Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Fordító: Andi Vida Lektor: Zsuzsanna Lőrincz

Thirteen point eight billion years ago,

13,8 milliárd évvel ezelőtt

the universe as we know it began with a big bang,

a nagy bummal elkezdődött az általunk ismert világegyetem,

and everything that we know and are and are made of was created.

és megjelent minden, amit ismerünk, minden, ami létezik.

Fifty thousand years ago,

50 000 évvel ezelőtt

our brains underwent a major genetic mutation,

agyunk jelentősebb génmutáción ment keresztül,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

ennek következtében biológiailag újjászerveződött.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Egyes tudósok szerint ez volt a "nagy agybumm".

Others call it "The Great Leap Forward,"

Mások szerint a "nagy előrelépés" –

which I prefer.

én is így hívom.

It's so much more poetic.

Sokkal költőibb.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

Ekkor kezdett a Homo sapiens azzá alakulni, akik ma is vagyunk.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

A nagy előrelépés idézte elő legtöbb mai képességünk kifejlődését:

abstract thought, planning,

az elvont gondolkodást, a tervezést,

cooking, competitive labor,

főzést, versenyszellemet,,

language, art, music

nyelvet, művészetet, zenét

and self-decoration.

és a szépítkezést.

After the Great Leap Forward,

A "nagy előrelépés" után

there was an explosion of stone toolmaking,

jelentős ugrás volt a kőszerszámok készítése,

more sophisticated weaponry

az egyre fejlettebb fegyverek,

and, 32,000 years ago,

majd 32 000 évvel ezelőtt

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

az emberiség első kifinomult lenyomata a lascaux-i barlang falán.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Nem a véletlen műve, hogy a való élet dokumentálásában

on the cave walls of Lascaux

a lascaux-i barlang falától

to the walls of Facebook.

a Facebook üzenőfaláig jutottunk.

And, in a very meta experience,

És ami a legérdekesebb:

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

ma már utazást foglalhatunk a Facebook falain,

on the walls of Facebook.

hogy megnézhessük a lascaux-i falakat.

Approximately 10,000 years ago,

Úgy tízezer évvel ezelőtt

men and women began to array themselves with makeup.

férfiak is, nők is elkezdték kifesteni magukat.

They started to self-decorate.

Kezdték cicomázni magukat.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

De nem csábítási célzattal, hanem vallási meggyőződésből.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Szebbek, tisztábbak, szeplőtelenek akartunk lenni

in the eyes of something or someone

valakinek vagy valaminek a szemében,

that we believed had more power than we did.

amiről úgy hittük, nagyobb hatalma van, mint nekünk.

There is no culture

Az emberiség történetében

in recorded human history

nem tudunk olyan kultúráról,

that has not practiced some form of organized worship,

melyben ne lett volna szervezett imádat,

which we now call "religion."

amit ma vallásnak hívunk.

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Hatezer évvel ezelőtt, azért, hogy közösséggé szerveződjenek,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

őseink telegrafikus jeleket dolgoztak ki a hitrendszer kifejezésére

and to identify affiliations.

és a hovatartozás azonosítására.

These symbols connected like-minded people,

E szimbólumok összekötötték a hasonló gondolkodású embereket,

and they are all extraordinary.

és mind különlegesek voltak.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Ezek a kötelékek nagyobb biztonságérzetet és védelmet nyújtottak,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

a közmegegyezés pedig biztosította a szimbólumok azonos értelmezését.

With these marks, you knew where you fit in,

E jelek segítségével mindenki tudta, hol a helye,

both for the people that were in the in crowd

azok is, akik belül voltak a körön,

and those, as importantly, that were excluded.

azok is – és ez is fontos –, akiket kizártak.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Úgy látom, e szimbólumokat alulról felfelé építkező módon hozták létre:

they were made by people for people

emberek alkották embereknek,

and then shared for free among people

aztán szabadon terjesztették egymás között,

to honor the higher power that they ascribed to.

hogy megadják a tiszteletet a felsőbb erőnek, melynek behódoltak.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

Ebben az a mókás, hogy a felsőbb erőnek ehhez semmi köze nem volt.

These early affiliations,

Ezek a törzsi kötelékek

they often shared identical characteristics,

gyakran azonos vonásokat mutattak,

which is rather baffling

ami eléggé meghökkentő,

given how scattered we were all over the planet.

tekintve, hogy mennyire szétszóródva éltünk a bolygón.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Hasonló szertartásokat, praktikákat és viselkedési formákat alakítottunk ki,

no matter where we were anywhere on the globe.

a földrajzi helytől teljesen függetlenül.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Rituálékat állítottunk össze szimbolikus logók megteremtésére.

We built environments for worship.

Szentélyeket építettünk ki.

We developed strict rules on how to engage with each other

Szigorú szabályokat állítottunk fel az egymás közötti kapcsolatra,

with food, with hair,

a táplálkozásra, hajviseletre,

with birth, with death,

születésre, halálra,

with marriage and procreation.

házasságra és utódnemzésre.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Némelyik szimbólum elképesztő hasonlóságot mutat.

The hand of God shows up over and over and over again.

Az Isten keze minden kultúrában feltűnik.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Mezopotámiában hamza kézként.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

Az iszlámban Fatima kezeként.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

A zsidó vallásban Miriam kezeként.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Amikor pedig nem értettünk egyet másokkal

a hiedelmeinkben és viselkedésünkben,

in regards to others,

if we felt that somebody else's were incorrect,

ha úgy éreztük, hogy mások helytelenül élnek,

we began to fight,

harcba szálltunk,

and many of our first wars were religious.

vallásháborúkat indítottunk.

Our flags were used on the battlefield

Zászlóink jelezték a csatatéren,

to signify which side of the battlefield we belonged to,

hogy pontosan hová tartozunk,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

mert csakis ez különböztette meg a barátot az ellenségtől.

We all looked alike.

Mind olyan egyformák voltunk.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

Ma pedig zászlainkat uniformisainkra varrjuk,

melyek tömeggyártásban készülnek.

that we are making.

Logos on products to identify a maker came next,

Aztán logókat tüntettünk fel a termékeken, a gyártók azonosítására,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

majd 1876. január 1-jén törvénybe iktattuk a márkanevek elismerését,

with the advent of the Trademarks Registration Act.

a Trademarks Registration Act védjegytörvény bevezetésével.

The first trademarked brand was Bass Ale,

Az első levédett márka a Bass Ale sör,

and I kind of wonder what that says about our humanity

és jó kérdés, mit árul el az emberi természetről,

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

hogy az első levédett márka egy szeszes ital volt.

Now, here is what I consider to be

Szerintem ez volt

the first case of branded product placement.

a védjeggyel ellátott termékmegjelenítés első esete.

There are bottles of Bass Ale behind me

Mögöttem Bass Ale-es üvegek láthatók,

with the logo accurately presented here

egészen pontosan látszik rajtuk a márkajelzés,

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

Édouard Manet világhírű, 1882-es festményén.

One of the most widely recognized logos in the world today

Ma a világ egyik legismertebb logója

is the Nike swoosh,

a Nike-pipa,

which was introduced in 1971.

amit 1971-ben vezettek be.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Egy grafikus hallgató,

originally created the logo for 35 dollars.

Carolyn Davidson tervezte meg, 35 dollárért.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Amikor a Nike cég elnöke, Phil Knight meglátta, azt mondta:

"I don't love it

"Nem tetszik,

but maybe it will grow on me."

de lehet, hogy megkedvelem."

Maybe it will grow on me.

Lehet, hogy megkedvelem.

But why is the swoosh so popular?

De miért olyan népszerű a pipa?

Why is the swoosh so popular?

Miért olyan népszerű?

Is it the mark?

A márka miatt?

Or is the marketing?

Vagy a marketing miatt?

And what can we make of the fact

És mihez kezdhetünk azzal,

that the Nike swoosh seems to be

hogy a Nike-pipa úgy néz ki,

the Newport logo upside down

mint a Newport-logó, fejjel lefelé,

or the Capital One logo on its side?

vagy a Capital One logója oldalról?

That is not the only logo with a shared identity.

Nem ez az egyetlen logó, ami szinte azonos.

This next logo is a logo that has a shared identity

A következő logó is ilyen,

with wholly different meanings.

de teljesen eltérő jelentéssel.

As a Jewish person,

Mivel zsidó vagyok,

I believe that this logo,

hiszem, hogy ez a logó,

this swastika,

ez a szvasztika

is the most heinous logo of all time.

minden idők legkegyetlenebb logója.

But it actually has a rather surprising trajectory.

De igen meglepő pályát futott be.

The word "swastika" originally comes from

Maga a "szvasztika" szó

az ősi szanszkrit "svastika" szóból ered,

the ancient Sanskrit word "svastika,"

which actually means "good fortune,"

és azt jelenti: jó sors,

"luck" and "well-being."

szerencse és jólét.

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

A 20. század elején, mielőtt Hitler kisajátította,

it was used by Coca-Cola

a Coca-Cola cég használta

on a good luck bottle opener.

egy szerencsehozó üvegnyitón.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

Az American Biscuit Company is köztudottan levédette a márkát,

and put it on boxes of cookies.

és kekszesdobozokra tette.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

Az Amerikai Játékkártya Társaság 1921-ben védette le

for Fortune Playing Cards.

egy jóskártyacsomagra.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

A Cserkészszövetség 1910-ben a cipőire tette a márkajelet,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

és a szimbólum feltűnt szivarokon, dobozokon, közlekedési táblákon,

and even poker chips.

sőt, még pókerzsetonokon is.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Még a dzsainista vallás logója is volt, együtt az Isten keze szimbólummal,

many millennia ago.

több ezer évvel ezelőtt.

These marks were identical,

Ezek a jelek azonosak,

but with use as a Nazi symbol,

de náci szimbólumként

the impact became very, very different.

nagyon, nagyon más lett az üzenete.

The hand of God,

Az Isten keze,

the Nike swoosh

a Nike-pipa

and the swastika:

és a szvasztika:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

mind azt mutatják: hogyan alakítunk ki jelentést vizuális nyelven

over millennia.

évezredek óta.

It's a behavior that's almost as old as we are.

Ez a viselkedés szinte egyidős velünk.

Today, in the United States,

Ma az Egyesült Államokban

there are over 116,000 malls,

több mint 116 000 pláza létezik,

and they all look pretty much the same.

és szinte mind egyformán fest.

There are more than 40,000 supermarkets,

Több mint 40 000 bevásárlóközpont,

and they each have over 40,000 items.

mindegyikben több mint 40 000 áru.

If you went shopping for bottled water,

Ha palackozott vizet akarunk venni,

you'd have over 80 options to choose from.

több mint nyolcvanféléből választhatunk.

Since their launch in 1912,

1912 óta több mint százféle

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

különböző ízesítésű és változatú Oreo keksz közül választhatunk.

Now, is this a good thing

És ez vajon

or is it a bad thing?

jó vagy rossz?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Jó-e a bőség zavara a szabad piacon?

I believe it is both a good and bad thing,

Úgy hiszem, jó is, meg rossz is,

as humans are both good and bad,

ahogy az ember is kettős természetű,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

és mi, emberek alkotjuk, használjuk és vásároljuk ezeket a márkákat.

However, I think that the question

Viszont szerintem a kérdés,

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

hogy ez a viselkedés jó-e vagy sem, lényegében másodlagos.

to understanding why --

Fontosabb megértenünk az okát,

why we behave this way in the first place.

vagyis hogy miért viselkedünk így.

Here's the thing:

Ami a lényeg:

every one of our mass-marketed products

tömegcikkeink mindegyike olyan márka,

are what I consider to be top-down brands.

amit felülről lefelé alakítanak ki.

They're still created by people,

Még mindig emberek alkotják,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

de a cég tulajdona, ők kezelik, gyártják le, reklámozzák,

designed, promoted and distributed by the corporation

tervezik meg, hirdetik és terjesztik,

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

ők adják ki és adják el, nyereségszerzés céljából.

These corporations have a responsibility to a P and L

E cégeknél van nyereségért, veszteségért való felelősség,

with an expectation of an ROI

és elvárás a beruházások megtérülése,

and have names like P and G and AT and T and J and J.

közben ilyen nevük van, mint: P és G meg AT és T meg J és J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

És az utóbbi pár száz év óta jórészt ez a modell működött:

a top-down model controlled by the corporation.

a vállalatok tartották kézben a fentről lefelé működő modellt.

Until 2011.

Így volt ez egészen 2011-ig.

That's when we began to see evidence

Ekkor kezdtük észrevenni

of real, significant, far-reaching change.

a valós, jelentős, messzire mutató változások bizonyítékát.

Az Arab tavasz és a Foglaljuk el a Wall Streetet! nevű mozgalom igazolta,

The Arab Spring and Occupy Wall Street

proved how the internet could amplify messages

hogyan képes az internet felerősíteni az üzeneteket

and connect like-minded people

és összekötni a hasonló gondolkodásúakat,

with powerful beliefs to inspire change.

hogy erős hittel serkentsék a változást.

We witnessed a cultural shift via social media

A közösségi médiával kultúraváltást tapasztaltunk meg,

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

olyan hashtagekkel, mint a #MeToo és a #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

Ennek hatására a márkaépítés módszere

has transformed more in the last 10 years

többet változott az elmúlt tíz évben,

than it has in the last 10,000,

mint az utóbbi tízezer évben,

and for the first time in modern history,

és napjaink történetében először

the most popular, influential brands

a legnépszerűbb, hatást gyakorló márkákat

are not brands being pushed down by the corporation.

nem vállalatok erőltetik ránk fentről.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Ezek a márkák alulról jövő ötletek, emberek készítik embereknek,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

pusztán azzal a céllal, hogy a világot élhetőbb hellyé tegyék.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Legnagyszerűbb találmányaink nem azok a márkák,

amik kedvenc kekszünk új csomagolását vagy más ízesítését biztosítják,

or a different flavor of our favorite snack.

Our greatest innovations are the creation of brands

hanem olyan márkák létrehozása,

that can make a difference in our lives

melyek jobbá teszik életünket,

and reflect the kind of world that we want to live in.

és olyan világot tükröznek vissza, amilyenben élni szeretnénk.

In November of 2016,

2016 novemberében

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman és Kat Coyle sapkát terveztek,

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

kifejezetten a washingtoni Nők menetére.

(Applause)

(Taps)

This was the day after the presidential inauguration.

Ez az elnök beiktatásának másnapján történt.

Two months later, on January 21, 2017,

Két hónap múlva, 2017. január 21-én

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

világszerte több millióan viselték a kézzel kötött, horgolt cicasapkát,

in support of the Women's March all over the world.

így fejezték ki a Nők menete iránti támogatásukat.

The hat was not created for any financial benefit.

A sapka nem nyereségszerzés céljából készült.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Mint évezredekkel korábban létrejött vallási szimbólumainkat,

the hat was created by the people, for the people

ezt is emberek alkották embereknek azért,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

ami szerintem a márkaépítés legfőbb előnye:

to unite people in the communication

hogy közös eszméket közvetítve

of shared ideals.

egyesítse az embereket.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

A pink cicasapka egy mozgalom jelképévé vált.

In a very short time, two months,

Alig két hónap alatt

it became universally recognizable.

közismert lett.

It connected an audience in an unprecedented way.

Korábban példa nélküli módon kötött össze egy közönséget.

It is a brand,

A sapka márka lett,

but it is more than that.

de több annál.

Today, the pink pussyhat is proof positive

A pink sapka mára bebizonyította,

that branding is not just a tool of capitalism.

hogy a márkaépítés nem csak a kapitalizmus eszköze.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

A márkaépítés az emberi szellem legmélyebb megtestesítője.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

A márkaépítés állapota mindig kultúránk állapotát tükrözte vissza.

It is our responsibility

A mi felelősségünk,

to continue to leverage the democratic power branding provides,

hogy tovább erősítsük a márkaépítés által teremtett demokratikus hatalmat,

and it is our responsibility

és az is a mi felelősségünk,

to design a culture that reflects

hogy megteremtsük azt a kultúrát,

and honors

ami olyan világot mutat, és olyat tisztel,

the kind of world we want to live in.

amilyenben élni szeretnénk.

Thank you.

Köszönöm.

(Applause)

(Taps)