Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

번역: Jihye Choi 검토: Jihyeon J. Kim

Thirteen point eight billion years ago,

138억 년 전에

the universe as we know it began with a big bang,

우주는 우리가 알다시피 빅뱅으로 시작했습니다.

and everything that we know and are and are made of was created.

그리고 우리가 아는 모든 것들이 창조되었어요.

Fifty thousand years ago,

5만 년 전에

our brains underwent a major genetic mutation,

우리의 뇌는 주요한 유전적 변화를 겪었는데

which resulted in the biological reorganization of the brain.

이것은 뇌를 생물학적으로 개편시켰습니다.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

일부 과학자들은 이것을 "빅 브레인 뱅"이라고 부릅니다.

Others call it "The Great Leap Forward,"

다른 이들은 "위대한 도약"이라고 부르는데

which I prefer.

전 이게 더 좋아요.

It's so much more poetic.

매우 시적인 이름이죠.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

이것이 호모 사피엔스가 현대적인 인류로 진화하기 시작한 때입니다.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

위대한 도약은 인간의 현대적 능력의 대부분을 활성시켰습니다.

abstract thought, planning,

관념적인 생각, 계획

cooking, competitive labor,

요리, 경쟁적인 일,

language, art, music

언어, 예술, 음악

and self-decoration.

그리고 자신을 꾸미는 것.

After the Great Leap Forward,

위대한 도약 이후에

there was an explosion of stone toolmaking,

석기 제작이 폭발적으로 발달했습니다.

more sophisticated weaponry

더 정교한 무기죠.

and, 32,000 years ago,

그리고 32,000 년 전, 라스코 동굴의 벽에

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

인류의 첫번째 철학적인 문양들이 새겨졌어요.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

우리가 라스코 동굴의 벽에서부터

on the cave walls of Lascaux

페이스북에 까지 현실을 기록하는 것은

to the walls of Facebook.

우연의 일치가 아닙니다.

And, in a very meta experience,

그리고 매우 높은 차원의 경험에서

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

여러분은 페이스북에서

on the walls of Facebook.

라스코 동굴의 벽을 보러가는 여행을 예약할 수 있죠.

Approximately 10,000 years ago,

약 1만 년 전에

men and women began to array themselves with makeup.

남성과 여성은 화장으로 스스로를 꾸미기 시작했습니다.

They started to self-decorate.

자기 치장을 시작한 거죠.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

하지만 유혹의 목적은 아니었고 종교적 신념을 나타낸 것이었죠.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

인류는 자신보다 강하다고 믿는 존재에게

in the eyes of something or someone

더 아름답고, 순수하고,

that we believed had more power than we did.

깨끗해보이길 원했습니다.

There is no culture

인류의 기록된 역사에는

in recorded human history

우리가 오늘날 ‘종교’라고 부르는

that has not practiced some form of organized worship,

어떤 형태의 숭배를

which we now call "religion."

하지 않은 문화는 없습니다.

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

6천 년 전에, 사람들을 융화시키기 위한 노력으로

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

선조들은 믿음을 표현하고 연맹을 확인하기 위해

and to identify affiliations.

상징들을 디자인하기 시작했어요.

These symbols connected like-minded people,

이러한 상징들은 같은 뜻을 가진 사람들을 연결했고

and they are all extraordinary.

그들 모두는 특별했습니다.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

연맹은 사람들이 집단 속에서 더 안전하고 안정적임을 느끼게 했고

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

공유를 통해 상징에 대한 의견일치를 이끌었습니다.

With these marks, you knew where you fit in,

이러한 표시들로, 당신은

both for the people that were in the in crowd

군중 속에 있는 사람들과 배제된 사람들 중에서

and those, as importantly, that were excluded.

어디에 속해 있는지 알 수 있었습니다.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

상징들은 굉장히 세부적인 것에서 만들어졌다고 생각해요.

they were made by people for people

그들은 사람에 의해 사람을 위해 만들어졌고

and then shared for free among people

사람들 사이에서 자유롭게 공유되었어요.

to honor the higher power that they ascribed to.

그들이 속해 있다고 생각하는 더 강한 힘을 존중하기 위해서요.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

모순적인 것은 더 강한 힘은 이와 아무 상관이 없었다는 거예요.

These early affiliations,

이러한 초기의 연맹들은

they often shared identical characteristics,

동일한 특징을 공유했는데

which is rather baffling

우리가 지구 전체에 널리 흩어져있는 걸 생각하면

given how scattered we were all over the planet.

다소 당황스러운 것입니다.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

우리는 비슷한 의식, 관행과 행동들을 만들어 냈어요.

no matter where we were anywhere on the globe.

우리가 지구 상 어디에 있는지와 상관 없이요.

We constructed rituals to create symbolic logos.

우리는 상징적인 로고를 만들기 위해서 의식을 만들었어요.

We built environments for worship.

숭배를 위한 환경을 조성했어요.

We developed strict rules on how to engage with each other

우리는 서로 어떻게 관계를 맺을지에 대해 강력한 규정을 발전시켰어요.

with food, with hair,

음식, 머리, 출생, 죽음

with birth, with death,

with marriage and procreation.

결혼과 번식과 관련해서 말이죠.

Some of the symbols have eerie commonalities.

몇몇의 상징들에는 묘한 공통점이 있어요.

The hand of God shows up over and over and over again.

신의 손은 계속해서 모습을 드러냈어요.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

메소포타미아의 함사의 손으로 나타났습니다.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

이슬람의 파티마의 손으로 나타났습니다.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

유대교의 미리암의 손으로 나타났습니다.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

이제, 우리가 다른 사람들에 대한 우리의 신념과 행동에

in regards to others,

동의하지 않을 때,

if we felt that somebody else's were incorrect,

만약 다른 사람의 것이 옳지 않다고 느꼈다면,

we began to fight,

우리는 맞서 싸우기 시작했고

and many of our first wars were religious.

수 많은 첫 번째 전쟁들을 종교적인 다툼이었습니다.

Our flags were used on the battlefield

깃발은 전쟁터에서 우리가 어떤 쪽에 속해 있는지를

to signify which side of the battlefield we belonged to,

나타내기 위해 사용되었는데,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

친구와 적을 구분할 수 있는 유일한 방법이었기 때문입니다.

We all looked alike.

우리는 모두 비슷해 보였어요.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

이제 우리의 깃발은 우리가 만들고 있는

that we are making.

대량 생산 유니폼에 있습니다.

Logos on products to identify a maker came next,

다음으로 제조 업체를 식별하기 위한 상표가 나타났고,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

상표는 1976년 1월 1일에 상표등록법의 출현과 함께

with the advent of the Trademarks Registration Act.

법적으로 인정 받았습니다.

The first trademarked brand was Bass Ale,

첫째로 트레이드 마크가 된 브랜드는 Bass Ale이었습니다.

and I kind of wonder what that says about our humanity

저는 트레이드 마크가 된 첫번째 브랜드가 알콜 음료라는 것이

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

인류에게 어떤 의미인지 궁금하네요.

Now, here is what I consider to be

여기에 제가 브랜드 상품 배치의

the first case of branded product placement.

첫 번째 사례라고 생각하는 것이 있습니다.

There are bottles of Bass Ale behind me

제 뒤에는 몇 병의 Bass Ale이 있는데요

with the logo accurately presented here

에드워드 마네가 1882년 그린 아주 유명한 그림 속에

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

로고가 선명하게 나타나 있습니다.

One of the most widely recognized logos in the world today

세계에서 가장 널리 알려진 로고 중의 하나는

is the Nike swoosh,

나이키의 스우시입니다.

which was introduced in 1971.

1971년에 소개된 것이죠.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

그래픽 디자인을 공부하던 캐롤라인 데이비슨이

originally created the logo for 35 dollars.

35달러에 이 로고를 제작했어요.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

이것을 보고, 나이키의 CEO인 필 나이트가 말했어요

"I don't love it

“별로 마음에 안 들어.

but maybe it will grow on me."

그렇지만 내가 키워낼 수 있을 것 같아.”

Maybe it will grow on me.

아마 내가 키워낼 수 있을 것 같아.

But why is the swoosh so popular?

하지만 왜 스우시가 유명할까요?

Why is the swoosh so popular?

왜 스우시가 유명할까요?

Is it the mark?

마크인가요?

Or is the marketing?

아니면 마케팅인가요?

And what can we make of the fact

그리고 우리는 나이키의 스우시가

that the Nike swoosh seems to be

뉴포트 로고를 뒤집은 것이나 캐피탈 원의 로고와

the Newport logo upside down

비슷하다는 사실에서

or the Capital One logo on its side?

어떤 것을 할 수 있을까요?

That is not the only logo with a shared identity.

그건 공유된 정체성을 가진 유일한 로고가 아닙니다.

This next logo is a logo that has a shared identity

다음 로고는 완전히 다른 의미로

with wholly different meanings.

정체성을 공유하는 것입니다.

As a Jewish person,

유대인으로서

I believe that this logo,

저는 믿습니다.

this swastika,

이 스와스티카는

is the most heinous logo of all time.

영원히 가장 악랄한 로고라고요.

But it actually has a rather surprising trajectory.

하지만 이것 역시 더 놀라운 궤적을 갖고 있습니다.

The word "swastika" originally comes from

‘스와스티카’라는 원래

the ancient Sanskrit word "svastika,"

고대 산스크리트 언어의 ‘스바스티카’라는 단어,

which actually means "good fortune,"

‘좋은 운’, ‘행운’ 그리고 ‘웰빙’이라는 의미의

"luck" and "well-being."

단어에서 유래했습니다.

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

1900년대 초반에, 히틀러에게 전용되기 전에

it was used by Coca-Cola

코카콜라의 행운 병따개에

on a good luck bottle opener.

쓰여있었습니다.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

미국의 비스킷 회사는 이 마크를 등록해서

and put it on boxes of cookies.

쿠키 상자 위에 눈에 잘 띄게 그려넣었습니다.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

미국 플레잉 카드 회사는 1921년에 이 마크를 등록해서

for Fortune Playing Cards.

행운 놀이 카드에 그려 넣었습니다.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

보이스카우트는 1910년에 신발에 이 마크를 그려 넣었고

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

이 상징은 담배 상표나 상자 뚜껑,

and even poker chips.

길거리 표지판, 심지어 포커 칩에도 사용 되었습니다.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

심지어 제인은 이 로고를 신의 손과 함께

many millennia ago.

몇 세기 전에 사용했습니다.

These marks were identical,

이 마크들은 동일했지만

but with use as a Nazi symbol,

나치의 상징으로 사용되면서

the impact became very, very different.

그 영향은 매우 달라졌습니다.

The hand of God,

신의 손,

the Nike swoosh

나이키 스우시,

and the swastika:

그리고 스와스티카.

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

그들은 모두 인간이 세기에 거쳐서 시각 언어의 의미를

over millennia.

어떻게 만들어냈는지를 증명합니다.

It's a behavior that's almost as old as we are.

이건 인류만큼이나 오래된 행동입니다.

Today, in the United States,

오늘날, 미국에는,

there are over 116,000 malls,

116,000개가 넘는 쇼핑몰이 있고

and they all look pretty much the same.

그들은 꽤 비슷해 보입니다.

There are more than 40,000 supermarkets,

4만 개 이상의 슈퍼마켓이 있고,

and they each have over 40,000 items.

그들은 각자 4만 개 이상의 상품을 보유하고 있습니다.

If you went shopping for bottled water,

병에 든 물을 구입하러 갔다면,

you'd have over 80 options to choose from.

당신은 80개 이상의 상품 중에서 선택을 할 수 있을 거예요.

Since their launch in 1912,

1912년 출시 이래로,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

오레오 쿠키는 100가지 이상의 맛을 선보였습니다.

Now, is this a good thing

이건 좋은 걸까요

or is it a bad thing?

아니면 나쁜 걸까요?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

자유 시장에 무수히 많은 선택권이 필요한 걸까요?

I believe it is both a good and bad thing,

저는 이게 좋기도 하고 나쁘기도 하다고 생각해요.

as humans are both good and bad,

사람들은 좋기도 하고 나쁘기도 하기 때문이에요.

and we're the ones creating and using and buying these brands.

우리는 이러한 브랜드를 만들고 사용하고 구입하는 주체예요.

However, I think that the question

하지만 이런 질문

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

이런 행동이 좋은가 나쁜가에 대한 질문은 사실상

to understanding why --

가장 우선순위가 아닙니다.

why we behave this way in the first place.

우리가 왜 이렇게 행동하는지를 아는 것이 먼저입니다.

Here's the thing:

여기에 그 답이 있어요.

every one of our mass-marketed products

모든 대량 생산 제품들은

are what I consider to be top-down brands.

하향식 브랜드라고 생각합니다.

They're still created by people,

그들은 여전히 사람에 의해 만들어지지만,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

기업에 의해 소유, 작동, 제작, 홍보,

designed, promoted and distributed by the corporation

디자인, 촉진되고 공급됩니다.

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

그리고 재정적 이익을 위해 소비자에게 판매됩니다.

These corporations have a responsibility to a P and L

이러한 기업들은 P와 L에 대한 책임이 있고

with an expectation of an ROI

투자 수익(R.O.I)을 기대하며

and have names like P and G and AT and T and J and J.

P&G, AT&T, J&J 같은 이름을 갖고 있습니다.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

그것이 지난 200여년 동안 이뤄져왔던 방식입니다.

a top-down model controlled by the corporation.

기업에 의해 조절되는 하향식 모델이죠.

Until 2011.

2011년까지 말이죠.

That's when we began to see evidence

그 때가 사람들이 실제적이고, 명확하고 광범위한 변화의

of real, significant, far-reaching change.

증거를 보기 시작한 때입니다.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

아랍의 봄과 월가 점령 운동은

proved how the internet could amplify messages

어떻게 인터넷이 메세지를 증폭시키고

and connect like-minded people

같은 생각을 가진 사람들을 강한 믿음으로 연결시켜

with powerful beliefs to inspire change.

변화를 일으키게 할 수 있는지 밝혀냈습니다.

We witnessed a cultural shift via social media

우리는 미투와 흑인인권 같은 해시태그와 함께

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

소셜미디어를 통한 문화적 변화를 목격했습니다.

In its wake, the discipline of branding

이러한 깨우침 속에서, 브랜드화 규율은

has transformed more in the last 10 years

최근 10년 동안에

than it has in the last 10,000,

지난 1만 년 동안 변화한 것보다 더 많이 변했고,

and for the first time in modern history,

현대사에서 최초로,

the most popular, influential brands

가장 유명하고 영향력 있는 브랜드들은

are not brands being pushed down by the corporation.

기업에 의해 하향식으로 결정돼 온 브랜드가 아니었습니다.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

그 브랜드들은 사람을 위해, 세상을 더 좋은 곳으로 만든다는

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

유일한 목적을 위해 사람들에 의해 가치를 인정 받은 것입니다.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

우리의 위대한 혁신은 좋아하는 과자를 다양한 형태로,

or a different flavor of our favorite snack.

다양한 맛으로 제공하는 브랜드가 아닙니다.

Our greatest innovations are the creation of brands

우리의 위대한 혁신은 우리의 삶에 변화를 주고

that can make a difference in our lives

우리가 살고 싶어하는 세상을

and reflect the kind of world that we want to live in.

반영하는 브랜드를 만드는 것입니다.

In November of 2016,

2016년 11월에

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

크리스타 서, 제인 즈와이만과 캣 코일은

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

워싱턴 DC의 여성 행진에서 씌워질 모자를 만들었습니다.

(Applause)

(박수)

This was the day after the presidential inauguration.

그 날은 대통령 취임식 다음 날이었습니다.

Two months later, on January 21, 2017,

2개월 후인 2017년 1월 21일에

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

전세계의 수백만명의 사람들은 세계 여성 행진을 지지하기 위해

in support of the Women's March all over the world.

수제 분홍색 고양이 모자를 썼습니다.

The hat was not created for any financial benefit.

그 모자는 어떠한 금전적 이익을 위해서 만들어지지 않았습니다.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

수천 년 전에 만들어진 종교적인 상징들처럼

the hat was created by the people, for the people

그 모자는 사람에 의해, 사람을 위해,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

제가 브랜드화의 가장 큰 혜택이라 믿는 것을 위해서,

to unite people in the communication

공유된 이상의 소통에 사람들을 끌어들이기 위해

of shared ideals.

만들어졌습니다.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

분홍색 고양이 모자는 사회 운동의 상징이 됐습니다.

In a very short time, two months,

아주 짧은 기간동안, 2개월 동안,

it became universally recognizable.

전 세계적으로 알려졌습니다.

It connected an audience in an unprecedented way.

이것은 전에 없었던 방식으로 사람들을 연결했습니다.

It is a brand,

이것은 브랜드이지만,

but it is more than that.

그 이상의 의미가 있습니다.

Today, the pink pussyhat is proof positive

오늘날, 분홍색 고양이 모자는

that branding is not just a tool of capitalism.

브랜드화가 자본주의의 도구만은 아니란 것의 긍정적 증거입니다.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

브랜드화는 인간 정신의 심오한 표현입니다.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

브랜드화의 상태는 언제나 우리 문화의 상태를 반영했습니다.

It is our responsibility

브랜드화가 주는 민주적인 힘의 영향력을 지속시키는 것은

to continue to leverage the democratic power branding provides,

우리의 책임입니다.

and it is our responsibility

그리고 우리가 원하는 세상을

to design a culture that reflects

반영하고 존중하는 문화를

and honors

만드는 것 역시

the kind of world we want to live in.

우리의 책임입니다.

Thank you.

고맙습니다.

(Applause)

(박수)