How to motivate people to do good for others | Erez Yoeli

Tradutor: Mariana Felício Revisora: Margarida Ferreira

How can we get people to do more good,

Como é que podemos motivar as pessoas a fazer o bem,

to go to the polls, give to charity, conserve resources,

a ir votar, a doar para obras de caridade, a conservar os recursos

or even to do something as simple as washing their mugs at work

ou mesmo algo simples como lavar as canecas no trabalho

so that the sink isn't always full of dirty dishes?

para o lavatório não estar sempre cheio de louça?

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

When I first started working on this problem,

Quando comecei a trabalhar neste problema,

I collaborated with a power company

colaborei com uma empresa de energia

to recruit customers for a program that prevents blackouts

para recrutar clientes para um programa que evitava apagões

by reducing energy demand during peaks.

ao reduzir o consumo energético durante os picos

The program is based on a tried-and-true technology.

Este programa baseia-se numa tecnologia comprovada.

It's one the Obama administration even called

É aquele a que a administração Obama chamou

"the cornerstone to modernizing America's electrical grid."

"o pilar da modernização da rede elétrica da América".

But, like so many great technological solutions,

Mas, tal como muitas outras ótimas soluções tecnológicas

it has a key weakness:

tem uma fraqueza:

people.

as pessoas.

People need to sign up.

As pessoas têm de se inscrever.

Para levar as pessoas a inscrever-se, a empresa enviava-lhes cartas simpáticas

To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter,

told them about all the program's benefits,

falava-lhes de todos os benefícios do programa

and it asked them to call into a hotline if they were interested.

e pedia que ligassem caso estivessem interessados.

Those letters went out,

As cartas foram enviadas

but the phones, they were silent.

mas os telefones não tocaram.

So when we got involved, we suggested one small change.

Então, quando nós nos envolvemos sugerimos uma pequena mudança.

Instead of that hotline,

Em vez de uma linha direta,

we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes

sugerimos que eles colocassem folhas de inscrição

in people's buildings.

perto das caixas de correio dos prédios.

This tripled participation.

isto triplicou a participação.

Why?

Porquê?

Well, we all know people care deeply about what others think of them,

Todos nós sabemos que as pessoas se preocupam com o que os outros pensam

that we try to be seen as generous and kind,

que tentamos ser vistos como generosos e gentis

and we try to avoid being seen as selfish or a mooch.

e tentamos evitar ser vistos como egoístas ou inúteis.

Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good,

Tenhamos ou não consciência disso,

esta é uma das razões por que as pessoas praticam o bem

and so small changes that give people more credit for doing good,

e assim essas pequenas alterações

que dão crédito às pessoas por fazerem o bem

those changes can make a really big difference.

podem fazer uma grande diferença.

Small changes like switching from a hotline,

Alterações como mudar de uma linha direta

where nobody will ever find out about your good deed,

— em que ninguém vai ficar a saber da nossa boa ação —

to a sign-up sheet

para uma folha de inscrição

where anyone who walks by can see your name.

onde qualquer pessoa pode passar e ver o nosso nome escrito.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies,

Na nossa colaboração com governos,

organizações sem fins lucrativos, empresas,

when we're trying to get people to do more good,

quando tentamos fazer com que as pessoas façam boas ações

we harness the power of reputations.

aproveitamos o poder da reputação.

And we have a simple checklist for this.

E temos uma lista simples para tal.

And in fact, you already know the first item on that checklist.

De facto, vocês já sabem qual é o primeiro artigo da lista.

It's to increase observability,

É aumentar a facilidade de alguém nos ver

to make sure people find out about good deeds.

de ter a certeza que os outros sabem das nossas boas ações.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking,

Eu sei que alguns de vocês provavelmente estão a pensar

there's no way people here thought,

que, de modo algum, as pessoas aqui pensariam:

"Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed,

"Bem, agora que recebo crédito pela minha boa ação,

now it's totally worth it."

"agora vale a pena."

And you're right.

E vocês têm razão.

Usually, people don't.

Normalmente, não pensam assim.

Rather, when they're making decisions in private,

Pelo contrário, quando tomam decisões em privado,

they worry about their own problems,

elas preocupam-se com os seus problemas

about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time.

sobre o que vão pôr na mesa para jantar ou como pagar as contas a tempo.

But, when we make their decision more observable,

Mas, quando a decisão deles se torna mais visível,

they start to attend more to the opportunity to do good.

começam a prestar atenção às oportunidades de fazer coisas boas.

In other words, what's so powerful about our approach

Ou seja, aquilo que se torna poderoso na nossa abordagem

is that it could turn on people's existing desire to do good,

é o facto de despoletar o desejo que já existe nas pessoas de fazerem o bem,

in this case, to help to prevent a blackout.

neste caso, de ajudar a evitar um apagão

Back to observability.

Voltando à visibilidade.

I want to give you another example.

Vou dar-vos outro exemplo.

This one is from a collaboration

Este vem de uma colaboração

with a nonprofit that gets out the vote,

com uma organização sem fins lucrativos que apela ao voto

and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election

e faz isso enviando milhares de cartas em cada eleição

in order to remind people and try to motivate them to go to the polls.

para chamar a atenção das pessoas e tentar motivá-las a votar.

We suggested adding the following sentence:

Nós sugerimos que acrescentassem a seguinte frase:

"Someone may call you to find out about your experience at the polls."

"Alguém pode ligar-lhe a perguntar pela sua experiência nas urnas."

This sentence makes it feel more observable when you go to the polls,

Esta frase torna mais visível alguém que vai votar,

and it increased the effect of the letter by 50 percent.

e aumentou o efeito da carta em 50%.

Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote

Tornar a carta mais eficaz reduziu o custo de obter mais um voto

from 70 dollars down to about 40 dollars.

de 70 dólares para cerca de 40 dólares.

Observability has been used to do things

A visibilidade está habituada a fazer coisas

like get people to donate blood more frequently

como apelar às pessoas para dar sangue mais frequentemente,

by listing the names of donors on local newsletters,

ao enumerar os nomes dos dadores nos jornais locais,

or to pay their taxes on time

ou apelar às pessoas para pagarem impostos pontualmente.

by listing the names of delinquents on a public website.

ao enumerar os nomes dos infratores num "site" público

(Laughter)

(Risos)

What about this example?

Então e este exemplo?

Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car

A Toyota fez com que milhares de pessoas comprassem um carro mais eficiente

by making the Prius so unique ...

fazendo o Prius tão único...

(Laughter)

(Risos)

that their good deed was observable from a mile away.

que a boa ação deles foi visível à distância de um quilómetro.

(Laughter)

(Risos)

Alright, so observability is great,

Tudo bem, a visibilidade é uma coisa ótima,

but we all know, we've all seen

mas todos nós sabemos, todos nós vimos

people walk by an opportunity to do good.

alguém deixar passar uma oportunidade de fazer uma boa ação.

They'll see somebody asking for money on the sidewalk

Eles veem alguém a pedir dinheiro na rua

and they'll pull out their phones and look really busy,

tiram os telemóveis dos bolsos e fingem estar ocupados,

or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box.

ou vão ao museu e passam mesmo ao lado da caixa de donativos.

Imagine it's the holiday season

Imaginem que é altura das festas,

and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer,

vocês vão ao supermercado e encontram um voluntário do Exército de Salvação

and he's ringing his bell.

e ele toca o sino.

A few years ago, researchers in San Diego

Há uns anos, investigadores em San Diego

teamed up with a local chapter from the Salvation Army

juntaram-se a uma secção local do Exército de Salvação

to try to find ways to increase donations.

para arranjar forma de aumentar os donativos.

What they found was kind of funny.

Descobriram uma coisa engraçada.

When the volunteer stood in front of just one door,

Quando o voluntário se colocava em frente a uma porta,

people would avoid giving by going out the other door.

as pessoas evitavam dar e iam pela outra porta.

Why?

Porquê?

Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer,"

Bem, porque assim podem afirmar: "Oh, eu não vi o voluntário"

or, "I wanted to get something from over there,"

ou "Eu queria algo que estava do outro lado"

or, "That's where my car is."

ou "É onde está o meu carro".

In other words, there's lots of excuses.

Por outras palavras, há muitas desculpas.

And that brings us to the second item on our checklist:

Isso traz-nos ao segundo artigo da lista:

to eliminate excuses.

eliminar desculpas.

In the case of the Salvation Army,

No caso do Exército de Salvação,

eliminating excuses just means standing in front of both doors,

eliminar as desculpas significa colocar-se em frente das duas portas.

and sure enough, when they did this,

Claro que, quando eles fizeram isso,

donations rose.

os donativos aumentaram.

But that's when things got kind of funny,

Mas é aí que as coisas se tornaram engraçadas,

even funnier.

ainda mais engraçadas.

The researchers were out in the parking lot,

Os investigadores estavam no parque de estacionamento

and they were counting people as they came in and out of the store,

e contavam as pessoas que entravam e as que saíam da loja,

and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors,

e repararam que, quando os voluntários se colocavam em frente das duas portas,

people stopped coming out of the store at all.

as pessoas deixavam de sair da loja.

(Laughter)

(Risos)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further,

Obviamente, ficaram surpreendidos e decidiram investigar mais a fundo.

and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door

Foi assim que descobriram que havia uma terceira porta de serviço

usually used to take out the recycling --

normalmente usada para levar a reciclagem para a rua.

(Laughter)

(Risos)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

As pessoas saíam por essa porta para evitar os voluntários.

(Laughter)

(Risos)

This teaches us an important lesson though.

Isto ensina-nos uma lição importante.

When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough,

Quando tentamos eliminar desculpas, temos de ser muito minuciosos,

because people are really creative in making them.

porque as pessoas são muito criativas a arranjá-las.

(Laughter)

(Risos)

Alright, I want to switch to a setting

Eu quero mudar para um cenário

where excuses can have deadly consequences.

em que as desculpas podem ter consequências mortais.

What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure,

E se vos dissesse que a doença mais infecciosa do mundo tem cura?

in fact, that it's had one for 70 years,

De facto, tem cura há já 70 anos,

a good one, one that works almost every time?

uma cura que funciona quase sempre.

It's incredible, but it's true.

É incrível, mas é verdade.

The disease is tuberculosis.

Esta doença é a tuberculose.

It infects some 10 million people a year,

Infeta cerca de 10 milhões de pessoas por ano,

and it kills almost two million of them.

e mata quase dois milhões.

Like the blackout prevention program, we've got the solution.

Tal como o programa de prevenção dos apagões, nós temos a solução.

The problem is people.

O problema são as pessoas.

People need to take their medication

Elas precisam de tomar a medicação para se curarem,

so that they're cured,

and so that they don't get other people sick.

e para não contaminarem os outros.

For a few years now, we've been collaborating

Durante alguns anos, nós temos vindo a colaborar

with a mobile health startup called Keheala

com uma "startup" de saúde móvel chamada Keheala

to support TB patients as they undergo treatment.

para apoiar doentes enquanto eles fazem o tratamento.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough.

Vocês têm de perceber, o tratamento da tuberculose é muito duro.

We're talking about taking a really strong antibiotic

Estamos a falar de tomar um antibiótico muito forte

every single day for six months or more.

todos os dias durante seis meses ou mais.

That antibiotic is so strong that it will make you feel sick.

Esse antibiótico é tão forte que nos faz sentir enjoados.

It will make you feel nauseous and dizzy.

Faz-nos sentir náuseas e zonzos.

It will make your pee turn funny colors.

Faz a urina mudar para cores estranhas.

It's also a problem because you have to go back to the clinic

Também é um problema porque temos de ir ao hospital

about every week in order to get more pills,

todas as semanas para ir buscar mais comprimidos,

and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common,

e na África subsaariana ou noutros sítios onde a tuberculose é comum

now you're talking about going someplace pretty far,

— estamos a falar de ir a um sítio muito longe,

taking tough and slow public transport,

apanhar transportes públicos difíceis e lentos —

maybe the clinic is inefficient.

o hospital pode ser ineficiente.

So now you're talking about taking a half day off of work every week

Estamos a falar de tirar meio dia de trabalho todas as semanas

from a job you desperately can't afford to lose.

a um trabalho que não podemos perder.

It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma,

É ainda pior quando consideramos o facto de que há um estigma enorme

and you desperately don't want people to find that you have the disease.

e não queremos que ninguém descubra que temos a doença.

Some of the toughest stories we hear are actually from women

Algumas das histórias mais tristes que ouvimos são de mulheres

who, in these places where domestic violence can be kind of common,

que nestes sítios, onde a violência doméstica é comum,

they tell us that they have to hide it from their husbands

nos dizem que têm de ir ao hospital

that they're coming to the clinic.

às escondidas do marido.

So it's no surprise that people don't complete treatment.

Assim, não é surpresa nenhuma que as pessoas não cumpram o tratamento.

Can our approach really help them?

Poderá a nossa abordagem ajudá-los?

Can we really get them to stick it out?

Poderemos mesmo fazê-los aguentar?

Yeah.

Sim.

Every day, we text patients to remind them to take their medication,

Todos os dias, enviamos mensagens para lhes lembrar tomar a medicação,

but if we stopped there,

mas se parássemos aí,

there'd be lots of excuses.

haveria imensas desculpas:

"Well, I didn't see the text."

"Eu não vi a mensagem."

Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot,

ou "Eu até vi a mensagem mas depois esqueci-me completamente,

put the phone down and I just forgot about it."

"pousei o telemóvel e esqueci-me."

Or, "I lent the phone out to my mom."

Ou "Emprestei o telemóvel à minha mãe."

We have to eliminate these excuses

Temos de eliminar essas desculpas

and we do that by asking patients

e fazemos isso pedindo aos pacientes

to log in and verify that they've taken their medication.

para se registarem e verificarem que tomaram a medicação.

If they don't log in, we text them again.

Se não o fizerem, enviamos outra mensagem

If they don't log in, we text them yet again.

Se continuarem a não o fazer, enviamos outra mensagem.

If, after three times, they still haven't verified,

Se, após três vezes, eles continuam a não verificar,

we notify a team of supporters

notificamos uma equipa de apoio

and that team will call and text them

e essa equipa liga-lhes e envia mensagens

to try to get them back on the wagon.

para tentar fazer com que eles voltem a tomar a medicação.

No excuses.

Sem desculpas.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques,

A nossa abordagem, que usa todo o tipo de técnicas de comportamento,

including, as you've probably noticed, observability,

incluindo, como vocês já devem ter reparado, a visibilidade,

it was very effective.

foi muito eficaz.

Patients without access to our platform

Os doentes sem acesso à nossa plataforma

were three times more likely not to complete treatment.

tinham três vezes menos probabilidade de acabar o tratamento.

Alright,

Então,

you've increased observability,

aumentámos a visibilidade,

you've eliminated excuses,

eliminámos as desculpas,

but there's still a third thing you need to be aware of.

mas há uma terceira coisa de que temos de ter consciência,

If you've been to Washington, DC or Japan or London,

Se já estiveram em Washington DC, no Japão ou em Londres,

sabem que quem ali anda de metro

you know that metro riders there

will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator

tem o cuidado de se manter à direita na escada rolante

so that people can go by on the left.

para que as outras pessoas passem pela esquerda.

But unfortunately, not everywhere is that the norm,

Mas, infelizmente, noutros sítios isso não é a norma.

and there's plenty of places where you can just stand on both sides

Há muitos sítios onde podemos manter-nos em qualquer lado

and block the escalator.

e bloquear a escada rolante.

Obviously, it's better for others

Obviamente, é melhor para os outros

when we stand on the right and let them go by,

quando nos colocamos à direita e os deixamos passar,

but we're only expected to do that some places.

mas só se espera que o façamos em alguns sítios.

This is a general phenomenon.

Isto é um fenómeno geral.

Sometimes we're expected to do good

Às vezes é expectável que façamos boas ações

and sometimes not,

e outras vezes não.

and it means that people are really sensitive to cues

Isso significa que as pessoas são sensíveis às sugestões

that they're expected to do good in a particular situation,

de que é expectável que façam o bem em determinada situação,

which brings us to the third and final item on our checklist:

o que nos leva ao terceiro e final artigo da nossa lista:

to communicate expectations,

comunicar expectativas,

to tell people,

dizer às pessoas:

"Do the good deed right now."

"Faz a boa ação, agora".

Here's a simple way to communicate expectations;

Esta é uma maneira simples de comunicar expectativas,

simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed."

dizendo apenas: "Ei, toda a gente está a fazer uma boa ação".

The company Opower sends people in their electricity bill

A empresa Opower envia na fatura da eletricidade de cada pessoa

a small insert that compares their energy consumption

uma comparação do seu consumo de energia

with that of people with similarly sized homes.

com a de outras pessoas com casas semelhantes.

Então, quando as pessoas descobrem que os vizinhos usam menos eletricidade

And when people find out that their neighbors are using less electricity,

they start to consume less.

começam a consumir menos.

That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity

Essa abordagem é usada para apelar a que as pessoas votem

ou deem para obras de caridade

or even reuse their towels in hotels.

ou mesmo para que voltem a usar as toalhas nos hotéis.

What about this one?

E que tal esta?

Here's another way to communicate expectations;

Esta é outra forma de comunicar expectativas;

simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time.

dizendo apenas: "Faz uma boa ação" no momento certo.

What about this one?

E que tal esta?

This ticker reframes

Este interruptor reformula

the kind of mundane task of turning off the lights

o tipo de tarefa mundana de apagar as luzes

and turns it instead into an environmental contribution.

e transforma-a numa contribuição ambiental.

The bottom line is, lots of different ways to do this,

O ponto de partida é, há muitas formas de fazer isto,

lots of ways to communicate expectations.

há muitas formas de comunicar expectativas.

Just don't forget to do it.

Mas não se esqueçam de fazer isso.

And that's it.

E é tudo.

That's our checklist.

É esta a nossa lista.

Many of you are working on problems with important social consequences,

Muitos de vocês trabalham em problemas com consequências socias importantes,

and sometimes you might need to motivate people to do more good.

e, às vezes, podem precisar de motivar as pessoas a fazer o bem.

The tools you learned today can help you with this.

As ferramentas que aprenderam hoje podem ajudar-vos nisso

And these tools, they don't require that you raise additional funds

e essas ferramentas não requerem que vocês juntem fundos adicionais

or that you develop any more fancy technologies.

ou que desenvolvam mais tecnologias.

They just require harnessing reputations

Só requerem o aproveitamento das reputações

by increasing observability, eliminating excuses

através do aumento da visibilidade, eliminando desculpas

and communicating expectations.

e comunicando expectativas.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)