Paul Bennett: Design is in the details

Vertaald door: Axel Saffran Nagekeken door: Els De Keyser

Hello. Actually, that's "hello" in Bauer Bodoni

Hallo. Dat is 'hallo' in Bauer Bodoni,

for the typographically hysterical amongst us.

voor de typografische hysterici onder ons.

One of the threads that seems to have come through

Wat de afgelopen dagen luid en duidelijk

loud and clear in the last couple of days

is doorgekomen, is de behoefte om

is this need to reconcile what the Big wants --

de wensen van 'het Grote' -- de organisatie, het systeem, het land --

the "Big" being the organization, the system, the country --

in overeenstemming te brengen met

and what the "Small" wants -- the individual, the person.

wat 'het Kleine' wil -- het individu, de persoon.

And how do you bring those two things together?

Hoe breng je die twee bij elkaar?

Charlie Ledbetter, yesterday, I thought, talked very articulately

Charlie Leadbeater sprak gisteren zeer helder

about this need to bring consumers, to bring people

over de noodzaak om consumenten in het creatieve proces

into the process of creating things.

te betrekken.

And that's what I want to talk about today.

Daarover wil ik het vandaag hebben.

So, bringing together the Small to help facilitate and create the Big,

Het Kleine bijeenbrengen om het Grote te helpen faciliteren en creëren,

I think, is something that we believe in -- something I believe in,

is iets waarin wij geloven, waarin ik geloof,

and something that we kind of bring to life

en iets dat we leven inblazen

through what we do at Ideo.

in wat we doen bij Ideo.

I call this first chapter -- for the Brits in the room --

Ik noem het eerste hoofdstuk -- voor de Britten in de zaal --

the "Blinding Glimpse of the Bleeding Obvious."

de 'verblindende glimp van het schromelijk evidente'.

Often, the good ideas are so staring-at-you-right-in-the-face

Vaak struikel je over de goede ideeën

that you kind of miss them. And I think, a lot of times,

zonder dat je ze ziet. Ik denk dat we vaak

what we do is just, sort of, hold the mirror up to our clients, and sort of go,

een spiegel ophouden naar onze klanten:

"Duh! You know, look what's really going on."

"Hier, kijk eens wat zich werkelijk afspeelt".

And rather than talk about it in the theory,

In plaats van het theoretisch te benaderen,

I think I'm just going to show you an example.

laat ik jullie gewoon een voorbeeld zien.

We were asked by a large healthcare system in Minnesota

Een groot gezondheidszorg-systeem in Minnesota

to describe to them what their patient experience was.

vroeg ons om hun patiënt-ervaring te beschrijven.

And I think they were expecting --

Ze hadden eerder

they'd worked with lots of consultants before --

met consultants gewerkt,

I think they were expecting some kind of hideous org chart

en ik denk dat ze zo'n vreselijke org-kaart verwachtten

with thousands of bubbles and systemic this, that and the other,

met duizenden balonnetjes en systematisch ge-heen-en-weer,

and all kinds of mappy stuff.

allemaal in kaart gebracht.

Or even worse, some kind of ghastly death-by-Powerpoint thing

Of nog erger: zo'n ijzingwekkende Powerpoint-horrorshow

with WowCharts and all kinds of, you know, God knows, whatever.

met Wow-kaarten en allemaal weet ik veel wat voor ellende.

The first thing we actually shared with them was this.

Het eerste dat we hen voorschotelden, was dit.

I'll play this until your eyeballs completely dissolve.

Ik speel dit af tot je oogbollen gesmolten zijn.

This is 59 seconds into the film.

Dit is 59 seconden in de film.

This is a minute 59.

Dit is één minuut 59.

3:19.

3:19.

I think something happens. I think a head may appear in a second.

Ik geloof dat er iets gebeurt. Er zou nog een hoofd kunnen opduiken.

5:10.

5:10.

5:58.

5:58.

6:20.

6:20.

We showed them the whole cut,

We lieten ze het hele filmpje zien,

and they were all completely, what is this?

en ze zaten zich echt af te vragen...

And the point is when you lie in a hospital bed all day,

Maar als je de hele dag in een ziekenhuisbed ligt,

all you do is look at the roof, and it's a really shitty experience.

zie je niets anders dan het plafond... een klote-ervaring.

And just putting yourself in the position of the patient --

Door je in de positie van de patient te verplaatsen,

this is Christian, who works with us at Ideo.

dit is Christian, die bij ons werkt.

He just lay in the hospital bed,

Hij lag in het ziekenhuisbed

and, kind of, stared at the polystyrene ceiling tiles

en staarde lange tijd

for a really long time.

naar de piepschuimen plafondplaten.

That's what it's like to be a patient in the hospital.

Zo is het om patiënt te zijn in het ziekenhuis.

And they were sort, you know, blinding glimpse of bleeding obvious.

Voor hun was dit een 'verbindende glimp van het evidente'.

Oh, my goodness. So, looking at the situation

Dus: kijken naar de situatie

from the point of view of the person out --

vanuit het perspectief van de persoon --

as opposed to the traditional position of the organization in --

in plaats van de organisatie die altijd inwaarts kijkt --

was, for these guys, quite a revelation.

was voor deze jongens echt een openbaring.

And so, that was a really catalytic thing for them.

Dit was een katalytische ervaring voor ze.

So they snapped into action.

Ze kwamen in actie.

They said, OK, it's not about systemic change.

Ze zeiden: oké, het gaat niet over systemische verandering.

It's not about huge, ridiculous things that we need to do.

Het zijn geen enorme zaken die we moeten aanpakken.

It's about tiny things that can make a huge amount of difference.

Het zijn kleine dingen die veel verschil kunnen maken.

So we started with them prototyping some really little things

Dus begonnen we samen wat kleine dingen vorm te geven

that we could do to have a huge amount of impact.

die een grote invloed konden hebben.

The first thing we did was we took a little bicycle mirror

Als eerste bevestigden we een fietsspiegeltje

and we Band-Aided it here, onto a gurney, a hospital trolley,

met pleistertape op een ziekenhuiskarretje.

so that when you were wheeled around by a nurse or by a doctor,

Als je werd rondgereden door een verpleegster of een arts,

you could actually have a conversation with them.

kon je zo met ze praten.

You could, kind of, see them in your rear-view mirror,

Je kon ze zien in je achteruitkijkspiegel,

so it created a tiny human interaction.

dus er ontstond een kleine menselijke interactie.

Very small example of something that they could do.

Een klein voorbeeld van wat ze konden doen.

Interestingly, the nurses themselves, sort of, snapped into action --

Interessant was dat de verpleegsters zelf ook in actie kwamen

said, OK, we embrace this. What can we do?

en zeiden: "Oké, goed idee. Wat kunnen wij doen?"

The first thing they do is they decorated the ceiling.

Als eerste decoreerden ze het plafond.

Which I thought was really -- I showed this to my mother recently.

Dat vond ik echt... Ik liet dit onlangs aan mijn moeder zien.

I think my mother now thinks that I'm some sort of interior decorator.

Volgens mij denkt ze nu dat ik een soort interieurontwerper ben.

It's what I do for a living, sort of Laurence Llewelyn-Bowen.

Zo verdien ik mijn brood, als een soort Jan des Bouvrie.

Not particularly the world's best design solution

Niet echt 's werelds beste designoplossing

for those of us who are real, sort of, hard-core designers,

voor de doorgewinterde ontwerpers onder ons,

but nonetheless, a fabulous empathic solution for people.

maar wel een geweldige, empathische oplossing voor mensen.

Things that they started doing themselves --

Dingen die ze zelf begonnen te doen --

like changing the floor going into the patient's room

zoals de verandering van vloer als je de kamer

so that it signified, "This is my room. This is my personal space" --

binnenloopt, zodat het 'mijn kamer', 'mijn persoonlijke ruimte' wordt.

was a really interesting sort of design solution to the problem.

Een heel interessante designoplossing voor het probleem.

So you went from public space to private space.

Je gaat van publieke ruimte naar privé-ruimte.

And another idea, again, that came from one of the nurses -- which I love --

Nog een geweldig idee, weer van een verpleegster,

was they took traditional, sort of, corporate white boards,

was dat ze gewone, kantoor-whiteboards hingen

then they put them on one wall of the patient's room,

aan één kant van de patiëntenkamer,

and they put this sticker there.

met deze sticker erbij.

So that what you could actually do was go into the room

Nu kon je dus berichtjes schrijven

and write messages to the person who was sick in that room,

voor de patiënt in die kamer.

which was lovely.

Erg leuk.

So, tiny, tiny, tiny solutions that made a huge amount of impact.

Dus minuscule oplossingen die veel invloed hadden.

I thought that was a really, really nice example.

Dat vond ik een erg leuk voorbeeld.

So this is not particularly a new idea,

Dit is dus niet echt een nieuw idee,

kind of, seeing opportunities in things that are around you

dat je de mogelijkheden om je heen ziet

and snapping and turning them into a solution.

en die in een oplossing omzet.

It's a history of invention based around this.

Het is een geschiedenis van uitvindingen die hierop steunen.

I'm going to read this because I want to get these names right.

Ik ga dit lezen, want ik wil de namen correct hebben.

Joan Ganz Cooney saw her daughter -- came down on a Saturday morning,

Joan Ganz Cooney kwam op een ochtend thuis en zag haar dochtertje

saw her daughter watching the test card,

naar het testbeeld kijken

waiting for programs to come on one morning

in afwachting van de programma's.

and from that came Sesame Street.

Naar aanleiding daarvan ontstond Sesamstraat.

Malcolm McLean was moving from one country to another

Malcolm McLean emigreerde en vroeg zich af

and was wondering why it took these guys so long

waarom deze jongens er zo lang over deden

to get the boxes onto the ship.

om de dozen aan boord te brengen.

And he invented the shipping container.

Hij vond de scheepscontainer uit.

George de Mestral -- this is not bugs all over a Birkenstock --

George de Mestral -- dit zijn geen beestjes op Birkenstocks --

was walking his dog in a field and got covered in burrs,

wandelde met zijn hond in een veld en zat

sort of little prickly things, and from that came Velcro.

onder de zaden. Zo ontstond klittenband.

And finally, for the Brits, Percy Shaw -- this is a big British invention --

Tot slot voor de Britten: Percy Shaw -- dit is een grote Britse uitvinding --

saw the cat's eyes at the side of the road,

zag kattenogen opgloeien naast de weg

when he was driving home one night and from that came the Catseye.

toen hij 's avonds naar huis reed. Zo ontstond de wegdekreflector.

So there's a whole series of just using your eyes,

Dat was een hele serie over je ogen gebruiken,

seeing things for the first time, seeing things afresh

dingen voor het eerst zien, vers zien,

and using them as an opportunity to create new possibilities.

en ze gebruiken om nieuwe mogelijkheden te creëren.

Second one, without sounding overly Zen,

Nummer twee. Zonder 'Zen' te willen klinken,

and this is a quote from the Buddha:

een uitspraak van de Boeddha:

"Finding yourself in the margins, looking to the edges of things,

"Je in de marge bevinden, naar randen van dingen kijken,

is often a really interesting place to start."

is vaak een goede plaats om te beginnen."

Blinkered vision tends to produce, I think, blinkered solutions.

Kortzichtige visies leveren kortzichtige oplossingen op.

So, looking wide, using your peripheral vision,

Dus een breed blikveld, het perifere blikveld,

is a really interesting place to look for opportunity.

is een interessante plaats om te zoeken naar kansen.

Again, another medical example here.

Nog een medisch voorbeeld hier.

We were asked by a device producer --

Ons werd gevraagd door een apparatenproducent --

we did the Palm Pilot and the Treo.

we deden de Palm Pilot en de Treo.

We did a lot of sexy tech at Ideo --

We deden veel sexy techniek bij Ideo --

they'd seen this and they wanted a sexy piece of technology

dat hadden ze gezien en ze wilden een sexy stukje techniek

for medical diagnostics.

voor medische diagnostiek.

This was a device that a nurse uses

Dit was een apparaat dat verpleegsters gebruiken

when they're doing a spinal procedure in hospital.

als ze ruggengraat-ingrepen doen in het ziekenhuis.

They'll ask the nurses to input data.

Ze vragen ze verpleegster om data in te voeren.

And they had this vision of the nurse, kind of, clicking away

Ze hadden een visie van de verpleegster die

on this aluminum device

een aluminium gadget gebruikt

and it all being incredibly, sort of, gadget-lustish.

in een techno-geil scenario.

When we actually went and watched this procedure taking place --

Toen we daadwerkelijk gingen kijken bij zo'n procedure --

and I'll explain this in a second --

dat zal ik zometeen uitleggen --

it became very obvious that there was a human dimension to this

werd overduidelijk dat er een menselijke dimensie was

that they really weren't recognizing.

die niet onder ogen werd gezien.

When you're having a four-inch needle inserted into your spine --

Als er een 10 cm lange naald je ruggengraat ingaat --

which was the procedure that this device's data was about;

de ingreep waar het over gaat;

it was for pain management -- you're shit scared; you're freaking out.

het ging om pijnbeheersing -- doe je het in je broek; je bent doodsbang.

And so the first thing that pretty much every nurse did,

Dus het eerste wat elke verpleegster deed, was de hand

was hold the patient's hand to comfort them. Human gesture --

van de patiënt vasthouden ter geruststelling. Een menselijk gebaar

which made the fabulous two-handed data input completely impossible.

dat data-invoer met beide handen volstrekt onmogelijk maakte.

So, the thing that we designed, much less sexy

Het ding dat we ontwierpen, was veel minder sexy

but much more human and practical, was this.

maar veel menselijker en praktischer, namelijk dit.

So, it's not a Palm Pilot by any stretch of the imagination,

Het is dus zeker geen Palm Pilot

but it has a thumb-scroll so you can do everything with one hand.

maar het heeft een duim-scrollwiel, zodat je alles met één hand kan doen.

So, again, going back to this -- the idea that a tiny human gesture

Dus ook hier -- het idee dat een klein menselijk gebaar

dictated the design of this product.

het ontwerp van dit product bepaalde.

And I think that's really, really important.

Ik denk dat dat heel erg belangrijk is.

So, again, this idea of workarounds.

Nogmaals, het idee van een omzeiling.

We use this phrase "workarounds" a lot,

We gebruiken het woord 'omzeiling' veel,

sort of, looking around us. I was actually looking around the TED

als we om ons heen kijken. Ik keek rond bij TED

and just watching all of these kind of things happen

naar alle dingen

while I've been here.

die ik zag gebeuren.

This idea of the way that people cobble together solutions in our life --

Het idee van hoe mensen oplossingen verzinnen,

and the things we kind of do in our environment

en de dingen die we doen in onze omgeving --

that are somewhat subconscious but have huge potential --

onbewust, maar vol potentieel --

is something that we look at a lot.

daarnaar kijken we veel.

We wrote a book recently, I think you might have received it,

We schreven recentelijk een boek, dat je wellicht ontving:

called "Thoughtless Acts?"

"Gedachtenloze Handelingen"?

It's been all about these kind of thoughtless things that people do,

Dat ging over al die gedachtenloze dingen die mensen doen,

which have huge intention and huge opportunity.

waarachter grote kansen schuilgaan.

Why do we all follow the line in the street?

Waarom volgen we allemaal de streep op straat?

This is a picture in a Japanese subway.

Dit is een foto van een Japanse metro.

People consciously follow things even though, why, we don't know.

Mensen volgen dingen, hoewel we niet weten waarom.

Why do we line up the square milk carton with the square fence?

Waarom zetten we het melkpak recht op het hek?

Because we kind of have to -- we're just compelled to.

Omdat we min of meer moeten...

We don't know why, but we do.

...waarom weten we niet, maar het moet.

Why do we wrap the teabag string around the cup handle?

Waarom binden we het theezakje aan het kopje?

Again, we're sort of using the world around us

Nogmaals, we gebruiken de wereld om ons heen

to create our own design solutions.

om eigen design-oplossingen te vinden.

And we're always saying to our clients: "You should look at this stuff.

We zeggen altijd tegen onze cliënten: "U moet hier eens naar kijken.

This stuff is really important. This stuff is really vital."

Dit is echt belangrijk. Deze dingen zijn vitaal."

This is people designing their own experiences.

Dit zijn mensen die hun eigen ervaringen vormgeven.

You can draw from this.

Het kan je voeden.

We sort of assume that because there's a pole in the street,

Een paal in de straat zien we

that it's okay to use it, so we park our shopping cart there.

als excuus om ons winkelwagentje daar te parkeren.

It's there for our use, on some level.

Het is er voor ons gemak, in zekere zin.

So, again, we sort of co-opt our environment

Dus we schakelen onze omgeving in

to do all these different things.

om al die dingen te doen.

We co-opt other experiences --

We lijven andere ervaringen in --

we take one item and transfer it to another.

we nemen één ding en brengen het over op een ander.

And this is my favorite one. My mother used to say to me,

Dit is mijn favoriet. Mijn moeder zei altijd:

"Just because your sister jumps in the lake doesn't mean you have to."

"Dat je zusje in het water springt, betekent niet dat jij dat ook moet doen."

But, of course, we all do. We all follow each other every day.

Maar toch volgen we elkaar elke dag.

So somebody assumes

Iemand neemt aan

that because somebody else has done something,

dat omdat iemand anders iets gedaan heeft,

that's permission for them to do the same thing.

dit toestemming inhoudt om hetzelfde te doen.

And there's almost this sort of semaphore around us all the time.

Er is bijna een voortdurende semafoor rondom ons.

I mean, shopping bag equals "parking meter out of order."

Ik bedoel: plastic zak betekent 'parkeermeter defect'.

And we all, kind of, know how to read these signals now.

We begrijpen deze signalen allemaal.

We all talk to one another in this highly visual way

We praten met anderen op een hoogst visuele manier

without realizing what we're doing.

zonder te beseffen wat we doen.

Third section is this idea of not knowing,

Het derde gebied is het 'niet-weten',

of consciously putting yourself backwards.

het bewust oningevuld laten van dingen.

I talk about unthinking situations all the time.

Ik praat altijd over het 'ontdenken' van situaties.

Sort of having beginner's mind, scraping your mind clean

'Beginnersgeest' hebben, je geest schoonschrapen

and looking at things afresh.

en de dingen vers zien.

A friend of mine was a designer at IKEA,

Een vriend van me was ontwerper bij IKEA,

and he was asked by his boss

en zijn baas vroeg hem

to help design a storage system for children.

een opslagsysteem te ontwerpen voor kinderen.

This is the Billy bookcase -- it's IKEA's biggest selling product.

Dit is het Billy-boekenrek -- IKEA's best verkopende product.

Hammer it together. Hammer it together with a shoe, if you're me,

Hamer het in elkaar. Met een schoen, als je mij bent,

because they're impossible to assemble.

want ze zijn onmogelijk in elkaar te krijgen.

But big selling bookcase. How do we replicate this for children?

Maar het best verkopende boekenrek. Hoe repliceer je dit voor kinderen?

The reality is when you actually watch children,

Wanneer je kinderen ziet spelen...

children don't think about things like storage in linear terms.

die denken niet over opslag op een lineaire manier.

Children assume permission in a very different way.

Kinderen gaan hun gang op een andere manier.

Children live on things. They live under things.

Die leven op dingen en onder dingen.

They live around things,

Ze leven rondom dingen,

and so their spatial awareness relationship,

dus is hun ruimtelijk bewustzijn

and their thinking around storage is totally different.

en hun denken over opslag totaal verschillend.

So the first thing you have to do -- this is Graham, the designer --

Dus het eerste wat je moet doen -- dit is Graham, de ontwerper --

is, sort of, put yourself in their shoes. And so, here he is

is in hun schoenen gaan staan.

sitting under the table.

Daar zit hij dan.

So, what came out of this?

Wat leverde dit op?

This is the storage system that he designed.

Dit is het opslagsysteem dat hij ontwierp.

So what is this? I hear you all ask. No, I don't.

Wat is het?..hoor ik jullie vragen. Nee hoor.

(Laughter)

(Gelach)

It's this, and I think this is a particularly lovely solution.

Dit is het. Ik vind het een bijzonder mooie oplossing.

So, you know, it's a totally different way of looking at the situation.

Het is een totaal andere manier om naar de situatie kijken.

It's a completely empathic solution --

Een volledig empathische oplossing --

apart from the fact that teddy's probably not loving it.

behalve dat Teddy daar waarschijnlijk anders over denkt.

(Laughter)

(Gelach)

But a really nice way of re-framing the ordinary,

Een erg leuke manier om het gebruikelijke

and I think that's one of the things.

in een andere vorm te gieten.

And putting yourself in the position of the person,

Jezelf in een ander verplaatsen,

and I think that's one of the threads that I've heard again

dat is een van de draden die ik hoorde

from this conference is how do we put ourselves

op deze conferentie: hoe kun je

in other peoples' shoes and really feel what they feel?

echt voelen wat de ander voelt?

And then use that information to fuel solutions?

En dan uit die informatie oplossingen halen.

And I think that's what this is very much about.

Daar gaat dit volgens mij om.

Last section: green armband. We've all got them.

Laatste deel: groene armband. We hebben die allemaal.

It's about this really.

Daar gaat het om.

I mean, it's about picking battles big enough to matter

Het kiezen van een gevecht met voldoende gewicht

but small enough to win.

maar klein genoeg om te winnen.

Again, that's one of the themes

Dat is een van de thema's

that I think has come through loud and clear in this conference

die luid en duidelijk doorkwamen op deze conferentie.

is: Where do we start? How do we start? What do we do to start?

Waar beginnen we? Hoe beginnen we? Wat doen we?

So, again, we were asked to design a water pump

Ons werd gevraagd een waterpomp te ontwerpen

for a company called ApproTEC, in Kenya.

voor het bedrijf ApproTEC, in Kenia.

They're now called KickStart.

Nu heten ze KickStart.

And, again, as designers,

Als ontwerpers

we wanted to make this thing incredibly beautiful

wilden we dit ding ongelofelijk mooi maken

and spend a lot of time thinking of the form.

en veel aandacht besteden aan de vorm.

And that was completely irrelevant.

Volledig irrelevant.

When you put yourself in the position of these people,

Als je je verplaatst in deze mensen,

things like the fact that this has to be able to fold up

zijn dingen als opvouwbaarheid zodat het op een

and fit on a bicycle, become much more relevant

fiets past, veel relevanter dan vorm.

than the form of it. The way it's produced,

Het moet te produceren zijn

it has to be produced with indigenous manufacturing methods

met inheemse fabricagemethoden

and indigenous materials.

en inheemse materialen.

So it had to be looked at completely from the point of view of the user.

Dus het moest helemaal vanuit de gebruiker bekeken worden.

We had to completely transfer ourselves over to their world.

We moesten ons volledig overhevelen naar hun wereld.

So what seems like a very clunky product

Dus wat er uitziet als een behoorlijk lomp product,

is, in fact, incredibly useful.

is in feite ongelofelijk nuttig.

It's powered a bit like a Stairmaster -- you pump up and down on it.

Hij wordt aangedreven als een Stairmaster -- je pompt hem met je voeten.

Children can use it. Adults can use it. Everybody uses it.

Kinderen gebruiken hem, volwassenen... iedereen.

It's turning these guys -- again, one of the themes --

Het verandert deze jongens -- weer zo'n thema --

it's turning them into entrepreneurs.

in ondernemers.

These guys are using this very successfully.

Deze jongens gebruiken hem met veel succes.

And for us, it's been great

En voor ons was het geweldig

because it's won loads of design awards.

omdat hij veel designprijzen won.

So we actually managed to reconcile the needs of the design company,

Dus we brachten de behoeften van het ontwerpbureau,

the needs of the individuals in the company,

van de individuen in dat bureau

to feel good about a product we were actually designing,

om ons goed te voelen bij ons product,

and the needs of the individuals we were designing it for.

en de behoeften van de gebruikers, samen.

There it is, pumping water from 30 feet.

Hier pompt het water vanaf 10 meter.

So as a final gesture we handed out these bracelets

Dus als laatste gebaar deelden we vanochtend deze armbandjes uit

to all of you this morning.

aan jullie allemaal.

We've made a donation on everybody's behalf here

We doneerden namens iedereen hier,

to kick start, no pun intended, their next project.

om hun volgende project te 'kickstarten'.

Because, again, I think, sort of, putting our money where our mouth is, here.

Ik denk dat het belangrijk is om niet alleen te praten, maar ook

We feel that this is an important gesture.

met geld over de brug te komen.

So we've handed out bracelets. Small is the new big.

Dus we deelden de armbandjes uit. 'Klein is het nieuwe groot'.

I hope you'll all wear them.

Ik hoop dat jullie die allemaal dragen.

So that's it. Thank you.

Dat was het. Dank je wel.

(Applause)

(Applaus)