Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Translator: Dolors Cervera Reviewer: Josep Maria Agustí

Thirteen point eight billion years ago,

Fa tretze mil vuit-cents milions d'anys,

the universe as we know it began with a big bang,

l'univers, tal i com el coneixem, va començar amb una gran explosió,

and everything that we know and are and are made of was created.

i es va crear tot el que coneixem, el que som i tot allò de què estem fets.

Fifty thousand years ago,

Fa cinquanta mil anys,

our brains underwent a major genetic mutation,

els nostres cervells van experimentar una mutació genètica important,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

que va comportar una reorganització biològica del cervell.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Alguns científics ho anomenen "La gran explosió del cervell".

Others call it "The Great Leap Forward,"

D'altres ho anomenen "El gran pas endavant",

which I prefer.

i jo ho prefereixo així.

It's so much more poetic.

És molt més poètic.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

Va ser quan l'Homo sapiens va començar a evolucionar cap a l'espècie que som ara.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

El gran pas endavant va activar gran part de les nostres habilitats modernes:

abstract thought, planning,

el pensament abstracte, la planificació,

cooking, competitive labor,

la cuina, el treball competitiu,

language, art, music

el llenguatge, l'art, la música

and self-decoration.

i l'autodecoració.

After the Great Leap Forward,

Després del Gran pas endavant,

there was an explosion of stone toolmaking,

va haver-hi una explosió en la creació d'eines de pedra,

more sophisticated weaponry

d'armament més sofisticat,

and, 32,000 years ago,

i, fa trenta-dos mil anys,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

la creació dels primers símbols sofisticats a la cova de Lascaux.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

No és coincidència que hàgim passat de registrar la nostra realitat

on the cave walls of Lascaux

a les parets de la cova de Lascaux

to the walls of Facebook.

a fer-ho als murs de Facebook.

And, in a very meta experience,

I en una gran metaexperiència,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

ara es pot fer una reserva per veure les parets de Lascaux

on the walls of Facebook.

a través dels murs de Facebook.

Approximately 10,000 years ago,

Fa aproximadament deu mil anys,

men and women began to array themselves with makeup.

els homes i les dones van començar a guarnir-se amb maquillatge.

They started to self-decorate.

Van començar a autodecorar-se.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Però no era amb el propòsit de seduir, sinó per conviccions religioses.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Volíem ser més atractius, més purs, més nets

in the eyes of something or someone

als ulls d'alguna cosa o d'algú

that we believed had more power than we did.

que crèiem que tenia més poder que nosaltres.

There is no culture

No hi ha cap cultura

in recorded human history

en la història documentada de la humanitat

that has not practiced some form of organized worship,

que no hagi practicat algun tipus de culte organitzat,

which we now call "religion."

el que ara anomenem "religió".

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Fa sis mil anys, en un esforç d'unir la gent,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

els nostres avantpassats van començar a dissenyar símbols telegràfics

per representar creences i identificar afiliacions.

and to identify affiliations.

These symbols connected like-minded people,

Aquests símbols connectaven les persones amb idees afins,

and they are all extraordinary.

i tots ells són extraordinaris.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Aquestes afiliacions ens van permetre sentir-nos més segurs en grups,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

i el fet de compartir els símbols va crear consens sobre què representaven.

With these marks, you knew where you fit in,

Amb aquestes marques, sabies on encaixaves,

both for the people that were in the in crowd

tant pels qui pertanyien al grup

and those, as importantly, that were excluded.

com, cosa igual d'important, pels qui n'estaven exclosos.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Aquests símbols es van crear d'una manera que jo considero molt d'avall cap amunt:

they were made by people for people

els van crear uns per als altres

and then shared for free among people

i després els van compartir de franc entre ells

to honor the higher power that they ascribed to.

per honorar els poders superiors a qui els atribuïen.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

És irònic que els poders superiors, de fet, no hi tenien res a veure.

These early affiliations,

Aquestes primeres afiliacions

they often shared identical characteristics,

sovint tenien característiques idèntiques,

which is rather baffling

cosa que és força desconcertant

given how scattered we were all over the planet.

si tenim en compte que tots estàvem dispersats per tot el planeta.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Vam construir rituals, pràctiques i comportaments similars

no matter where we were anywhere on the globe.

independentment del lloc del planeta on érem.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Vam construir rituals per crear logotips simbòlics.

We built environments for worship.

Vam construir entorns de culte.

We developed strict rules on how to engage with each other

Vam desenvolupar normes estrictes per interactuar amb els altres,

with food, with hair,

amb el menjar, amb els cabells,

with birth, with death,

amb el naixement, amb la mort,

with marriage and procreation.

amb el matrimoni i amb la procreació.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Alguns dels símbols tenen coses inquietants en comú.

The hand of God shows up over and over and over again.

La mà de Déu apareix una vegada i una altra i una altra.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Apareix com la mà de Hamsa a Mesopotàmia.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

Se'ns mostra com la mà de Fàtima a l'Islam.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

Com la mà de Miriam en el Judaisme.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Ara bé, quan no ens posàvem d'acord sobre les creences i els comportaments

in regards to others,

envers als altres,

if we felt that somebody else's were incorrect,

si sentíem que les d'algú altre no eren correctes,

we began to fight,

començàvem a barallar-nos,

and many of our first wars were religious.

i moltes de les primeres guerres van ser religioses.

Our flags were used on the battlefield

Usàvem les banderes al camp de batalla

to signify which side of the battlefield we belonged to,

per representar a quin bàndol pertanyíem,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

perquè era l'única manera de poder distingir l'amic de l'enemic.

We all looked alike.

Tots semblàvem iguals.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

I ara les nostres banderes es veuen als uniformes fabricats en massa

that we are making.

que produïm.

Logos on products to identify a maker came next,

Després van venir els logos per identificar els fabricants

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

i es va atorgar reconeixement legal a les marques l'1 de gener de 1876,

with the advent of the Trademarks Registration Act.

amb l'aparició de la Llei de marques registrades.

The first trademarked brand was Bass Ale,

La primera marca registrada va ser Bass Ale,

and I kind of wonder what that says about our humanity

i d'alguna manera em pregunto què diu de la nostra humanitat

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

el fet que la primera marca registrada fos d'una beguda alcohòlica.

Now, here is what I consider to be

Això és el que considero

the first case of branded product placement.

el primer cas de publicitat indirecta d'una marca.

There are bottles of Bass Ale behind me

Darrere meu hi ha ampolles de Bass Ale

with the logo accurately presented here

amb el logo col·locat amb precisió

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

en aquest quadre famós pintat el 1882 per Édouard Manet.

One of the most widely recognized logos in the world today

Un dels logotips més identificats al món d'avui

is the Nike swoosh,

és el gargot de Nike,

which was introduced in 1971.

introduït el 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Carolyn Davidson, una estudiant de disseny gràfic,

originally created the logo for 35 dollars.

va crear el logotip per 35 dòlars.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

En veure'l, el director en cap de Nike, Phil Knight va dir:

"I don't love it

"No m'entusiasma,

but maybe it will grow on me."

però potser m'hi acostumaré".

Maybe it will grow on me.

Potser m'hi acostumaré.

But why is the swoosh so popular?

Però per què és tan popular, el gargot?

Why is the swoosh so popular?

Per què el gargot és tan popular?

Is it the mark?

És la marca?

Or is the marketing?

O és el màrqueting?

And what can we make of the fact

I què podem deduir del fet

that the Nike swoosh seems to be

que el gargot de Nike sembla

the Newport logo upside down

el logotip dels cigarrets Newport al revés

or the Capital One logo on its side?

o el del banc Capital One de costat?

That is not the only logo with a shared identity.

No és l'únic logotip amb una identitat compartida.

This next logo is a logo that has a shared identity

El següent logotip és un logo que té una identitat compartida

with wholly different meanings.

amb significats molt diferents.

As a Jewish person,

Com a jueva,

I believe that this logo,

crec que aquest logo,

this swastika,

aquesta esvàstica,

is the most heinous logo of all time.

és el logotip més cruel de tots els temps.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Però, en realitat, té una trajectòria més aviat sorprenent.

The word "swastika" originally comes from

La paraula "esvàstica" prové

the ancient Sanskrit word "svastika,"

del mot "svastika" de l'antic sànscrit,

which actually means "good fortune,"

que en realitat vol dir "prosperitat",

"luck" and "well-being."

"sort" i "benestar".

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

A principis del segle XX, abans que Hitler se l'apropiés,

it was used by Coca-Cola

la va fer servir Coca-Cola

on a good luck bottle opener.

en un obridor d'ampolles de bona sort.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

És conegut que l'American Biscuit Company va registrar la marca

and put it on boxes of cookies.

i la va posar a les capses de galetes.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

La US Playing Card Company va registrar la marca el 1921

for Fortune Playing Cards.

per a les cartes d'endevinar la sort.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

El 1910 els Escoltes van utilitzar el símbol en les sabates,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

i també va sortir en etiquetes de cigars, tapes de capses i senyals de trànsit,

and even poker chips.

fins i tot en fitxes de pòquer.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Fins i tot el Jainisme va fer ús del logo, juntament amb una mà de Déu,

many millennia ago.

fa molts milers d'anys.

These marks were identical,

Aquests emblemes eren idèntics,

but with use as a Nazi symbol,

però amb l'ús com a símbol nazi

the impact became very, very different.

l'impacte va ser molt, molt diferent.

The hand of God,

La mà de Déu,

the Nike swoosh

el gargot de la Nike

and the swastika:

i l'esvàstica:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

tots demostren com hem anat creant significat amb el llenguatge visual

over millennia.

al llarg de mil·lennis.

It's a behavior that's almost as old as we are.

És un comportament gairebé tan antic com nosaltres mateixos.

Today, in the United States,

Avui, als Estats Units,

there are over 116,000 malls,

hi ha més de cent setze mil centres comercials,

and they all look pretty much the same.

i tots semblen pràcticament iguals.

There are more than 40,000 supermarkets,

Hi ha més de quaranta mil supermercats,

and they each have over 40,000 items.

i cadascun d'ells té més de quaranta mil productes.

If you went shopping for bottled water,

Si vas a comprar aigua embotellada,

you'd have over 80 options to choose from.

pots escollir entre més de vuitanta opcions.

Since their launch in 1912,

Des que van sortir al mercat el 1912,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

es pot escollir entre més de cent gustos i variants de galetes Oreo.

Now, is this a good thing

Però això és una cosa bona

or is it a bad thing?

o és més aviat dolenta?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

En un mercat lliure, cal tant excés de varietat?

I believe it is both a good and bad thing,

Crec que és tant bo com dolent,

as humans are both good and bad,

ja que els humans són bons i dolents,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

i som nosaltres els que creem, utilitzem i comprem aquestes marques.

However, I think that the question

Tanmateix, crec que la qüestió

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

sobre si aquesta conducta és bona o dolenta, de fet, no és tan important

to understanding why --

com entendre el perquè:

why we behave this way in the first place.

primer, per què ens comportem així?

Here's the thing:

Vet aquí:

every one of our mass-marketed products

cadascun dels nostres productes de consum massiu

are what I consider to be top-down brands.

són el que jo considero marques que van d'amunt cap avall.

They're still created by people,

També són creades per persones,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

però són propietat d'empreses que les gestionen, les publiciten,

designed, promoted and distributed by the corporation

les dissenyen, les promouen i les distribueixen,

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

les impulsen i les venen al consumidor per treure'n guanys financers.

La responsabilitat d'aquestes empreses és envers el compte de pèrdues i guanys

These corporations have a responsibility to a P and L

with an expectation of an ROI

i a l'expectativa de rendiment en les inversions

and have names like P and G and AT and T and J and J.

i tenen noms com P&G i AT&T i J&J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

I així és com ha estat, si fa no fa, els últims dos-cents anys:

a top-down model controlled by the corporation.

un model descendent controlat per l'empresa.

Until 2011.

Fins al 2011.

That's when we began to see evidence

Que va ser quan vam començar a veure indicis

of real, significant, far-reaching change.

d'un canvi real, significatiu i de gran abast.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

La Primavera Àrab i Ocupem Wall Street

proved how the internet could amplify messages

van demostrar com Internet podia amplificar els missatges

and connect like-minded people

i connectar persones amb idees afins

with powerful beliefs to inspire change.

amb creences potents que inspirin canvis.

We witnessed a cultural shift via social media

Vam veure un canvi cultural a través de les xarxes socials

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

amb hashtags com #MeToo i #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

Amb el seu pas, la disciplina de les marques

has transformed more in the last 10 years

s'ha transformat més en els últims deu anys

than it has in the last 10,000,

que en els últims deu mil,

and for the first time in modern history,

i per primera vegada en la història moderna,

the most popular, influential brands

les marques més populars i influents

are not brands being pushed down by the corporation.

no són marques impulsades per empreses.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Són marques que han estat empeses per la gent, i per a la gent,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

amb l'únic propòsit de canviar el món i fer que sigui un món millor.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Les grans innovacions no són marques que donen una forma diferent

or a different flavor of our favorite snack.

o un gust diferent al nostre menjar preferit.

Our greatest innovations are the creation of brands

Les innovacions més grans són la creació de marques

that can make a difference in our lives

que poden crear una diferència en les nostres vides

and reflect the kind of world that we want to live in.

i reflectir el tipus de món en el que volem viure.

In November of 2016,

El novembre del 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman i Kat Coyle

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

van crear una gorra per portar a la Marxa de les Dones de Washington, DC.

(Applause)

(Aplaudiments)

This was the day after the presidential inauguration.

Això va ser l'endemà de la presa de possessió presidencial.

Two months later, on January 21, 2017,

Dos mesos més tard, el 21 de gener de 2017

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

milions de persones arreu del món portaven gorres roses fetes a mà

in support of the Women's March all over the world.

en senyal de suport a la Marxa de les Dones a tot el món.

The hat was not created for any financial benefit.

No es va crear la gorra per obtenir-ne cap benefici econòmic.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Igual que els símbols religiosos creats fa milers d'anys,

the hat was created by the people, for the people

la gorra va ser creada per les persones i per a persones

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

per aconseguir el que crec que és el benefici més important de les marques:

to unite people in the communication

unir les persones en la comunicació

of shared ideals.

d'uns ideals compartits.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

La gorra rosa es va convertir en el símbol d'un moviment.

In a very short time, two months,

En molt poc temps, només dos mesos,

it became universally recognizable.

es va reconèixer arreu del món.

It connected an audience in an unprecedented way.

Va connectar amb el públic d'una manera sense precedents.

It is a brand,

És una marca,

but it is more than that.

però és més que això.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Avui, la gorra rosa és una prova concloent

that branding is not just a tool of capitalism.

que les marques no són només eines del capitalisme.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

Les marques són la manifestació profunda de l'esperit humà.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

L'estat de les marques sempre ha reflectit l'estat de la nostra cultura.

It is our responsibility

És responsabilitat nostra

to continue to leverage the democratic power branding provides,

continuar fent ús del poder democràtic que les marques atorguen,

and it is our responsibility

i és responsabilitat nostra

to design a culture that reflects

dissenyar una cultura que reflecteixi

and honors

i honori

the kind of world we want to live in.

el tipus de món on volem viure.

Thank you.

Gràcies.

(Applause)

(Aplaudiments)