Margaret Gould Stewart: How giant websites design for you (and a billion others, too)

Übersetzung: Angelika Lueckert Leon Lektorat: Nadine Hennig

What do you think of when I say the word "design"?

Woran denken Sie, wenn ich das Wort "Design" sage?

Sie denken wahrscheinlich an diese Dinge:

You probably think of things like this,

finely crafted objects that you can hold in your hand,

fein gearbeitete Objekte, die Sie in der Hand halten können,

or maybe logos and posters and maps

oder vielleicht Logos, Poster und Karten,

that visually explain things,

die Dinge in bildlicher Weise erklären,

classic icons of timeless design.

klassische Symbole von zeitlosem Design.

Aber darüber möchte ich heute nicht sprechen.

But I'm not here to talk about that kind of design.

I want to talk about the kind

Ich möchte über Design sprechen,

that you probably use every day

das Sie vermutlich täglich nutzen

and may not give much thought to,

und über das Sie nicht groß nachdenken.

designs that change all the time

Design, das sich stets ändert

and that live inside your pocket.

und in Ihrer Hosentasche lebt.

I'm talking about the design

Ich spreche über Design digitaler Erlebniswelten,

of digital experiences

and specifically the design of systems

und speziell über das Design von Systemen,

that are so big that their scale

die einen so großen Maßstab haben, dass sie schwer zu verstehen sind.

can be hard to comprehend.

Bedenken Sie, dass Google täglich

Consider the fact that Google processes

over one billion search queries every day,

über eine Milliarde Suchanfragen verarbeitet;

that every minute, over 100 hours

dass pro Minute über 100 Stunden Videomaterial

of footage are uploaded to YouTube.

auf YouTube hochgeladen wird.

That's more in a single day

Das ist mehr an einem einzigen Tag

than all three major U.S. networks broadcast

als die drei großen US-Fernsehstationen

in the last five years combined.

in den letzten fünf Jahren zusammen übertragen haben,

und Facebook übermittelt die Fotos, Nachrichten und Geschichten

And Facebook transmitting the photos,

messages and stories

of over 1.23 billion people.

von über 1,23 Milliarden Menschen.

That's almost half of the Internet population,

Das ist fast die Hälfte der "Internetbevölkerung"

and a sixth of humanity.

und ein Sechstel der Weltbevölkerung.

Bei einigen der Produkte

These are some of the products

that I've helped design over the course of my career,

habe ich im Laufe meiner Karriere mitgeholfen,

and their scale is so massive

und ihre Größenordnung ist so enorm,

that they've produced unprecedented

dass sie noch nie da gewesene Herausforderungen an das Design stellten.

design challenges.

But what is really hard

Das Schwierige, in so einer Größenordnung zu gestalten,

about designing at scale is this:

ist Folgendes:

Es ist zum Teil schwer,

It's hard in part because

it requires a combination of two things,

weil es eine Kombination von zweierlei Dingen erfordert:

audacity and humility —

Mut und Bescheidenheit --

audacity to believe that the thing that you're making

Mut zu glauben, dass das, was man macht,

is something that the entire world wants and needs,

etwas ist, dass die ganze Welt will und braucht;

and humility to understand that as a designer,

und Bescheidenheit, um zu verstehen,

it's not about you or your portfolio,

dass es dabei nicht um einen selbst oder das Portfolio geht,

it's about the people that you're designing for,

sondern um die Menschen, für die man gestaltet,

and how your work just might help them

und wie die eigene Arbeit ihnen helfen kann,

live better lives.

ein besseres Leben zu führen.

Now, unfortunately, there's no school

Doch leider gibt es keine Schule,

that offers the course Designing for Humanity 101.

die den Kurs " Einführung in das Design für die Menschheit" anbietet.

I and the other designers

Ich, und andere Designer,

who work on these kinds of products

die an dieser Art von Produkten arbeiten,

have had to invent it as we go along,

mussten es so nebenbei erfinden,

and we are teaching ourselves

und wir brachten uns gegenseitig

the emerging best practices

die sich in solch einer Größenordnung abzeichnenden besten Design-Verfahren bei.

of designing at scale,

and today I'd like share some of the things

Heute möchte ich Ihnen Dinge zeigen,

that we've learned over the years.

die wir im Laufe der Jahre gelernt haben.

Now, the first thing that you need to know

Zunächst müssen Sie wissen,

about designing at scale

dass bei Design solcher Größenordnung

is that the little things really matter.

besonders die kleinen Dinge zählen.

Here's a really good example of how

Dies ist ein gutes Beispiel

a very tiny design element can make a big impact.

für ein sehr winziges Design-Element, das große Wirkung haben kann.

Das Team bei Facebook,

The team at Facebook that manages

das für den "Gefällt mir"-Button zuständig ist,

the Facebook "Like" button

decided that it needed to be redesigned.

entschied, dass er ein neues Design brauchte.

The button had kind of gotten out of sync

Der Button passte irgendwie nicht mehr zur Entwicklung unserer Marke.

with the evolution of our brand

and it needed to be modernized.

Er musste modernisiert werden.

Now you might think, well, it's a tiny little button,

Vielleicht denken Sie: Es ist ein winziger Button,

it probably is a pretty straightforward,

da ist es wahrscheinlich recht einfach,

easy design assignment, but it wasn't.

ein neues Design zu finden, aber das war es nicht.

Turns out, there were all kinds of constraints

Denn es gab alle möglichen Einschränkungen für das Design dieser Schaltfläche.

for the design of this button.

You had to work within specific height and width parameters.

Sie musste eine bestimmte Höhe und Breite aufweisen.

You had to be careful to make it work

Man musste darauf achten, dass sie in vielen Sprachen funktioniert,

in a bunch of different languages,

and be careful about using fancy gradients or borders

und vorsichtig bei der Verwendung ausgefallener Verläufe oder Ränder sein,

because it has to degrade gracefully

denn sie muss sich in alten Webbrowsern qualitativ reduzieren.

in old web browsers.

The truth is, designing this tiny little button

Ehrlich gesagt, war es unglaublich nervig,

was a huge pain in the butt.

diese winzige Schaltfläche zu gestalten.

Now, this is the new version of the button,

Das ist die neue Version davon,

and the designer who led this project estimates

und der Designer, der das Projekt leitete,

that he spent over 280 hours

schätzt, er brauchte im Laufe von Monaten über 280 Stunden

redesigning this button over the course of months.

für die Neugestaltung der Schaltfläche.

Now, why would we spend so much time

Warum würden wir so viel Zeit

on something so small?

in so etwas Kleines investieren?

It's because when you're designing at scale,

Aber wenn man auf diesem Maßstab gestaltet,

there's no such thing as a small detail.

gibt es so etwas wie ein kleines Detail nicht.

This innocent little button

Dieser unschuldige Button

is seen on average 22 billion times a day

wird durchschnittlich ca. 22-Mrd.-mal täglich angesehen,

and on over 7.5 million websites.

und zwar auf über 7,5 Mio. Websites.

It's one of the single most viewed design elements ever created.

Er ist eines der meist gesehenen Design-Elemente, die je gestaltet wurden.

Now that's a lot of pressure for a little button

Das ist sehr viel Druck für einen kleinen Button

and the designer behind it,

und den Designer dahinter.

but with these kinds of products,

Aber bei dieser Art von Produkten

you need to get even the tiny things right.

muss das kleinste Detail stimmen.

Sie müssen auch verstehen,

Now, the next thing that you need to understand

is how to design with data.

wie man mit Daten ein Design erstellt.

Now, when you're working on products like this,

Wenn man mit solchen Produkten arbeitet,

you have incredible amounts of information

hat man unglaublich viele Informationen darüber,

about how people are using your product

wie Menschen das Produkt nutzen.

that you can then use to influence

Diese kann man nutzen,

your design decisions,

um Design-Entscheidungen zu beeinflussen.

but it's not just as simple as following the numbers.

Es ist nicht einfach damit getan, Zahlen zu folgen.

Let me give you an example

Ich gebe Ihnen ein Beispiel,

so that you can understand what I mean.

damit Sie verstehen, was ich meine.

Facebook hatte lange ein Programm,

Facebook has had a tool for a long time

that allowed people to report photos

das es Leuten ermöglichte, Fotos zu melden,

that may be in violation of our community standards,

die unsere Gemeinschaftsnormen verletzen könnten,

things like spam and abuse.

wie Spam und Missbrauch.

And there were a ton of photos reported,

Es wurden Tonnen an Fotos gemeldet,

but as it turns out,

aber wie sich zeigte,

only a small percentage were actually

verletzte nur ein sehr kleiner Anteil diese Gemeinschaftsnormen.

in violation of those community standards.

Most of them were just your typical party photo.

Die meisten waren einfach normale Partyfotos.

Now, to give you a specific hypothetical example,

Hier ein konkretes hypothetisches Beispiel:

let's say my friend Laura hypothetically

Sagen wir einfach, meine Freundin Laura lädt hypothetisch ein Foto von mir hoch,

uploads a picture of me

from a drunken night of karaoke.

von einer versoffenen Karaoke-Nacht.

This is purely hypothetical, I can assure you.

Ich versichere Ihnen, dass das völlig hypothetisch ist.

(Laughter)

(Gelächter)

Now, incidentally,

Manche Leute sorgen sich,

you know how some people are kind of worried

that their boss or employee

dass ihre Chefs oder Angestellten

is going to discover embarrassing photos of them

peinliche Fotos von ihnen auf Facebook finden.

on Facebook?

Do you know how hard that is to avoid

Wissen Sie, wie schwer das zu vermeiden ist,

when you actually work at Facebook?

wenn Sie wirklich bei Facebook arbeiten?

Auf diesen Fall werden viele solcher Fotos

So anyway, there are lots of these photos

being erroneously reported as spam and abuse,

zu unrecht als Spam oder Missbrauch gemeldet.

and one of the engineers on the team had a hunch.

Einer der Ingenieure im Team hatte eine Ahnung.

He really thought there was something else going on

Er dachte, dass noch etwas anderes vor sich ging,

and he was right,

und er hatte recht,

because when he looked through a bunch of the cases,

denn als er sich einige Fälle ansah,

he found that most of them

merkte er, dass die meisten davon von Leuten waren, die beantragten,

were from people who were requesting

the takedown of a photo of themselves.

dass ein Foto von ihnen selbst entfernt wurde.

Now this was a scenario that the team

Dieses Szenario hatte das Team vorher noch nie in Betracht gezogen.

never even took into account before.

So they added a new feature

Also fügten sie eine neue Funktion hinzu,

that allowed people to message their friend

die es Leuten erlaubte, einen Freund zu benachrichtigen,

to ask them to take the photo down.

dass er ein Foto entfernen sollte.

But it didn't work.

Aber es funktionierte nicht.

Only 20 percent of people

Nur 20 % der Menschen schickten ihren Freunden eine Nachricht.

sent the message to their friend.

So the team went back at it.

Daher dachte das Team weiter darüber nach.

They consulted with experts in conflict resolution.

Sie berieten sich mit Konfliktlösungs-Experten.

They even studied the universal principles

Sie analysierten universelle Prinzipien höflicher Sprache,

of polite language,

which I didn't even actually know existed

von denen ich vorher nichts gewusst hatte,

until this research happened.

bis diese Studie ablief.

And they found something really interesting.

Sie fanden etwas wirklich Interessantes heraus.

They had to go beyond just helping people

Sie mussten mehr tun, als Menschen zu helfen,

ask their friend to take the photo down.

ihre Freunde zu bitten, ihr Foto zu entfernen.

They had to help people express to their friend

Sie mussten ihnen dabei helfen, ihren Freunden mitzuteilen,

how the photo made them feel.

wie sich sich durch das Foto fühlten.

Here's how the experience works today.

Und so funktioniert es heute.

So I find this hypothetical photo of myself,

Ich finde dieses hypothetische Foto von mir,

and it's not spam, it's not abuse,

es ist kein Spam und kein Missbrauch,

but I really wish it weren't on the site.

aber ich wünschte wirklich, es wäre nicht auf der Seite.

So I report it and I say,

Deshalb melde ich es und sage:

"I'm in this photo and I don't like it,"

"Ich bin auf dem Foto und mag es nicht."

and then we dig deeper.

Dann gehen wir weiter.

"Warum magst du das Foto von dir nicht?",

Why don't you like this photo of yourself?

And I select "It's embarrassing."

und ich wähle "Es ist peinlich." aus.

Dann werde ich aufgefordert, dem Freund eine Nachricht zu senden.

And then I'm encouraged to message my friend,

but here's the critical difference.

Aber jetzt kommt der wesentliche Unterschied.

I'm provided specific suggested language

Mir werden bestimmte Sätze vorgeschlagen,

that helps me communicate to Laura

die mir helfen, Laura mitzuteilen,

how the photo makes me feel.

wie ich mich durch das Foto fühle.

Now the team found that this relatively small change

Das Team fand heraus, dass diese ziemlich kleine Änderung

had a huge impact.

eine enorme Auswirkung hatte.

Before, only 20 percent of people

Vorher hatten nur 20 % der Leute Nachrichten versandt,

were sending the message,

and now 60 percent were,

und jetzt waren es 60 %.

and surveys showed that people

Die Befragungen zeigten,

on both sides of the conversation

dass Menschen auf beiden Seiten der Unterhaltung

felt better as a result.

sich damit besser fühlten.

That same survey showed

Dieselbe Befragung zeigte, dass 90 % der Freunde wissen wollen,

that 90 percent of your friends

want to know if they've done something to upset you.

ob sie etwas getan hatten, das den anderen verärgert hat.

Now I don't know who the other 10 percent are,

Ich weiß nicht, wer die anderen 10 % sind,

but maybe that's where our "Unfriend" feature

aber vielleicht ist hier unser "Als FreundIn entfernen" nützlich.

can come in handy.

So as you can see,

Wie Sie sehen können,

these decisions are highly nuanced.

sind die Entscheidungen sehr differenziert.

Of course we use a lot of data

Natürlich verwenden wir viele Daten, um unsere Entscheidungen zu stützen,

to inform our decisions,

but we also rely very heavily on iteration,

aber wir stützen uns vor allem auf Iteration,

research, testing, intuition, human empathy.

Forschung, Tests, Intuition und menschliches Einfühlungsvermögen.

It's both art and science.

Es ist eine Kunst und Wissenschaft.

Now, sometimes the designers who work on these products

Manchmal werden die Designer, die an diesen Produkten arbeiten,

are called "data-driven,"

"datengesteuert" genannt.

which is a term that totally drives us bonkers.

Dieser Begriff macht uns total verrückt,

denn es wäre unverantwortlich von uns,

The fact is, it would be irresponsible of us

not to rigorously test our designs

unser Design nicht eingehend zu prüfen,

when so many people are counting on us

wenn so viele Menschen darauf zählen, dass wir es richtig machen.

to get it right,

but data analytics

Aber Datenanalysen

will never be a substitute for design intuition.

werden Design-Intuition nie ersetzen.

Data can help you make a good design great,

Daten können gutes Design großartig machen,

but it will never made a bad design good.

aber sie werden schlechtes Design nie verbessern.

Als Nächstes müssen Sie prinzipiell verstehen,

The next thing that you need to understand as a principle

is that when you introduce change,

you need to do it extraordinarily carefully.

dass, wenn man Dinge ändert, man äußerst vorsichtig sein muss.

Now I often have joked that

Ich habe oft gescherzt,

I spend almost as much time

dass ich fast genauso viel Zeit verwende,

designing the introduction of change

die Einführung von Änderungen zu gestalten

as I do the change itself,

wie die Änderung selbst.

and I'm sure that we can all relate to that

Ich bin sicher, dass wir das alle nachvollziehen können,

when something that we use a lot changes

wenn sich etwas, was wir viel nutzen, ändert,

and then we have to adjust.

und dann müssen wir es anpassen.

The fact is, people can become

Menschen können sehr gut darin werden,

very efficient at using bad design,

schlechtes Design zu nutzen.

Selbst wenn die Änderung langfristig gut für sie ist,

and so even if the change is good for them in the long run,

it's still incredibly frustrating when it happens,

ist es dennoch unglaublich frustrierend, wenn sie passiert.

and this is particularly true

Dies gilt besonders für Plattformen mit nutzergeneriertem Inhalt,

with user-generated content platforms,

because people can rightfully claim a sense of ownership.

denn die Menschen können mit Recht ein Besitzdenken entwickeln.

It is, after all, their content.

Schließlich ist es ihr Inhalt.

Jahre davor, als ich für YouTube arbeitete,

Now, years ago, when I was working at YouTube,

we were looking for ways to

suchten wir nach Möglichkeiten,

encourage more people to rate videos,

um Menschen zu bewegen, Videos zu bewerten.

and it was interesting because when we looked into the data,

Bei den Daten war es interessant zu sehen,

we found that almost everyone was exclusively using

dass fast alle ausschließlich die 5-Sterne-Bewertung nutzten.

the highest five-star rating,

a handful of people were using

Eine Handvoll nutzte die niedrigste 1-Sterne-Bewertung.

the lowest one-star,

and virtually no one

Aber praktisch keiner nutzte 2, 3 oder 4 Sterne.

was using two, three or four stars.

So we decided to simplify

Wir beschlossen, es zu vereinfachen,

into an up-down kind of voting binary model.

zu einer Art binärem Hoch-Runter-Wahlmodell.

It's going to be much easier for people to engage with.

Es ist für Leute viel einfacher zu benutzen.

But people were very attached

Aber die Leute hingen sehr am 5-Sterne-Bewertungssystem.

to the five-star rating system.

Video creators really loved their ratings.

Video-Ersteller liebten ihre Bewertungen.

Millions and millions of people

Abermillionen Menschen waren an das alte Design gewohnt.

were accustomed to the old design.

So in order to help people

Um den Menschen dabei zu helfen, sich auf die Änderungen vorzubereiten

prepare themselves for change

and acclimate to the new design more quickly,

und sich schneller ans neue Design zu gewöhnen,

we actually published the data graph

veröffentlichten wir Diagrammdaten,

sharing with the community

und teilten mit der Community die Begründung dafür, was wir vorhatten.

the rationale for what we were going to do,

and it even engaged the larger industry

Es löste auch Gespräche mit der Branche aus,

in a conversation, which resulted in

die zu meiner absoluten Lieblings- TechCrunch-Schlagzeile führte:

my favorite TechCrunch headline of all time:

"YouTube gelangt zur 5-Sterne-Erkenntnis:

"YouTube Comes to a 5-Star Realization:

Its Ratings Are Useless."

Seine Bewertungen sind sinnlos."

Now, it's impossible to completely avoid

Es ist unmöglich, Aversionen gegen Änderungen komplett zu vermeiden,

change aversion when you're making changes

wenn man Produktänderungen macht, die viele Leute nutzen.

to products that so many people use.

Even though we tried to do all the right things,

Obwohl wir versuchten, alles richtig zu machen,

we still received our customary flood

erhielten wir weiter die gewohnte Flut an Video-Protesten und wütenden E-Mails,

of video protests and angry emails

and even a package that had to be scanned by security,

und sogar ein Paket, das vom Sicherheitsdienst gescannt werden musste.

Aber wir dürfen nicht vergessen,

but we have to remember

people care intensely about this stuff,

dass Menschen das Ganze sehr am Herzen liegt.

and it's because these products, this work,

Denn diese Produkte, diese Arbeit,

really, really matters to them.

bedeuten ihnen sehr viel.

Now, we know that we have to be careful

Wir wissen nun,

dass wie bei der Beachtung von Details vorsichtig sein müssen.

about paying attention to the details,

we have to be cognizant about how we use data

Wir müssen bei unserem Designprozess

bewusst mit Daten umgehen,

in our design process,

und wir müssen Änderungen sehr, sehr vorsichtig einführen.

and we have to introduce change

very, very carefully.

Now, these things are all really useful.

Diese Dinge sind alle wirklich nützlich.

They're good best practices for designing at scale.

Das sind bewährte Praktiken, um im großen Maßstab zu gestalten.

But they don't mean anything

Aber sie bedeuten nichts,

if you don't understand something

wenn man etwas viel Wesentlicheres nicht versteht.

much more fundamental.

You have to understand who you are designing for.

Sie müssen verstehen, für wen Sie gestalten.

Wenn Sie sich das Ziel setzen,

Now, when you set a goal to design

für die gesamte Menschheit zu gestalten,

for the entire human race,

and you start to engage in that goal in earnest,

und sich ernsthaft mit diesem Ziel beschäftigen,

at some point you run into the walls

rennen Sie irgendwann gegen die Wände der Blase,

of the bubble that you're living in.

in der Sie gelebt haben.

Now, in San Francisco, we get a little miffed

In San Francisco reagieren wir etwas verstimmt,

when we hit a dead cell zone

wenn wir keinen Netzempfang haben,

because we can't use our phones to navigate

weil wir mit unseren Handys dann nicht mehr zum Hipster-Café finden.

to the new hipster coffee shop.

Aber was, wenn man vier Stunden fahren müsste,

But what if you had to drive four hours

to charge your phone

um sein Handy aufzuladen,

because you had no reliable source of electricity?

weil es keine verlässliche Stromquelle gäbe?

What if you had no access to public libraries?

Was, wenn man keinen Zugang zu öffentlichen Bibliotheken hätte?

Wenn Ihr Land keine freie Presse hätte?

What if your country had no free press?

Was würden Ihnen diese Produkte dann bedeuten?

What would these products start to mean to you?

Das sind Google, YouTube und Facebook

This is what Google, YouTube and Facebook

look like to most of the world,

für die meisten auf der Welt,

and it's what they'll look like

und so werden sie für die meisten der nächsten 5 Mrd. Menschen sein,

to most of the next five billion people

to come online.

die online gehen werden.

Ein Einstiegs-Handy zu gestalten,

Designing for low-end cell phones

is not glamorous design work,

ist keine glamouröse Design-Arbeit,

but if you want to design for the whole world,

aber wenn man für die ganze Welt gestalten will,

you have to design for where people are,

muss man für die Menschen gestalten, wo diese sind,

and not where you are.

und nicht wo man selbst ist.

So how do we keep this big, big picture in mind?

Wie behalten wir das große Ganze im Auge?

We try to travel outside of our bubble to see, hear

Wir gehen aus unserer Blase heraus,

and understand the people we're designing for.

um die Leute zu sehen, zu hören und zu verstehen, für die wir gestalten.

We use our products in non-English languages

Wir verwenden Produkte in vielen Sprachen,

to make sure that they work just as well.

um sicherzustellen, dass sie genauso gut funktionieren.

And we try to use one of these phones from time to time

Wir nutzen manchmal solche Handys,

to keep in touch with their reality.

um mit deren Realität in Kontakt zu bleiben.

So what does it mean to design at a global scale?

Was bedeutet es daher, auf globalem Maßstab zu arbeiten?

Es bedeutet, schwierige Arbeit, die einen auch zum Verzweifeln bringt,

It means difficult and sometimes exasperating work

to try to improve and evolve products.

um Produkte zu verbessern und weiterzuentwickeln.

Den Mut und die Bescheidenheit zu finden, ihnen gerecht zu werden,

Finding the audacity and the humility to do right by them

can be pretty exhausting,

kann ziemlich anstrengend sein,

and the humility part,

und das mit der Bescheidenheit ist für das Design-Ego etwas hart,

it's a little tough on the design ego.

Because these products are always changing,

denn die Produkte ändern sich ständig.

everything that I've designed in my career

Alles, was ich in meinem Berufsleben gestaltet habe,

is pretty much gone,

existiert kaum noch,

and everything that I will design will fade away.

und alles, was ich noch gestalten werde, wird verschwinden.

Aber das bleibt übrig:

But here's what remains:

the never-ending thrill

Der nie endende Kitzel,

of being a part of something that is so big,

Teil von etwas zu sein, das so groß ist,

you can hardly get your head around it,

dass man es kaum begreifen kann,

und das Versprechen, dass es die Welt verändern könnte.

and the promise that it just might change the world.

Thank you.

Danke.

(Applause)

(Applaus)