Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Перекладач: Natalia Futerko Утверджено: Inna Fedorenko

Thirteen point eight billion years ago,

13 800 000 років тому

the universe as we know it began with a big bang,

в результаті великого вибуху виник відомий нам сьогодні Всесвіт,

and everything that we know and are and are made of was created.

і разом з ним все, що ми знаємо, чим ми є, і з чого створені.

Fifty thousand years ago,

П'ятдесят тисяч років тому

our brains underwent a major genetic mutation,

наш мозок пережив велику генну мутацію,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

що спричинило його білогічну реорганізацію.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Одні науковці називають це "великим вибухом мозку".

Others call it "The Great Leap Forward,"

Інші звуть це "великим стрибком вперед",

which I prefer.

я надаю перевагу саме цій назві.

It's so much more poetic.

Вона набагато поетичніша.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

Тоді людина розумна почала перетворюватися на сучасний вид,

яким ми є сьогодні.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

Великий стрибок активував більшість наших сьогоднішніх навичок:

abstract thought, planning,

абстрактне мислення, планування,

cooking, competitive labor,

кулінарні навички, конкурентна праця,

language, art, music

мова, мистецтво, музика

and self-decoration.

і прикрашання самих себе.

After the Great Leap Forward,

Після Великого стрибка

there was an explosion of stone toolmaking,

почалося бурхливе виготовлення кам'яних інструментів,

more sophisticated weaponry

сучаснішої зброї,

and, 32,000 years ago,

а 32 тисячі років тому

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

відбулося нанесення перших складних знаків на стінах печери Ласко.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Те, що від фіксування реальності на стінах печери Ласко

on the cave walls of Lascaux

ми перейшли на стіни Фейсбуку —

to the walls of Facebook.

зовсім не випадковість.

And, in a very meta experience,

Щоб відчути цей самоповтор як метадосвід,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

ви можете просто зараз забронювати мандрівку, щоб побачити стіни Ласко

на стінах Фейсбуку.

on the walls of Facebook.

Approximately 10,000 years ago,

Приблизно 10 тисяч років тому

men and women began to array themselves with makeup.

чоловіки і жінки почали наносити на себе макіяж.

They started to self-decorate.

Вони почали прикрашати себе.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Але це здійснювалося не заради зваблення, а з релігійних переконань.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Ми хотіли бути красивішими, бездоганнішими, чистішими

in the eyes of something or someone

в очах чогось чи когось,

that we believed had more power than we did.

хто, як ми вірили, мав більшу силу, ніж ми.

There is no culture

Не існує культури

in recorded human history

в історії людини,

that has not practiced some form of organized worship,

яка б не практикувала якусь форму організованого поклоніння,

which we now call "religion."

яку ми тепер називаємо релігією.

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Шість тисяч років тому, намагаючись об'єднати людей

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

наші предки створювали телеграфічні символи,

and to identify affiliations.

які відображали вірування та вказували приналежність.

These symbols connected like-minded people,

Ці символи об'єднували однодумців,

and they are all extraordinary.

і вони всі були надзвичайними.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Така приналежність дозволяла нам почуватися безпечніше в групах,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

і це спільне розділення дозволило єдине значення цих символів.

With these marks, you knew where you fit in,

Ці знаки показували, куди ви належите,

both for the people that were in the in crowd

чи належите ви до натовпу,

and those, as importantly, that were excluded.

і що не менш важливо, чи є ви вигнанцем з цього натовпу.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Ці символи були створені, я б сказала, у дуже висхідній манері:

they were made by people for people

вони були зроблені людьми для людей,

and then shared for free among people

а тоді безкоштовно розділені між людьми,

to honor the higher power that they ascribed to.

щоб вшанувати вищу силу, до якої вони належать.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

Що іронічно, вища сила насправді не мала з цим нічого спільного.

These early affiliations,

Ці ранні вступи в общини

they often shared identical characteristics,

часто-густо мали спільні риси,

which is rather baffling

які були досить заплутаними,

given how scattered we were all over the planet.

враховуючи те, якими розкиданими ми були по всій планеті.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Ми вибудували схожі ритуали, практики і норми поведінки,

no matter where we were anywhere on the globe.

у якій частині земної кулі ми б не були.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Ми сформували ритуали для символічних емблем.

We built environments for worship.

Ми вибудували умови для поклоніння.

We developed strict rules on how to engage with each other

Ми розробили суворі правила, як поводитися одне з одним,

with food, with hair,

з їжею, волоссям,

with birth, with death,

народженням, смертю,

with marriage and procreation.

одруженням і продовженням роду.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Деякі символи мають моторошні спільні риси.

The hand of God shows up over and over and over again.

Десниця Бога з'являється знову і знову.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

В Месопотамії це хамса.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

В ісламі це рука Фатіми.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

В іудаїзмі це рука Міріам.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Тепер, коли у власних віруваннях та поведінці з іншими

in regards to others,

вже не панувала згода,

if we felt that somebody else's were incorrect,

коли ми відчували, що хтось інший не правий,

we began to fight,

ми починали битися,

and many of our first wars were religious.

і чимало перших воєн були релігійними.

Our flags were used on the battlefield

Наші прапори використовувалися на полі бою,

to signify which side of the battlefield we belonged to,

щоб позначити, до якої сторони ми належали,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

тому що це був єдиний спосіб відрізнити друга від ворога.

We all looked alike.

Ми всі були схожими.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

І зараз наші прапори зображені на серійних уніформах,

that we are making.

які ми виготовляємо.

Logos on products to identify a maker came next,

Потім з'явилися логотипи на продукції для позначення виробника,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

і 1 січня 1876 року бренди отримали легальне визнання

with the advent of the Trademarks Registration Act.

разом із законом про реєстрацію торгових марок.

The first trademarked brand was Bass Ale,

Першим фірмовим брендом став ель "Басс"

and I kind of wonder what that says about our humanity

і думаю, про людство багато що говорить той факт,

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

що перший фірмовий бренд був алкогольним напоєм.

Now, here is what I consider to be

І тут з'являється те, що я вважаю

the first case of branded product placement.

першим випадком брендового розміщення реклами.

There are bottles of Bass Ale behind me

Позаду мене ви бачите пляшки елю "Басс"

with the logo accurately presented here

з точно зображеним логотипом

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

на дуже відомій картині Едуарда Мане 1882 року.

One of the most widely recognized logos in the world today

Один з найвпізнаваніших сьогодні логотипів у світі —

is the Nike swoosh,

розчерк фірми "Nike",

which was introduced in 1971.

який з'явився у 1971 році.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Керолін Девідсон, студентка графічного дизайну,

originally created the logo for 35 dollars.

створила цей логотип за 35 доларів.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Побачивши його, директор "Nike" Філ Найт заявив:

"I don't love it

"Він мені не подобається,

but maybe it will grow on me."

але, можливо, я до нього звикну".

Maybe it will grow on me.

Можливо, я до нього звикну.

But why is the swoosh so popular?

Але чому ж тоді цей розчерк такий популярний?

Why is the swoosh so popular?

Чому розчерк такий популярний?

Is it the mark?

Це марка?

Or is the marketing?

Чи маркетинг?

And what can we make of the fact

Що нам дає той факт,

that the Nike swoosh seems to be

що розчерк "Nike" схожий

the Newport logo upside down

на логотип "Newport" догори ногами

or the Capital One logo on its side?

або ж перевернутий логотип "Capital One"?

That is not the only logo with a shared identity.

Це не єдиний логотип зі спільною для кількох торгових марок сутністю.

This next logo is a logo that has a shared identity

Наступний логотип має спільну суть,

with wholly different meanings.

однак цілковито протилежні значення.

As a Jewish person,

Будучи єврейкою,

I believe that this logo,

я переконана, що цей логотип,

this swastika,

ця свастика —

is the most heinous logo of all time.

наймерзенніший логотип всіх часів.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Але насправді він має досить дивну динаміку розвитку.

The word "swastika" originally comes from

Слово "свастика" походить із санскриту,

the ancient Sanskrit word "svastika,"

де слово "svastika", насправді, означає "гарна доля",

which actually means "good fortune,"

"luck" and "well-being."

"удача" та "благополуччя".

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

На початку 1900-их, до того як його привласнив Гітлер,

it was used by Coca-Cola

воно використовувалося "Кока-Колою"

on a good luck bottle opener.

на відкривачці удачі.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

Американська компанія печива показово зареєструвала знак

and put it on boxes of cookies.

і помістила його на коробки з печивом.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

Американська компанія гральних карт зареєструвала цей знак у 1921-му

for Fortune Playing Cards.

для карт таро.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

Бойскаути використовували цей знак на взутті у 1910-му році,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

і цей символ також зображали на сигаретах, коробках, дорожніх знаках

and even poker chips.

і навіть на покерних фішках.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Навіть джайністи використовували це лого, так само як і десницю Господа

many millennia ago.

багато століть тому.

These marks were identical,

Ці знаки були однаковісінькими,

but with use as a Nazi symbol,

але із розповсюдженням нацистського символу,

the impact became very, very different.

його вплив став зовсім, зовсім іншим.

The hand of God,

Десниця Господа,

the Nike swoosh

розчерк "Nike"

and the swastika:

та свастика:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

вони демонструють, як ми тисячоліттями створювали значення

over millennia.

візуальною мовою.

It's a behavior that's almost as old as we are.

Цій поведінці майже стільки ж років, як і нам.

На сьогоднішній день у Сполучених Штатах

Today, in the United States,

there are over 116,000 malls,

більше 116 тисяч торгових центрів,

and they all look pretty much the same.

і вони виглядають приблизно однаково.

There are more than 40,000 supermarkets,

Більше 40-ка тисяч супермаркетів

and they each have over 40,000 items.

з більш, ніж 40 тисячами продуктів кожен.

If you went shopping for bottled water,

Якби ви пішли купувати бутильовану воду,

you'd have over 80 options to choose from.

то мали б більше 80 варіантів покупки.

Since their launch in 1912,

Від початку створення у 1912 році

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

ви могли обирати з більш, ніж 100 варіантів печива Орео.

Now, is this a good thing

А тепер, це добре

or is it a bad thing?

чи погано?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Чи надлишок вибору необхідний на вільному ринку?

I believe it is both a good and bad thing,

Я переконана, що це одночасно і добре, і погано,

as humans are both good and bad,

оскільки самі люди одночасно є і хорошими, і поганими,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

саме ми є тими, хто створює, використовує і купує ці бренди.

However, I think that the question

Однак, я думаю, що питання

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

хорошою чи поганою є така поведінка, насправді є вторинним

to understanding why --

після розуміння причини:

why we behave this way in the first place.

чому ми поводимося саме так.

Here's the thing:

Справа ось у чому:

every one of our mass-marketed products

кожен продукт масового ринку,

are what I consider to be top-down brands.

на мою думку, є тим, що я вважаю ієрархічним брендом.

They're still created by people,

Вони все ще створюються людьми,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

але ними володіють, оперують, винаходять, рекламують,

designed, promoted and distributed by the corporation

створюють, просувають і поширюють корпорації.

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

Заради фінансової вигоди їх підсовують і продають покупцеві.

These corporations have a responsibility to a P and L

Ці корпорації відповідальні за прибутки і збитки

with an expectation of an ROI

та фінансовий результат.

and have names like P and G and AT and T and J and J.

Їх іменують буквами "Пі Енд Джей", "Ейті Енд Ті" та "Джей Енд Джей".

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

Cаме так все й відбувалося протягом останніх кількох сотень років:

a top-down model controlled by the corporation.

нисхідна модель, контрольована певною корпорацією.

Until 2011.

До 2011 року.

That's when we began to see evidence

Саме тоді ми почали помічати сліди

of real, significant, far-reaching change.

справжньої, значно масштабнішої зміни.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

Арабська весна і "Захопи Волл Стріт"

proved how the internet could amplify messages

довели, як Інтернет може посилити ідеї

and connect like-minded people

та об'єднати однодумців

with powerful beliefs to inspire change.

за допомогою сильних переконань та натхнень на зміни.

We witnessed a cultural shift via social media

Ми є очевидцями культурного зсуву через соціальні медіа

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

з такими хештегами як #MeToo і #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

За останні 10 років

has transformed more in the last 10 years

пробуджена наука брендингу трансформувалася більше,

than it has in the last 10,000,

аніж за останні 10 тисяч років,

and for the first time in modern history,

і вперше в сучасній історії

the most popular, influential brands

найпопулярніші, найвпливовіші бренди —

are not brands being pushed down by the corporation.

це вже не бренди, насаджені певною корпорацією.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Це бренди, які просувають люди для людей

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

з єдиною метою — змінити світ і зробити його кращим місцем.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Наші найбільші інновації — це не бренди, які надають іншу форму

or a different flavor of our favorite snack.

чи інший смак улюбленому снеку.

Наші найбільші інновації — це створення брендів,

Our greatest innovations are the creation of brands

that can make a difference in our lives

які можуть принести зміни у наші життя

і відобразити той світ, у якому ми хочемо жити.

and reflect the kind of world that we want to live in.

In November of 2016,

У листопаді 2016 року

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Кріста Су, Джайна Цвайман і Кет Койл

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

створили шапки для "Маршу жінок" у Вашингтоні.

(Applause)

(Оплески)

This was the day after the presidential inauguration.

То був день після президентської інавгурації.

Two months later, on January 21, 2017,

Два місяці потому 21 січня 2017 року

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

мільйони людей по всьому світі одягнули саморобні рожеві шапки-кішки

in support of the Women's March all over the world.

на підтримку "Маршу жінок" по всьому світі.

The hat was not created for any financial benefit.

Цю шапку не створювали задля фінансової вигоди,

Like our religious symbols created thousands of years ago,

так само як і наші релігійні символи, створені тисячі років тому.

the hat was created by the people, for the people

Цю шапку створили люди для людей,

щоб вона служила, я переконана, найвищій перевазі брендингу —

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

to unite people in the communication

об'єднати людей для обговорення

of shared ideals.

спільних ідей.

Ця рожева шапка-кішка стала знаком руху.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

In a very short time, two months,

За дуже короткий час, два місяці,

it became universally recognizable.

він став всесвітньо впізнаваним.

It connected an audience in an unprecedented way.

Це об'єднало аудиторію небувалим чином.

It is a brand,

Це бренд,

але це і щось більше.

but it is more than that.

Today, the pink pussyhat is proof positive

На сьогоднішній день, ця рожева шапка-кішка слугує доказом,

that branding is not just a tool of capitalism.

що брендинг це не просто інструмент капіталізму.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

Брендинг — це серйозна маніфестація людського духу.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

Стан брендингу завжди відображав стан культури.

It is our responsibility

Наша відповідальність полягає

to continue to leverage the democratic power branding provides,

у продовженні впливу, який надає демократична сила брендингу.

and it is our responsibility

Наша відповідальність полягає

to design a culture that reflects

у створенні культури, яка відображає

and honors

і шанує той світ, в якому ми живемо.

the kind of world we want to live in.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)