Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Traductor: Lidia Cámara de la Fuente Revisor: Ciro Gomez

Thirteen point eight billion years ago,

Hace 13,8 millones de años,

the universe as we know it began with a big bang,

el universo, tal y como lo conocemos, empezó con un big bang,

and everything that we know and are and are made of was created.

y de ahí fue creado todo lo que conocemos y de lo que estamos hechos.

Fifty thousand years ago,

Hace 50 mil años

our brains underwent a major genetic mutation,

nuestros cerebros sufrieron una mutación genética importante

which resulted in the biological reorganization of the brain.

que resultó en la reorganización biológica del cerebro.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Algunos científicos llaman a esto "El big bang cerebral".

Others call it "The Great Leap Forward,"

Otros lo llaman, “El gran salto adelante”,

which I prefer.

que es el que prefiero.

It's so much more poetic.

Es mucho más poético.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

Es cuando el Homo sapiens comenzó a evolucionar

en las especies modernas de hoy.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

El gran salto adelante activó la mayoría de nuestras habilidades modernas:

abstract thought, planning,

el pensar de forma abstracta, el planificar,

cooking, competitive labor,

el cocinar, el trabajo competitivo,

language, art, music

el lenguaje, el arte, la música

and self-decoration.

y la autodecoración.

After the Great Leap Forward,

Después del gran salto adelante,

there was an explosion of stone toolmaking,

hubo una explosión de fabricación de herramientas de piedra,

more sophisticated weaponry

armamento más sofisticado

and, 32,000 years ago,

y, hace 32 000 años,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

la creación de las primeras marcas sofisticadas

en las paredes de la cueva de Lascaux.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

No es una coincidencia que hayamos ido de documentar nuestra realidad

on the cave walls of Lascaux

en las paredes de la cueva de Lascaux

to the walls of Facebook.

a las paredes de Facebook.

And, in a very meta experience,

Y, en una muy metaexperiencia,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

ahora uno puede reservar un viaje para ver los muros de Lascaux

on the walls of Facebook.

en los muros de Facebook.

Hace aproximadamente 10 000 años,

Approximately 10,000 years ago,

men and women began to array themselves with makeup.

hombres y mujeres comenzaron a pintarse a sí mismos con maquillaje.

They started to self-decorate.

Comenzaron a autodecorarse.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Pero no con fines seductores, sino por convicciones religiosas.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Queríamos ser más hermosos, más puros, más limpios

in the eyes of something or someone

a los ojos de algo o alguien

that we believed had more power than we did.

que creíamos que tenía más poder que nosotros.

There is no culture

No hay cultura

in recorded human history

en la historia humana registrada

that has not practiced some form of organized worship,

que no haya practicado alguna forma de adoración organizada,

which we now call "religion."

lo que ahora llamamos "religión".

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Hace 6000 años,

en un esfuerzo por unir a la gente,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

nuestros antepasados comenzaron a diseñar símbolos telegráficos

para representar creencias e identificar afiliaciones.

and to identify affiliations.

These symbols connected like-minded people,

Estos símbolos conectaban personas de ideas afines,

and they are all extraordinary.

y todos son extraordinarios.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Estas afiliaciones nos permitieron

sentirnos más seguros y más seguro en grupos,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

y el intercambio creó consenso alrededor de lo que representaban los símbolos.

With these marks, you knew where you fit in,

Con estas marcas, uno sabía adónde pertenecía,

both for the people that were in the in crowd

y eran tanto para la gente que estaba en la multitud

and those, as importantly, that were excluded.

y para aquellos, muy importante, que quedaron excluidos.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Estos símbolos se crearon de forma que considero muy ascendente:

they were made by people for people

fueron hechas por personas para las personas,

and then shared for free among people

para luego compartirlas gratis entre personas

to honor the higher power that they ascribed to.

para honrar al poder superior a los que se adscribían.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

Lo irónico es que el poder superior,

en realidad, no tuvo nada que ver con esto.

These early affiliations,

Estas afiliaciones tempranas,

they often shared identical characteristics,

a menudo compartieron características idénticas,

which is rather baffling

lo cual es bastante desconcertante

given how scattered we were all over the planet.

dado lo dispersos que estábamos en todo el planeta.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Construimos rituales similares, prácticas y comportamientos

no matter where we were anywhere on the globe.

no importa donde estuviéramos en cualquier parte del mundo.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Construimos rituales para crear logos simbólicos.

We built environments for worship.

Construimos ambientes para la adoración.

We developed strict rules on how to engage with each other

Desarrollamos reglas estrictas sobre cómo interactuar entre nosotros

with food, with hair,

con la comida, con el pelo,

with birth, with death,

con el nacimiento, con la muerte,

with marriage and procreation.

con el casamiento y la procreación.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Algunos de los símbolos tienen inquietudes comunes.

The hand of God shows up over and over and over again.

La mano de Dios aparece una y otra y otra vez.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Aparece como la mano de Hamsa en Mesopotamia,

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

como la mano de Fátima en el islam

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

y como la mano de Miriam en el judaísmo.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Pero cuando no consentían sobre cuáles eran las creencias y conductas

in regards to others,

con respecto a los demás,

if we felt that somebody else's were incorrect,

si sentíamos que las de los demás eran incorrectos,

we began to fight,

entonces luchábamos, y

and many of our first wars were religious.

muchas de nuestras primeras guerras fueron religiosas.

Our flags were used on the battlefield

Nuestras banderas fueron usadas en el campo de batalla

to signify which side of the battlefield we belonged to,

para indicar de qué lado del campo de batalla era al que pertenecíamos,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

porque esa era la única forma para poder distinguir a un amigo del enemigo.

We all looked alike.

Todos nos parecíamos.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

Y ahora nuestras banderas están en los uniformes fabricado en masa

that we are making.

que elaboramos.

Logos on products to identify a maker came next,

Los logos en productos para identificar un fabricante vino después,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

y las marcas lograron reconocimiento legal el 1 de enero de 1876,

with the advent of the Trademarks Registration Act.

con el advenimiento de la Ley de las marcas registradas.

The first trademarked brand was Bass Ale,

La primera marca registrada fue Bass Ale,

and I kind of wonder what that says about our humanity

y me pregunto qué dice eso sobre nuestra humanidad,

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

que esa primera marca registrada fuese una bebida alcohólica.

Now, here is what I consider to be

Esto es lo que considero

the first case of branded product placement.

el primer caso de posicionamiento de productos de marca.

There are bottles of Bass Ale behind me

Hay botellas de Bass Ale detrás de mí.

with the logo accurately presented here

con el logotipo presentado con precisión

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

en esta pintura muy famosa en 1882 por Édouard Manet.

One of the most widely recognized logos in the world today

Uno de los logos más reconocido en el mundo de hoy

is the Nike swoosh,

es el Nike swoosh,

which was introduced in 1971.

que se introdujo en 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Carolyn Davidson, estudiante de diseño gráfico,

originally created the logo for 35 dollars.

diseñó originalmente el logo por USD 35.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Al verlo, el presidente ejecutivo de Nike, Phil Knight, declaró:

"I don't love it

"No me gusta,

but maybe it will grow on me."

pero quizás me llegue a gustar.

Maybe it will grow on me.

Tal vez me guste".

But why is the swoosh so popular?

Pero ¿por qué es el swoosh tan popular?

Why is the swoosh so popular?

¿Por qué es el swoosh tan popular?

Is it the mark?

¿Es la marca?

Or is the marketing?

O ¿es el marketing?

And what can we make of the fact

¿Y qué podemos hacer con el hecho

that the Nike swoosh seems to be

de que el Nike swoosh parece ser

the Newport logo upside down

el logo de Newport al revés

or the Capital One logo on its side?

o el logo de Capital One en su lateral?

That is not the only logo with a shared identity.

Ese no es el único logo con una identidad compartida.

This next logo is a logo that has a shared identity

El siguiente logo es un logo que tiene una identidad compartida

with wholly different meanings.

con significados completamente diferentes.

As a Jewish person,

Como persona judía,

I believe that this logo,

creo que este logo,

this swastika,

esta esvástica

is the most heinous logo of all time.

es el logo más atroz de todos los tiempos.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Pero en realidad tiene una trayectoria bastante sorprendente.

The word "swastika" originally comes from

La palabra "esvástica" proviene originalmente

de la antigua palabra sánscrita "svastika"

the ancient Sanskrit word "svastika,"

which actually means "good fortune,"

que en realidad significa "buena fortuna",

"luck" and "well-being."

"suerte" y "bienestar".

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

A principios de 1900, antes de que Hitler se lo apropiara,

it was used by Coca-Cola

fue utilizado por Coca-Cola

on a good luck bottle opener.

en un abridor de botellas de buena suerte.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

The American Biscuit Company registró la marca

and put it on boxes of cookies.

y la puso en cajas de galletas.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

The US Playing Card Company registró la marca en 1921

for Fortune Playing Cards.

para naipes de la fortuna.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

Los Boy Scouts usaron la marca en los zapatos en 1910,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

y también apareció en etiquetas de cigarros, boxtops, señales de tráfico

and even poker chips.

e incluso fichas de póker.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Incluso los jainista usaron el logotipo junto con una mano de Dios

many millennia ago.

hace muchos milenios.

These marks were identical,

Estas marcas eran idénticas,

but with use as a Nazi symbol,

pero con el uso como símbolo nazi,

the impact became very, very different.

el impacto se hizo muy, muy diferente.

The hand of God,

La mano de Dios.

the Nike swoosh

el swoosh de Nike

and the swastika:

y la esvástica:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

todos demuestran cómo hemos construido significado con lenguaje visual

over millennia.

durante milenios.

It's a behavior that's almost as old as we are.

Es un comportamiento que es casi tan viejo como nosotros.

Today, in the United States,

Hoy, en EE. UU.

there are over 116,000 malls,

hay más de 116 000 centros comerciales,

and they all look pretty much the same.

y todos se ven casi iguales.

There are more than 40,000 supermarkets,

Hay más de 40 000 supermercados,

and they each have over 40,000 items.

Y cada uno tiene más de 40 000 artículos.

If you went shopping for bottled water,

Si uno va a comprar agua embotellada,

you'd have over 80 options to choose from.

tendrá más de 80 opciones para elegir.

Since their launch in 1912,

Desde su lanzamiento en 1912,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

se puede elegir entre más de 100 sabores y variantes de galletas Oreo.

Now, is this a good thing

Ahora, ¿es esto algo bueno

or is it a bad thing?

o es algo malo?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

¿Es un sinfín de variedades necesaria en un mercado libre?

I believe it is both a good and bad thing,

Creo que es algo bueno y malo,

as humans are both good and bad,

como los humanos, buenos y malos,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

y nosotros somos los que creamos, usamos y compramos estas marcas.

However, I think that the question

Sin embargo, creo que la pregunta

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

de si este comportamiento es bueno o malo es en realidad secundario

to understanding why --

para entender por qué...

why we behave this way in the first place.

por qué nos comportamos de esta manera en primer lugar.

Here's the thing:

Y el tema es que

every one of our mass-marketed products

cada uno de nuestros productos comercializados en masa

are what I consider to be top-down brands.

son lo que considero marcas de arriba hacia abajo.

They're still created by people,

Todavía son creadas por personas,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

pero son de propiedad, operadas, fabricadas, anunciadas,

designed, promoted and distributed by the corporation

diseñadas, promovidas y distribuidas por la corporación

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

e impulsadas hacia abajo y vendidas al consumidor

para obtener ganancias financieras.

These corporations have a responsibility to a P and L

Estas corporaciones tienen una responsabilidad de ganancias

with an expectation of an ROI

con la expectativa de un retorno de inversión

and have names like P and G and AT and T and J and J.

y tienen nombres como P&G, AT&T y J&J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

Y así es como ha sido durante los últimos 200 años:

a top-down model controlled by the corporation.

un modelo de arriba hacia abajo controlado por la corporación.

Until 2011.

Hasta 2011.

That's when we began to see evidence

Fue entonces cuando comenzamos a ver evidencia

of real, significant, far-reaching change.

de un cambio real, significativo y de gran alcance.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

La primavera árabe y la toma de Wall Street

proved how the internet could amplify messages

demostraron cómo internet podría amplificar mensajes

and connect like-minded people

y conectar personas de ideas afines

with powerful beliefs to inspire change.

con creencias poderosas para inspirar el cambio.

We witnessed a cultural shift via social media

Fuimos testigos de un cambio cultural a través de las redes sociales

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

con hashtags como #MeToo y #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

A su paso, la disciplina de las marcas

has transformed more in the last 10 years

se ha transformado en los últimos 10 años

than it has in the last 10,000,

más que en los últimos 10 000,

and for the first time in modern history,

y, por primera vez en la historia moderna,

the most popular, influential brands

las marcas más populares e influyentes

are not brands being pushed down by the corporation.

no son marcas empujadas hacia abajo por la corporación.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Son marcas empujadas hacia arriba por la gente, para la gente,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

con el único propósito de cambiar el mundo y hacerlo un lugar mejor.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Nuestras mayores innovaciones no son marcas que ofrecen una forma diferente

or a different flavor of our favorite snack.

o un sabor diferente de nuestra merienda favorita.

Our greatest innovations are the creation of brands

Nuestras mayores innovaciones son la creación de marcas

that can make a difference in our lives

que pueden marcar la diferencia en nuestras vidas

and reflect the kind of world that we want to live in.

y reflejar el tipo de mundo en el que queremos vivir.

In November of 2016,

En noviembre de 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman y Kat Coyle crearon un sombrero

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

para ser usado en la Marcha de las mujeres en Washington, DC.

(Applause)

(Aplausos)

This was the day after the presidential inauguration.

Este fue el día después la inauguración presidencial.

Two months later, on January 21, 2017,

Dos meses después, el 21 de enero de 2017

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

millones de personas en todo el mundo usaban pussyhats rosados hechos a mano

in support of the Women's March all over the world.

en apoyo a la Marcha de las Mujeres por todo el mundo.

The hat was not created for any financial benefit.

El sombrero no fue creado para beneficio financiero,

Like our religious symbols created thousands of years ago,

como tampoco los símbolos religiosos creados hace miles de años.

the hat was created by the people, for the people

El sombrero fue creado por la gente, para la gente,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

para lo que creo que es el mayor beneficio de la marca:

to unite people in the communication

unir a las personas en la comunicación de ideales compartidos.

of shared ideals.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

El pussyhat se convirtió en una marca para un movimiento.

In a very short time, two months,

En muy poco tiempo, unos dos meses,

it became universally recognizable.

se hizo universalmente reconocible.

It connected an audience in an unprecedented way.

Conectó una audiencia de una manera sin precedentes.

It is a brand,

Es una marca.

but it is more than that.

Pero es más que eso.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Hoy, el pussyhat es una prueba

that branding is not just a tool of capitalism.

de que las marcas no son solo una herramienta del capitalismo.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

La marca es la profunda manifestación del espíritu humano.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

La condición de marca siempre refleja la condición de nuestra cultura.

It is our responsibility

Es nuestra responsabilidad

to continue to leverage the democratic power branding provides,

continuar apalancando el poder democrático que la marca proporciona.

and it is our responsibility

Y es nuestra responsabilidad

to design a culture that reflects

diseñar una cultura que refleje

and honors

y que honre

the kind of world we want to live in.

el tipo de mundo en el que queremos vivir.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)