How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

Tradutor: Carolina Aguirre Revisor: Maricene Crus

How can we get people to do more good,

Como podemos incentivar as pessoas a fazerem mais o bem,

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

ir às urnas, doar para a caridade, conservar recursos,

or even to do something as simple as washing their mugs at work

ou até mesmo fazer algo tão simples como lavar as canecas no trabalho

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

para que a pia nem sempre esteja cheia de louça suja?

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

When I first started working on this problem,

Quando comecei a trabalhar neste problema,

I collaborated with a power company

colaborava com uma empresa de energia,

to recruit customers for a program that prevents blackouts

recrutando clientes para um programa que previne apagões,

by reducing energy demand during peaks.

reduzindo a demanda de energia nos picos.

The program is based on a tried-and-true technology.

O programa é baseado numa tecnologia testada e comprovada.

It's one the Obama administration even called

Uma que a administração Obama chamou

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

de "o pilar para modernizar a rede elétrica dos EUA".

But, like so many great technological solutions,

Mas, como tantas grandes soluções tecnológicas,

it has a key weakness:

ela tem uma fraqueza chave:

people.

as pessoas.

People need to sign up.

Elas têm que se inscrever.

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

Para que se inscrevessem, a empresa de energia enviava uma carta legal

told them about all the program's benefits,

dizendo todos os benefícios do programa

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

e pedindo que ligassem para uma linha direta se estivessem interessadas.

Those letters went out,

Essas cartas foram enviadas,

but the phones, they were silent.

mas os telefones... não tocaram.

So when we got involved, we suggested one small change.

Quando nos envolvemos, sugerimos uma pequena mudança.

Instead of that hotline,

Em vez dessa linha direta,

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

sugerimos que usassem fichas de inscrição perto das caixas de correio

in people's buildings.

nos prédios das pessoas.

This tripled participation.

Isso triplicou a participação.

Why?

Por quê?

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

Sabemos que as pessoas se importam muito com o que os outros pensam delas,

that we try to be seen as generous and kind,

que tentamos ser vistos como generosos e gentis

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

e evitamos sermos vistos como egoístas ou imprestáveis.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

Conscientes disso ou não, é uma grande parte da razão das pessoas fazerem o bem,

and so small changes that give people more credit for doing good,

e pequenas mudanças que dão mais crédito às pessoas por fazerem o bem

those changes can make a really big difference.

podem fazer uma grande diferença.

Small changes like switching from a hotline,

Pequenas mudanças, como mudar de uma linha direta,

where nobody will ever find out about your good deed,

em que ninguém nunca saberá da boa ação,

to a sign-up sheet

para uma ficha de inscrição,

where anyone who walks by can see your name.

na qual, quem passa por ela, pode ver seu nome.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

Ao colaborarmos com governos, entidades sem fins lucrativos, empresas,

when we're trying to get people to do more good,

quando tentamos incentivar as pessoas a fazerem mais o bem,

we harness the power of reputations.

nós aproveitamos o poder das reputações.

And we have a simple checklist for this.

E temos uma lista de verificação simples para isso.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

Na verdade, vocês já sabem o primeiro item da lista de verificação.

It's to increase observability,

É aumentar a visibilidade

to make sure people find out about good deeds.

para garantir que as pessoas saibam sobre as boas ações.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

Sei que alguns de vocês provavelmente estão achando

there's no way people here thought,

que as pessoas não pensam:

"Como estou recebendo crédito pela minha boa ação,

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

now it's totally worth it."

agora sim vale totalmente a pena".

And you're right.

E vocês estão certos.

Usually, people don't.

Geralmente, não pensam.

Rather, when they're making decisions in private,

Em vez disso, quando estão tomando decisões em particular

they worry about their own problems,

pensam nos próprios problemas,

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

como o que servir para o jantar ou como pagar as contas no vencimento.

But, when we make their decision more observable,

Mas, quando deixamos a decisão mais visível,

they start to attend more to the opportunity to do good.

elas começam a aproveitar mais a oportunidade de fazer o bem.

In other words, what's so powerful about our approach

Em outras palavras, o que é tão poderoso em nossa abordagem

is that it could turn on people's existing desire to do good,

é que pode ativar o desejo existente das pessoas de fazer o bem,

in this case, to help to prevent a blackout.

neste caso, ajudando a evitar um apagão.

Back to observability.

De volta à visibilidade.

I want to give you another example.

Eu quero dar outro exemplo.

This one is from a collaboration

Este é da colaboração

with a nonprofit that gets out the vote,

com uma organização sem fins lucrativos que fomenta o voto,

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

e faz isso enviando centenas de milhares de cartas a cada eleição

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

para lembrar as pessoas e tentar motivá-las a ir às urnas.

We suggested adding the following sentence:

Sugerimos adicionar a seguinte frase:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

"Alguém pode ligar para saber da sua experiência nas eleições".

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

Esta frase faz com que pareça mais visível quando vamos às urnas

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

e aumentou o efeito da carta em 50%.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

Tornar a carta mais eficaz reduziu o custo de obter um voto adicional

de US$ 70 para cerca de US$ 40.

from 70 dollars down to about 40 dollars.

Observability has been used to do things

A visibilidade tem sido usada para coisas

like get people to donate blood more frequently

como fazer as pessoas doarem sangue com mais frequência,

by listing the names of donors on local newsletters,

listando os nomes dos doadores em boletins locais;

or to pay their taxes on time

ou pagar impostos no prazo,

by listing the names of delinquents on a public website.

listando os nomes dos infratores em um site público.

(Laughter)

(Risos)

What about this example?

E esse exemplo?

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

Centenas de milhares compraram carros mais eficientes em termos de combustível

by making the Prius so unique ...

pelo fato do Toyota Prius ser um tão único...

(Laughter)

(Risos)

that their good deed was observable from a mile away.

que a boa ação era visível a mais de um quilômetro de distância.

(Laughter)

(Risos)

Alright, so observability is great,

Tudo bem, então a visibilidade é ótima,

but we all know, we've all seen

mas todos nós sabemos e já vimos

people walk by an opportunity to do good.

as pessoas ignorarem oportunidades de fazer o bem.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

Veem alguém pedindo dinheiro na calçada,

and they'll pull out their phones and look really busy,

pegam o telefone e parecem muito ocupadas

ou vão ao museu e ignoram a caixa de doações.

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

Imagine it's the holiday season

Imaginem que é a época de festas,

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

no supermercado, tem um voluntário do Exército da Salvação

tocando um sino.

and he's ringing his bell.

A few years ago, researchers in San Diego

Há alguns anos, pesquisadores em San Diego

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

juntaram-se a um comitê local do Exército de Salvação

to try to find ways to increase donations.

para acharem maneiras de aumentar as doações.

What they found was kind of funny.

O que descobriram foi engraçado.

When the volunteer stood in front of just one door,

Quando o voluntário ficou na frente de uma porta só,

people would avoid giving by going out the other door.

as pessoas evitavam doar saindo pela outra porta.

(Risos)

Why?

Por quê?

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

Porque sempre podem afirmar: "Oh, eu não vi o voluntário",

or, "I wanted to get something from over there,"

ou "Eu queria algo de lá",

or, "That's where my car is."

ou "É aí que está meu carro".

In other words, there's lots of excuses.

Em outras palavras, há muitas desculpas.

And that brings us to the second item on our checklist:

O que nos leva ao segundo item da nossa lista de verificação:

to eliminate excuses.

eliminar desculpas.

In the case of the Salvation Army,

No caso do Exército da Salvação,

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

eliminar desculpas significa apenas ficar na frente de ambas as portas

and sure enough, when they did this,

e, com certeza, quando eles fizeram isso,

donations rose.

as doações aumentaram.

But that's when things got kind of funny,

Mas aí que as coisas ficaram engraçadas,

even funnier.

ainda mais engraçadas.

The researchers were out in the parking lot,

Os pesquisadores estavam no estacionamento

and they were counting people as they came in and out of the store,

contando as pessoas quando entravam e saíam da loja,

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

e notaram que quando os voluntários estavam na frente de ambas as portas,

people stopped coming out of the store at all.

as pessoas pararam de sair da loja.

(Laughter)

(Risos)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

Obviamente, eles ficaram surpresos, então decidiram investigar mais,

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

e foi aí que descobriram que havia uma terceira porta utilitária menor

usually used to take out the recycling --

geralmente usada pra tirar o lixo reciclado,

(Laughter)

(Risos)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

e agora as pessoas saíam por aquela porta para evitar os voluntários.

(Laughter)

(Risos)

This teaches us an important lesson though.

Isso nos ensina uma lição importante.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

Quando tentamos eliminar desculpas, precisamos ser muito detalhistas,

because people are really creative in making them.

porque as pessoas são muito criativas ao criá-las.

(Laughter)

(Risos)

Alright, I want to switch to a setting

Tudo bem, quero mudar para um cenário

where excuses can have deadly consequences.

no qual desculpas podem ter consequências mortais.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

E se eu dissesse que a doença infecciosa mais letal do mundo tem cura,

in fact, that it's had one for 70 years,

na verdade, tem cura há 70 anos,

a good one, one that works almost every time?

uma boa cura, que funciona quase sempre?

It's incredible, but it's true.

É incrível, mas é verdade.

The disease is tuberculosis.

A doença é a tuberculose.

It infects some 10 million people a year,

Infecta cerca de 10 milhões de pessoas por ano

and it kills almost two million of them.

e mata quase 2 milhões delas.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

Como no programa de prevenção de blecaute, nós temos a solução.

The problem is people.

O problema são as pessoas.

People need to take their medication

As pessoas precisam tomar a medicação

so that they're cured,

para que fiquem curadas

and so that they don't get other people sick.

e não deixem outras pessoas doentes.

For a few years now, we've been collaborating

Há alguns anos, temos colaborado

with a mobile health startup called Keheala

com uma "startup" de saúde móvel chamada Keheala,

to support TB patients as they undergo treatment.

apoiando pacientes com tuberculose em tratamento.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

Mas entendam, o tratamento da tuberculose é muito difícil.

We're talking about taking a really strong antibiotic

Estamos falando de tomar um antibiótico muito forte

every single day for six months or more.

todos os dias durante seis meses ou mais.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

Esse antibiótico é tão forte que a pessoa se sente doente.

It will make you feel nauseous and dizzy.

Se sente enjoada e tonta.

It will make your pee turn funny colors.

Ele faz o xixi ter cores estranhas.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

Também é um problema as pessoas terem que voltar à clínica

about every week in order to get more pills,

todas as semanas para pegar comprimidos.

Na África subsaariana ou em outros lugares onde a tuberculose é comum,

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

now you're talking about going someplace pretty far,

estamos falando de ir a um lugar bem longe

taking tough and slow public transport,

num transporte público precário e lento,

maybe the clinic is inefficient.

e talvez a clínica seja ineficiente.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

Então agora estamos falando de tirar meio dia de folga toda semana,

from a job you desperately can't afford to lose.

de um emprego que a pessoa desesperadamente não pode perder.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

É ainda pior ao considerarmos que há um preconceito terrível

e as pessoas não querem que ninguém descubra que elas têm a doença.

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

Algumas histórias mais difíceis que ouvimos são de mulheres,

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

de lugares onde a violência doméstica pode ser comum,

they tell us that they have to hide it from their husbands

que dizem que têm que esconder dos maridos

that they're coming to the clinic.

que estão vindo para a clínica.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

Então, não é surpresa as pessoas não concluírem o tratamento.

Can our approach really help them?

Nossa abordagem pode realmente ajudá-las?

Can we really get them to stick it out?

Podemos fazer com que persistam?

Yeah.

Sim.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

Todos os dias, escrevemos aos pacientes para lembrá-los de tomar a medicação

but if we stopped there,

mas, se parássemos por aí,

there'd be lots of excuses.

haveria muitas desculpas.

"Well, I didn't see the text."

"Não vi a mensagem".

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

Ou: "Vi a mensagem, mas esqueci completamente,

desliguei o telefone e esqueci".

put the phone down and I just forgot about it."

Or, "I lent the phone out to my mom."

Ou: "Emprestei o telefone para minha mãe".

We have to eliminate these excuses

Nós temos que eliminar essas desculpas

and we do that by asking patients

e fazemos isso pedindo aos pacientes

to log in and verify that they've taken their medication.

que se conectem e confirmem se eles tomaram a medicação.

If they don't log in, we text them again.

Se não se conectam, enviamos mensagem novamente.

If they don't log in, we text them yet again.

Se ainda não se conectam, enviamos outra vez.

If, after three times, they still haven't verified,

Se depois de três vezes ainda não tiverem confirmado,

we notify a team of supporters

notificamos uma equipe de apoiadores

and that team will call and text them

que vai telefonar e mandar uma mensagem

to try to get them back on the wagon.

para tentar fazê-los retornar.

No excuses.

Sem desculpas.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

Nosso método, usando todo tipo de técnicas comportamentais, reconhecidamente,

including, as you've probably noticed, observability,

e, incluindo a observabilidade, como vocês provavelmente notaram,

it was very effective.

foi muito eficaz.

Patients without access to our platform

Pacientes sem acesso à nossa plataforma

were three times more likely not to complete treatment.

foram três vezes mais propensos a não completar o tratamento.

Alright,

Muito bem,

you've increased observability,

aumentamos a observabilidade,

you've eliminated excuses,

eliminamos as desculpas,

but there's still a third thing you need to be aware of.

mas há uma terceira coisa de que temos que estar cientes.

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

Se já estiveram em Washington, DC, Japão ou Londres,

you know that metro riders there

sabem que lá os passageiros do metrô

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

têm muito cuidado em ficar do lado direito da escada rolante

so that people can go by on the left.

pra que as pessoas passem pela esquerda.

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

Mas infelizmente, essa não é a norma em todo lugar,

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

há lugares onde podemos ficar de pé dos dois lados

e bloquear a escada rolante.

and block the escalator.

Obviously, it's better for others

Obviamente, é melhor

when we stand on the right and let them go by,

quando ficamos à direita e deixamos as pessoas passarem,

but we're only expected to do that some places.

mas só é esperado que façamos isso em alguns lugares.

This is a general phenomenon.

Este é um fenômeno geral.

Sometimes we're expected to do good

Às vezes se espera que façamos o bem

and sometimes not,

e às vezes não,

and it means that people are really sensitive to cues

o que significa que as pessoas são realmente sensíveis a sugestões

that they're expected to do good in a particular situation,

de que devem fazer o bem em uma situação particular,

which brings us to the third and final item on our checklist:

o que nos leva ao terceiro e último item da nossa lista de verificação:

to communicate expectations,

informem as expectativas.

to tell people,

Digam às pessoas:

"Do the good deed right now."

"Faça a boa ação, agora".

Here's a simple way to communicate expectations;

Eis um jeito simples de informar expectativas,

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

basta dizer: "Ei, todo mundo está fazendo a boa ação".

The company Opower sends people in their electricity bill

A empresa Opower envia às pessoas na conta de eletricidade

a small insert that compares their energy consumption

um pequeno encarte que compara o consumo de energia delas

with that of people with similarly sized homes.

com o de pessoas com casas de tamanho similar.

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

Quando elas descobrem que os vizinhos usam menos eletricidade,

they start to consume less.

começam a consumir menos.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

A mesma abordagem tem sido usada para levar as pessoas a votar, fazer caridade

or even reuse their towels in hotels.

ou até mesmo reutilizar toalhas em hotéis.

What about this one?

Que tal esta?

Here's another way to communicate expectations;

Aqui está outra maneira de comunicar expectativas,

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

basta dizer: "Faça a boa ação", apenas no momento certo.

What about this one?

Que tal esta?

This ticker reframes

Este interruptor reformula

the kind of mundane task of turning off the lights

uma tarefa mundana como desligar as luzes

and turns it instead into an environmental contribution.

e transforma a ação numa contribuição ambiental.

The bottom line is, lots of different ways to do this,

A conclusão é que há muitas maneiras diferentes de se fazer isso

lots of ways to communicate expectations.

e de informar expectativas.

Just don't forget to do it.

Só não se esqueçam de fazer.

And that's it.

E é isso.

That's our checklist.

Essa foi a nossa lista.

Many of you are working on problems with important social consequences,

Muitos de vocês trabalham em problemas com consequências sociais importantes

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

e às vezes podem precisar motivar as pessoas para fazer mais o bem.

The tools you learned today can help you with this.

As ferramentas que aprenderam hoje podem ajudá-los com isso.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

E essas ferramentas não exigem que arrecadem fundos adicionais

or that you develop any more fancy technologies.

ou que desenvolvam tecnologias mais sofisticadas.

They just require harnessing reputations

Eles só exigem o uso de reputações

by increasing observability, eliminating excuses

aumentando a observabilidade, eliminando as desculpas

and communicating expectations.

e informando as expectativas.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)