Paul Bennett: Design is in the details

Tradutor: Nuno Caseiro Revisora: Geraldo Quintas

Hello. Actually, that's "hello" in Bauer Bodoni

Olá. Na realidade é "olá" em Bauer Bodoni

for the typographically hysterical amongst us.

para os fanáticos da tipografia que estão entre nós.

One of the threads that seems to have come through

Uma das correntes que parece que surgiu

loud and clear in the last couple of days

claramente, nos últimos dias

is this need to reconcile what the Big wants --

é esta necessidade de conciliar aquilo que o Grande quer.

the "Big" being the organization, the system, the country --

Sendo o "Grande" a organização, o sistema, o país,

and what the "Small" wants -- the individual, the person.

e o que o Pequeno quer — o indivíduo, a pessoa.

And how do you bring those two things together?

E como é que juntamos estas duas coisas?

Charlie Ledbetter, yesterday, I thought, talked very articulately

Ontem, Charlie Ledbetter, falou muito articuladamente, penso eu

about this need to bring consumers, to bring people

sobre a necessidade de trazer os consumidores,

de trazer as pessoas para o processo de criar coisas.

into the process of creating things.

And that's what I want to talk about today.

E é disso que quero falar hoje.

So, bringing together the Small to help facilitate and create the Big,

Juntar o Pequeno, para facilitar e criar o Grande,

I think, is something that we believe in -- something I believe in,

Penso que é algo em que acreditamos — algo em que eu acredito,

and something that we kind of bring to life

e algo que trazemos à vida

through what we do at Ideo.

através do que fazemos na Ideo.

I call this first chapter -- for the Brits in the room --

Chamo a este primeiro capítulo — para os britânicos na sala —

the "Blinding Glimpse of the Bleeding Obvious."

o "Vislumbre ofuscante do muito óbvio".

Often, the good ideas are so staring-at-you-right-in-the-face

Frequentemente, as boas ideias estão tão à frente do nariz,

that you kind of miss them. And I think, a lot of times,

que quase nem as vemos.

Muitas vezes, só mostramos um espelho, aos nossos clientes e dizemos:

what we do is just, sort of, hold the mirror up to our clients, and sort of go,

"Duh! You know, look what's really going on."

"Veja o que está a acontecer."

And rather than talk about it in the theory,

Em vez de falar disto em teoria, Vou mostrar-vos um exemplo.

I think I'm just going to show you an example.

We were asked by a large healthcare system in Minnesota

Uma grande empresa de cuidados de saúde do Minnesota pediu-nos

to describe to them what their patient experience was.

para descrevermos qual a experiência que os seus pacientes tinham.

And I think they were expecting --

Penso que estavam com grandes expectativas.

they'd worked with lots of consultants before --

Já tinham trabalhado com muitos consultores

I think they were expecting some kind of hideous org chart

e deviam estar à espera de um qualquer organigrama

with thousands of bubbles and systemic this, that and the other,

com milhares de bolhas, com isto e aquilo sistémico,

and all kinds of mappy stuff.

e com todos os tipos de mapinhas.

Or even worse, some kind of ghastly death-by-Powerpoint thing

Ou pior ainda, uma qualquer apresentação medonha tipo morte-pelo-Powerpoint

with WowCharts and all kinds of, you know, God knows, whatever.

com gráficos Uau! e todas as outras coisas, que só Deus sabe.

The first thing we actually shared with them was this.

A primeira coisa que partilhámos com eles foi isto.

I'll play this until your eyeballs completely dissolve.

Vou mostrar isto até que os vossos olhos se dissolvam completamente.

This is 59 seconds into the film.

Isto é o filme passados 59 segundos.

This is a minute 59.

Isto é 1 minuto e 59 segundos.

3:19.

Três minutos e 19.

I think something happens. I think a head may appear in a second.

Vai acontecer algo. Penso que vai aparecer uma cabeça dentro de segundos.

5:10.

5 minutos e 10...

5:58.

5 minutos e 58...

6:20.

6 minutos e 20.

We showed them the whole cut,

Mostrámos-lhes o filme completo,

and they were all completely, what is this?

e estes estavam todos completamente, "O que é isto?"

And the point is when you lie in a hospital bed all day,

A questão é:

Quando estamos numa cama de hospital todo o dia,

all you do is look at the roof, and it's a really shitty experience.

só olhamos para o tecto e é uma experiência muito má.

And just putting yourself in the position of the patient --

E só pondo-nos na posição do doente

— este é o Christian, que trabalha connosco na Ideo.

this is Christian, who works with us at Ideo.

He just lay in the hospital bed,

Ele ficou deitado na cama do hospital,

and, kind of, stared at the polystyrene ceiling tiles

a olhar para as placas de poliestireno do tecto

for a really long time.

durante imenso tempo.

That's what it's like to be a patient in the hospital.

É isso que é ser um doente num hospital.

And they were sort, you know, blinding glimpse of bleeding obvious.

Eles estavam admirados por não terem visto uma coisa tão óbvia

Oh, my goodness. So, looking at the situation

"Oh, meu Deus".

Olhar para a situação do ponto de vista da outra pessoa

from the point of view of the person out --

— contrariamente à posição tradicional de dentro da organização —

as opposed to the traditional position of the organization in --

was, for these guys, quite a revelation.

foi, para estas pessoas, uma revelação.

And so, that was a really catalytic thing for them.

Foi algo realmente catalisadora para eles.

So they snapped into action.

Saltaram para a acção.

They said, OK, it's not about systemic change.

Disseram: "Ok, não tem a ver com mudança sistémica,

It's not about huge, ridiculous things that we need to do.

com coisas grandes e absurdas que é preciso fazer.

It's about tiny things that can make a huge amount of difference.

Tem a ver com pequenas coisas que podem fazer uma enorme diferença.

So we started with them prototyping some really little things

Por isso, começámos, com eles, a experimentar coisas pequenas

that we could do to have a huge amount of impact.

que podíamos fazer para ter um grande impacto.

The first thing we did was we took a little bicycle mirror

Pegámos num pequeno espelho de bicicleta

and we Band-Aided it here, onto a gurney, a hospital trolley,

e colámo-lo aqui, numa maca, um carrinho de hospital,

so that when you were wheeled around by a nurse or by a doctor,

para que, quando estamos a ser conduzidos por uma enfermeira ou um médico,

you could actually have a conversation with them.

possamos conversar com eles.

You could, kind of, see them in your rear-view mirror,

Possamos vê-los pelo espelho retrovisor,

so it created a tiny human interaction.

e criar uma pequena interacção humana.

Very small example of something that they could do.

Um pequenino exemplo de algo que eles podiam fazer.

Interestingly, the nurses themselves, sort of, snapped into action --

As próprias enfermeiras partiram para a acção e disseram:

said, OK, we embrace this. What can we do?

"Ok, concordamos com isto. O que podemos fazer?"

The first thing they do is they decorated the ceiling.

A primeira coisa que fizeram foi decorar o tecto.

Which I thought was really -- I showed this to my mother recently.

Mostrei isto à minha mãe recentemente.

I think my mother now thinks that I'm some sort of interior decorator.

Acho que a minha mãe agora pensa que sou decorador de interiores,

It's what I do for a living, sort of Laurence Llewelyn-Bowen.

é assim que ganho a vida, tipo Laurence Llewelyn-Bowen.

Not particularly the world's best design solution

Não será a melhor solução de "design" do mundo

for those of us who are real, sort of, hard-core designers,

para os que são verdadeiros "designers" puros,

but nonetheless, a fabulous empathic solution for people.

mas, apesar disso, é uma fabulosa e empática solução para as pessoas.

Things that they started doing themselves --

Coisas que começaram a fazer,

like changing the floor going into the patient's room

como mudar o piso que ia para o quarto do paciente, para significar:

so that it signified, "This is my room. This is my personal space" --

"Este é o meu quarto. Este é o meu espaço pessoal," -

Foi uma solução de "design" interessante para o problema.

was a really interesting sort of design solution to the problem.

So you went from public space to private space.

Passava de espaço público para espaço privado.

And another idea, again, that came from one of the nurses -- which I love --

Outra ideia, também de uma enfermeira — e que adoro —

was they took traditional, sort of, corporate white boards,

foi pegarem em quadros brancos tradicionais,

colocaram-nos na parede do quarto do doente,

then they put them on one wall of the patient's room,

and they put this sticker there.

e puseram lá este autocolante.

So that what you could actually do was go into the room

Podíamos entrar no quarto

and write messages to the person who was sick in that room,

e escrever mensagens para o doente nesse quarto,

o que era amoroso.

which was lovely.

So, tiny, tiny, tiny solutions that made a huge amount of impact.

Soluções muito pequenas que têm um grande impacto.

I thought that was a really, really nice example.

Achei que aquele era um exemplo muito bom.

So this is not particularly a new idea,

Isto não uma ideia nova,

kind of, seeing opportunities in things that are around you

ver oportunidades em coisas que estão à nossa volta

and snapping and turning them into a solution.

e agir e torná-las numa solução.

It's a history of invention based around this.

Há toda uma história de invenções baseadas nisto.

I'm going to read this because I want to get these names right.

Vou ler isto porque quero acertar nos nomes.

Joan Ganz Cooney saw her daughter -- came down on a Saturday morning,

Joan Ganz Cooney viu a filha — num sábado de manhã —

saw her daughter watching the test card,

viu a filha a olhar para a mira técnica na TV,

waiting for programs to come on one morning

à espera que os programas começassem

and from that came Sesame Street.

e daí surgiu a Rua Sésamo.

Malcolm McLean was moving from one country to another

Malcolm McLean estava a mudar-se de um país para outro

and was wondering why it took these guys so long

e questionava-se porque é que aqueles indivíduos

to get the boxes onto the ship.

levavam tanto tempo para colocar as caixas no navio,

And he invented the shipping container.

e inventou o contentor.

George de Mestral -- this is not bugs all over a Birkenstock --

George de Mestral — isto não são insectos em volta de uma sandália —

was walking his dog in a field and got covered in burrs,

estava a passear o seu cão num campo e ficou coberto de rebarbas,

sort of little prickly things, and from that came Velcro.

uma coisinha pequena e cheia de espinhos e daí surgiu o Velcro.

And finally, for the Brits, Percy Shaw -- this is a big British invention --

E finalmente — para os britânicos isto é uma invenção britânica importante —

Percy Shaw viu os olhos de um gato ao lado da estrada,

saw the cat's eyes at the side of the road,

when he was driving home one night and from that came the Catseye.

quando conduzia para casa à noite e daí surgiu o reflector.

So there's a whole series of just using your eyes,

Há muitos exemplos sobre como usar os olhos,

seeing things for the first time, seeing things afresh

ver as coisas pela primeira vez, ver as coisas de novo

and using them as an opportunity to create new possibilities.

e usá-las como oportunidade para criar novas possibilidades.

Second one, without sounding overly Zen,

Em segundo lugar, sem querer ser muito Zen,

and this is a quote from the Buddha:

e isto é uma frase do Buda:

"Finding yourself in the margins, looking to the edges of things,

"Encontrar-se nas margens, observar os limites das coisas

is often a really interesting place to start."

"é amiúde um lugar interessante para começar."

Blinkered vision tends to produce, I think, blinkered solutions.

Acho que uma visão cega tende a produzir soluções cegas.

So, looking wide, using your peripheral vision,

Por isso, uma observação alargada, utilizando uma visão periférica,

is a really interesting place to look for opportunity.

é um lugar realmente interessante para procurar oportunidades.

Again, another medical example here.

Outro exemplo médico.

We were asked by a device producer --

Fomos contactados por um produtor de equipamentos.

we did the Palm Pilot and the Treo.

Tínhamos feito o Palm Pilot e o Treo.

We did a lot of sexy tech at Ideo --

Fizemos vários aparelhos sexys na Ideo.

they'd seen this and they wanted a sexy piece of technology

Eles viram isso e também queriam uma peça sexy de tecnologia

for medical diagnostics.

para diagnósticos médicos.

This was a device that a nurse uses

Era um equipamento usado pelas enfermeiras

when they're doing a spinal procedure in hospital.

quando faziam um procedimento à espinha no hospital.

They'll ask the nurses to input data.

Pediam às enfermeiras para introduzir dados.

And they had this vision of the nurse, kind of, clicking away

E viam as enfermeiras a mexer nas teclas no aparelho de alumínio.

on this aluminum device

and it all being incredibly, sort of, gadget-lustish.

Era uma espécie de luxúria do equipamento.

When we actually went and watched this procedure taking place --

Quando observámos este procedimento

and I'll explain this in a second --

— e já vou explicar isso —

it became very obvious that there was a human dimension to this

tornou-se óbvio que havia uma dimensão humana nisto

that they really weren't recognizing.

que eles não estavam a reconhecer.

When you're having a four-inch needle inserted into your spine --

Quando se tem uma agulha de 12 cm inserida na espinha

which was the procedure that this device's data was about;

— que era o procedimento cujos dados o equipamento tratava.

it was for pain management -- you're shit scared; you're freaking out.

era para a gestão da dor.

estamos assustadíssimos, estamos quase a passarmo-nos.

And so the first thing that pretty much every nurse did,

A primeira coisa que quase todas as enfermeiras faziam,

was hold the patient's hand to comfort them. Human gesture --

era segurar na mão do doente para os confortar.

Um gesto humano que tornava totalmente impossível

which made the fabulous two-handed data input completely impossible.

a fabulosa introdução de dados com as duas mãos.

So, the thing that we designed, much less sexy

Por isso, o que desenhámos, muito menos sexy

but much more human and practical, was this.

mas muito mais humana e prática, foi isto.

Não é um Palm Pilot por mais que nos esforcemos,

So, it's not a Palm Pilot by any stretch of the imagination,

but it has a thumb-scroll so you can do everything with one hand.

mas tem um botão de polegar para podermos fazer tudo com uma mão.

So, again, going back to this -- the idea that a tiny human gesture

Mais uma vez, voltamos a isto à ideia de que um pequeno gesto humano

dictated the design of this product.

ditou o desenho do produto.

And I think that's really, really important.

Penso que isso é muito importante.

So, again, this idea of workarounds.

Nós usamos muito esta ideia de "contornar o estabelecido",

We use this phrase "workarounds" a lot,

sort of, looking around us. I was actually looking around the TED

observar à nossa volta.

Eu estive a observar o TED e a ver tudo isto a acontecer

and just watching all of these kind of things happen

while I've been here.

enquanto aqui estive.

This idea of the way that people cobble together solutions in our life --

A ideia da forma como as pessoas arranjam juntas soluções na nossa vida

and the things we kind of do in our environment

e as coisas que fazemos no nosso ambiente

that are somewhat subconscious but have huge potential --

que são inconscientes mas têm um enorme potencial

is something that we look at a lot.

é algo que procuramos muito.

We wrote a book recently, I think you might have received it,

Escrevemos recentemente um livro,

chamado Thoughtless Acts

called "Thoughtless Acts?"

It's been all about these kind of thoughtless things that people do,

Era sobre todas as coisas que as pessoas fazem sem pensar

which have huge intention and huge opportunity.

que têm enorme propósito e enorme oportunidade.

Why do we all follow the line in the street?

Porque é que todos seguimos a linha na rua?

This is a picture in a Japanese subway.

Isto é uma foto no metro japonês.

People consciously follow things even though, why, we don't know.

As pessoas conscientemente seguem coisas apesar de não saberem porquê.

Why do we line up the square milk carton with the square fence?

Porque é que alinhamos a caixa de leite quadrada com a cerca quadrada?

Because we kind of have to -- we're just compelled to.

Porque parece que temos que o fazer, que somos obrigados.

We don't know why, but we do.

Não sabemos porquê, mas fazemo-lo.

Why do we wrap the teabag string around the cup handle?

Porquê é que enrolamos o cordel do saco de chá em volta da asa da chávena?

Again, we're sort of using the world around us

Parece que usamos o mundo à nossa volta

to create our own design solutions.

para criar as nossas próprias soluções de "design".

And we're always saying to our clients: "You should look at this stuff.

Estamos sempre a dizer aos nossos clientes:

"Devem ver estas coisas. "São importantes. Isto é vital."

This stuff is really important. This stuff is really vital."

This is people designing their own experiences.

"São as pessoas a desenhar as suas experiências.

You can draw from this.

"Podem desenvolver a partir disto".

We sort of assume that because there's a pole in the street,

Assumimos que, como há um poste na rua,

that it's okay to use it, so we park our shopping cart there.

podemos usá-lo, por isso parqueamos o nosso carro de compras ali.

It's there for our use, on some level.

Está ali para o usarmos, de certa forma.

So, again, we sort of co-opt our environment

Nós como que cooptamos o nosso ambiente

to do all these different things.

para fazer todas estas diferentes coisas.

We co-opt other experiences --

Cooptamos outras experiências.

we take one item and transfer it to another.

Pegamos num item e transferimo-lo para outro.

Este é o meu favorito. A minha mãe dizia-me:

And this is my favorite one. My mother used to say to me,

"Just because your sister jumps in the lake doesn't mean you have to."

"Lá porque a tua mergulha no lago tu não tens de mergulhar."

Mas todos o fazemos.

But, of course, we all do. We all follow each other every day.

Todos seguimos uns aos outros diariamente.

So somebody assumes

that because somebody else has done something,

Alguém assume que, porque outro fez algo,

that's permission for them to do the same thing.

isso permite-lhe fazer a mesma coisa.

And there's almost this sort of semaphore around us all the time.

E existe como que um semáforo sempre à nossa volta.

I mean, shopping bag equals "parking meter out of order."

Sacos de compras significa "parquímetro avariado."

And we all, kind of, know how to read these signals now.

Todos sabemos como ler estes sinais.

We all talk to one another in this highly visual way

Falamos uns com os outros de uma forma fortemente visual

without realizing what we're doing.

sem nos apercebermos do que estamos a fazer.

Third section is this idea of not knowing,

A terceira secção é esta ideia de não saber,

of consciously putting yourself backwards.

de conscientemente nos colocarmos para trás.

I talk about unthinking situations all the time.

Eu falo constantemente sobre não pensar nas situações.

Sort of having beginner's mind, scraping your mind clean

Quase como ter uma mente de iniciado, e limpá-la

and looking at things afresh.

e olhar para as coisas de novo.

A friend of mine was a designer at IKEA,

Um amigo meu era "designer" na IKEA,

and he was asked by his boss

e o chefe pediu-lhe

to help design a storage system for children.

para ajudar a construir um sistema de arrumação para crianças.

This is the Billy bookcase -- it's IKEA's biggest selling product.

Esta é a estante Billy, é o produto mais vendido da IKEA.

Hammer it together. Hammer it together with a shoe, if you're me,

Se forem como eu, martelam as peças todas com um sapato,

because they're impossible to assemble.

porque é impossível montá-la.

But big selling bookcase. How do we replicate this for children?

Mas é uma estante muito vendida. Como replicamos isto para as crianças?

The reality is when you actually watch children,

A realidade está quando observamos as crianças.

children don't think about things like storage in linear terms.

As crianças não pensam em coisas como arrumação em termos lineares.

Children assume permission in a very different way.

As crianças assumem permissão de formas muito diferentes.

Children live on things. They live under things.

As crianças vivem nas coisas. Elas vivem debaixo das coisas.

They live around things,

Vivem em redor das coisas.

and so their spatial awareness relationship,

Por isso, a sua relação de percepção espacial,

e o seu pensamento sobre arrumação é muito diferente.

and their thinking around storage is totally different.

So the first thing you have to do -- this is Graham, the designer --

Por isso a primeira coisa a fazer — este é Graham, o designer —

is, sort of, put yourself in their shoes. And so, here he is

é uma forma de nos pormos no lugar delas.

Cá está ele sentado debaixo da mesa.

sitting under the table.

So, what came out of this?

O que resultou disto?

This is the storage system that he designed.

Este é o sistema de arrumação que ele concebeu.

So what is this? I hear you all ask. No, I don't.

"O que é isto?" estão a perguntar. Não, não estão.

(Laughter)

(Risos)

It's this, and I think this is a particularly lovely solution.

É isto e penso que é uma solução particularmente admirável.

So, you know, it's a totally different way of looking at the situation.

Porque é uma forma totalmente diferente de olhar para a situação.

It's a completely empathic solution --

É uma solução completamente empática

tirando o facto de, provavelmente o urso não estar a gostar.

apart from the fact that teddy's probably not loving it.

(Laughter)

(Risos)

But a really nice way of re-framing the ordinary,

Mas uma forma muito gira de reenquadrar o vulgar,

— e penso que isso é uma das questões—

and I think that's one of the things.

And putting yourself in the position of the person,

é pormo-nos na posição da pessoa,

penso que é uma das correntes que ouvimos várias vezes nesta conferência

and I think that's one of the threads that I've heard again

from this conference is how do we put ourselves

é como nos pomos no lugar das outras pessoas

in other peoples' shoes and really feel what they feel?

e sentirmos o que elas sentem

And then use that information to fuel solutions?

e depois usar essa informação para alimentar soluções.

And I think that's what this is very much about.

Acho que é disso que se trata.

Última secção: braçadeira verde.

Last section: green armband. We've all got them.

Todos as temos, também tem a ver com isto.

It's about this really.

Escolher as batalhas suficientemente grandes para terem importância

I mean, it's about picking battles big enough to matter

but small enough to win.

mas suficientemente pequenas para ganhar.

Again, that's one of the themes

Repito, este é um dos temas que se ouviu alto e bom som nesta conferência.

that I think has come through loud and clear in this conference

is: Where do we start? How do we start? What do we do to start?

Onde começamos? Como começamos? O que fazemos para começar?

So, again, we were asked to design a water pump

Mais uma vez, pediram-nos para desenhar uma bomba de água

for a company called ApproTEC, in Kenya.

para uma empresa chamada ApproTEC, no Quénia.

They're now called KickStart.

Agora chamam-se KickStart.

Enquanto "designers", queríamos fazer algo incrivelmente bonito

And, again, as designers,

we wanted to make this thing incredibly beautiful

and spend a lot of time thinking of the form.

e passámos bastante tempo a pensar na forma.

And that was completely irrelevant.

Isso era totalmente irrelevante.

When you put yourself in the position of these people,

Quando nos pomos na posição daquelas pessoas,

coisas como o facto de ser possível dobrar e caber numa bicicleta,

things like the fact that this has to be able to fold up

and fit on a bicycle, become much more relevant

torna-se muito mais relevante que a sua forma.

than the form of it. The way it's produced,

it has to be produced with indigenous manufacturing methods

Tem de ser produzido com métodos de produção locais

and indigenous materials.

e materiais locais.

So it had to be looked at completely from the point of view of the user.

Por isso tinha que ser totalmente analisado do ponto de vista do utilizador.

We had to completely transfer ourselves over to their world.

Tivemos de nos transferir totalmente para o seu mundo.

So what seems like a very clunky product

O que parece um produto muito desengonçado,

is, in fact, incredibly useful.

é, na realidade, incrivelmente útil.

It's powered a bit like a Stairmaster -- you pump up and down on it.

É accionado como a Stairmaster pedalando para cima e para baixo.

Children can use it. Adults can use it. Everybody uses it.

As crianças podem usá-lo. Os adultos também. Todos podem utilizá-lo.

It's turning these guys -- again, one of the themes --

Está a transformar as pessoas — outro dos temas —

it's turning them into entrepreneurs.

está a transformá-las em empreendedores.

Estas pessoas estão a usar isto com sucesso.

These guys are using this very successfully.

And for us, it's been great

Para nós, é fantástico porque ganhou muitos prémios de "design".

because it's won loads of design awards.

So we actually managed to reconcile the needs of the design company,

Conseguimos conciliar as necessidades da empresa de "design"

the needs of the individuals in the company,

com as necessidades dos indivíduos,

to feel good about a product we were actually designing,

para nos sentirmos bem quanto ao produto que estávamos a desenhar,

and the needs of the individuals we were designing it for.

e as necessidades dos indivíduos para quem o estávamos a desenhar.

There it is, pumping water from 30 feet.

E aí está, bombeando água de 10 metros de profundidade.

So as a final gesture we handed out these bracelets

Como gesto final, entregámos estas pulseiras

to all of you this morning.

para todos vós esta manhã.

We've made a donation on everybody's behalf here

Fizemos um donativo, em nome de todos aqui,

to kick start, no pun intended, their next project.

à KickStart, sem trocadilho, para o seu próximo projecto.

Because, again, I think, sort of, putting our money where our mouth is, here.

Porque, repito, devemos financiar o que defendemos.

We feel that this is an important gesture.

Pensamos que é um gesto importante.

So we've handed out bracelets. Small is the new big.

Por isso distribuímos estas pulseiras. O pequeno é o novo grande.

I hope you'll all wear them.

So that's it. Thank you.

Espero que todos as usem.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)