Paul Bennett: Design is in the details

Překladatel: Huy Pham Korektor: Kateřina Jabůrková

Hello. Actually, that's "hello" in Bauer Bodoni

Ahoj. Ahoj v "Bauer Bodoni"

for the typographically hysterical amongst us.

pro typografické blázny mezi námi.

One of the threads that seems to have come through

Jedno z dokola omílaných témat

loud and clear in the last couple of days

během posledních pár dnů

is this need to reconcile what the Big wants --

je potřeba smířit se s tím, co chtějí ti "Velcí"

the "Big" being the organization, the system, the country --

těmi "Velkými" myslím organizace, systém, národ

and what the "Small" wants -- the individual, the person.

a tím co chtějí ti "Malí", jednotlivci, člověk.

And how do you bring those two things together?

Jak tyhle dvě věci spojit?

Charlie Ledbetter, yesterday, I thought, talked very articulately

Charlie Ledbetter mluvil včera trefně

about this need to bring consumers, to bring people

o potřebě zahrnout zákazníky, lidi

into the process of creating things.

do procesu vytváření věcí.

And that's what I want to talk about today.

A to je to, o čem chci dnes mluvit.

So, bringing together the Small to help facilitate and create the Big,

Dávat dohromady to Malé, aby se vytvořilo jednoduché Velké

I think, is something that we believe in -- something I believe in,

je něco čemu věříme

and something that we kind of bring to life

a něco co přivádíme k životu

through what we do at Ideo.

skrze naši práci v IDEO.

I call this first chapter -- for the Brits in the room --

První kapitolu nazývám - pro Angličany -

the "Blinding Glimpse of the Bleeding Obvious."

"Oslepující jiskra samozřejmého".

Often, the good ideas are so staring-at-you-right-in-the-face

Často máme dobré nápady přímo před obličejem

that you kind of miss them. And I think, a lot of times,

a nevidíme je. A hodně často

what we do is just, sort of, hold the mirror up to our clients, and sort of go,

prostě držíme před našimi klienty zrcadlo a říkáme jim:

"Duh! You know, look what's really going on."

"No? Podívejte se, kde leží problém."

And rather than talk about it in the theory,

Abych o tom jenom nemluvil teoreticky

I think I'm just going to show you an example.

ukážu vám rovnou příklad.

We were asked by a large healthcare system in Minnesota

Oslovil nás jeden systém zdravotní péče z Minnesoty

to describe to them what their patient experience was.

a chtěli popsat jaké jsou zkušenosti jejich pacientů.

And I think they were expecting --

A myslím, že očekávali --

they'd worked with lots of consultants before --

už s konzultanty pracovali

I think they were expecting some kind of hideous org chart

-- očekávali nějakou odpornou tabulku

with thousands of bubbles and systemic this, that and the other,

s tisíci bublinami a systémové tohle tamto

and all kinds of mappy stuff.

a různé myšlenkové mapy.

Or even worse, some kind of ghastly death-by-Powerpoint thing

Nebo hůře, děsivá smrt Powerpointem

with WowCharts and all kinds of, you know, God knows, whatever.

s WowGrafy a různými bůhvíco.

The first thing we actually shared with them was this.

Jako první jsme jim předložili toto.

I'll play this until your eyeballs completely dissolve.

Nechám to běžet, dokud se vám nezavaří bulvy

This is 59 seconds into the film.

Tohle je 59. sekunda videa.

This is a minute 59.

Teď 1:59

3:19.

3:19

I think something happens. I think a head may appear in a second.

Něco se možná stane, objeví se asi něčí hlava.

5:10.

5:10

5:58.

5:58

6:20.

6:20

We showed them the whole cut,

Oni to viděli celé

and they were all completely, what is this?

a jenom se divili co to je.

And the point is when you lie in a hospital bed all day,

Pointa je, že když ležíte celý den v nemocniční posteli

all you do is look at the roof, and it's a really shitty experience.

a díváte se jenom na strop, tak je to hrozný zážitek.

And just putting yourself in the position of the patient --

A vcítit se do kůže pacientů --

this is Christian, who works with us at Ideo.

To je Christian, zaměstnanec IDEO.

He just lay in the hospital bed,

Jenom tam tak ležel,

and, kind of, stared at the polystyrene ceiling tiles

a zíral na polystyrenové obklady

for a really long time.

hrozně dlouhou dobu.

That's what it's like to be a patient in the hospital.

Takové to je být pacientem v té nemocnici.

And they were sort, you know, blinding glimpse of bleeding obvious.

A prostě "Oslepující jiskra samozřejmého"

Oh, my goodness. So, looking at the situation

Pane bože. Podívat se na situaci zevně

from the point of view of the person out --

z pohledu pacienta --

as opposed to the traditional position of the organization in --

oproti tradičnímu pohledu organizace zevnitř --

was, for these guys, quite a revelation.

bylo pro tyhle lidi náhlé procitnutí.

And so, that was a really catalytic thing for them.

Fungovalo to jako katalyzátor.

So they snapped into action.

Pustili se hned práce.

They said, OK, it's not about systemic change.

Řekli OK, je čas na změnu systému.

It's not about huge, ridiculous things that we need to do.

Není to o tom, dělat směšně velké věci.

It's about tiny things that can make a huge amount of difference.

Je o malých detailech, které přivedou velkou změnu.

So we started with them prototyping some really little things

Začali jsme vymýšlet malé změny,

that we could do to have a huge amount of impact.

které by mohli přinést velký dopad.

The first thing we did was we took a little bicycle mirror

Jako první jsme si vzali zpětné zrcátko

and we Band-Aided it here, onto a gurney, a hospital trolley,

a přidělali ho na vozíček,

so that when you were wheeled around by a nurse or by a doctor,

takže když vás sestry nebo doktoři vozili po nemocnici

you could actually have a conversation with them.

mohli jste si povídat

You could, kind of, see them in your rear-view mirror,

mohli jste je vidět v zrcátku,

so it created a tiny human interaction.

byla to malá interakce s ostatními.

Very small example of something that they could do.

Malá ukázka toho, co mohli udělat.

Interestingly, the nurses themselves, sort of, snapped into action --

Zajímavé je, že i samy sestry se pustily do práce.

said, OK, we embrace this. What can we do?

"OK, líbí se nám to, co můžeme udělat?"

The first thing they do is they decorated the ceiling.

Jako první ozdobily strop.

Which I thought was really -- I showed this to my mother recently.

Což bylo -- ukázal jsem to mé matce

I think my mother now thinks that I'm some sort of interior decorator.

a ta si teď myslí, že zdobím interiéry.

It's what I do for a living, sort of Laurence Llewelyn-Bowen.

Že se tím živím, něco jako Jak se staví sen.

Not particularly the world's best design solution

Nebylo to nejlepší designové řešení na světě

for those of us who are real, sort of, hard-core designers,

alespoň pro nás, hard-core designéry,

but nonetheless, a fabulous empathic solution for people.

ale nevadí, krásny příklad empatického řešení.

Things that they started doing themselves --

Něco začali dělat sami --

like changing the floor going into the patient's room

třeba změnit podlahu v pacientově pokoji

so that it signified, "This is my room. This is my personal space" --

jasně to značilo, "Tohle je můj pokoj, soukromý prostor."

was a really interesting sort of design solution to the problem.

Velmi zajímavé řešení problému.

So you went from public space to private space.

Šli jste z veřejného do soukromého.

And another idea, again, that came from one of the nurses -- which I love --

Další nápad od jedné ze sester, který miluji

was they took traditional, sort of, corporate white boards,

vzaly bílé firemní tabule

then they put them on one wall of the patient's room,

a daly je na stěny pacientům,

and they put this sticker there.

přilepili tuto nálepku.

So that what you could actually do was go into the room

Takže jste mohli přijít

and write messages to the person who was sick in that room,

a napsat nemocnému vzkaz,

which was lovely.

což bylo milé.

So, tiny, tiny, tiny solutions that made a huge amount of impact.

Takže malinkatá řešení s velkým dopadem.

I thought that was a really, really nice example.

Myslím, že to byla velmi dobrá ukázka.

So this is not particularly a new idea,

Není to nový nápad,

kind of, seeing opportunities in things that are around you

vidět příležitosti ve věcech kolem,

and snapping and turning them into a solution.

začít na nich dělat a vyřešit je.

It's a history of invention based around this.

Dějiny inovace je na tom postavené.

I'm going to read this because I want to get these names right.

Budu to číst, abych nespletl jména.

Joan Ganz Cooney saw her daughter -- came down on a Saturday morning,

Joan Ganz Coone viděl svoji dceru v sobotu ráno zírat do televize

saw her daughter watching the test card,

na zkušební obrazec,

waiting for programs to come on one morning

čekala až začne program

and from that came Sesame Street.

a tak vznikla Sezamová ulice.

Malcolm McLean was moving from one country to another

Malcolm McLean se stěhoval ze státu do státu

and was wondering why it took these guys so long

a divil se proč trvalo stěhovákům

to get the boxes onto the ship.

tak dlouho naložit krabice na loď.

And he invented the shipping container.

A tak vynalezl přepravní kontejner.

George de Mestral -- this is not bugs all over a Birkenstock --

George de Mestral - to nejsou brouci -

was walking his dog in a field and got covered in burrs,

venčil v poli psa a vylezl pokrytý bodláky

sort of little prickly things, and from that came Velcro.

ty malé píchavé věci, ze kterých vznikl suchý zip.

And finally, for the Brits, Percy Shaw -- this is a big British invention --

A pro angličany - Percy Shaw anglický vynález

saw the cat's eyes at the side of the road,

viděl kočku u cesty

when he was driving home one night and from that came the Catseye.

když jel v noci domů, a tak vznikly reflektory.

So there's a whole series of just using your eyes,

Mnoho věci vzniklo jen za pomocí očí,

seeing things for the first time, seeing things afresh

vidět věci poprvé a nanovo

and using them as an opportunity to create new possibilities.

a použít je jako příležitost k novým možnostem.

Second one, without sounding overly Zen,

Druhá kapitola, aby nevyzněla zenově,

and this is a quote from the Buddha:

mám tu citát od Buddhy:

"Finding yourself in the margins, looking to the edges of things,

"Stát na okraji věcí a dívat se na jejich hranice,

is often a really interesting place to start."

je zajímavé místo pro začátek."

Blinkered vision tends to produce, I think, blinkered solutions.

Zaslepený pohled přináší zaslepená řešení.

So, looking wide, using your peripheral vision,

Dívat se do šířky, periferním pohledem

is a really interesting place to look for opportunity.

je zajímavé místo k hledání příležitostí.

Again, another medical example here.

Další ukázka ze zdravotnictví.

We were asked by a device producer --

Oslovil nás výrobce přístrojů --

we did the Palm Pilot and the Treo.

dělali jsme Palm Pilot a Treo.

We did a lot of sexy tech at Ideo --

Děláme hodně sexy technologie v IDEO --

they'd seen this and they wanted a sexy piece of technology

viděli to a chtěli taky sexy technologii

for medical diagnostics.

pro zdravotní diagnostiku.

This was a device that a nurse uses

Je to přístroj pro zdravotní sestry

when they're doing a spinal procedure in hospital.

na procedury s páteří,

They'll ask the nurses to input data.

do kterých se zadávají data.

And they had this vision of the nurse, kind of, clicking away

Představovali si sestry jak klikají

on this aluminum device

na hliníkovém stroji

and it all being incredibly, sort of, gadget-lustish.

a bude to hrozně technické a moderní.

When we actually went and watched this procedure taking place --

Když jsme viděli jak ta procedura vypadá -

and I'll explain this in a second --

což hned vysvětlím -

it became very obvious that there was a human dimension to this

bylo hned jasné, že je tu lidský rozměr,

that they really weren't recognizing.

kterého si nevšimli.

When you're having a four-inch needle inserted into your spine --

Když vám píchají 10cm dlouhé jehly do páteře --

which was the procedure that this device's data was about;

o tom ta přístrojová data byla;

it was for pain management -- you're shit scared; you're freaking out.

bylo to kvůli zmírnění bolesti -- bojíte se, hroutíte se.

And so the first thing that pretty much every nurse did,

První věc, kterou sestra udělá je,

was hold the patient's hand to comfort them. Human gesture --

že drží pacientovu ruku, aby ho uklidnila. Lidské gesto -

which made the fabulous two-handed data input completely impossible.

takže obouruční vkládání dat bylo zcela nemožné.

So, the thing that we designed, much less sexy

To co jsme navrhli bylo méně sexy,

but much more human and practical, was this.

ale více lidské a praktické.

So, it's not a Palm Pilot by any stretch of the imagination,

Není to ani trochu Palm Pilot,

but it has a thumb-scroll so you can do everything with one hand.

ale má navigaci pomocí palce, takže vám stačí jedna ruka.

So, again, going back to this -- the idea that a tiny human gesture

Vracíme se k tomu - idea, že drobné lidské gesto

dictated the design of this product.

si diktuje design produktu.

And I think that's really, really important.

To je velmi, velmi důležité.

So, again, this idea of workarounds.

Takže podstata obcházení,

We use this phrase "workarounds" a lot,

používáme to vyjádření často, "obejít"

sort of, looking around us. I was actually looking around the TED

dívání se kolem. Pozoroval jsem,

and just watching all of these kind of things happen

co všechno se děje na TED,

while I've been here.

během svého pobytu.

This idea of the way that people cobble together solutions in our life --

Myšlenka, že lidi řeší věci společně

and the things we kind of do in our environment

a věci, které děláme v našem prostředí

that are somewhat subconscious but have huge potential --

a jsou podvědomá a mají velký potenciál,

is something that we look at a lot.

takové věci my sledujeme.

We wrote a book recently, I think you might have received it,

Vydali jsme právě knihu, možná ji máte,

"Bezmyšlenkové jednání"

called "Thoughtless Acts?"

It's been all about these kind of thoughtless things that people do,

Je to o věcech dělaných lidmi bez přemýšlení, které

which have huge intention and huge opportunity.

obsahují velkou tvořivost a příležitosti.

Why do we all follow the line in the street?

Proč jdeme na ulici po čáře?

This is a picture in a Japanese subway.

Tohle je fotka z japonského metra.

People consciously follow things even though, why, we don't know.

Lidé podvědomě následují čáru, ani nevíme proč.

Why do we line up the square milk carton with the square fence?

Proč rovnáme hranaté krabičky k hranatým zábradlím?

Because we kind of have to -- we're just compelled to.

Protože musíme, máme nutkání.

We don't know why, but we do.

Nevíme proč, ale děláme to.

Why do we wrap the teabag string around the cup handle?

Proč ovíváme nit z pytlíčku kolem ucha?

Again, we're sort of using the world around us

Používáme svět kolem nás

to create our own design solutions.

a tvoříme vlastní designová řešení.

And we're always saying to our clients: "You should look at this stuff.

Vždy říkáme našim klientům: "Podívejte se na to.

This stuff is really important. This stuff is really vital."

Tohle je velmi důležité. Tohle je zásadní"

This is people designing their own experiences.

To jsou lidé navrhující vlastní zážitky.

You can draw from this.

Můžete z toho čerpat.

We sort of assume that because there's a pole in the street,

Předpokládáme, že když je na ulici tyč,

that it's okay to use it, so we park our shopping cart there.

tak ji můžeme použít a zaparkovat tam nákupní vozík.

It's there for our use, on some level.

Je tam pro nás do určité míry.

So, again, we sort of co-opt our environment

Spoluvytváříme s našim prostředím

to do all these different things.

a tvoříme různé věci.

We co-opt other experiences --

Využíváme zkušenosti

we take one item and transfer it to another.

a měníme věci v jiné.

And this is my favorite one. My mother used to say to me,

Tohle je má oblíbená, matka mi vždy říkala:

"Just because your sister jumps in the lake doesn't mean you have to."

"Neskákej do jezera jenom proto, že to udělala tvá sestra."

Samozřejmě že ano. Napodobujeme se každý den.

But, of course, we all do. We all follow each other every day.

So somebody assumes

Předpokládáme,

that because somebody else has done something,

že když někdo něco udělal,

that's permission for them to do the same thing.

můžeme to udělat taky.

And there's almost this sort of semaphore around us all the time.

Je to skoro jako bychom byli neustále kontrolováni.

I mean, shopping bag equals "parking meter out of order."

Igelitová taška rovná se rozbitý parkovací automat.

And we all, kind of, know how to read these signals now.

Všichni už víme jak tyto signály číst.

We all talk to one another in this highly visual way

Mluvíme spolu velmi vizuálně,

without realizing what we're doing.

aniž bychom si to uvědomovali.

Third section is this idea of not knowing,

Třetí část je o nevědění

of consciously putting yourself backwards.

vědomé omezování se.

I talk about unthinking situations all the time.

Mluvím o nevědění často.

Sort of having beginner's mind, scraping your mind clean

Mít začátečnickou, čistou mysl

and looking at things afresh.

a dívat se na věci nanovo.

A friend of mine was a designer at IKEA,

Můj kamarád byl designér pro IKEA

and he was asked by his boss

a šéf ho pověřil úkolem

to help design a storage system for children.

navrhnout úložný systém pro děti.

This is the Billy bookcase -- it's IKEA's biggest selling product.

Knihovna Billy - jeden z nejprodávanějších IKEA produktů.

Hammer it together. Hammer it together with a shoe, if you're me,

Stlučte to dohromady, třeba botou jako já,

because they're impossible to assemble.

protože je nemožné je sestavit.

But big selling bookcase. How do we replicate this for children?

Ale je to hodně prodávaný produkt. Jak ho přetvořit pro děti?

The reality is when you actually watch children,

Když budete pozorovat děti,

children don't think about things like storage in linear terms.

zjistíte, že nepřemýšlí o ukládání přímočaře.

Children assume permission in a very different way.

Děti uvažují o omezeních zcela jinak.

Children live on things. They live under things.

Děti jsou na věcech. Pod věcmi.

They live around things,

Kolem věcí,

and so their spatial awareness relationship,

takže jejich povědomí o prostoru

and their thinking around storage is totally different.

a uvažování nad ukládáním je úplně jiné.

So the first thing you have to do -- this is Graham, the designer --

První co musíte udělat - to je Graham, designér -

is, sort of, put yourself in their shoes. And so, here he is

je obout se do bot dítěte.

sitting under the table.

Takže tady sedí pod stolem.

So, what came out of this?

Co z toho vzniklo?

This is the storage system that he designed.

Tohle je úložný systém, který navrhl.

So what is this? I hear you all ask. No, I don't.

Co to je? Ptáte se? Neptáte.

(Laughter)

(smích)

It's this, and I think this is a particularly lovely solution.

Je to tohle a myslím, že je to vtipné řešení.

So, you know, it's a totally different way of looking at the situation.

Je to úplně jiný pohled na věc.

It's a completely empathic solution --

Je to empatické řešení --

apart from the fact that teddy's probably not loving it.

i když méďovi se asi moc nelíbí.

(Laughter)

(smích)

But a really nice way of re-framing the ordinary,

Je to hezký způsob jak přetvořit obyčejné

a je to jedna z těch věcí.

and I think that's one of the things.

And putting yourself in the position of the person,

Když vnímáte z pohledu jiného člověka,

and I think that's one of the threads that I've heard again

a to je téma, které slýchávám,

from this conference is how do we put ourselves

na této konferenci, je jak se vcítit

in other peoples' shoes and really feel what they feel?

do jiných lidí a cítit to co oni?

And then use that information to fuel solutions?

Využít ty informace k řešení problémů?

And I think that's what this is very much about.

A myslím, že o tom to celé je.

Last section: green armband. We've all got them.

Poslední část: zelené náramky, všichni je máme.

It's about this really.

Je to o tomhle.

Brát si výzvy tak velké aby na nich záleželo,

I mean, it's about picking battles big enough to matter

but small enough to win.

ale tak malé, abyste je zvládli vyhrát.

Again, that's one of the themes

Je to další téma,

that I think has come through loud and clear in this conference

o kterém se na konferenci bavíme.

is: Where do we start? How do we start? What do we do to start?

Kde začít? Jak začít? Co začít?

So, again, we were asked to design a water pump

Byli jsme pověření navrhnout vodní pumpu

for a company called ApproTEC, in Kenya.

pro společnost ApproTEC v Kenyi.

They're now called KickStart.

Teď se jmenují KickStart.

And, again, as designers,

Jako designéři,

we wanted to make this thing incredibly beautiful

jsme chtěli vytvořit krásnou věc

and spend a lot of time thinking of the form.

a strávili jsme hodně času nad formou.

To bylo zcela nepodstatné.

And that was completely irrelevant.

When you put yourself in the position of these people,

Když se postavíte do pozice těch lidí,

things like the fact that this has to be able to fold up

tak fakt, že musíte být schopni pumpu

and fit on a bicycle, become much more relevant

složit a dát na kolo je důležitější

than the form of it. The way it's produced,

než jak vypadá. Jak se vyrábí,

it has to be produced with indigenous manufacturing methods

musí být vyráběno místními způsoby

and indigenous materials.

a místními materiály.

So it had to be looked at completely from the point of view of the user.

Museli jsme se dívat skrze oči uživatele.

We had to completely transfer ourselves over to their world.

Úplně se dostat se do jejich světa.

So what seems like a very clunky product

Takže to, co se zdá být nemotorné

is, in fact, incredibly useful.

je ve skutečnosti hodně praktické.

It's powered a bit like a Stairmaster -- you pump up and down on it.

Nabíjí se podobně jako trenažér, pumpujete nahoru a dolů.

Children can use it. Adults can use it. Everybody uses it.

Děti, dospěli, všichni ho používají.

It's turning these guys -- again, one of the themes --

Tito lidé - opět, další téma TEDu -

it's turning them into entrepreneurs.

se stávají podnikateli.

These guys are using this very successfully.

Úspěšně to používají.

And for us, it's been great

I pro nás to bylo skvělé, vyhráli jsme mnoho cen.

because it's won loads of design awards.

So we actually managed to reconcile the needs of the design company,

Dokázali jsme spojit naše potřeby,

the needs of the individuals in the company,

potřeby jednotlivců ve firmě,

to feel good about a product we were actually designing,

měli jsme z našeho produktu dobrý pocit,

and the needs of the individuals we were designing it for.

a potřeby lidí, pro které jsme navrhovali.

There it is, pumping water from 30 feet.

Tady je, pumpuje vodu z hloubky 9 metrů.

So as a final gesture we handed out these bracelets

Jako poslední gesto jsme vám dnes ráno

to all of you this morning.

rozdali tyto náramky.

We've made a donation on everybody's behalf here

Vašimi jmény jsme jim přispěli

to kick start, no pun intended, their next project.

na odstartování dalšího projektu,

Because, again, I think, sort of, putting our money where our mouth is, here.

abychom dodrželi svá slova.

We feel that this is an important gesture.

Myslíme, že to je důležité gesto.

So we've handed out bracelets. Small is the new big.

Náramky jsme rozdali. Malí se stávají Velcí.

I hope you'll all wear them.

Doufám, že je budete nosit.

So that's it. Thank you.

To je vše. Děkuji.

(Applause)

(potlesk)