that they've taken their medication.

تا وارد شوند و تایید کنند داروهایشان را مصرف کرده‌اند.

If they don't log in, we text them again.

اگر وارد نشوند، دوباره به آن‌ها پیام می‌دهیم.

If they don't log in, we text them yet again.

اگر وارد نشوند، باز هم به آن‌ها پیام می‌دهیم.

If, after three times, they still haven't verified,

اگر بعد از سه بار همچنان تایید نکرده باشند،

we notify a team of supporters

ما به یک تیم حمایتگر اطلاع می‌دهیم

and that team will call and text them

و آن تیم با آن‌ها تماس می‌گیرد و پیام می‌فرستد

to try to get them back on the wagon.

تا سعی کند آن‌ها را به برنامه برگرداند.

No excuses.

جای بهانه‌ای نیست.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

رویکرد ما، که از تمام تکنیک‌های رفتاری استفاده می‌کند،

including, as you've probably noticed, observability,

شامل، همانطور که ملاحظه کردید، قابل مشاهده بودن،

it was very effective.

که بسیار موثر بود.

Patients without access to our platform

بیمارانی که به پلتفرم ما دسترسی نداشتند

were three times more likely not to complete treatment.

سه برابر بیشتر احتمال کامل نکردن درمانشان وجود داشت.

Alright,

بسیارخب،

you've increased observability,

شما مشاهده شدن را افزیش دادید،

you've eliminated excuses,

شما بهانه‌ها را از بین بردید،

but there's still a third thing you need to be aware of.

اما هنوز یک مورد سوم وجود دارد که باید از آن آگاه باشید.

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

اگر واشنگتن، یا ژاپن یا لندن رفته باشید،

you know that metro riders there

می‌دانید که متروسواران آنجا

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

با احتیاط زیاد سمت راست پله‌برقی می‌ایستند

so that people can go by on the left.

تا مردم بتوانند از سمت چپ آن‌ها عبور کنند

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

اما متاسفانه، این قاعده در همه جا نیست،

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

و مکان‌های زیادی هست که می‌توانید در هر دو سمت بایستید

and block the escalator.

و پله‌برقی را مسدود کنید.

Obviously, it's better for others

یقینا، این برای دیگران بهتر است

when we stand on the right and let them go by,

که سمت راست بایستیم و اجازه بدهیم عبور کنند،

but we're only expected to do that some places.

اما فقط بعضی جاها از ما انتظار می‌رود این را انجام دهیم.

This is a general phenomenon.

این یک پدیده کلی است.

Sometimes we're expected to do good

بعضی اوقات از ما انتظار کار دارند

and sometimes not,

و بعضی اوقات ندارند،

and it means that people are really sensitive to cues

و این یعنی مردم واقعاً به نشانه‌ها حساسند،

that they're expected to do good in a particular situation,

که در یک موقعیت خاص انتظار می‌رود کار خوب انجام دهند،

which brings us to the third and final item on our checklist:

که مورد سوم و آخر را وارد چک‌لیست ما می‌کند:

to communicate expectations,

انتقال توقعات،

to tell people,

به مردم بگوییم،

"Do the good deed right now."

«کار خوب را اکنون انجام بده.»

Here's a simple way to communicate expectations;

این یک مثال ساده برای انتقال توقعات است؛

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

به سادگی بگوییم «سلام، همه دارند این کار خوب را انجام می‌دهند.»

The company Opower sends people in their electricity bill

شرکت برق برای مردم قبض برقشان را ارسال می‌کند

a small insert that compares their energy consumption

با یک الحاقیه کوچک که مصرف برق آن‌ها را

with that of people with similarly sized homes.

با مردمی که خانه‌هایی با اندازه یکسان دارند مقایسه می‌کند.

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

و زمانیکه مردم می‌فهمند همسایه‌های آن‌ها برق کمتری مصرف می‌کنند،

they start to consume less.

شروع به کمتر مصرف کردن می‌کنند.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

رویکرد مشابهی که برای حضور مردم در رای‌گیری و کمک به خیریه استفاده شده است

or even reuse their towels in hotels.

یا حتی استفاده دوباره از حوله‌هایشان در هتل.

What about this one?

در این مورد چطور؟

Here's another way to communicate expectations;

اینجا روش دیگری برای انتقال توقعات وجود دارد؛

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

خیلی ساده بگویید، «کار خوب را انجام بده» درست در زمان مناسب.

What about this one?

این یکی چطور؟

This ticker reframes

این مورد تغییر شکل می‌دهد

the kind of mundane task of turning off the lights

و کارعادی برای خاموش کردن لامپ‌ها را

and turns it instead into an environmental contribution.

تبدیل به یک مشارکت زیست محیطی می‌کند.

The bottom line is, lots of different ways to do this,

خط آخر اینکه، روش‌های بسیار متفاوتی برای انجام این‌کار هست،

lots of ways to communicate expectations.

روش‌های بسیاری برای انتقال این توقعات.

Just don't forget to do it.

فقط انجامش را فراموش نکنید.

And that's it.

و همین.

That's our checklist.

این چک لیست ماست.

Many of you are working on problems with important social consequences,

بسیاری از شما روی مشکلاتی با عواقب اجتماعی مهم کار می‌کنید،

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

و گاهی اوقات نیاز دارید به مردم برای انجام کار خوب انگیزه بدهید.

The tools you learned today can help you with this.

ابزار‌هایی که امروز یاد گرفتید در این‌کار به شما کمک می‌کنند.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

و این ابزارها، نیاز به افزایش سرمایهٔ بیشتری ندارند

or that you develop any more fancy technologies.

یا اینکه تکنولوژی‌های فانتزی‌تری به کار ببرید.

They just require harnessing reputations

آن‌ها تنها نیازمند کنترل شهرت هستند.

by increasing observability, eliminating excuses

با افزایش مشاهده شدن، از بین بردن بهانه‌ها

and communicating expectations.

و انتقال توقعات.

Thank you.

متشکرم.

(Applause)

(تشویق)