Margaret Gould Stewart: How giant websites design for you (and a billion others, too)

Tłumaczenie: Emilia Zaperta Korekta: Rysia Wand

What do you think of when I say the word "design"?

Z czym kojarzy się wam słowo "design"?

You probably think of things like this,

Pewnie myślicie o takich rzeczach jak:

finely crafted objects that you can hold in your hand,

przedmioty, które można wziąć do ręki,

or maybe logos and posters and maps

albo logo, plakaty i mapy,

that visually explain things,

wizualne wskazówki,

classic icons of timeless design.

klasyczne ikony ponadczasowego designu.

But I'm not here to talk about that kind of design.

Ale nie o tym tu mowa.

I want to talk about the kind

Opowiem o designie,

that you probably use every day

którego pewnie codziennie używacie,

and may not give much thought to,

prawie bezwiednie,

designs that change all the time

designie, który ciągle się zmienia

and that live inside your pocket.

i który mieści się wam w kieszeni.

I'm talking about the design

Mówię o designie

of digital experiences

doświadczeń cyfrowych,

and specifically the design of systems

a w szczególności o designie systemów,

that are so big that their scale

które są tak duże, że ich skala

can be hard to comprehend.

może być trudna do ogarnięcia.

Consider the fact that Google processes

Zauważcie, że Google przetwarza

over one billion search queries every day,

ponad miliard wyszukiwań haseł dziennie,

that every minute, over 100 hours

że w każdej minucie ponad 100 godzin

of footage are uploaded to YouTube.

nagrań trafia na YouTube.

That's more in a single day

To więcej w ciągu jednego dnia

than all three major U.S. networks broadcast

niż trzy główne amerykańskie sieci razem

in the last five years combined.

wyemitowały przez ostatnie pięć lat.

And Facebook transmitting the photos,

Facebook przesyła zdjęcia,

messages and stories

wiadomości i historie

of over 1.23 billion people.

ponad 1,23 miliarda ludzi.

That's almost half of the Internet population,

To prawie połowa wszystkich użytkowników Internetu

and a sixth of humanity.

i jedna szósta ludzkości.

These are some of the products

Niektóre z tych produktów

that I've helped design over the course of my career,

pomagałam projektować w trakcie kariery,

and their scale is so massive

a ich skala jest tak wielka,

that they've produced unprecedented

że doprowadziły do niespotykanych dotąd

design challenges.

wyzwań w zakresie designu.

But what is really hard

Projektowanie na globalną skalę

about designing at scale is this:

jest trudne

It's hard in part because

częściowo dlatego,

it requires a combination of two things,

że wymaga pogodzenia dwóch cech:

audacity and humility —

śmiałości i pokory.

audacity to believe that the thing that you're making

Śmiałość pozwoli wierzyć, że pracujesz nad projektem,

is something that the entire world wants and needs,

którego cały świat chce i potrzebuje,

and humility to understand that as a designer,

a dzięki pokorze zrozumiesz, że jako projektant

it's not about you or your portfolio,

nie pracujesz dla siebie czy dla własnego portfolio,

it's about the people that you're designing for,

ale dla przyszłych użytkowników,

and how your work just might help them

a to jak pracujesz,

live better lives.

może ułatwić im życie.

Now, unfortunately, there's no school

Niestety nie ma obecnie szkoły

that offers the course Designing for Humanity 101.

oferującej kursy 101 Projektowania dla Ludzkości.

I and the other designers

Ja i inni projektanci

who work on these kinds of products

pracujący nad podobnymi produktami

have had to invent it as we go along,

musieliśmy wymyślać proces na bieżąco

and we are teaching ourselves

i sami uczyć się

the emerging best practices

najnowszych najlepszych praktyk

of designing at scale,

projektowania na globalną skalę.

and today I'd like share some of the things

Dzisiaj chcę podzielić się z wami tym,

that we've learned over the years.

czego nauczyliśmy się na przestrzeni lat.

Now, the first thing that you need to know

Po pierwsze musicie wiedzieć

about designing at scale

is that the little things really matter.

o projektowaniu na globalną skalę,

że małe rzeczy naprawdę mają znaczenie.

Here's a really good example of how

Mam dobry przykład na to,

a very tiny design element can make a big impact.

jak malutki element designu robi wielką różnicę.

The team at Facebook that manages

Zespół Facebooka

odpowiedzialny za przycisk 'Lubię to!'

the Facebook "Like" button

decided that it needed to be redesigned.

postanowił zmienić jego design.

The button had kind of gotten out of sync

Przycisk zaczął odstawać

od kierunku rozwoju naszej marki

with the evolution of our brand

and it needed to be modernized.

i wymagał unowocześnienia.

Now you might think, well, it's a tiny little button,

Pewnie myślicie: to tylko mały przycisk,

it probably is a pretty straightforward,

żadna filozofia,

easy design assignment, but it wasn't.

ale tak nie było.

Turns out, there were all kinds of constraints

Zaprojektowanie tego przycisku

for the design of this button.

wiązało się z serią ograniczeń.

You had to work within specific height and width parameters.

Wiązały się z parametrami wysokości i szerokości.

You had to be careful to make it work

Musieliśmy uważać, żeby przycisk działał

in a bunch of different languages,

w wielu różnych językach,

and be careful about using fancy gradients or borders

i nie miał zbyt wielu wyszukanych załamań i kantów,

because it has to degrade gracefully

żeby łatwo dopasowywał się

in old web browsers.

do starszych przeglądarek.

The truth is, designing this tiny little button

Prawdę mówiąc, projektowanie tego malutkiego przycisku

was a huge pain in the butt.

było sporym wrzodem na tyłku.

Now, this is the new version of the button,

To jest nowa wersja przycisku.

and the designer who led this project estimates

Projektant odpowiedzialny za nią szacuje,

that he spent over 280 hours

że spędził ponad 280 godzin,

redesigning this button over the course of months.

tworząc nowe wersje na przestrzeni kilku miesięcy.

Now, why would we spend so much time

Dlaczego poświęciliśmy tak dużo czasu

on something so small?

na coś tak małego?

It's because when you're designing at scale,

Kiedy projektujesz na globalną skalę,

there's no such thing as a small detail.

nie istnieje coś takiego jak mały szczegół.

This innocent little button

Ten niewinny mały przycisk

is seen on average 22 billion times a day

ogląda przeciętnie 22 miliardy ludzi dziennie

and on over 7.5 million websites.

na ponad 7,5 milionach stron internetowych.

It's one of the single most viewed design elements ever created.

To jeden z najczęściej oglądanych elementów designu wszech czasów.

Now that's a lot of pressure for a little button

To duża presja dla małego przycisku

and the designer behind it,

i jego projektanta,

but with these kinds of products,

ale przy takich produktach

you need to get even the tiny things right.

nawet najdrobniejszy szczegół należy zrobić dobrze.

Now, the next thing that you need to understand

Po drugie trzeba zrozumieć

is how to design with data.

kwestię projektowania z danymi.

Now, when you're working on products like this,

Podczas pracy nad takimi produktami

you have incredible amounts of information

masz mnóstwo informacji na temat tego,

about how people are using your product

jak jest używany,

that you can then use to influence

które później mogą mieć wpływ

your design decisions,

na decyzje dotyczące designu,

but it's not just as simple as following the numbers.

ale to coś więcej niż tylko sugerowanie się liczbami.

Let me give you an example

Posłużę się przykładem,

so that you can understand what I mean.

żebyście mogli zrozumieć, co mam na myśli.

Facebook has had a tool for a long time

Facebook od dawna używa narzędzia

that allowed people to report photos

pozwalającego użytkownikom zgłaszać zdjęcia,

that may be in violation of our community standards,

które naruszają normy społecznościowe,

things like spam and abuse.

jak spam albo nadużycia.

And there were a ton of photos reported,

Zgłaszano setki zdjęć,

but as it turns out,

ale jak się okazuje,

only a small percentage were actually

tylko mały odsetek tak naprawdę

in violation of those community standards.

naruszał normy społecznościowe.

Most of them were just your typical party photo.

Większość to były typowe zdjęcia z imprez.

Now, to give you a specific hypothetical example,

Dam wam konkretny przykład:

let's say my friend Laura hypothetically

przypuśćmy, że moja przyjaciółka Laura

uploads a picture of me

udostępnia moje zdjęcie

from a drunken night of karaoke.

z zakrapianej alkoholem nocy karaoke.

This is purely hypothetical, I can assure you.

Zapewniam was, że to czysto hipotetyczne.

(Laughter)

(Śmiech)

Now, incidentally,

Nawiasem mówiąc,

wiecie, jak niektórzy martwią się,

you know how some people are kind of worried

that their boss or employee

że przełożony albo pracownik

is going to discover embarrassing photos of them

odkryje ich żenujące zdjęcia

on Facebook?

na Facebooku?

Do you know how hard that is to avoid

Wiecie, jak trudno tego uniknąć

when you actually work at Facebook?

pracownikom Facebooka?

So anyway, there are lots of these photos

Tak czy inaczej, dużo zdjęć

being erroneously reported as spam and abuse,

jest zgłaszanych błędnie jako spam albo nadużycie,

and one of the engineers on the team had a hunch.

i jeden z naszych inżynierów miał pewne podejrzenie.

He really thought there was something else going on

Miał wrażenie, że chodzi o co innego,

and he was right,

i miał rację.

because when he looked through a bunch of the cases,

Po przeanalizowaniu szeregu przypadków

he found that most of them

zauważył, że większość z nich

were from people who were requesting

pochodziła od ludzi, którzy prosili

the takedown of a photo of themselves.

o usunięcie zdjęć przedstawiających ich samych.

Now this was a scenario that the team

Takiego scenariusza zespół

never even took into account before.

nigdy wcześniej nie brał pod uwagę.

So they added a new feature

Dlatego dodali nową funkcję,

that allowed people to message their friend

która pozwalała wysłać do znajomego

to ask them to take the photo down.

prośbę o usunięcie ich zdjęcia.

But it didn't work.

Ale to nie zadziałało.

Only 20 percent of people

Tylko 20% użytkowników

sent the message to their friend.

wysyłało prośby do znajomych.

So the team went back at it.

Dlatego zespół ponownie się tym zajął.

They consulted with experts in conflict resolution.

Konsultował się z ekspertami do spraw rozwiązywania konfliktów.

They even studied the universal principles

Badał nawet uniwersalne zasady

of polite language,

zwrotów grzecznościowych,

which I didn't even actually know existed

o których istnieniu nie miałam pojęcia,

until this research happened.

zanim to badanie się zaczęło.

And they found something really interesting.

Odkryli coś bardzo interesującego.

They had to go beyond just helping people

Musieli wyjść poza ułatwianie użytkownikom

ask their friend to take the photo down.

proszenia znajomych o usunięcie zdjęcia.

They had to help people express to their friend

Musieli ułatwić im wyrażanie,

how the photo made them feel.

jakie uczucia wywoływało w nich zdjęcie.

Here's how the experience works today.

Dzisiaj funkcjonuje to tak:

So I find this hypothetical photo of myself,

przypuśćmy, że znajduję moje zdjęcie

and it's not spam, it's not abuse,

i to nie jest spam ani nadużycie,

but I really wish it weren't on the site.

ale naprawdę wolałabym go nie widzieć na stronie.

So I report it and I say,

Zgłaszam je i mówię:

"I'm in this photo and I don't like it,"

"Jestem na tym zdjęciu i to mi się nie podoba",

and then we dig deeper.

a potem drążymy dalej.

Why don't you like this photo of yourself?

Dlaczego nie podoba ci się to zdjęcie?

And I select "It's embarrassing."

Wybieram: "Wprawia mnie w zakłopotanie".

And then I'm encouraged to message my friend,

To mnie zachęca do wysłania wiadomości znajomemu,

but here's the critical difference.

ale jest tu zasadnicza różnica.

I'm provided specific suggested language

System podpowiada mi konkretny język,

that helps me communicate to Laura

którym mogę dać znać Laurze,

how the photo makes me feel.

jakie uczucia wywołuje we mnie to zdjęcie.

Now the team found that this relatively small change

Zespół odkrył, że ta stosunkowo mała zmiana

had a huge impact.

miała ogromny wpływ.

Before, only 20 percent of people

Wcześniej, tylko 20% użytkowników

were sending the message,

wysyłało wiadomość,

and now 60 percent were,

teraz robiło to 60%,

and surveys showed that people

a badania wykazywały,

on both sides of the conversation

że użytkownicy po obu stronach

felt better as a result.

w rezultacie czuli się lepiej.

That same survey showed

Ten sam sondaż wykazał,

that 90 percent of your friends

że 90% waszych znajomych

want to know if they've done something to upset you.

chce wiedzieć, jeśli sprawiają wam przykrość.

Now I don't know who the other 10 percent are,

Nie wiem, kto jest w grupie pozostałych 10%,

but maybe that's where our "Unfriend" feature

ale może dla nich przyda się

can come in handy.

nasza funkcja "Usuń ze znajomych'.

So as you can see,

Jak widzicie,

these decisions are highly nuanced.

takie decyzje są bardzo skomplikowane.

Of course we use a lot of data

Naturalnie korzystamy z dużej ilości danych

to inform our decisions,

zanim podejmiemy decyzję,

but we also rely very heavily on iteration,

ale w dużej mierze polegamy też na powtórzeniach,

research, testing, intuition, human empathy.

badaniach, testowaniu, intuicji, ludzkiej empatii.

It's both art and science.

To jednocześnie sztuka i nauka.

Now, sometimes the designers who work on these products

Czasami o projektantach zajmujących się takimi produktami

are called "data-driven,"

mówi się, że są "sterowani danymi",

which is a term that totally drives us bonkers.

ale termin ten doprowadza nas do szaleństwa.

The fact is, it would be irresponsible of us

Bylibyśmy nieodpowiedzialni,

not to rigorously test our designs

gdybyśmy nie testowali naszych projektów,

when so many people are counting on us

kiedy tak dużo ludzi liczy,

to get it right,

że zrobimy to dobrze,

but data analytics

ale analiza danych

will never be a substitute for design intuition.

nigdy nie zastąpi intuicji.

Data can help you make a good design great,

Dane mogą pomóc zamienić dobry projekt na świetny,

but it will never made a bad design good.

ale nigdy nie sprawią, że kiepski projekt stanie się dobry.

The next thing that you need to understand as a principle

Kolejna rzecz, o której należy pamiętać,

is that when you introduce change,

kiedy wprowadza się zmiany,

you need to do it extraordinarily carefully.

to wyjątkowa ostrożność.

Now I often have joked that

Często żartuję,

I spend almost as much time

że prawie tyle samo czasu zajmuje mi

designing the introduction of change

planowanie wprowadzania zmian,

as I do the change itself,

co samo wprowadzanie zmian.

and I'm sure that we can all relate to that

Jestem pewna, że wszyscy znacie sytuację,

when something that we use a lot changes

w której zmienia się coś, czego często używacie,

and then we have to adjust.

i trzeba się do tego przyzwyczaić.

The fact is, people can become

Prawda jest taka, że ludzie mogą

very efficient at using bad design,

skutecznie używać złych projektów,

i nawet jeśli zmiana jest dla nich dobra na dłuższą metę,

and so even if the change is good for them in the long run,

it's still incredibly frustrating when it happens,

bardzo ich to frustruje.

and this is particularly true

Dotyczy to szczególnie

with user-generated content platforms,

portali z treścią generowaną przez użytkowników,

because people can rightfully claim a sense of ownership.

bo mają oni słusznie poczucie odpowiedzialności.

It is, after all, their content.

To jest w końcu ich treść.

Kilka lat temu, kiedy pracowałam dla YouTube,

Now, years ago, when I was working at YouTube,

we were looking for ways to

szukaliśmy sposobów,

encourage more people to rate videos,

żeby zachęcić więcej użytkowników do oceniania filmików.

and it was interesting because when we looked into the data,

To było ciekawe, bo po analizie danych

we found that almost everyone was exclusively using

okazało się, że prawie wszyscy bez wyjątku używali

the highest five-star rating,

najwyższej pięciogwiazdkowej oceny,

a handful of people were using

garstka osób używała

the lowest one-star,

najniższej jednej gwiazdki,

and virtually no one

a praktycznie nikt nie używał

was using two, three or four stars.

dwóch, trzech albo czterech gwiazdek.

So we decided to simplify

Postanowiliśmy uprościć system

into an up-down kind of voting binary model.

oddawania głosów, wprowadzając model dwubiegunowy.

It's going to be much easier for people to engage with.

Miał on ułatwić ludziom użytkowanie.

But people were very attached

Ale ludzie byli przywiązani

to the five-star rating system.

do pięciogwiazdkowej skali.

Video creators really loved their ratings.

Twórcy video uwielbiali swoje oceny.

Miliony ludzi były przyzwyczajone

Millions and millions of people

were accustomed to the old design.

do starego designu.

So in order to help people

Żeby pomóc ludziom

prepare themselves for change

przygotować się na zmianę

and acclimate to the new design more quickly,

i szybciej przyswoić sobie nowy design,

we actually published the data graph

opublikowaliśmy wykres

sharing with the community

wyjaśniający użytkownikom,

the rationale for what we were going to do,

co zamierzamy zrobić.

and it even engaged the larger industry

Wywołało to nawet szerszą dyskusję w sektorze,

in a conversation, which resulted in

co zaowocowało

my favorite TechCrunch headline of all time:

moim ulubionym nagłówkiem Techcrunch:

"YouTube dochodzi do 5-gwiazdkowego wniosku:

"YouTube Comes to a 5-Star Realization:

Its Ratings Are Useless."

jego oceny są bezużyteczne".

Now, it's impossible to completely avoid

Nie sposób zupełnie uniknąć niechęci,

change aversion when you're making changes

kiedy wprowadza się zmiany

to products that so many people use.

w produktach używanych przez wielu ludzi.

Even though we tried to do all the right things,

Pomimo naszych starań,

we still received our customary flood

jak zwykle docierały do nas

of video protests and angry emails

wściekłe maile i nagrania z protestami,

and even a package that had to be scanned by security,

a nawet paczka, którą należało sprawdzić pod względem bezpieczeństwa,

but we have to remember

ale musimy pamiętać,

people care intensely about this stuff,

że ludziom bardzo zależy na takich produktach

and it's because these products, this work,

a to dlatego, że te produkty

really, really matters to them.

mają dla nich bardzo wielkie znaczenie.

Now, we know that we have to be careful

Wiemy, że musimy być ostrożni

about paying attention to the details,

w opracowywaniu szczegółów,

we have to be cognizant about how we use data

musimy świadomie korzystać z danych

in our design process,

w procesie projektowania,

and we have to introduce change

i bardzo, bardzo ostrożnie

very, very carefully.

wprowadzać zmiany.

Now, these things are all really useful.

Wszystko to jest bardzo przydatne.

They're good best practices for designing at scale.

To są tak zwane najlepsze praktyki w projektowaniu na globalną skalę.

But they don't mean anything

Ale nic nie znaczą,

if you don't understand something

dopóki nie zrozumiemy czegoś

much more fundamental.

bardziej podstawowego.

You have to understand who you are designing for.

Trzeba zrozumieć, dla kogo się projektuje.

Now, when you set a goal to design

Jeśli twoim celem jest projektowanie

for the entire human race,

dla całej rasy ludzkiej

and you start to engage in that goal in earnest,

i zaczynasz poważnie się w to angażować,

at some point you run into the walls

w pewnym momencie dochodzisz do ściany

of the bubble that you're living in.

środowiska, w którym żyjesz.

Now, in San Francisco, we get a little miffed

W San Francisco złości nas

when we hit a dead cell zone

utrata zasięgu w telefonie,

because we can't use our phones to navigate

bo nie można użyć nawigacji

to the new hipster coffee shop.

do najnowszej hipsterskiej kawiarni.

But what if you had to drive four hours

Ale co dzieje się, gdy musisz jechać godzinami,

to charge your phone

żeby naładować telefon

because you had no reliable source of electricity?

z powodu braku niezawodnego źródła elektryczności?

What if you had no access to public libraries?

Gdy nie masz dostępu do publicznych bibliotek?

What if your country had no free press?

A gdyby w twoim kraju nie było wolnej prasy?

What would these products start to mean to you?

Jakiego znaczenia nabrałyby takie produkty?

This is what Google, YouTube and Facebook

Właśnie w taki sposób Google, YouTube i Facebook

look like to most of the world,

jawi się większości świata,

and it's what they'll look like

i jak będzie wyglądał

to most of the next five billion people

dla większości następnych 5 milionów osób,

to come online.

które trafią do internetu.

Projektowanie dla telefonów komórkowych niższej klasy

Designing for low-end cell phones

is not glamorous design work,

nie jest efektowne,

but if you want to design for the whole world,

ale jeśli projektujesz dla całego świata,

you have to design for where people are,

musisz brać pod uwagę to, gdzie ci ludzie są,

and not where you are.

a nie gdzie ty jesteś.

So how do we keep this big, big picture in mind?

Jak zachować tę szerszą perspektywę?

We try to travel outside of our bubble to see, hear

Staramy się podróżować, żeby zobaczyć, usłyszeć

and understand the people we're designing for.

i zrozumieć ludzi, dla których projektujemy.

We use our products in non-English languages

Używamy naszych produktów w obcych językach,

to make sure that they work just as well.

żeby się upewnić, że działają w nich równie dobrze.

And we try to use one of these phones from time to time

Od czasu do czasu staramy się używać tych telefonów,

to keep in touch with their reality.

żeby mieć kontakt z ich rzeczywistością.

So what does it mean to design at a global scale?

Co oznacza projektowanie na globalną skalę?

It means difficult and sometimes exasperating work

Oznacza ciężką i czasem irytującą pracę

to try to improve and evolve products.

nad poprawą i rozwojem produktów.

Finding the audacity and the humility to do right by them

Łączenie śmiałości i pokory

can be pretty exhausting,

może być dość wyczerpujące,

and the humility part,

a pokora nie przychodzi łatwo

it's a little tough on the design ego.

ego projektanta.

Because these products are always changing,

Jako że produkty ciągle się zmieniają,

everything that I've designed in my career

wszystko, co dotąd zaprojektowałam,

is pretty much gone,

już nie istnieje,

and everything that I will design will fade away.

a wszystko co zaprojektuję, też zostanie zapomniane.

But here's what remains:

Co zostanie:

the never-ending thrill

niekończący się dreszczyk emocji

of being a part of something that is so big,

wywołany przynależnością do czegoś tak dużego,

you can hardly get your head around it,

że trudno to pomieścić w głowie,

and the promise that it just might change the world.

i obietnica, że może to zmienić świat.

Thank you.

Dziękuję.

(Applause)

(Brawa)