How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

Translator: Alexander Mitev Reviewer: Darina Stoyanova

How can we get people to do more good,

Как да караме хората да правят повече добрини,

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

да гласуват, да даряват за каузи, да пестят ресурси,

or even to do something as simple as washing their mugs at work

или да направят нещо простичко, като да си измият чашата в работата,

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

като така няма мивката да е винаги препълнена с мръсни съдове?

(Laughter)

(Смях)

(Applause)

(Ръкопляскане)

When I first started working on this problem,

Когато за пръв път започнах да работя над този проблем

I collaborated with a power company

си сътрудничих с компания,

to recruit customers for a program that prevents blackouts

която набираше купувачи за програма, която предотвратява внезапни спирания на тока

by reducing energy demand during peaks.

като намалява общата използвана енергия през пикови часове.

The program is based on a tried-and-true technology.

Програмата е базирана на доказала се технология.

It's one the Obama administration even called

Това е програмата, която администрацията на Обама нарече

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

"крайъгълният камък към модерната Американска електрическа мрежа".

But, like so many great technological solutions,

Но като много други уникални технологични решения

it has a key weakness:

и това има своите слабости:

people.

хората.

People need to sign up.

Хората трябва да се регистрират.

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

За да подканят хората да се регистрират компанията им изпрати писма,

told them about all the program's benefits,

обясняващи ползите от програмата

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

и гласящи, че при интерес, трябва да звъннат на гореща линия.

Those letters went out,

Писмата бяха изпратени,

but the phones, they were silent.

но телефоните, те си стояха тихичко.

So when we got involved, we suggested one small change.

Когато ние се намесихме, предложихме една малка промяна,

Instead of that hotline,

вместо гореща линия,

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

да се използват регистрационни форми, които да се залепят близо до пощенските кутии

in people's buildings.

в домовете на хората.

This tripled participation.

Това утрои тяхното участие.

Why?

Защо ли?

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

Е, както знаете, хората дълбоко се влияят от това какво мислят другите за тях,

that we try to be seen as generous and kind,

затова че се опитваме да бъдем видени като щедри и добри,

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

и се опитваме да не бъдем видени като егоисти и лентяи.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

Независимо дали сме наясно с това, това е в голяма степен част защо хората правят добро

and so small changes that give people more credit for doing good,

и по този начин това допринася на всеки един,

those changes can make a really big difference.

тези промени наистина ще доведат до нещо голямо.

Small changes like switching from a hotline,

Малките неща, като минаването от гореща линия,

where nobody will ever find out about your good deed,

където никой никога няма да разбере за твоите добри намерения и деяния,

to a sign-up sheet

към регистрационна форма,

where anyone who walks by can see your name.

където всеки, който мине покрай нея, ще може да види твоето име.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

При сътрудничеството ни с правителства, НПО-та, компании,

when we're trying to get people to do more good,

когато се опитваме да караме хората да правят повече добрини,

we harness the power of reputations.

впрягаме силата на репутацията.

And we have a simple checklist for this.

И имаме обикновен списък за това

And in fact, you already know the first item on that checklist.

Всъщност, Вие вече знаете първото нещо от този списък.

It's to increase observability,

И то е - да увеличим наблюдателността,

to make sure people find out about good deeds.

да сме сигурни, че хората научават за добрите деяние на останалите.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

Сега, чакайте малко, знам, че някои от Вас си мислят,

there's no way people here thought,

няма как някой тук да си помислил:

"Е, сега получавам адмирации за моите добри дела,

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

now it's totally worth it."

сега знам, че наистина си струваше".

And you're right.

И сте прави.

Usually, people don't.

По принцип хората не правят така.

Rather, when they're making decisions in private,

Вместо това, когато взимат някакво решение,

they worry about their own problems,

първо се притесняват за своите собствени проблеми,

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

какво да сложат на масата за вечеря или как да си платят сметките навреме.

But, when we make their decision more observable,

Но когато направим техните решения по- забележими,

they start to attend more to the opportunity to do good.

хората започват да правят добрини все по- често.

In other words, what's so powerful about our approach

С други думи, нашият метод е толкова добър,

is that it could turn on people's existing desire to do good,

защото може да накара хората да имат желание за добрини,

in this case, to help to prevent a blackout.

или в този случай, да се предотврати внезапното спиране на тока.

Back to observability.

Обратно на наблюдателността.

I want to give you another example.

Нека да Ви дам още един пример.

This one is from a collaboration

Този е от сътрудничество

with a nonprofit that gets out the vote,

с НПО, което подканва хората да изразяват своя глас,

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

постига го като разпраща стотици хиляди писма на всички избори, за да

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

припомни на хората и да ги мотивира да отидат и да гласуват.

We suggested adding the following sentence:

Посъветвахме ги да включат и следното изречение:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

"Някой може да Ви се обади да Ви пита как са минали за Вас изборите."

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

Може би ще си го представите по-добре ако отидете на изборите -

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

това увеличи ефекта на писмото с 50%.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

Бидейки по ефектно, писмото намали разходите за получаване на допълнителен вот

от 70 долара на 40 долара.

from 70 dollars down to about 40 dollars.

Observability has been used to do things

Например наблюдателността се използва

like get people to donate blood more frequently

да подкани хората често даряват кръв,

by listing the names of donors on local newsletters,

като имената на донорите се вписват в местни вестници,

or to pay their taxes on time

или когато си платят сметките навреме,

by listing the names of delinquents on a public website.

слагайки имената на хората на уеб сайт.

(Laughter)

(Смях)

What about this example?

А какво да кажем за този пример?

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

Стотици хиляди хора си купиха Тойота, която пести гориво,

by making the Prius so unique ...

като направиха "Prius" толкова различен ...

(Laughter)

(Смях)

that their good deed was observable from a mile away.

тяхното добро дело си личеше от километри.

(Laughter)

(Смях)

Alright, so observability is great,

Е, наблюдателността е супер,

but we all know, we've all seen

но всички знаем, всички сме виждали

people walk by an opportunity to do good.

хора, които просто пропускат възможността да направят добро.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

Виждат човек на тротоара, който моли за някакви пари

and they'll pull out their phones and look really busy,

и си вадят телефона, правейки се на много заети

или отиват в музея и просто и елегантно заобикалят кутията за дарения.

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

Imagine it's the holiday season

Представете си, че е някакъв празник

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

и Вие отивате на пазар, срещате доброволец на "Армия на спасението"

и той си развява звънчето.

and he's ringing his bell.

A few years ago, researchers in San Diego

Преди няколко години учени от Сан Диего

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

си партнираха с местен клон на "Армия на спасението",

to try to find ways to increase donations.

опитвайки се да увеличат броя на даренията.

What they found was kind of funny.

Откритието им беше малко смешно.

When the volunteer stood in front of just one door,

Когато доброволецът стоеше пред входа на само една врата,

people would avoid giving by going out the other door.

хората го избягваха и минаваха през другата врата.

Why?

Защо ли?

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

Е, защото винаги могат да кажат: "О, ами аз не съм видял доброволеца" или

or, "I wanted to get something from over there,"

"Трябваше да мина през другата врата",

или "Там ми е колата".

or, "That's where my car is."

In other words, there's lots of excuses.

Техни думи - много оправдания.

And that brings us to the second item on our checklist:

И това ни води до второто нещо от нашия списък:

to eliminate excuses.

да намалим оправданията.

In the case of the Salvation Army,

В случая на "Армия на спасението"

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

намаляването на оправданията значеше да стоиш и на двете врати,

and sure enough, when they did this,

и разбира се, когато го правеха,

donations rose.

имаше много дарения.

But that's when things got kind of funny,

Но тук идва интересната част,

even funnier.

даже най-интересната.

The researchers were out in the parking lot,

Учените бяха излезли на паркинга

and they were counting people as they came in and out of the store,

и брояха хората, които влизаха и излизаха от магазина,

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

и забелязаха, че когато доброволците стояха пред вратите,

people stopped coming out of the store at all.

хората въобще не излизаха от магазина.

(Laughter)

(Смях)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

Очевидно, учените бяха учудени и започнаха да проучват повече,

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

и тогава откриха, че има трета, по-малка врата,

usually used to take out the recycling --

обикновено, използвана за да се изхвърля боклука --

(Laughter)

(Смях)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

и сега хората излизат през тази врата, за да заобиколят доброволците.

(Laughter)

(Смях)

This teaches us an important lesson though.

Това ни дава ценен урок.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

Когато се опитваме да намалим оправданията, трябва да сме последователни,

because people are really creative in making them.

защото хората са наистина изобретателни в тяхното създаване.

(Laughter)

(Смях)

Alright, I want to switch to a setting

Нека сега да сменим обстановката,

where excuses can have deadly consequences.

оправданията могат да доведат до смъртоносни последствия.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

Какво ако Ви кажа, че за най-смъртоносното заболяване има лек,

in fact, that it's had one for 70 years,

всъщност, лек има от 70 години,

a good one, one that works almost every time?

лек, който работи почти всеки път?

It's incredible, but it's true.

Уникално е, за да се повярва, но е вярно.

The disease is tuberculosis.

Болестта е туберкулоза.

It infects some 10 million people a year,

Заразява около 10 милиона хора годишно

and it kills almost two million of them.

и убива около 2 милиона от тях.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

Както и за програмата със спирането на тока, и тук има решение.

The problem is people.

Проблемът са хората.

People need to take their medication

Те трябва да си пият лекарствата,

so that they're cured,

за да се излекуват,

and so that they don't get other people sick.

а и за да не заразяват други.

For a few years now, we've been collaborating

От няколко години си сътрудничим

with a mobile health startup called Keheala

със здравен стартъп, наречен "Kеheala",

to support TB patients as they undergo treatment.

за да подкрепяме туберкулозно болни докато са в процес на лечение.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

Трябва да разберете, че лечението е много тежко.

We're talking about taking a really strong antibiotic

Говорим за много силен антибиотик,

every single day for six months or more.

който се пие абсолютно всеки ден в продължение на 6 или повече месеца.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

Този антибиотик е толкова силен, че ще Ви кара да се чувствате болни.

It will make you feel nauseous and dizzy.

Ще Ви кара да Ви се гади и да Ви се върти свят.

It will make your pee turn funny colors.

Урината Ви ще придобие интересни цветове.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

Проблем е и, че трябва да се връщате в клиниката

about every week in order to get more pills,

почти всяка седмица, за да получавате още лекарства,

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

а в Субсахарска Африка или на други места, където туберкулозата е често срещана,

now you're talking about going someplace pretty far,

вече говорим за много далече,

taking tough and slow public transport,

използвате гаден и бавен транспорт,

maybe the clinic is inefficient.

може би клиниката е неспособна.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

И сега говорим за взимане на един почивен ден от работа всяка седмица

from a job you desperately can't afford to lose.

от работа, която не можете да си позволите да изгубите.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

Става и по-зле, когато се сетите, че я има и стигмата за заболяванията,

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

не искате хората да научат, че сте болни.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

Някои от най-тежките истории, които чуваме са от жени,

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

които на места, където домашното насилие е често срещано, казват, че

they tell us that they have to hide it from their husbands

трябва да се крият от техните съпрузи да не видят,

that they're coming to the clinic.

че отиват в клиниката.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

И затова не е изненадващо, че някои хора не си довършват лечението.

Can our approach really help them?

Може ли нашият подход да им помогне?

Can we really get them to stick it out?

Можем ли да ги накараме да се придържат към лечението?

Yeah.

Да.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

Всеки ден пишем съобщения на пациенти, припомняйки им да си взимат лекарствата,

but if we stopped there,

но ако спрем дотук,

there'd be lots of excuses.

пак ще има много оправдания.

"Well, I didn't see the text."

"Ама не видях съобщението."

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

Или: "Видях съобщението, но тотално забравих -

оставих телефона и забравих."

put the phone down and I just forgot about it."

Or, "I lent the phone out to my mom."

Или пък: "Заех телефона на майка ми."

We have to eliminate these excuses

Трябва да премахнем оправданията

and we do that by asking patients

и го правим, като искаме от нашите пациенти

to log in and verify that they've taken their medication.

да се вписват в система и да потвърждават, че са си пили лекарствата.

If they don't log in, we text them again.

Ако не се впишат, ние им пишем отново.

If they don't log in, we text them yet again.

Ако не се впишат, още веднъж им пишем.

If, after three times, they still haven't verified,

И ако след всички тези пъти, те все още не са се вписали,

we notify a team of supporters

ние информираме група от хора, които ни подкрепят,

and that team will call and text them

а те се обаждат и пишат на пациентите,

to try to get them back on the wagon.

опитвайки се да ги върнат към пиенето на лекарствата им.

No excuses.

Без извинения.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

Нашият метод, който без съмнение използва всички видове поведенчески техники,

including, as you've probably noticed, observability,

включвайки, както може би вече сте забелязали, наблюдателност -

it was very effective.

беше много ефективно.

Patients without access to our platform

Пациентите, които не използваха нашата платформа,

were three times more likely not to complete treatment.

беше три пъти по-малко вероятно да не завършат лечението си.

Alright,

И така,

you've increased observability,

вашата наблюдателност се е увеличила,

you've eliminated excuses,

елиминирахте оправданията,

but there's still a third thing you need to be aware of.

но има и трето нещо, за което трябва да сме наясно.

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

Ако сте били във Вашингтон, Колумбия или пък в Япония, или Лондон,

you know that metro riders there

знаете и че хората в метрото

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

ще бъдат много внимателни ако стоят от дясната страна на ескалатора,

so that people can go by on the left.

така че да може някои да минават и отляво.

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

За жалост не навсякъде е се спазва тази норма

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

и има много места, където хората стоят и от двете страни

и препречват движението.

and block the escalator.

Очевидно, по-добре е за останалите,

Obviously, it's better for others

when we stand on the right and let them go by,

когато стоим отдясно и ги пускаме,

but we're only expected to do that some places.

но се очаква да го правим само на някои места.

This is a general phenomenon.

Това е феномен само по себе си.

Sometimes we're expected to do good

Понякога се очаква да правим добро,

and sometimes not,

а понякога - не,

and it means that people are really sensitive to cues

и това означава, че хората са много чувствителни към насоки за това,

that they're expected to do good in a particular situation,

кога се очаква от тях да правят добро, но само в определена ситуация,

which brings us to the third and final item on our checklist:

което ни отвежда към последното нещо от нашия списък:

to communicate expectations,

да говорим за очакванията,

to tell people,

да казваме на хората:

"Do the good deed right now."

"Направи това добро дело точно сега."

Here's a simple way to communicate expectations;

Ето прост начин как да говорим за очакванията;

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

просто кажете: "Хей, всеки друг прави нещо добро в момента."

The company Opower sends people in their electricity bill

Компания "Опауър" заедно със сметката за ток изпраща на хората и

a small insert that compares their energy consumption

кратка справка, сравняваща потреблението им на електричество

with that of people with similarly sized homes.

с това на други хора, населяващи жилища със сходни размери.

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

И когато хората видят, че съседите им използват по-малко електричество,

they start to consume less.

започват да използват по-малко.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

Същият подход е бил използван и за да се подканят хората да гласуват или даряват,

or even reuse their towels in hotels.

или даже да се използват отново кърпите в хотелите.

What about this one?

А какво ще кажете за това?

Here's another way to communicate expectations;

Ето и един друг начин:

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

просто кажете: "Прави добрини в правилното време."

What about this one?

А за този?

This ticker reframes

Този апарат показва,

the kind of mundane task of turning off the lights

че изключването на лампите

and turns it instead into an environmental contribution.

е в плюс на околната среда

The bottom line is, lots of different ways to do this,

В крайна сметка, има много начини това да се постигне,

lots of ways to communicate expectations.

има много начини да се изразят очаквания.

Just don't forget to do it.

Само не забравяйте да го правите.

And that's it.

И това е.

That's our checklist.

Това е нашият списък.

Many of you are working on problems with important social consequences,

Много от вас работят над проблеми с важна социална значимост

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

и понякога е нужно да мотивирате и други да правят повече добро.

The tools you learned today can help you with this.

Начините, които научихте днес, ще ви помогнат за това.

And these tools, they don't require that you raise additional funds

Чрез тях няма да се нуждаете да събирате допълнителни пари

or that you develop any more fancy technologies.

или да измислите някоя нова интересна технология.

They just require harnessing reputations

Просто трябва да обръщате внимание каква роля има репутацията,

by increasing observability, eliminating excuses

като повишите наблюдателността си, премахвайки оправданията

and communicating expectations.

и говорейки за очакванията си.

Thank you.

Благодаря ви!

(Applause)

(Аплодисменти)