Margaret Gould Stewart: How giant websites design for you (and a billion others, too)

Vertaald door: Dick Stada Nagekeken door: Axel Saffran

What do you think of when I say the word "design"?

Waar denk je aan als ik het woord 'design' noem?

You probably think of things like this,

Je denk waarschijnlijk aan deze dingen:

finely crafted objects that you can hold in your hand,

mooi gemaakte voorwerpen die je vast kunt pakken.

or maybe logos and posters and maps

Of misschien aan logo's, posters en kaarten

that visually explain things,

die iets visueel overbrengen.

classic icons of timeless design.

Klassieke iconen van tijdloos design.

But I'm not here to talk about that kind of design.

Ik ben hier niet om over dat soort design te praten.

I want to talk about the kind

Ik wil praten over het soort

that you probably use every day

dat je waarschijnlijk dagelijks gebruikt

and may not give much thought to,

en waar je niet zo bij nadenkt.

designs that change all the time

Designs die steeds veranderen

and that live inside your pocket.

en die in je broekzak zitten.

I'm talking about the design

Ik heb het over design

of digital experiences

van digitale ervaringen.

and specifically the design of systems

Vooral over design van systemen

that are so big that their scale

die zo groot zijn

dat hun omvang nauwelijks te bevatten is.

can be hard to comprehend.

Consider the fact that Google processes

Neem het feit dat Google

elke dag meer dan een miljard zoekopdrachten verwerkt,

over one billion search queries every day,

that every minute, over 100 hours

dat elke minuut meer dan 100 uur aan filmpjes

of footage are uploaded to YouTube.

worden geüpload naar YouTube.

That's more in a single day

Dat is per dag meer

than all three major U.S. networks broadcast

dan de drie grote zenders in de VS samen uitzonden

in the last five years combined.

gedurende de afgelopen 5 jaar.

And Facebook transmitting the photos,

En Facebook stuurt de foto's,

messages and stories

berichten en verhalen door

of over 1.23 billion people.

van meer dan 1,23 miljard mensen.

That's almost half of the Internet population,

Dat is bijna de helft van de internetbevolking

and a sixth of humanity.

en een zesde van alle mensen op aarde.

These are some of the products

Deze producten heb ik helpen ontwerpen

that I've helped design over the course of my career,

tijdens mijn loopbaan.

and their scale is so massive

Hun omvang is zo enorm

that they've produced unprecedented

dat ze zorgden voor ongekende uitdagingen bij het design.

design challenges.

But what is really hard

Wat zo moeilijk is

about designing at scale is this:

aan ontwerpen op deze schaal

It's hard in part because

is deels dat het

it requires a combination of two things,

een combinatie van twee dingen vereist:

audacity and humility —

durf en nederigheid --

audacity to believe that the thing that you're making

durven te geloven dat hetgeen je maakt

is something that the entire world wants and needs,

iets is wat de hele wereld wil en nodig heeft

and humility to understand that as a designer,

en nederigheid in het begrijpen

it's not about you or your portfolio,

dat je niet ontwerpt voor jezelf of je portfolio.

it's about the people that you're designing for,

Het gaat om de mensen voor wie je ontwerpt

and how your work just might help them

en hoe jouw werk hen kan helpen

live better lives.

een beter leven te hebben.

Now, unfortunately, there's no school

Er is helaas geen school

that offers the course Designing for Humanity 101.

met een cursus 'Design voor de Mensheid 101'.

I and the other designers

Ik en de andere designers

who work on these kinds of products

die aan dit soort producten werken,

have had to invent it as we go along,

moesten dat al doende zelf uitvinden.

and we are teaching ourselves

We leren onszelf

the emerging best practices

de ontluikende 'best practices'

of designing at scale,

bij het ontwerpen op grote schaal.

and today I'd like share some of the things

Vandaag wil ik wat dingen delen

that we've learned over the years.

die we in de loop der jaren hebben geleerd.

Now, the first thing that you need to know

Ten eerste moet je weten

about designing at scale

dat bij design op grote schaal kleine dingen echt uitmaken.

is that the little things really matter.

Here's a really good example of how

Hier is een goed voorbeeld van

a very tiny design element can make a big impact.

hoeveel invloed een klein ontwerponderdeel kan hebben.

The team at Facebook that manages

Het team van Facebook dat gaat

the Facebook "Like" button

over de 'Like'-knop van Facebook

decided that it needed to be redesigned.

besloot dat die opnieuw moest worden ontworpen.

The button had kind of gotten out of sync

De knop paste niet meer bij de ontwikkeling van ons merk

with the evolution of our brand

and it needed to be modernized.

en moest gemoderniseerd worden.

Now you might think, well, it's a tiny little button,

Je zal denken:

dat kleine knopje is nogal rechttoe rechtaan,

it probably is a pretty straightforward,

easy design assignment, but it wasn't.

een simpele opdracht. Maar dat was niet zo.

Turns out, there were all kinds of constraints

Er bleken allerlei beperkingen te zijn

for the design of this button.

voor het ontwerp van deze knop.

You had to work within specific height and width parameters.

Je moest werken binnen bepaalde hoogte- en breedtematen.

You had to be careful to make it work

Je moest oppassen dat het werkte

in a bunch of different languages,

in allerlei verschillende talen

and be careful about using fancy gradients or borders

en voorzichtig zijn met mooi verloop of kaders

because it has to degrade gracefully

omdat het ook netjes in oude browsers moest werken.

in old web browsers.

The truth is, designing this tiny little button

Al met al was het ontwerp van deze kleine knop

was a huge pain in the butt.

een enorm blok aan ons been.

Now, this is the new version of the button,

Dit is de nieuwe versie van de knop.

and the designer who led this project estimates

De designer die het project leidde,

that he spent over 280 hours

schat dat het meer dan 280 uur kostte,

redesigning this button over the course of months.

gedurende een paar maanden, om de knop opnieuw te ontwerpen

Now, why would we spend so much time

Waarom zouden we zoveel tijd besteden

on something so small?

aan iets dat zo klein is?

It's because when you're designing at scale,

Omdat er bij ontwerp op die schaal niet zoiets is als een klein detail.

there's no such thing as a small detail.

This innocent little button

Dit onschuldige knopje

is seen on average 22 billion times a day

wordt 22 miljard keer per dag bekeken

and on over 7.5 million websites.

op meer dan 7,5 miljoen websites.

It's one of the single most viewed design elements ever created.

Het is een van de meest bekeken ontwerponderdelen die ooit ontworpen zijn.

Now that's a lot of pressure for a little button

Dat is nogal wat druk voor één klein knopje

and the designer behind it,

en de ontwerper erachter,

but with these kinds of products,

maar bij dit soort producten

you need to get even the tiny things right.

moeten zelfs de kleinste dingen kloppen.

Now, the next thing that you need to understand

Het volgende dat je moet weten

is how to design with data.

is hoe je met data moet ontwerpen.

Now, when you're working on products like this,

Als je met zulke producten werkt,

you have incredible amounts of information

krijg je enorm veel informatie

about how people are using your product

over hoe mensen je product gebruiken,

that you can then use to influence

die je kunt benutten

your design decisions,

bij je ontwerpbeslissingen,

but it's not just as simple as following the numbers.

maar het is meer dan het volgen van de cijfers.

Let me give you an example

Ik geef een voorbeeld

so that you can understand what I mean.

zodat je ziet wat ik bedoel.

Facebook has had a tool for a long time

Facebook heeft een lang een 'tool' gehad

that allowed people to report photos

waarmee bezoekers foto's konden aangeven

that may be in violation of our community standards,

die in overtreding zijn met onze huisregels.

things like spam and abuse.

Dingen als spam en misbruik.

And there were a ton of photos reported,

Er werden erg veel foto's aangegeven,

but as it turns out,

maar het bleek dat maar een klein gedeelte

only a small percentage were actually

in violation of those community standards.

echt in overtreding was met die huisregels.

Most of them were just your typical party photo.

De meeste waren gewoon foto's van feestjes.

Now, to give you a specific hypothetical example,

Om je een denkbeeldig voorbeeld te geven:

let's say my friend Laura hypothetically

stel dat mijn vriendin Laura

een denkbeeldige foto van mij uploadt

uploads a picture of me

from a drunken night of karaoke.

van een dronken karaoke-nacht.

This is purely hypothetical, I can assure you.

Puur denkbeeldig, echt waar.

(Laughter)

(Gelach)

Now, incidentally,

Weet je toevallig hoe bezorgd mensen soms zijn

you know how some people are kind of worried

that their boss or employee

dat hun baas of collega

is going to discover embarrassing photos of them

die gênante foto's van ze ontdekt

on Facebook?

op Facebook?

Do you know how hard that is to avoid

Weet je hoe moeilijk dat te voorkomen is

when you actually work at Facebook?

als je toevallig bij Facebook werkt?

So anyway, there are lots of these photos

Hoe dan ook, veel van deze foto's

being erroneously reported as spam and abuse,

worden onterecht gemeld als spam of misbruik.

and one of the engineers on the team had a hunch.

Een van de technici had een ingeving.

He really thought there was something else going on

Hij dacht dat er iets anders aan de hand was

and he was right,

en dat bleek zo te zijn.

because when he looked through a bunch of the cases,

Toen hij een paar van die gevallen bekeek

he found that most of them

zag hij dat de meeste

were from people who were requesting

van mensen waren die vroegen

the takedown of a photo of themselves.

om een foto van zichzelf weg te halen.

Now this was a scenario that the team

Met dit scenario had het team

never even took into account before.

nooit rekening gehouden.

So they added a new feature

Dus ze voegden een functie toe

that allowed people to message their friend

waarmee je je vriend kon vragen

to ask them to take the photo down.

om de foto te verwijderen.

But it didn't work.

Maar dat werkte niet.

Only 20 percent of people

Slechts 20 procent stuurde een bericht naar zijn vriend.

sent the message to their friend.

So the team went back at it.

Het team boog zich er dus weer over.

They consulted with experts in conflict resolution.

Ze vroegen het aan experts op gebied van conflicthantering.

They even studied the universal principles

Ze bestudeerden zelfs de algemene principes

of polite language,

van beleefdheidsomgang.

which I didn't even actually know existed

die ik niet eens kende

until this research happened.

voordat dit onderzoek plaatsvond.

And they found something really interesting.

Ze ontdekten iets heel interessants.

They had to go beyond just helping people

Ze moesten meer doen dan mensen helpen

ask their friend to take the photo down.

hun vriend te vragen de foto te deleten.

They had to help people express to their friend

Ze moesten mensen helpen hun vriend duidelijk te maken

how the photo made them feel.

hoe ze de foto beleefden.

Here's how the experience works today.

Die ervaring werkt op dit moment zo:

So I find this hypothetical photo of myself,

ik ontdek dus die denkbeeldige foto van mijzelf.

and it's not spam, it's not abuse,

Het is geen spam of misbruik

but I really wish it weren't on the site.

maar ik wil hem echt niet op deze site.

So I report it and I say,

Ik meld dat dus en zeg:

"I'm in this photo and I don't like it,"

"Ik sta op deze foto en dat wil ik niet".

and then we dig deeper.

Daarna gaan we dieper graven.

Why don't you like this photo of yourself?

Waarom vind je deze foto van jezelf niet leuk?

And I select "It's embarrassing."

Ik selecteer dan: "Hij is gênant".

And then I'm encouraged to message my friend,

Daarna wordt ik aangemoedigd mijn vriend een bericht te sturen.

but here's the critical difference.

Maar er is een essentieel verschil.

I'm provided specific suggested language

Ik krijg specifiek aanbevolen taalgebruik.

that helps me communicate to Laura

dat me helpt te communiceren naar Laura

how the photo makes me feel.

hoe ik die foto ervaar.

Now the team found that this relatively small change

Het team merkte dat deze kleine verandering

had a huge impact.

grote impact had.

Before, only 20 percent of people

Voor die tijd stuurde 20 procent een bericht,

were sending the message,

and now 60 percent were,

en nu deed 60 procent dat,

and surveys showed that people

en enquêtes wezen uit

on both sides of the conversation

dat beide partijen zich er uiteindelijk beter bij voelden.

felt better as a result.

That same survey showed

Diezelfde enquête wees uit

that 90 percent of your friends

dat 90 procent van je vrienden

want to know if they've done something to upset you.

wil weten of ze iets hebben gedaan wat je naar vond.

Now I don't know who the other 10 percent are,

Ik weet niet wie de overige 10 procent zijn,

but maybe that's where our "Unfriend" feature

maar daar kan de 'ontvriend'-optie erg handig voor zijn.

can come in handy.

So as you can see,

Je ziet dus

these decisions are highly nuanced.

dat deze beslissingen erg genuanceerd zijn.

Of course we use a lot of data

We gebruiken natuurlijk veel gegevens

to inform our decisions,

voor onze beslissingen

but we also rely very heavily on iteration,

maar we vertrouwen ook erg op herhaling,

research, testing, intuition, human empathy.

onderzoek, testen, intuïtie en ons gevoel.

It's both art and science.

Het is zowel kunst als wetenschap.

Now, sometimes the designers who work on these products

Soms worden onze ontwerpers van deze producten

are called "data-driven,"

'data-gestuurd' genoemd.

which is a term that totally drives us bonkers.

Van die term worden we helemaal gek.

The fact is, it would be irresponsible of us

Het zou onverantwoord zijn van ons

not to rigorously test our designs

om onze ontwerpen niet uitgebreid te testen

when so many people are counting on us

als zo veel mensen erop rekenen

to get it right,

dat we het goed doen.

but data analytics

Maar data-analyse

will never be a substitute for design intuition.

zal nooit intuïtie vervangen bij het ontwerpen.

Data can help you make a good design great,

Gegevens kunnen helpen een goed ontwerp geweldig te maken

but it will never made a bad design good.

maar ze maken een slecht ontwerp nooit goed.

The next thing that you need to understand as a principle

Het volgende principe dat je moet weten

is that when you introduce change,

is dat je bij een aanpassing

you need to do it extraordinarily carefully.

extreem voorzichtig moet zijn.

Now I often have joked that

Ik maak vaak de grap dat ik bijna zoveel tijd besteed

I spend almost as much time

aan het ontwerp van de introductie van een verandering,

designing the introduction of change

as I do the change itself,

als aan de verandering zelf.

and I'm sure that we can all relate to that

Dat zal iedereen herkennen:

when something that we use a lot changes

iets dat we vaak gebruiken, verandert

and then we have to adjust.

en wij moeten ons aanpassen.

The fact is, people can become

Mensen worden erg efficiënt

very efficient at using bad design,

in het gebruik van slecht design.

and so even if the change is good for them in the long run,

Zelfs als de aanpassing op den duur goed voor ze is,

it's still incredibly frustrating when it happens,

dan is het nog steeds frustrerend als het gebeurt.

and this is particularly true

Vooral op platforms met gebruiker-gegenereerde inhoud,

with user-generated content platforms,

because people can rightfully claim a sense of ownership.

omdat mensen zich daar terecht eigenaar van kunnen voelen.

It is, after all, their content.

Het is tenslotte hun 'content'.

Now, years ago, when I was working at YouTube,

Jaren geleden, toen ik bij YouTube werkte,

we were looking for ways to

zochten we een manier

encourage more people to rate videos,

om mensen aan te sporen filmpjes te beoordelen.

and it was interesting because when we looked into the data,

Dat was interessant omdat we in de gegevens zagen

we found that almost everyone was exclusively using

dat bijna iedereen alleen de hoogste waardering van vijf sterren koos

the highest five-star rating,

a handful of people were using

en een handjevol mensen koos de laagste waardering van een ster.

the lowest one-star,

and virtually no one

Ongeveer niemand koos twee, drie of vier sterren.

was using two, three or four stars.

So we decided to simplify

We besloten het te vereenvoudigen

into an up-down kind of voting binary model.

naar een 'omhoog-omlaag' soort van binair model.

It's going to be much easier for people to engage with.

Dat zou het makkelijker maken voor de mensen.

But people were very attached

Maar men was erg gehecht

to the five-star rating system.

aan het vijfsterrensysteem.

Video creators really loved their ratings.

Filmpjesmakers hielden van hun waarderingen.

Millions and millions of people

Miljoenen mensen waren gewend aan het oude ontwerp.

were accustomed to the old design.

So in order to help people

Om mensen dus voor te bereiden

prepare themselves for change

op de aanpassing

and acclimate to the new design more quickly,

en te helpen wennen aan het nieuwe ontwerp

we actually published the data graph

lieten we de grafiek zien

sharing with the community

om zo met de gemeenschap te delen

the rationale for what we were going to do,

wat we gingen doen.

and it even engaged the larger industry

Dit betrok de hele industrie bij het gesprek

in a conversation, which resulted in

wat mijn favoriete kop in TechCrunch opleverde:

my favorite TechCrunch headline of all time:

"YouTube Comes to a 5-Star Realization:

'YouTube komt tot vijfsterren-conclusie:

Its Ratings Are Useless."

hun waarderingen zijn waardeloos."

Now, it's impossible to completely avoid

Het is onmogelijk om helemaal

aversie tegen verandering te voorkomen

change aversion when you're making changes

to products that so many people use.

bij wijziging van producten die zovelen gebruiken.

Even though we tried to do all the right things,

Ook al wilden we het goed doen,

we still received our customary flood

we kregen toch nog onze gebruikelijke massa

of video protests and angry emails

aan protestfilmpjes en boze mails.

and even a package that had to be scanned by security,

Zelfs een pakket dat door Beveiliging moest worden gescand.

but we have to remember

Maar we moeten onthouden

people care intensely about this stuff,

dat mensen erg om deze dingen geven.

and it's because these products, this work,

Dat komt omdat deze producten, dit werk,

really, really matters to them.

echt veel voor hen betekent.

Now, we know that we have to be careful

We weten dat we

about paying attention to the details,

op de details moeten letten.

we have to be cognizant about how we use data

We moeten ons bewust zijn

hoe we gegevens gebruiken in ons ontwerpproces.

in our design process,

and we have to introduce change

En we moeten aanpassingen

very, very carefully.

heel voorzichtig brengen.

Now, these things are all really useful.

Dit zijn erg nuttige zaken.

They're good best practices for designing at scale.

Het zijn goede 'best practices' bij ontwerpen op grote schaal.

But they don't mean anything

Maar ze betekenen niets

if you don't understand something

als je niet iets heel basaals begrijpt.

much more fundamental.

You have to understand who you are designing for.

Je moet snappen voor wíe je ontwerpt.

Now, when you set a goal to design

Als je ten doel stelt

voor de hele mensheid te ontwerpen

for the entire human race,

and you start to engage in that goal in earnest,

en je begint daar in alle ernst mee,

at some point you run into the walls

loop je op zeker moment tegen muren op

of the bubble that you're living in.

van de zeepbel waarin je leeft.

Now, in San Francisco, we get a little miffed

In San Francisco worden we pissig

when we hit a dead cell zone

op een plek zonder bereik

because we can't use our phones to navigate

omdat we niet met de mobiel

to the new hipster coffee shop.

naar een nieuwe hippe koffieshop kunnen navigeren.

But what if you had to drive four hours

Maar stel dat je vier uur zou moeten rijden

to charge your phone

om je mobiel op te laden

because you had no reliable source of electricity?

omdat je geen betrouwbaar lichtnet had?

What if you had no access to public libraries?

En als je geen bibliotheek zou hebben?

What if your country had no free press?

Of wanneer je land geen persvrijheid zou hebben?

What would these products start to mean to you?

Wat zouden deze producten voor je gaan betekenen?

This is what Google, YouTube and Facebook

Zo zien Google, YouTube en Facebook er uit

look like to most of the world,

voor de meeste mensen,

en het merendeel van de volgende vijf miljard internetgebruikers

and it's what they'll look like

to most of the next five billion people

to come online.

zal ze zo zien.

Designing for low-end cell phones

Ontwerpen voor oude mobieltjes

is not glamorous design work,

is geen hip ontwerpwerk.

but if you want to design for the whole world,

Maar als je wilt ontwerpen voor de hele wereld

you have to design for where people are,

moet je ontwerpen voor waar de mensen zijn,

and not where you are.

niet waar jij bent.

So how do we keep this big, big picture in mind?

Hoe houden we nu dit plaatje in gedachte?

We try to travel outside of our bubble to see, hear

We stappen uit onze zeepbel

om de mensen te zien, te horen en te begrijpen

and understand the people we're designing for.

voor wie we ontwerpen.

We use our products in non-English languages

We gebruiken onze producten in niet-Engelse talen

to make sure that they work just as well.

om zeker te weten dat ze daar ook werken.

And we try to use one of these phones from time to time

En we gebruiken soms zulke telefoons

to keep in touch with their reality.

om contact te houden met hun werkelijkheid.

So what does it mean to design at a global scale?

Wat betekent het dus om te ontwerpen op wereldwijde schaal?

It means difficult and sometimes exasperating work

Het betekent moeilijk en soms ergerlijk werk

to try to improve and evolve products.

om te proberen de producten te verbeteren.

Finding the audacity and the humility to do right by them

Durf en nederigheid vinden

can be pretty exhausting,

kan behoorlijk uitputtend zijn

and the humility part,

en de nederigheid

it's a little tough on the design ego.

past moeilijk bij het ego van de ontwerper.

Because these products are always changing,

Omdat deze producten altijd veranderen

everything that I've designed in my career

is bijna alles wat ik ontwierp tijdens mijn loopbaan,

is pretty much gone,

verdwenen.

and everything that I will design will fade away.

Alles wat ik zal ontwerpen, verdwijnt.

But here's what remains:

Maar wat overblijft is dit:

the never-ending thrill

de eeuwige sensatie

of being a part of something that is so big,

om deel uit te maken van iets wat zo groot is

you can hardly get your head around it,

dat je het nauwelijks kunt bevatten

and the promise that it just might change the world.

en de belofte dat het de wereld zou kunnen veranderen.

Thank you.

Dank je wel.

(Applause)

(Applaus)