Chris Anderson (Wired): Technology's Long Tail

Vertaald door: Els De Keyser Nagekeken door: Roel Verbunt

I'd like to speak about technology trends,

Ik zou willen spreken over technologische trends,

which is something that many of you follow --

iets dat velen van jullie volgen --

but we also follow, for related reasons.

wij doen dat ook, om soortgelijke redenen.

Obviously, being a technology magazine, technology trends

Voor een technologisch magazine zijn technologische trends

are something that we write about and need to know about.

uiteraard iets waar we over schrijven en van op de hoogte moeten zijn.

But also it's part of being any monthly magazine --

Maar daar heeft elk maandblad mee te maken --

you live in the future. And we have a long lead-time.

je leeft in de toekomst. En we hebben een lange doorlooptijd.

We have to plan issues many months in advance;

We plannen onze nummers maanden vooraf,

we have to guess at what public appetites are going to be six months,

we moeten raden wat de smaak van het publiek zal zijn

nine months down the road. So we're in the forecasting business.

over 6 tot 9 maand. We zitten dus in de voorspellingsbusiness.

We also, like a lot of companies, create a product

Zoals vele bedrijven maken we ook een product

that's based on technology trends.

dat is gebaseerd op technologische trends.

In this case, ours is about ideas and information, and, if we're lucky,

In dit geval ideeën en informatie en, met wat geluk,

some entertainment. But the concept's quite the same.

wat vermaak. Maar het concept is hetzelfde.

And so we have to understand

We moeten dus begrijpen

not only why tech's important, where it's going,

niet alleen waarom technologie belangrijk is,

but also, very importantly, when -- the timing is everything.

waar het heengaat, maar ook -- cruciaal -- wanneer. Timing is alles.

And it's interesting, when you look at the predictions made

Het is interessant, als je kijkt naar voorspellingen

during the peak of the boom in the 1990s, about e-commerce,

gedaan op de piek van de boom in de jaren '90, over e-commerce,

or Internet traffic, or broadband adoption, or Internet advertising,

of internetverkeer, breedbandaansluitingen of internetreclame,

they were all right -- they were just wrong in time.

die waren allemaal juist -- alleen de timing was fout.

Almost every one of those has come true just a few years later.

Ze zijn allemaal bewaarheid, een paar jaar later.

But the difference of a few years on stock-market valuations

Een paar jaar maken voor de beurswaardering natuurlijk

is obviously extreme. And that's why timing is everything.

een wereld van verschil. Daarom is timing alles.

You've probably seen something like this before.

Waarschijnlijk heb je dit al gezien.

This is the classic Gartner Hype Curve, which talks about

Dit is de klassieke Gartner Hypecurve, die gaat over

kind of the trajectory of a technology's lifespan.

het parcours van de levensduur van een technologie.

And just for fun, we put a bunch of technologies on it,

We vonden het leuk om een paar technologieën te situeren,

to show whether they were kind of rising for the first high peak,

om te tonen wanneer ze naar hun eerste piek toe stegen,

or whether they were about to crash

of ze op instorten stonden

into the trough of disillusionment,

in de afgrond van ontgoocheling,

or rise back in the slope of enlightenment, etc.

of opnieuw de heuvel van de verlichting opklommen, enzovoort.

And this is one way to do technology forecasting: get a sense

Dit is één manier om technologie te voorspellen: inschatten

of where technology is and then anticipate the next upturn.

waar ze is, en dan de volgende omslag voorzien.

We tend to do any technology that we think is sufficiently important;

We werken met elke technologie die we voldoende belangrijk vinden,

we'll typically do it twice. Once, we want to do it first.

meestal twee keer. Een keer willen we de eersten zijn.

We want to be the first to do it, for the geeks who appreciate that,

We willen de eersten zijn, voor de geeks die dat leuk vinden,

we'll catch it right there at the technology-trigger.

we vangen het , vinger aan de technologie-trekker.

You can see in 1997, we put Linux on the cover.

In 1997 zetten we Linux op de voorpagina.

But then it comes back. And sufficiently big technologies

Maar het komt terug. Technologie die groot genoeg is

are going to hit the mainstream, and they're going to burst out.

wordt mainstream en barst uit haar voegen.

And then it's time to do it again. Last year.

Dan is het tijd om het opnieuw te doen. Vorig jaar.

And that's one way that we try to time technology trends.

Dat is één manier om technologische trends te timen.

I'd like to talk about a way of thinking about technology trends

Ik wil het hebben over een manier om over technologische trends te denken

that I call my "grand unified theory of predicting the future,"

die ik mijn grote verenigde theorie van de toekomstvoorspelling noem,

but it's closer to a petite unified theory of predicting the future.

hoewel het eerder een minuscule verenigde theorie van de toekomstvoorspelling is.

It's based on the presumption, the observation even,

Ze is gebaseerd op de veronderstelling, zelfs de observatie

that all important technologies go through four stages in their life --

dat alle belangrijke technologieën door vier fasen heengaan --

at least one of the four stages, sometimes all four of the stages.

minstens één fase, soms alle vier.

And at each one of these stages, can be seen as a collision --

Elk van die fasen kan je zien als een botsing --

a collision with something else --

een botsing met iets anders --

for example, a critical price-line that changes both the technology

bijvoorbeeld, een kritische prijslijn die de technologie verandert,

and also changes its effect on the world. It's an inflection point.

alsook haar effect op de wereld. Dat is een buigpunt.

And these are the inflection points that tell you

En dit zijn de buigpunten die je vertellen

what the next chapter in that technology's life is going to be,

wat het volgende hoofdstuk in het leven van die technologie zal zijn,

and maybe how you can do something about it.

en misschien hoe je er iets aan kan doen.

The first is the critical price.

Het eerste is de kritische prijs.

The first stage in a technology's advance

De eerste fase in de opkomst van een technologie

is that it'll fall below a critical price.

is dat ze onder een kritische prijs daalt.

After it falls below a critical price, it will tend,

Nadat ze onder een kritische prijs is gevallen, zal ze,

if it's successful, to rise above a critical mass, a penetration.

indien succesvol, meestal stijgen boven een kritische massa, een penetratie.

Many technologies, at that point, displace another technology,

Vele technologieën onttronen dan een andere technologie,

and that's another important point.

en dat is nog een belangrijk punt.

And then finally, a lot of technologies commoditize.

Uiteindelijk wordt elke technologie gemeengoed.

Towards the end of their life, they become nearly free.

Tegen het eind van hun leven worden ze bijna gratis.

Each one of those is an opportunity to do something about it;

Elk van deze punten is een kans om er iets aan te doen,

it's an opportunity for the technology to change.

een kans op verandering voor de technologie.

And even if you missed, you know, the first boom of Wi-Fi --

Zelfs als je de eerste boom van de Wi-Fi hebt gemist --

you know, Wi-Fi did the critical price, it did the critical mass,

Wi-Fi haalde de kritische prijs, het haalde de kritische massa,

but hasn't done displacement yet, and hasn't done free yet --

maar het heeft nog niets onttroond, het is nog niet gratis --

there's still more opportunity in that.

daar zitten nog meer kansen.

I'd like to demonstrate what I mean by this

Ik laat jullie zien wat ik daarmee bedoel,

by telling the story of the DVD,

met het verhaal van de DVD,

which is a technology which has done all of these.

een technologie die alle fasen heeft doorlopen.

The DVD, as you know, was introduced in the mid-1990s

Zoals jullie weten stamt de DVD uit het midden van de jaren '90

and it was quite expensive. But you can see that by 1998,

en was hij vrij duur. Je ziet dat in 1998

it had fallen below 400 dollars, and 400 dollars was a psychological threshold.

de prijs onder de 400 $ is gezakt, een psychologische drempel.

And it started to take off. And you can see that the units

De opgang begon. Je ziet dat de aantallen

started to trend up, the hidden inflection point -- it was taking off.

een stijgende trend vertonen, het verborgen buigpunt, de opgang.

The next thing it hit, a year later, was critical mass. In this case,

Een jaar later bereikte het kritische massa. In dit geval

20 percent is often a good proxy for critical mass in a household.

is 20 procent dikwijls een goede indicator voor kritische massa in huishoudens.

And what's interesting here

Interessant is dat er iets anders

is that something else took off along with it: home-theater units.

tegelijk zijn opgang begon, namelijk de thuisbioscoop.

Suddenly you have a DVD in the house;

Plots heb je een DVD in huis,

you've got high-quality digital video;

je hebt digitale video van hoge kwaliteit,

you have a reason to have a big-screen television;

je hebt een reden om een tv met groot scherm te hebben,

you have a reason for Dolby 5.1 surround-sound.

je hebt een reden voor Dolby 5.1 surroundgeluid.

And maybe you have reasons for starting to connect them,

Misschien heb je redenen om ze te gaan verbinden

and bring the rest of your entertainment in.

en de rest van je ontspanning aan te koppelen.

What's interesting also is -- note that Netflix was founded in 1999.

Ook interessant is dat Netflix in 1999 werd opgericht.

Reed Hastings is here. He clearly saw that that was a moment,

Hier is Reed Hastings. Hij zag duidelijk dat dit een moment was,

that was an inflection point that he could do something with.

een buigpunt, dat hij er iets mee kon doen.

The next phase it hit was displacement.

De volgende fase die het bereikte was het onttronen.

You can see around 2001 it finally out-sold the VCR.

Rond 2001 verkocht het eindelijk beter dan VCR.

And here too, you can see the implications in the world at large.

Je ziet hier ook de implicaties voor de wereld in het algemeen.

Netflix was right -- the Netflix model could capitalize on the DVD

Netflix had gelijk -- het model van Netflix bouwde op de DVD

in a way that the video-rental stores couldn't.

op een manier die videoverhuurbedrijven niet haalden.

Among the DVD's many assets is that it's very small;

Eén van de vele troeven van de DVD is dat hij klein is,

you can stick it in the mailer and post it cheaply.

je kan hem op de post doen, voor weinig geld.

That gave an advantage; that was an implication

Dat was een voordeel, een implicatie

of the technology's rise that wasn't obvious to everybody.

van de opkomst van deze technologie die niet iedereen had begrepen.

And then finally, DVDs are approaching free.

Uiteindelijk is de DVD bijna gratis.

There's a company called Apex, a no-name Chinese firm,

Er is een bedrijf, Apex, een naamloos Chinees bedrijf,

who has, several times in the past year, been the number-one

dat vorig jaar herhaaldelijk nummer één was

DVD seller in America. Their average price, for last year, was 48 dollars.

in de DVD-verkoop in Amerika. Hun gemiddelde prijs was vorig jaar 48 $.

You're aware of the

Je weet van de

perhaps apocryphal Wal-Mart stampede

wellicht apocriefe stormloop op Wal-Mart

over the 30-dollar DVD.

om de DVD van 30 $.

But they're getting very, very cheap,

Ze worden erg, erg goedkoop,

and look at the interesting implication of it. As they get cheaper,

en kijk naar de interessante implicaties. Naarmate ze goedkoper worden,

the premium brands, the Sonys and such, are losing market share,

verliezen de topmerken, Sony en zo, marktaandeel,

and the no-names, the Apexes, are gaining them.

en stijgen de naamlozen, de Apexen.

They're being commodified, and that's what happens

Ze worden gemeengoed, en dat is wat gebeurt

when things go to zero. It's a tough market out there.

als het naar nul gaat. Het is een keiharde markt.

(Laughter)

(Gelach)

Now they've introduced these four ways of looking at technology,

Ze hebben deze vier manieren om naar technologie te kijken voorgesteld,

these four stages of technology's life.

deze vier fasen in het leven van technologie.

I'd like to talk about some other technologies out there,

Ik wil het hebben over een paar andere technologieën,

just technologies on our radar -- and I'll use this lens,

die op onze radar staan -- door deze lens,

these four, as a way to kind of tell you

deze vier, als een manier om te vertellen

where each one of those technologies is in its development.

waar ze staan in hun ontwikkeling.

They're not necessarily the top-10 technologies out there --

Het is niet noodzakelijk de top 10 van de technologie,

they're just examples of technologies

het zijn maar voorbeelden van technologieën

that are in each one of these periods.

die elk in één van deze fasen zitten.

But I think that the implications of them approaching

Ik denk dat de implicaties van het feit dat ze

these crossovers, these intersections, are interesting to think about.

de overgangen naderen, de kruispunten, interessant denkvoer is.

Start with gene sequencing.

Begin met het ontcijferen van genen.

As you probably know, gene sequencing -- in a large part,

Zoals je weet is het ontcijferen van genen -- grotendeels,

because it's built on computers -- is falling in price

omdat het computerwerk is -- aan het dalen in prijs,

at a kind of a Moore's Law-like level.

ongeveer volgens de Wet van Moore.

It is now possible -- will be possible,

Het is nu mogelijk -- zal mogelijk zijn,

and if Craig Venter indeed comes today,

en als Craig Venter vandaag komt,

he may tell you something about this --

kan hij jullie hier iets over vertellen --

to sequence the human genome for 40 million dollars by the end of this year.

om het menselijke genoom tegen het einde van het jaar voor 40 miljoen dollar te ontcijferen.

That's as opposed to billions just a few years ago.

Enkele jaren geleden waren dat nog miljarden.

You know, our ability to capture the tools of creation

Ons vermogen om de werktuigen van de schepping te vatten

is getting closer and closer.

wordt beter en beter.

What's interesting is that at the same time, the number of genes

Interessant is dat tegelijkertijd het aantal genen

that we're discovering is rising very quickly.

dat we ontdekken, zeer snel stijgt.

Each one of these genes has potential diagnostic test.

Elk van deze genen is mogelijk een diagnostische test.

There will come a day

Er zal een dag komen

when you can have hundreds of thousands of tests done, very cheaply,

dat je honderdduizenden tests kan doen, zeer goedkoop,

if you want to know. You can learn about your own mosaic.

als je het wil weten. Je kan je eigen mozaïek leren kennen.

Here's another technology that's approaching a critical price.

Nog een technologie die de kritische prijs nadert.

This is a fascinating research from WHO that shows the effect

Dit is een fascinerend WHO-onderzoek dat het effect toont

of generic drugs on anti-retroviral drug compounds and cocktails.

van generische medicijnen op anti-retrovirale medicijnen en cocktails.

In January 2000, the price was 10,000 dollars, or 27 dollars a day.

In januari 2000 was de prijs 10.000 dollar, of 27 dollar per dag.

The generics came in, first in Brazil and elsewhere,

Toen kwamen de generieke medicijnen, eerst in Brazilië en elders,

and the effect was just dramatic on pricing.

en het effect op de prijs was dramatisch.

Today it's less than 50 cents a day.

Vandaag is het minder dan 50 cent per dag.

And what's interesting is if you look at the price elasticity,

Interessant vanuit het standpunt van de prijselasticiteit is,

if you look at the correlation between these two,

als je naar de correlatie tussen beide kijkt,

as the anti-retrovirals come down, the number of people you can treat

dat met de daling van de anti-retrovirale medicijnen, het aantal behandelde mensen

goes radically up. And the Clinton Foundation and WHO

drastisch stijgt. De Clintonstichting en de WHO

believe that they can treat three million people worldwide by 2005 --

geloven dat ze tegen 2005 drie miljoen mensen over de wereld kunnen behandelen,

two million in sub-Saharan Africa.

twee miljoen in sub-Saharisch Afrika.

And the falling price of drugs has a lot to do with that.

De dalende geneesmiddelenprijs heeft daar veel mee te maken.

Linux is another good example.

Linux is nog een goed voorbeeld.

Now we've switched to critical mass.

Nu zijn we aan de kritische massa gekomen.

These are now technologies that are hitting critical mass.

Deze technologieën bereiken nu kritische massa.

If you look here, here's Linux in red, and it's hit 20 percent.

Kijk hier, Linux in het rood, het haalde 20 procent.

Interestingly, it's done a crossover before,

Interessant is dat het eerder een overgang bereikte,

but not the crossovers that matter.

maar niet diegene die telt.

The crossover that's going to matter is the one with the blue.

De overgang die zal tellen is de blauwe.

But you can look and see the direction those lines are going,

Maar je ziet welke richting de lijnen uitgaan,

you can see that at the 20 percent, it's now taken seriously.

je ziet dat het met 20 procent ernstig wordt genomen.

It's not just for the geeks any more.

Het is niet langer alleen voor geeks.

That is, I imagine, what people in Redmond

Dat is, neem ik aan, waar mensen in Redmond

wake up in the middle of the night thinking about.

aan denken als ze 's nachts wakker worden.

(Laughter)

(Gelach)

Another technology that we see all around us out here is hybrid cars.

Een andere technologie die we overal zijn hybride wagens.

I don't know whether anybody has a Prius 2004, but they're fantastic.

Ik weet niet of iemand van jullie een Prius 2004 heeft, ze zijn fantastisch.

And if you look at the trends here, by about 2008 --

Kijk naar de trends hier: tegen 2008 --

and I don't think this is a crazy forecast --

ik denk niet dat dit een gekke voorspelling is --

they'll be two percent of auto sales.

zullen ze twee procent van de autoverkoop uitmaken.

Two percent isn't 20 percent, but in the car business,

Twee procent zijn er geen twintig, maar in de auto-industrie,

which is slow moving, that's huge; that's arrival.

die traag beweegt, is dat enorm, dan ben je er.

At two percent, you start seeing them on the roads everywhere.

Bij twee procent begin je ze overal op de weg te zien.

And what's interesting about the hybrids taking off

Wat interessant is aan de opgang van de hybriden

is you've now introduced electric motors to the automobile industry.

is dat je nu elektrische motoren introduceert in de autoindustrie.

It's the first radical change in automobile technology in 100 years.

Dat is de eerste radicale verandering in autotechnologie in 100 jaar.

And once you have electric motors, you can do anything:

Zodra je elektrische motoren hebt, kan je alles doen.

you can change the structure of the car in any way you want.

Je kan de structuur van de auto naar believen veranderen.

You can have regenerative braking; you can have drive-by-wire;

Je kan regeneratieve remmen hebben, je kan drive-by-wire hebben,

you can have replaceable body shapes --

vervangbare carrosserievormen--

it's a little thing that starts with a hybrid,

dit kleine ding begint met een hybride,

but it can lead to a whole new era of the car.

maar kan leiden tot een nieuw autotijdperk.

Voice Over IP is something you may have heard something about.

Misschien hoorde je al van Voice Over IP.

Again, it's kind of coming out of nowhere;

Het komt uit het niets,

it's a little hard to use right now.

en is vandaag wat moeilijk te gebruiken.

There's a company created by the Kazaa founders called Skype.

Er is een bedrijf genaamd Skype, opgericht door de Kazaa-stichters.

Look at these numbers. They launched it in August of last year;

Kijk naar deze aantallen. Ze startten in augustus vorig jaar.

they already have nearly four million registered users --

Ze hebben al bijna vier miljoen geregistreerde gebruikers --

that's critical mass.

dat is kritische massa.

And the same thing's happening on the carrier side.

Hetzelfde gebeurt aan de kant van de operatoren.

You're looking at IP taking over from some of the traditional

IP neemt sommige van de traditionele

telecom standards. This is a tipping point --

telecomstandaarden over. Dit is een omslagpunt --

if Malcolm's here, forgive me -- and it's going to change the economics,

als Malcolm hier is, vergeef me -- en het zal de economie veranderen,

and the speed, and the players in the industry.

de snelheid, de spelers in de industrie.

It's going to look a little bit like that.

Het zal er ongeveer zo uitzien.

And finally, free. Free is really, really interesting.

Uiteindelijk, gratis. Gratis is erg, erg interessant.

Free is something that comes with digital, because

Gratis hoort bij digitaal, omdat

the reproduction costs are essentially free. It comes with IP,

de kosten van vermenigvuldiging nul zijn. Het hoort bij IP,

because it's such an efficient protocol. It comes with fiber optics,

omdat het zo'n efficiënt protocol is. Het hoort bij glasvezel,

because there's so much bandwidth.

omdat er zoveel bandbreedte is.

Free is really, you know, the gift of Silicon Valley to the world.

Gratis is eigenlijk het geschenk van Silicon Valley aan de wereld.

It's an economic force; it's a technical force.

Het is een economische kracht, een technische kracht,

It's a deflationary force, if not handled right.

een deflatoire kracht, als je er niet goed mee omgaat.

It is abundance, as opposed to scarcity.

Het is overvloed in plaats van schaarste.

Free is probably the most interesting thing.

Gratis is waarschijnlijk het interessantste.

And here you have just the number of songs

Hier is het aantal liedjes

that can be stored on a hard drive.

dat je op een harde schijf kan zetten.

You know, there could be a film's [unclear] there,

Dat zouden ook films kunnen zijn,

but it's basically, every song ever made could be stored

maar eigenlijk zou elk liedje ooit gemaakt

on 400 dollars worth of storage by 2008. It takes that entire element,

tegen 2008 op een drager van 400 dollar kunnen. Dat volledige element,

the physical element, of songs off the table.

het fysieke element van liedjes wordt van tafel geveegd.

And you've seen the numbers.

Je hebt de aantallen gezien.

I mean, you know, the music industry is imploding

We zien de muziekindustrie voor onze ogen

in front of our very eyes, and Hollywood's worried as well.

imploderen, en Hollywood is ook bezorgd.

They're facing a force that they haven't faced before.

Ze kampen met een kracht die ze niet eerder ontmoet hebben.

And their response is draconian, and not necessarily

Hun antwoord is draconisch, en niet noodzakelijk

the one that's going to get them out of this.

gepast om ze hieruit te krijgen.

And finally, I'll give you one last example of free --

Tenslotte, een laatste voorbeeld van gratis --

perhaps the most powerful of all. I mentioned fiber optics --

misschien het meest krachtige. Ik had het over glasvezel:

their abundance tends to make things free.

de overvloed maakt dingen gratis.

This is the price of a phone call to India per minute.

Dit is de prijs per minuut van een telefoongesprek met India.

And what's interesting is that it was just 1990

Interessant is dat het in 1990

when it was more than two dollars a minute.

nog twee dollar per minuut kostte.

India had, still has, a regulated phone system and so did we.

India heeft nog steeds een gereguleerd telefoonsysteem, en wij ook.

It was surprisingly non-innovative, moved very slowly,

Het was verrassend non-innovatief, erg traag,

but then there was just so much fiber out there,

maar toen was er ineens zoveel kabel aanwezig,

you couldn't hold back, and look how quickly the price fell.

je kon er niet onderuit, en kijk hoe snel de prijs zakte.

It's seven cents a minute, in many cases.

Het is nu vaak 7 cent per minuut.

And the consequence of cheap phone calling, free phone calling,

Het gevolg van goedkope telefoontjes, gratis telefoontjes

to India, is the pissed-off programmer, is the outsourcing.

naar India, is de pisnijdige programmeur, is outsourcing.

It is probably one of the most dramatic shifts in globalization

Het is waarschijnlijk één van de meest dramatische verschuivingen van de globalisering,

and one of the most powerful economic tools

één van de krachtigste economische tools

that we're seeing in our world today.

die we vandaag in onze wereld zien.

The force of India, and then China, and any other country

De kracht van India, en China, en elk ander land

that can contact our markets

dat onze markt kan benaderen,

and will work with our companies -- because the communications are free --

en met onze bedrijven werkt -- omdat communicatie gratis is --

is just beginning to be felt.

die beginnen we nog maar net te voelen.

And I think that's probably one

Dat is waarschijnlijk

of the most important technology trends that we're looking at today.

één van de belangrijkste technologische trends die we vandaag zien.

Thank you.

Dankuwel.