How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

Переводчик: Elena McDonnell Редактор: Maxim Averin

How can we get people to do more good,

Как можно вдохновить людей на добрые дела?

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

Например, ходить на выборы, делать пожертвования, экономить ресурсы

or even to do something as simple as washing their mugs at work

или даже на такие простые вещи, как мыть за собой кружку на работе,

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

чтобы раковина не была заставлена грязной посудой?

(Laughter)

(Смех)

(Applause)

(Аплодисменты)

When I first started working on this problem,

Когда я начал искать ответ на этот вопрос,

I collaborated with a power company

я помогал энергетической компании

призвать клиентов вступить в программу, предупреждающую сбои в электроснабжении

to recruit customers for a program that prevents blackouts

by reducing energy demand during peaks.

путём экономии электричества в часы его максимального потребления.

The program is based on a tried-and-true technology.

Эта программа основана на верном и испытанном методе.

It's one the Obama administration even called

Сотрудники администрации Обамы даже называли её

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

«фундаментом модернизации американской электросети».

But, like so many great technological solutions,

Но, как и у многих других отличных технологических решений,

it has a key weakness:

у этого есть один недостаток —

people.

люди.

People need to sign up.

Люди должны участвовать.

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

Чтобы привлечь людей, компания отправила им подробное письмо

told them about all the program's benefits,

с описанием всех преимуществ программы

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

и просьбой звонить на горячую линию, чтобы принять участие.

Those letters went out,

Письма были отправлены,

but the phones, they were silent.

но телефоны молчали.

So when we got involved, we suggested one small change.

Поэтому мы предложили немного изменить подход.

Instead of that hotline,

Вместо горячей линии

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

мы предложили вывесить листы записи у почтовых ящиков в домах,

in people's buildings.

где живут эти люди.

This tripled participation.

Это повысило участие в три раза.

Why?

Почему?

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

Мы все знаем, что людям не всё равно, что о них думают другие,

that we try to be seen as generous and kind,

что мы хотим казаться щедрыми и добрыми

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

и не хотим выглядеть эгоистичными или безразличными.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

Осознаём мы это или нет, это важный стимул для добрых дел,

and so small changes that give people more credit for doing good,

и поэтому небольшие изменения, которые отдают людям должное за хорошие дела,

those changes can make a really big difference.

могут в корне изменить ситуацию.

Small changes like switching from a hotline,

Небольшие изменения, такие как замена горячей линии,

where nobody will ever find out about your good deed,

где никто никогда не узнает, что ты сделал доброе дело,

to a sign-up sheet

на лист записи,

where anyone who walks by can see your name.

на котором каждый проходящий мимо увидит ваше имя.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

Работая с властями, некоммерческими организациями и компаниями,

when we're trying to get people to do more good,

когда мы хотим, чтобы люди делали добро,

we harness the power of reputations.

мы используем силу репутации.

And we have a simple checklist for this.

Для этого у нас есть простой контрольный список.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

И вы уже знаете его первый элемент.

It's to increase observability,

Это повышение видимости —

to make sure people find out about good deeds.

обеспечение того, чтобы другие знали о ваших добрых делах.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

И я знаю, что многие из вас наверняка думают:

there's no way people here thought,

«Не может быть, чтобы люди думали:

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

"Ну, теперь, когда моё доброе дело будет замечено,

now it's totally worth it."

это уж точно того стоит"».

And you're right.

И вы правы.

Usually, people don't.

Обычно они так не думают.

Rather, when they're making decisions in private,

Когда люди принимают решение и при этом их никто не видит,

they worry about their own problems,

их мысли заняты собственными проблемами,

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

например, что приготовить на ужин или как вовремя оплатить все счета.

But, when we make their decision more observable,

Но если мы делаем их решение более видимым,

they start to attend more to the opportunity to do good.

они уделяют больше внимания возможности сделать доброе дело.

In other words, what's so powerful about our approach

Иными словами, наш подход замечателен тем,

is that it could turn on people's existing desire to do good,

что он может активировать естественное желание людей делать добро,

in this case, to help to prevent a blackout.

в данном случае — предотвратить сбои в электроснабжении.

Back to observability.

Вернёмся к видимости.

I want to give you another example.

Приведу другой пример.

This one is from a collaboration

Он взят из нашего опыта сотрудничества

with a nonprofit that gets out the vote,

с организацией, повышающей явку на выборы.

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

Перед каждыми выборами она рассылает сотни тысяч писем,

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

чтобы напомнить людям о голосовании и мотивировать их на участие.

We suggested adding the following sentence:

Мы предложили добавить следующую фразу:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

«Вам могут позвонить, чтобы узнать о вашем впечатлении о выборах».

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

Эта фраза делает ваше участие более видимым,

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

и она повысила эффективность писем на 50%.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

Повышение эффективности писем сократило стоимость получения дополнительного голоса

from 70 dollars down to about 40 dollars.

с 70 долларов до 40 долларов.

Observability has been used to do things

Видимость используется в подобных целях,

like get people to donate blood more frequently

например, для мотивации людей чаще сдавать кровь

by listing the names of donors on local newsletters,

путём указания имён доноров в местных бюллетенях,

or to pay their taxes on time

или вовремя платить налоги

by listing the names of delinquents on a public website.

путём указания имён неплательщиков на веб-сайтах.

(Laughter)

(Смех)

What about this example?

А вот ещё один пример.

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

Тойота сподвигла сотни тысяч людей купить топливосберегающую машину,

by making the Prius so unique ...

сделав Приус настолько уникальным...

(Laughter)

(Смех)

that their good deed was observable from a mile away.

что их доброе дело было видно за версту.

(Laughter)

(Смех)

Alright, so observability is great,

Итак, видимость — это отлично,

but we all know, we've all seen

но все мы знаем и видели людей,

people walk by an opportunity to do good.

которые игнорировали возможность сделать добро.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

Если они видят просящего милостыню на улице,

and they'll pull out their phones and look really busy,

они достают телефоны и прикидываются очень занятыми.

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

Или заходят в музей и проходят мимо ящика для пожертвований.

Imagine it's the holiday season

Представьте: сезон зимних праздников,

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

и вы идёте в супермаркет, а у двери стоит волонтёр Армии спасения

and he's ringing his bell.

и звонит в колокольчик.

A few years ago, researchers in San Diego

Несколько лет назад исследователи в Сан-Диего

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

совместно с местным отделением Армии спасения

to try to find ways to increase donations.

пытались найти способы увеличить количество пожертвований.

What they found was kind of funny.

Результаты были довольно любопытными.

When the volunteer stood in front of just one door,

Когда волонтёр стоял лишь у одной двери,

people would avoid giving by going out the other door.

люди избегали его и выходили через другую дверь.

Why?

Почему?

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

Потому что они всегда могли сказать: «Я не видел волонтёра»,

or, "I wanted to get something from over there,"

или «Мне нужно было кое-что из того отдела»,

or, "That's where my car is."

или «Я там припарковался».

In other words, there's lots of excuses.

Иными словами, много отговорок.

And that brings us to the second item on our checklist:

И это подводит нас ко второму элементу списка —

to eliminate excuses.

устранению отговорок.

In the case of the Salvation Army,

В случае с Армией спасения

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

можно устранить отговорки, поставив волонтёров у каждой двери.

and sure enough, when they did this,

И действительно, когда они это сделали,

donations rose.

пожертвования возросли.

But that's when things got kind of funny,

Но после этого произошло нечто забавное,

even funnier.

забавнее, чем до этого.

The researchers were out in the parking lot,

Исследователи расположились на парковке перед супермаркетом

and they were counting people as they came in and out of the store,

и считали людей, входивших в магазин и выходивших из него,

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

и они заметили, что когда волонтёры стояли у обеих дверей,

people stopped coming out of the store at all.

люди вообще перестали выходить из магазина.

(Laughter)

(Смех)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

Естественно, они очень удивились и решили разобраться в этом.

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

И тут они узнали, что в супермаркете была третья небольшая дверь,

usually used to take out the recycling --

через которую обычно выносили мусор,

(Laughter)

(Смех)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

и покупатели стали выходить через неё, чтобы избежать волонтёров.

(Laughter)

(Смех)

This teaches us an important lesson though.

Это преподаёт нам важный урок.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

Когда мы устраняем отговорки, нам нужно делать это досконально,

because people are really creative in making them.

потому что люди — мастера в их создании.

(Laughter)

(Смех)

Alright, I want to switch to a setting

А сейчас я хочу рассмотреть ситуацию,

where excuses can have deadly consequences.

когда отговорки имеют трагические последствия.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

Что если я скажу, что от одной из самых опасных болезней мира есть лекарство?

in fact, that it's had one for 70 years,

Более того, оно существует более 70 лет

a good one, one that works almost every time?

и помогает почти во всех случаях.

It's incredible, but it's true.

Невероятно, но это факт.

The disease is tuberculosis.

Эта болезнь — туберкулёз.

It infects some 10 million people a year,

Он поражает около 10 миллионов человек в год,

and it kills almost two million of them.

и почти два миллиона из них умирают.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

Как и в случае с отключением электроэнергии, у нас есть решение.

The problem is people.

Проблема — в людях.

People need to take their medication

Люди должны принимать лекарство,

so that they're cured,

чтобы выздороветь

and so that they don't get other people sick.

и не заразить других.

For a few years now, we've been collaborating

В течение нескольких лет мы сотрудничаем

with a mobile health startup called Keheala

со стартапом в сфере здравоохранения «Кехила»

to support TB patients as they undergo treatment.

для поддержки пациентов с ТБ во время лечения.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

Важно понимать, что лечение туберкулёза — это очень сложный процесс.

We're talking about taking a really strong antibiotic

Необходимо принимать очень сильный антибиотик

every single day for six months or more.

каждый день в течение шести или более месяцев.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

Антибиотик настолько сильный, что людям от него плохо.

It will make you feel nauseous and dizzy.

Их тошнит, у них кружится голова.

It will make your pee turn funny colors.

Моча может быть странного цвета.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

Другая сложность состоит в необходимости ходить в клинику

about every week in order to get more pills,

примерно раз в неделю за новой порцией лекарства,

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

а в Африке к югу от Сахары или других местах, где распространён ТБ,

now you're talking about going someplace pretty far,

это означает очень большие расстояния,

taking tough and slow public transport,

перегруженный и медленный общественный транспорт

maybe the clinic is inefficient.

и, возможно, плохо работающая клиника.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

Поэтому это превращается в уход с работы на полдня каждую неделю,

from a job you desperately can't afford to lose.

с работы, которую вы не можете позволить себе потерять.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

Всё усложняется ещё и тем, что туберкулёз — это страшное клеймо,

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

и вы всеми силами пытаетесь скрыть, что заражены этой болезнью.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

Самые страшные истории мы слышим от женщин —

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

ведь в тех местах довольно распространо бытовое насилие, —

they tell us that they have to hide it from their husbands

которые говорят, что им приходится скрывать от своих мужей

that they're coming to the clinic.

свои походы в клинику.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

Поэтому неудивительно, что люди не заканчивают лечение.

Can our approach really help them?

Может ли наш подход помочь им?

Can we really get them to stick it out?

Заставить их продержаться до конца?

Yeah.

Да.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

Каждый день мы отправляем им сообщения с напоминанием принять лекарство,

but if we stopped there,

но если мы остановимся на этом,

there'd be lots of excuses.

найдётся много отговорок.

"Well, I didn't see the text."

«Я не видел сообщение».

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

Или «Знаете, я видел сообщение, но забыл о нём,

put the phone down and I just forgot about it."

отложил телефон и забыл напрочь».

Or, "I lent the phone out to my mom."

Или «Я одолжил телефон маме».

We have to eliminate these excuses

Эти отговорки необходимо устранить,

and we do that by asking patients

и мы делаем это, прося пациентов

to log in and verify that they've taken their medication.

войти в систему и подтвердить, что они приняли лекарство.

If they don't log in, we text them again.

В противном случае мы отправляем ещё одно сообщение.

If they don't log in, we text them yet again.

Если они опять этого не делают — ещё одно.

If, after three times, they still haven't verified,

Если после трёх напоминаний они так и не подтверждают приём,

we notify a team of supporters

мы сообщаем об этом в группу поддержки,

and that team will call and text them

и те звонят или отправляют им сообщения,

to try to get them back on the wagon.

чтобы вернуть их на верный путь.

No excuses.

Никаких отговорок.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

Наш подход, использующий, следует признать, различные поведенческие методы,

including, as you've probably noticed, observability,

в том числе, как вы могли заметить, принцип видимости,

it was very effective.

был очень эффективен.

Patients without access to our platform

Пациенты, не имевшие доступа к нашей платформе,

were three times more likely not to complete treatment.

были в три раза больше склонны к тому, чтобы бросить лечение.

Alright,

Итак,

you've increased observability,

вы повысили видимость,

you've eliminated excuses,

устранили отговорки,

but there's still a third thing you need to be aware of.

но есть ещё и третий фактор, о котором нужно знать.

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

Если вы были в Вашингтоне, в Японии или Лондоне,

you know that metro riders there

вы знаете, что там пассажиры метро

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

всегда стоят на правой стороне эскалатора,

so that people can go by on the left.

чтобы люди могли пройти слева.

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

Но, к сожалению, это не везде является нормой,

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

и существует много мест, где люди стоят с обеих сторон эскалатора

and block the escalator.

и блокируют его.

Obviously, it's better for others

Естественно, для окружающих лучше,

when we stand on the right and let them go by,

когда мы стоим справа и пропускаем их,

but we're only expected to do that some places.

но от нас этого ждут не везде.

This is a general phenomenon.

Это распространённое явление.

Sometimes we're expected to do good

Иногда нам нужно делать добро,

and sometimes not,

а иногда это необязательно,

and it means that people are really sensitive to cues

и это означает, что люди очень восприимчивы к сигналам о том,

that they're expected to do good in a particular situation,

что делать добро им нужно в определённой ситуации.

which brings us to the third and final item on our checklist:

Это подводит нас к третьему и последнему элементу списка —

to communicate expectations,

необходимости сообщать об ожиданиях,

to tell people,

говорить людям:

"Do the good deed right now."

«Сделайте доброе дело прямо сейчас».

Here's a simple way to communicate expectations;

Есть простой способ сообщить об ожиданиях,

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

просто сказав: «Смотрите, все остальные делают добрые дела».

The company Opower sends people in their electricity bill

Компания Опауэр отправляет своим клиентам вместе со счетами за электроэнергию

a small insert that compares their energy consumption

небольшую вкладку, в которой их расход сравнивается

with that of people with similarly sized homes.

с расходом других людей, проживающих в домах сопоставимой площади.

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

Когда люди узнают, что их соседи расходуют меньше электричества,

they start to consume less.

они тоже начинают расходовать меньше.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

Этот же подход используется для голосования, пожертвований

or even reuse their towels in hotels.

и даже повторного использования полотенец в отелях.

What about this one?

А как вам такой пример?

Here's another way to communicate expectations;

Вот ещё один способ сообщать об ожиданиях.

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

Просто скажите «Сделайте доброе дело» в нужный момент.

What about this one?

А вот такой?

This ticker reframes

Этот стикер заставляет пересмотреть,

the kind of mundane task of turning off the lights

казалось бы, обычное действие выключения света

and turns it instead into an environmental contribution.

и превращает его во вклад в защиту окружающей среды.

The bottom line is, lots of different ways to do this,

Иначе говоря, существует много способов

lots of ways to communicate expectations.

сообщения об ожиданиях.

Just don't forget to do it.

Просто не забывайте об этом.

And that's it.

Вот и всё.

That's our checklist.

Это весь наш контрольный список.

Many of you are working on problems with important social consequences,

Многие из вас работают над проектами с важными социальными последствиями,

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

и вам может понадобиться мотивировать людей на добро.

The tools you learned today can help you with this.

Способы, о которых вы узнали сегодня, вам в этом помогут.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

Эти способы не требуют дополнительных средств

or that you develop any more fancy technologies.

или разработки сложных технологий.

They just require harnessing reputations

Они требуют лишь использования силы репутации

by increasing observability, eliminating excuses

путём повышения видимости, устранения отговорок

and communicating expectations.

и сообщения об ожиданиях.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)