How to change your behavior for the better | Dan Ariely

Translator: Joseph Geni Reviewer: Camille Martínez

翻訳: Yasushi Aoki 校正: Misaki Sato

Hi.

見ての通り 私は 顔の片側にだけ髭があります

You might have noticed that I have half a beard.

It's not because I lost a bet.

別に賭けに負けて やっているわけではありません

Many years ago, I was badly burned.

ずっと以前に ひどい火傷をして

Most of my body is covered with scars,

体中に傷を負いました

including the right side of my face.

顔の右側もそうで

I just don't have hair. That's just how it happened.

髭が生えないんです

そんなわけで 左右対称だとはいえません

It looks symmetrical, but almost.

Anyway, now that we discussed facial hair,

髭の話はそれくらいにして

let's move to social science.

社会科学の話をしましょう

And in particular, I want us to think about where is the potential for humanity

特に考えたいのは 人間の可能性がどれほどあり

現在どういう位置にいるのか ということです

and where we are now.

And if you think about it, there's a big gap

ありうる姿と 現状との間には

between where we think we could be and where we are,

大きなギャップがあります

and it's in all kinds of areas.

あらゆる領域でそうです

So let me ask you:

そこで皆さんに 聞きたいんですが

How many of you in the last month have eaten more than you think you should?

この１か月 食べすぎだったと思う人は どれくらいいますか？

Just kind of general. OK.

みんなそうですね

How many of you in the last month have exercised less than you think you should?

この１か月 運動不足だったと思う人は？

OK, and for how many of you has raising your hands twice

今２回手を挙げたのが

been the most exercise you got today?

今日で一番の運動だったという人？

(Laughter)

(笑)

How many of you have ever texted while driving?

車を運転しながら メールしたことのある人は？

OK, we're getting honest. Let's test your honesty.

みんな正直になっていますね 正直さを試しましょう

How many people here in the last month

この１か月で トイレに行って

have not always washed your hands when you left the bathroom?

手を洗わなかったことが ある人？

(Laughter)

(笑)

A little less honest.

正直さが落ちました

By the way, it's interesting how we're willing to admit texting and driving

運転しながらメールしたことは 認められても

手を洗わなかったことは認めにくい というのは興味深いことです

but not washing our hands, that's difficult.

(Laughter)

(笑)

We can go on and on.

ずっと続けていけますが

The problem, the topic is that there's lots of things

要は すべきだとは思いつつ

when we know what we could do --

やっていることは 違うということが

we could be very, very different, but we're acting in a very different way.

よくあるということです

And when we think how do we bridge that gap,

このギャップを埋めるために よくやるのは

the usual answer is, "Just tell people."

単に指摘するということです

For example, just tell people that texting and driving is dangerous.

「運転中にメールするのは危ない」

Did you know it's dangerous? You should stop doing it.

「危険なの分かってる？」 「すべきじゃない」

You tell people something is dangerous, and they will stop.

危険だと言えば みんなやめるだろうと

運転中のメールは一例です

Texting and driving is one example.

Another very sad example is that in the US,

別の残念な例ですが

アメリカでは「金融リテラシー」のために

we spend between seven and eight hundred million dollars a year

年間７～８億ドルが 使われています

on what's called "financial literacy."

And what do we get as a consequence of that?

その結果は何でしょう？

There was recently a study that looked at all the research ever to be conducted

これまでに行われた金融リテラシーの 調査をまとめた最近の研究があります

on financial literacy -- what's called a meta-analysis.

これをメタ分析と言いますが

And what they found is that when you tell people,

それで分かったのは

you teach them financial literacy,

金融リテラシーについて教えると

they learn and they remember.

みんな覚えるけれど

But do people execute? Not so much.

実践するかというと あまりしていないということです

The improvement is about three or four percent

講習直後は ３～４％改善しますが

immediately after the course,

and then it goes down.

その後下がっていきます

And at the end of the day,

最終的に改善は 0.1%になります

the improvement is about 0.1 percent --

not zero, but as humanly close to zero as possible.

０ではないが 限りなく０に近い

(Laughter)

(笑)

So that's the sad news.

残念な話です

The sad news is, giving information to people

情報を与えるというのは

人の行動を変える良い方法では ないということです

is just not a good recipe to change behavior.

What is?

ではどうすればいいのか？

Well, social science has made lots of strides,

社会科学では多くの知見が 得られていますが

and the basic insight is that if we want to change behavior,

ひとつ基本的なことは

人の行動を変えたければ 環境を変える必要があるということです

we have to change the environment.

The right way is not to change people, it's to change the environment.

人ではなく環境を変えるのが 正しいやり方なのです

And I want to present a very simpleminded model of how to think about it:

このことを考えるための 単純化したモデルとして

行動を変えることを 宇宙ロケットにたとえて

it's to think about behavioral change

in the same way that we think about sending a rocket to space.

考えてみましょう

When we think about sending a rocket to space,

すべきことは 大きく２つあります

we want to do two main things.

The first one is to reduce friction.

第一に抵抗を減らすこと

We want to take the rocket and have as little friction as possible

空力学的に可能な限り

抵抗を小さくしたい

so it's the most aerodynamic possible.

And the second thing is we want to load as much fuel as possible,

第二に 可能な限り 多くの燃料を入れ

to give it the most amount of motivation, energy to do its task.

タスクを行うモチベーションなり エネルギーなりを大きくすること

And behavior change is the same thing.

行動を変えるのも同じです

So let's first talk about friction.

第一に抵抗です

In this particular case study I'll tell you about,

例として薬のネット販売を 考えてみましょう

there's a pharmacy, an online pharmacy.

Imagine you go to your doctor.

長年患っている病気があって

You have a long-term illness,

医者に薬を処方してもらい

your doctor prescribes to you a medication,

you sign up for this online pharmacy

ネット上の薬局で

and you get your medication in the mail every 90 days.

定期購入手続きをします

Every 90 days, medication, medication, medication.

薬が３か月ごとに届きます

And this online pharmacy wants to switch people

このオンライン薬局では薬を ブランド薬からジェネリック薬へと

from branded medication to generic medication.

みんなに切り替えてほしいと 思っています

それで手紙を出して言います

So they send people letters, and they say,

"Please, please, please, switch to generics.

「どうかジェネリック薬に 切り替えてください

You will save money, we will save money, your employer will save money."

ご自身も 当社も お勤め先も みんなお金を節約できます」と

And what do people do?

それでみんなどうするでしょう？

Nothing.

何もしません

So they try all kinds of things and nothing happens.

手を替え品を替えしても 何もしません

So for one year, they give people an amazing offer.

それで思い切った キャンペーンをします

They send people a letter, and they say,

「今 ジェネリック薬に切り替えると １年間無料になります」

"If you switch to generics now, it will be free for a whole year."

Free for a whole year. Amazing!

すごくお得です

What percentage of people do you think switched?

何割くらいの人が 切り替えたと思いますか？

Less than 10 percent.

１割未満です

At this point, they show up to my office.

その時点で 薬局が私に相談しに来ました

And they come to complain.

文句を言ったのです

Why did they pick me?

なぜ私のところに 来たかと言うと

I wrote a couple of papers on the "allure of free."

「無料の魅力」について 論文を書いていたからです

In those papers, we showed that if you reduce the price of something

その論文で示したのは

値段を10円から１円に下げても 大して反応がないけれど

for, let's say, 10 cents to one cent, nothing much happens.

You reduce it from one cent to zero, now people get excited.

１円から無料に変えると みんな飛びつくということです

(Laughter)

(笑)

And they said, "Look, we read these papers on 'free,' we gave 'free.'

それで彼らは言うわけです

「我々はあの論文を読んで無料にしたのに 期待したようになりませんでした

Not working as we expected.

What's going on?"

どういうことなんでしょう？」と

I said, "You know, maybe it's a question of friction."

「それは抵抗の問題かもしれません」 と答えました

They said, "What do you mean?"

どういうことかと聞くので 説明しました

I said, "People are starting with branded.

「ブランド薬で始めたら

何もしなければ ブランド薬のままです

They can do nothing and end with branded.

To move to generic, they have to choose generic over branded,

ジェネリック薬にするとなると

ブランド薬に対して ジェネリック薬を選ぶだけでなく

but they also have to do something.

手紙に返信するという 手間がかかります」

They have to return the letter."

So this is what we call a "confounded design."

この状態を「交絡」と呼びます

Two things are happening at the same time.

２つのことが 同時に起きています

It's branded versus generic,

「ブランド薬」対「ジェネリック薬」に加え

but it's doing nothing versus doing something.

「何もしない」対「何かする」 という違いがあります

So I said, "Why don't we switch it?

それで入れ替えては どうかと言ったんです

Why don't we send people a letter and say, 'We're switching you to generics.

「薬をジェネリック薬に 切り替えます

何もしていただく 必要はありません

You don't need to do anything.

If you want to stay with branded, please return the letter.'"

ブランド薬を継続したい場合は 返信してください」と言えばいいと

(Laughter)

(笑)

Right?

What do you think happened?

どうなったと思いますか？

Lawyers, lawyers happened.

弁護士が出てきました

(Laughter)

(笑)

It turns out, this is illegal.

実はこれは違法だったんです

(Laughter)

(笑)

By the way, for brainstorming and creativity,

ブレーンストーミングや 創造性を高めるためであれば

doing things that are illegal and immoral, it's fine,

違法なことや非倫理的なことも 問題ありません

as long as it's just in the brainstorming phase.

実行に移さない限りは

(Laughter)

(笑)

But this was the purity of the idea,

でも問題はそこにあったのです

because the initial design was the branded had the no-action benefit.

元のやり方では ブランド薬には 行動が不要という利点がありました

In my illegal, immoral design, generic had the no-action benefit.

私の違法で非倫理的なやり方では ジェネリック薬に行動不要の利点があります

But they agreed to give people a T-intersection:

結局は顧客に丁字路を 提示することになりました

send people a letter and say,

「返信いただけなければ 薬の提供を止めねばなりません

"If you don't return this letter,

we will be forced to stop your medications.

返信いただければ

But when you return the letter, you could choose branded at this price,

この値段のブランド薬か この値段のジェネリック薬かを

generic at this price."

お選びいただけます」

Now people had to take an action.

みんな行動が 求められるようになり

They were on even footing. Right?

条件が対等になりました

It wasn't that one had the no-action benefit.

どちらにも行動不要の 利点はありません

What percentage do you think switched?

何割の人が切り替えたと 思いますか？

The vast majority switched.

大半の人が切り替えました

So what does it tell us?

これから何が分るでしょう？

Do people like generics, or do we like branded?

人々はブランド薬とジェネリック薬の どちらを好むのか？

We hate returning letters.

みんな手紙の返信を 嫌うということです

(Laughter)

(笑)

This is the story of friction: small things really matter.

これは抵抗の話であり 小さなことが問題になるのです

And friction is about taking the desired behavior

望ましい行動に対して

みんなにその行動を ためらわせている

and saying: Where do we have too much friction

so it's slowing people down from acting on it?

抵抗がある部分は何か

And every time you see that the desired behavior

望ましい行動と 容易な行動とで

and the easy behavior are not aligned,

条件が揃っていないときには

it means we want to try and realign them.

揃うようにすることが 大切です

That's the first part. We talked about friction.

第一の部分である 抵抗についてお話ししました

Now let's talk about motivation.

次にモチベーションの 話をしましょう

In this particular study,

私達が行った研究では

we were trying to get very poor people in a slum called Kibera in Kenya

ケニアのキベラという スラムに住む貧しい人々に

to save a little bit of money for a rainy day.

万一の時のため 貯金を勧めようとしました

You know, if you're very, very poor, you have no extra money,

とても貧しいと 余分なお金などなく

その日暮らしをしますが

you live hand to mouth,

and from time to time, bad things happen.

時に悪いことが起きます

And when something bad happens, you have nothing to draw on, you borrow.

そして悪いことが起きると 蓄えがないので 借金することになります

The Kibera people can borrow at sometimes up to 10 percent interest a week.

キベラの人々は 週10%のような 高金利で借金することもあります

And then, of course, it's really hard to get out of it.

そうすると抜け出すのは困難です

You live hand to mouth, something bad happens,

その日暮らしをしていて 何か悪いことが起き

you borrow, things get worse and worse and worse.

借金をし 物事が悪化していきます

So we wanted people to keep a little bit of money for a rainy day.

だから万一の時のために 少し貯金をするようにさせたいと思いました

And we thought about what is the motivation,

そのための モチベーションになるもの

what is the fuel that we need to add?

加えるべき燃料は 何かと考えました

And we tried all kinds of things.

様々なことを試しました

Some people, we texted them once a week and said,

ある人々には 週一度メールして

"Please try to save 100 shillings" -- about a dollar -- "this week."

「今週100円貯金しましょう」と言います

Some people, we sent a text message as if it came from their kids.

ある人々には 自分の子供からのような メールを送ります

So it said, "Hi Mom, hi Dad, this is little Joey" --

「母さん 父さん ジョーイだよ―

whatever the name of the kid was --

子供の名前を入れます―

"Try and save 100 shillings this week for the future of our family."

家族の将来のために 今週100円貯金してね」と

Right? I'm Jewish, a little bit of guilt always works.

ユダヤ人の私には 少しばかりの罪悪感が効果的です

(Laughter)

(笑)

Some people got 10 percent.

ある人々には 10%のお金を提示します

"Save up to a hundred shillings, we'll give you 10 percent."

「100円までの貯金につき その10%を差し上げます」

Some people got 20 percent.

ある人々には 20%のお金を提示します

Some people got also 10 percent and 20 percent,

ある人々には10%や20%の お金を提示しますが

but they got it with loss aversion.

損失回避の要素を加えます

損失回避とは何でしょう？

What is loss aversion?

Loss aversion is the idea that we hate losing

得を喜ぶ気持ちよりも

損を嫌う気持ちのほうが 強いということです

more than we enjoy gaining.

Now, think about somebody who is in a 10-percent condition

誰かが10%の条件で

and they put 40 shillings in.

40円貯金したとしましょう

They put 40 shillings, we give them four more,

40円に対して 4円をもらい

they say thank you very much.

ありがとうと言いますが

That person gave up six.

もう６円もらえる機会を 逃しました

They could have gotten six more if they gave a hundred,

100円貯金していれば

さらに６円 得ができたのです

but they don't see it.

So we created what we call pre-match.

それで先払い方式を やってみました

We put the 10 shillings in at the beginning of the week.

週のはじめに 口座に10円入れておきます

We said, "It's waiting for you!"

「お金が待ってますよ」と

And then if somebody puts 40 in, we say, "Oh, you put 40 in,

それで相手が 40円貯金したら

「40円だから 4円残して 6円は返してもらいます」と言います

we're leaving four, and we're taking six back."

So in both cases, pre-match or post-match,

だから先払い方式でも 後払い方式でも

people get 10 percent.

10%受け取るのは一緒です

But in the pre-match,

でも先払い方式の場合

they see the money they did not match leaving their account.

貯金額が満たない分は 口座から消えてしまいます

So we have text, text from kids, 10 percent, 20 percent,

メール 子供からのメール 10% 20%

pre-match, post-match.

先払い 後払いときて

And we had one more condition.

さらにもう１パターン 用意しました

It was a coin about this size,

これくらいの大きさのコインで

with 24 numbers written on it.

24個の数字が書かれています

And we asked them to put the coin somewhere in their hut,

それを家のどこかに飾って

and every week, take a knife and scratch the number for that week --

毎週 その週の数字を ナイフで削ります

week one, two, three, four --

１週目 ２週目 ３週目 ４週目

scratch it like a minus if they didn't save

貯金しなければ横に

and scratch it up and down if they saved.

貯金したら縦に削ります

Now, think to yourself:

これらの方式の中で

Which one of those methods do you think worked the best?

一番効果的だったのは どれだと思いますか？

Text, text from the kids, 10 percent, 20 percent,

メール 子供からのメール 10% 20%

beginning of the week, end of the week, and the coin?

先払い 後払い コイン

I'll tell you what the average people think.

一般的な人の予想を お教えしましょう

We've done these studies of prediction,

この予想の調査は アメリカとケニアで行いました

both in the US and in Kenya.

People think that 20 percent will get a lot of action,

多くの人は 20%が最も効果的で

10 percent less,

10%がそれに次ぎ

the rest of it will do nothing --

他は 子供のメールもコインも 効果がなく

kids, coin, doesn't matter.

損失回避はあまり 影響しないと考えます

People think loss aversion will have a small effect.

What actually happened?

実際はどうだったのでしょう？

Sending a text reminder once a week

毎週メールするのは有効でした

helps a lot.

Good news!

いいですね

半年間のプログラムで みんな忘れがちなので 思い出させるのは有効です

This program lasted six months. People forget. Reminding people is great.

Ten percent at the end of the week helped some more.

週の終わりに10%提供するのは さらに効果的です

Financial incentives work.

金銭的インセンティブは機能します

Twenty percent at the end of the week -- just like 10 percent, no difference.

週の終わりに20%提供するのは 10%と違いがありません

Ten percent in the beginning of the week

週のはじめに10%提供するのは さらに効果的です

helps some more.

Loss aversion works.

損失回避の気持ちが働きます

Twenty percent in the beginning of the week,

週のはじめに 20%提供するのは

週のはじめに 10%提供するのと違いません

just like 10 percent in the beginning of the week, no difference.

子供からのメールは

And the text message from the kids was just as effective

損失回避の20%と同じくらい 効果がありました

as 20 percent plus loss aversion --

which is amazing, right?

すごいですよね

It's amazing how motivating messages from kids were.

子供からのメールが どれほど モチベーションになるかは驚くほどです

And one conclusion is we don't use kids enough.

結論の１つは 我々は子供を 十分活用していないということです

(Laughter)

(笑)

And, of course, I don't mean in a child labor sense.

もちろん児童労働させようという 話ではありません

But if you think about parents and their kids,

親と子供ということで言うと

we are the best that we can for our kids,

私たちは子供のために 最善の努力ができ

将来のことを考えます

and we think about the future,

and I think we should think

親に良い行動を 取らせるために

about how to use that amazing source of motivation

この強力な動機付けを どう使えるか

to get parents to behave in a better way.

考えるべきでしょう

But the big surprise of this study was the coin.

この研究で大きな驚きだったのは コインです

The coin basically doubled savings compared to everything else.

コインは他と比べて ２倍の効果があったんです

And now the question is: Why? What was it about the coin?

コインのどこに そんな力があるのでしょう？

So I'll tell you how I started thinking about the coin,

コインについて考え始めたことを お話ししてから

and then we'll come back to it.

元の話に戻りましょう

So you know, when I do research on, let's say, buying coffee,

コーヒーの買い方を 知りたければ

I don't need to go anywhere. I can sit in my office.

どこに行く必要もありません

I've bought enough coffee. I know how it works.

コーヒーを買ったことなら 何度もあり

The details, I'm familiar with.

どういうものか よく分かっています

When you do research in some of the poorest places in the world,

でも世界で最も貧しい地域の 調査をするときには

you have to go and visit and see what's going on

そこに赴いて 何が起きているのか見て

and get some insight about how the system works.

その場所がどう成り立っているのか 洞察を得る必要があります

And on that particular day,

あるとき私は南アフリカの ソウェトというところで

I'm in a place called Soweto in South Africa,

and I'm sitting in a place that sells funeral insurance.

葬儀保険が 売られているのを見ました

You know, in the US people spend crazy amounts of money on weddings?

アメリカでは人々は結婚式に 馬鹿げたお金をかけますが

In South Africa, it's funerals.

南アフリカでは 葬式にお金をかけます

People spend up to a year or two years of income on funerals.

葬式に年収の １年か２年分を費やします

And I sit in this place --

南アフリカの人たちは 不合理だと

by the way, before you judge the South Africans as being irrational with this,

皆さんが断じる前に

I just want to remind you

指摘しておきたいのは

that spending a lot of money on funerals compared to weddings,

結婚式でなく葬式に お金をかけるのであれば

at least you know for sure you only have one.

一度だけで済むということです

(Laughter)

(笑)

OK, so I sit in this place that sells funeral insurance.

私はそこで葬儀保険が 売られているのを見ていました

And this guy comes in with his son -- his son is about 12 --

ある男が12歳の息子と 一緒にやってきて

and he buys funeral insurance for a week.

１週間分の葬儀保険を 買いました

It will cover 90 percent of his funeral expense

７日以内に死ねば

only if he dies in the next seven days.

葬儀費用の９割が支払われます

Right? These are very poor people, they buy small amounts of insurance

とても貧しい人たちですから

保険にせよ石鹸にせよ ごく少量ずつ買います

and small amount of soap and such.

And he gets that certificate,

保険証書を手にすると

and in a very ceremonious way, he gives it to his son.

男は仰々しくそれを 息子に渡します

And as he gives it to his son, I think to myself, why the ceremony?

何でそんな儀式ばって渡すのかと 思いました

What is this father doing?

この父親がしているのは 何なのか？

Now, think about the breadwinner that decides on that particular day

一家の稼ぎ手が

お金を 保険や貯金に 回すことにすると

to direct some money into insurance or savings.

What is the family going to see tonight?

家族がその晩 目にするのは 何でしょう？

They're going to see less.

減少です

Right? At that level of poverty, there'll be less food, less kerosene, less water --

こういう水準の貧しさだと

食べ物であれ 燃料であれ 水であれ 何かが減ることになるのです

something less tonight.

And what his father was doing and what our coin was trying to do

この父親の行為や 私達のコインは

is to say, yes, there's less food on the table,

食べ物は少ないけど 代わりのものがあるんだと

but there's another activity.

示すものなのです

You see, what happened is, there are many good, important economic activities,

貯金や保険のように 大切な経済活動だけど

like savings and insurance, that are invisible.

目に見えないものが たくさんあります

And now the question is: How do we make them visible?

それをどうすれば 目に見えるようにできるか？

So let's go back to our rocket model.

ロケットのモデルに 戻りましょう

We have to, first of all, look at the system

まずシステムを見て

and see where there's little things we can fix, with friction,

抵抗を除けるところが ないか見ます

where is there that we can remove friction?

And then the next thing we want to do is to think broadly about the system,

それからシステムを 広い視野で捉えて

and say: What other motivations can we bring in?

他にどんなモチベーションを もたらせるか考えます

And that's a much more difficult exercise,

これは簡単ではなく

and we don't always know what would work best.

何が一番効果的か 必ずしも分かりません

Is it going to be money? Is it going to be loss aversion?

お金なのか 損失回避なのか

Is it going to be something that is visible?

目に見えることなのか

We don't know, and we have to try different things.

分からないので いろいろ試す必要があります

We also have to realize that our intuition sometimes misleads us.

私達の直感が 誤りがちなことも自覚が必要です

We don't always necessarily know what would work the best.

何が一番効果的か 分かっていないのです

So if we think about this gap

私達がすべきことと 実際にやっていることの間に

between where we could be and where we are,

it's a really sad thing to see this gap and to think about it.

ギャップがあるのは 残念なことです

But the good news is, there's lots we can do.

でも良い知らせは できることが沢山あるということです

Some of the changes are easy, some of the changes are more complex.

変えるのが簡単なこともあれば 難しいこともあります

でも個々の問題に 直接当たって

But if we'll attack each problem directly,

not by just providing more information to people

情報を与えるだけでなく

but trying to change the friction,

抵抗ある部分を変え

add motivation,

モチベーションを加えるなら

I think we can ...

ギャップをまったくなくすことは できなくとも

Can we close the gap? No.

But can we get much better? Absolutely, yes.

ずっと改善することが できるはずです

Thank you very much.

ありがとうございました

(Applause)

(拍手)