Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

المترجم: Nawal Sharabati المدقّق: Ayman Hosny

Thirteen point eight billion years ago,

قبل 13 مليار و 800 مليون سنة،

the universe as we know it began with a big bang,

بدأ العالم الذي نعرفه الآن مع انفجار عظيم،

and everything that we know and are and are made of was created.

وقد تشكّل كل شيء نعرفه ونصنعه.

Fifty thousand years ago,

قبل 50 ألف سنة،

our brains underwent a major genetic mutation,

خضعت أدمعتنا إلى طفرة جينية كبيرة،

which resulted in the biological reorganization of the brain.

أدت إلى إعادة التنظيم الحيوي للدماغ.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

أطلق عليها بعض العلماء اسم: "انفجار الدماغ العظيم".

Others call it "The Great Leap Forward,"

وأطلق الآخرون عليه اسم: "القفزة العظيمة للأمام"

which I prefer.

الاسم الذي أفضله.

It's so much more poetic.

إنه أكثر شاعرية.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

هذا عندما بدأ الإنسان العاقل يتطور إلى كائن حديث لما نحن عليه اليوم.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

عملت القفزة العظيمة للأمام على تنشيط معظم قدراتنا المعاصرة:

abstract thought, planning,

التفكير التجريدي، والتخطيط،

cooking, competitive labor,

وإعداد الوجبات، والعمالة التنافسية،

language, art, music

واللغة، والفن، والموسيقى،

and self-decoration.

وتجميل الذات.

After the Great Leap Forward,

بعد القفزة العظيمة للأمام،

there was an explosion of stone toolmaking,

كان هناك انفجار في صناعة الأدوات الحجرية،

more sophisticated weaponry

أسلحة أكثر تطورًا

and, 32,000 years ago,

وقبل 32 ألف سنة،

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

كانت أولى علامات تطوّرنا على جدران كهف لاسكو في فرنسا.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

إنه ليس من قبيل الصدفة أننا انتقلنا من توثيق واقعنا

on the cave walls of Lascaux

على جدران كهف لاسكو

to the walls of Facebook.

إلى جدران الفيسبوك.

And, in a very meta experience,

وفي تجربة أكثر شمولًا وشفافية،

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

يمكنكم حاليًا حجز رحلة لرؤية جدران كهف لاسكو

on the walls of Facebook.

على جدران الفيسبوك.

Approximately 10,000 years ago,

قبل 10 آلاف سنة تقريبًا،

men and women began to array themselves with makeup.

بدأ الرجال والنساء يجمّلون أنفسهم بمساحيق التجميل.

They started to self-decorate.

لقد بدأوا في تجمييل الذات.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

لكن لم يكن الأمر لأغراض إغوائية؛ إنما كان بسبب معتقدات دينية.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

رغبنا أن نكون أكثر جمالًا ونقاءً ونظافة

in the eyes of something or someone

في عيون شيء ما أو شخص ما

that we believed had more power than we did.

الذي اعتقدنا أن لديه قوة أكثر مما نملك.

There is no culture

لم يكن هناك ثقافة،

in recorded human history

في سجل التاريخ الإنساني،

that has not practiced some form of organized worship,

يُمارس فيها نوعٌ من العبادة المنظمة،

which we now call "religion."

على نحو ما نطلق عليها حاليًا اسم "الدين".

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

وقبل 6 آلاف سنة، وفي محاولة جادة لتوحيد البشر،

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

بدأ أسلافنا في تصميم رموز تلغرافية لتمثيل المعتقدات الإيمانية

and to identify affiliations.

ولتحديد الانتماءات.

These symbols connected like-minded people,

ربطت هذه الرموز الأشخاص من ذوي التفكير المماثل،

and they are all extraordinary.

وجميعها رائع جدًا لا مثيل له.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

سمحت لنا هذه الانتماءات أن نشعر بمزيد من الأمن والأمان في جماعات،

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

وأحدثت المشاركةُ التوافقَ في الآراء حول ما مثلته الرموز.

With these marks, you knew where you fit in,

مع وجود هذه العلامات، عرفتم المكان الذي يناسبكم،

both for the people that were in the in crowd

سواء للأشخاص الذين كانوا يعيشون في جماعات

and those, as importantly, that were excluded.

أم بالنسبة لأولئك -وبالأهمية ذاتها- الذين جرى إقصاؤهم.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

لقد صيغت هذه الرموز على قاعدة ما أسميه طريقة الانطلاق من الأسفل إلى الأعلى:

they were made by people for people

صاغها البشر من أجل البشر

and then shared for free among people

ومن ثم شاعت مشاركتها مجانًا بين البشر

to honor the higher power that they ascribed to.

لتبجيل السلطة العليا التي انتموا إليها.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

وما يدعو للسخرية هو أنه ليس للسلطة العليا في الواقع أي علاقة بذلك.

These early affiliations,

إن هذه الانتماءات المبكّرة،

they often shared identical characteristics,

غالبًا ما شاركت صفات متشابهة،

which is rather baffling

وهي، عوضًا عن ذلك، مذهلة

given how scattered we were all over the planet.

بالنظر إلى مدى تشتتنا في أرجاء الكوكب.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

لقد أنشأنا طقوسًا ومناسك وتصرفات متشابهة

no matter where we were anywhere on the globe.

بمعزل عن أماكن تواجدنا في العالم.

We constructed rituals to create symbolic logos.

شكلنا طقوسًا لصكّ شعارات رمزية.

We built environments for worship.

بنينا أماكن من أجل العبادة.

We developed strict rules on how to engage with each other

طورّنا قواعد مقيدة لكيفية عيشنا المشترك

with food, with hair,

مع الطعام، ومع الشَّعر،

with birth, with death,

مع الولادة، ومع الموت،

with marriage and procreation.

مع الزواج والإنجاب.

Some of the symbols have eerie commonalities.

ولبعض الرموز أوجهُ تشابهٍ غريبة.

The hand of God shows up over and over and over again.

تظهر يد الله باستمرار مرارًا وتكرارًا.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

تظهر على هيئة كف التعويذة في بلاد ما بين النهرين.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

وتظهر على هيئة كف فاطمة في الإسلام.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

وتظهر لنا بهيئة كف مريم في اليهودية.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

حاليًا، عندما لا نتفق بشأن ما الذي كانت عليه معتقداتنا وتصرفاتنا

in regards to others,

إزاء الآخرين،

if we felt that somebody else's were incorrect,

إذا شعرنا أن أحدًا آخر كان مخطئًا،

we began to fight,

نبدأ في القتال،

and many of our first wars were religious.

وكانت العديد من حروبنا الأولى دينية.

Our flags were used on the battlefield

واستخدمت راياتنا على ساحات المعارك

to signify which side of the battlefield we belonged to,

لتشير إلى أي جانب ننتمي إليه في ساحة القتال،

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

لأنها كانت الطريقة الوحيدة القادرة على كشف الصديق من العدو.

We all looked alike.

لقد كنا نبدو جميعًا متشابهين.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

أما راياتنا حاليًا، فهي على البزّات

that we are making.

التي نقوم بصنعها بكميات وفيرة.

Logos on products to identify a maker came next,

جاءت بعد ذلك الشعارات على المنتوجات للتعريف بصانعها،

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

ومنح التعريف القانوني للعلامات التجارية في الأول من كانون الثاني/يناير عام 1876،

with the advent of the Trademarks Registration Act.

مع ظهور قانون تسجيل العلامات التجارية.

The first trademarked brand was Bass Ale,

كانت أول علامة تجارية مسجلة هي بيرة باس (Bass)،

and I kind of wonder what that says about our humanity

وأتعجب من الرسالة المراد إيصالها لإنسانيتنا

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

باعتبار أن أول علامة تجارية مسجلة كانت عبارة عن مشروب كحولي.

Now, here is what I consider to be

حاليًا، هذا هو ما أعتبره

the first case of branded product placement.

أول حالة لوضع المنتج ذي العلامة التجارية.

There are bottles of Bass Ale behind me

يوجد خلفي صورة لزجاجات بيرة باس

with the logo accurately presented here

مع الشعار الدقيق الذي يمثله هنا

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

في اللوحة الفنية الشهيرة جدًا بريشة إدوارد مانيه عام 1882.

One of the most widely recognized logos in the world today

إحدى الشعارات المعروفة على نطاق واسع في العالم اليوم

is the Nike swoosh,

هي نايكي سووش للأحذية،

which was introduced in 1971.

التي صممت في عام 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

بواسطة الطالبة المصممة كارولين دافيدسون،

originally created the logo for 35 dollars.

وأنتجت الشعار الأصلي مقابل 35 دولارًا.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

بعد رؤيته، قال المدير التنفيذي لنايكي، فيل نايت:

"I don't love it

"إنني لا أحبه

but maybe it will grow on me."

لكنه ربما سيلازمني".

Maybe it will grow on me.

ربما سيلازمني.

But why is the swoosh so popular?

لكن لماذا تعد السووش شائعة؟

Why is the swoosh so popular?

لماذا السووش شائعة للغاية؟

Is it the mark?

هل هو بسبب العلامة؟

Or is the marketing?

أم بسبب التسويق؟

And what can we make of the fact

وما بمقدورنا فعله بخصوص حقيقة

that the Nike swoosh seems to be

أن النايكي سووش تبدو مثل

the Newport logo upside down

شعار النيوبورت للسجائر بشكل مقلوب

or the Capital One logo on its side?

أو شعار كابيتال ون من جانبها؟

That is not the only logo with a shared identity.

ليس هذا هو الشعار الوحيد بهوية مشتركة.

This next logo is a logo that has a shared identity

لدى الشعار التالي الهوية المشتركة

with wholly different meanings.

مع معاني مختلفة تمامًا.

As a Jewish person,

كيهودية الديانة،

I believe that this logo,

أعتقد أن هذا الشعار،

this swastika,

هذا الصليب المعقوف أو صليب سويستيكا،

is the most heinous logo of all time.

يعد الشعار الأكثر شناعة على مر العصور.

But it actually has a rather surprising trajectory.

لكن لديه في الواقع مسار مدهش نوعًا ما.

The word "swastika" originally comes from

تنبثق الكلمة "سويستيكا" في الأصل

the ancient Sanskrit word "svastika,"

من الكلمة السنسكريتية "سافاستيكا"،

which actually means "good fortune,"

وتعني في الحقيقة "الفرصة السعيدة"،

"luck" and "well-being."

و"الحظ"، و"الرفاهية".

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

في بداية العقد الأول من القرن الماضي، وقبل أن يستولي عليها هتلر،

it was used by Coca-Cola

استخدمتها شركة كوكا كولا

on a good luck bottle opener.

على فتاحة زجاجات حظ سعيد.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

سجلت شركة البسكويت الأمريكية العلامة بشكل بارز

and put it on boxes of cookies.

ووضعتها على الصناديق وقطع البسكويت.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

سجلت شركة بطاقات اللعب الأمريكية العلامة في عام 1921

for Fortune Playing Cards.

من أجل لعب بطاقات الحظ السعيد.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

استخدمت فرق الكشافة الأمريكية العلامة على الأحذية في عام 1910،

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

وميز الرمز أيضًا ملصقات السجائر، وأغطية الصناديق، ولافتات الشوارع،

and even poker chips.

وحتى رقائق البوكر.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

حتى أتباع الجاينية استخدموا الشعار جنبًا إلى جنب مع يد الله

many millennia ago.

منذ عدة آلاف من السنين.

These marks were identical,

كانت هذه العلامات هُويّاتية،

but with use as a Nazi symbol,

لكن باستخدامها كرمز نازي،

the impact became very, very different.

أصبح تأثيرها مختلفًا للغاية.

The hand of God,

يد الله،

the Nike swoosh

ونايكي سووش،

and the swastika:

والصليب المعقوف:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

مثلت جميعها كيف أننا نصنع المعاني باستخدام لغة مرئية

over millennia.

على مر آلاف السنين.

It's a behavior that's almost as old as we are.

إنه تصرف قديم كقدمنا تقريبًا.

Today, in the United States,

اليوم، في الولايات المتحدة الأمريكية،

there are over 116,000 malls,

يوجد أكثر من 116 ألف مركز تجاري،

and they all look pretty much the same.

وتبدو جميعها بنفس الجمال.

There are more than 40,000 supermarkets,

يوجد أكثر من 40 ألف متجر كبير،

and they each have over 40,000 items.

لكل واحد منها أكثرُ من 40 ألف عنصر،

If you went shopping for bottled water,

إذا أردتم التسوق من أجل زجاجة ماء،

you'd have over 80 options to choose from.

فلديكم أكثر من 80 خيارًا لتختاروا منها.

Since their launch in 1912,

منذ انطلاقتها في عام 1912،

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

يمكنكم الاختيار من أكثر من 100 نكهة ونوع مختلف من بسكويت أوريو.

Now, is this a good thing

فهل يعد هذا شيئًا جيدًا

or is it a bad thing?

أم أنه شيء ضار؟

Is a plethora of choice necessary in a free market?

هل يعدُ الكم الهائل للاختيار ضروريًا في السوق الحرة؟

I believe it is both a good and bad thing,

أعتقد أنه جيد وضار على حدٍ سواء،

as humans are both good and bad,

كما أن البشر جيدون وسيئون،

and we're the ones creating and using and buying these brands.

ونحن الذين نصوغ هذه العلامات التجارية ونستخدمها ونبيعها.

However, I think that the question

أعتقد مع ذلك أن السؤال

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

فيما إذا كان هذا التصرف جيدًا أو سيئًا هو في الواقع أمر ثانوي

to understanding why --

ولمعرفة السبب وراء ذلك...

why we behave this way in the first place.

لماذا نتصرف بهذه الطريقة في المقام الأول.

Here's the thing:

وهنا يكمنُ الأمر:

every one of our mass-marketed products

كل واحد من منتوجاتنا المصنعة بوفرة

are what I consider to be top-down brands.

هي ما أعتبره علامات تجارية تنازلية من أعلى إلى أسفل.

They're still created by people,

فلا يزال البشر يصوغونها،

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

ولكن الشركات تملكها، وتشغّلها، وتصنعها، وتعلنُ عنها،

designed, promoted and distributed by the corporation

وتصممها، وتروج لها، وتوزعها،

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

وتدفعها إلى الأسواق، وتبيعها إلى الزبائن لتحقيق أرباح مالية.

These corporations have a responsibility to a P and L

تتحمل هذه الشركات مسؤولية الربح والخسارة

with an expectation of an ROI

ما عدا عائدات الاستثمار التسويقي

and have names like P and G and AT and T and J and J.

ولديها أسماء مثل شركة بروتكتر، وغامبل، وإيه تي آند تي، وجونسون آند جونسون.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

وهكذا كان الأمر في آخر مائتي عام:

a top-down model controlled by the corporation.

نموذج تنازلي من أعلى إلى أسفل تسيطر عليه الشركة.

Until 2011.

حتى عام 2011.

That's when we began to see evidence

عندما بدأنا في رؤية الأدلة

of real, significant, far-reaching change.

في التغيير الحقيقي والهام واسع النطاق.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

فحركتا "الربيع العربي" و"احتلوا وول ستريت"

proved how the internet could amplify messages

أثبتتا كيف أنه يمكن للإنترنت تضخيم الرسائل

and connect like-minded people

والربط بين الأشخاص ذوي الفكر المماثل

with powerful beliefs to inspire change.

مع معتقدات قوية لتشجيع التغيير.

We witnessed a cultural shift via social media

شهدنا تحولًا ثقافيًا عبر وسائل التواصل الاجتماعي

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

مع مرافقة علامة هاشتاغ، مثل حركتا "أنا أيضًا" و"حياة السود مهمة".

In its wake, the discipline of branding

في أعقاب ذلك، فإن ضبط العلامات التجارية

has transformed more in the last 10 years

قد تغير أكثر في العشر سنوات الأخيرة

than it has in the last 10,000,

مما كانت عليه قبل 10 آلاف سنة،

and for the first time in modern history,

ولأول مرة في التاريخ الحديث،

the most popular, influential brands

تعد العلامات الأكثر شيوعًا وتأثيرًا

are not brands being pushed down by the corporation.

هي العلامات التي لم تدفعها الشركة لأسفل.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

إنها العلامات التجارية التي دفعها الناس إلى أعلى من أجل الناس،

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

لغرضٍ وحيد، وهو تغيير العالم وجعله مكانًا أفضل.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

لا تعد ابتكاراتنا العظيمة علامات تجارية تقدم شكلًا مختلفًا

or a different flavor of our favorite snack.

أو نكهة مختلفة أو وجباتنا الخفيفة المفضلة.

Our greatest innovations are the creation of brands

تعدُ ابتكاراتنا العظيمة بمثابة إنتاج العلامات التجارية

that can make a difference in our lives

التي يمكنها أن تحدث الفرق في حياتنا

and reflect the kind of world that we want to live in.

وأن تعكس نوع العالم الذي نريد العيش فيه.

In November of 2016,

في تشرين الثاني/نوفمبر عام 2016،

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

كريستا سوه، وجينا زويمان، وكات كويل

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

صنعن قبعة لتلبس في مسيرة النساء في واشنطن العاصمة.

(Applause)

(تصفيق)

This was the day after the presidential inauguration.

كان ذلك في اليوم التالي لتنصيب الرئيس.

Two months later, on January 21, 2017,

بعد شهرين في 21 كانون الثاني/يناير 2017،

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

لبس الملايين من الناس في كافة أنحاء العالم القبعات المصنوعة باليد الرقيقة الوردية

in support of the Women's March all over the world.

بهدف دعم مسيرة النساء في كافة أنحاء العالم.

The hat was not created for any financial benefit.

لم تصنع القبعات بهدف أرباح مالية.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

مثلما صيغت رموزنا الدينية قبل آلاف السنين،

the hat was created by the people, for the people

صنع الناس القبعات من أجل الناس

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

لخدمة ما أعتقد أنه الفائدة العظمى للعلامة التجارية

to unite people in the communication

لتوحيد الناس في إيصال

of shared ideals.

الأفكار المشتركة.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

أصبحت القبعة الرقيقة الوردية علامة لحركة.

In a very short time, two months,

وفي غضون فترة قصيرة، فقط شهران،

it became universally recognizable.

أصبحت معروفة على مستوى العالم.

It connected an audience in an unprecedented way.

ربطت الجمهور في طريقة لم يسبق لها مثيل.

It is a brand,

إنها علامة تجارية،

but it is more than that.

لكنها أكثر من ذلك.

Today, the pink pussyhat is proof positive

اليوم، تعد القبعة الرقيقة الوردية بمثابة دليل إيجابي

that branding is not just a tool of capitalism.

بأن العلامة التجارية ليست أداة للرأسمالية فقط.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

إن العلامة التجارية هي بمثابة المظهر العميق لروح الإنسانية.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

لقد عكست حالة العلامة التجارية دومًا حالة ثقافتنا.

It is our responsibility

إنها مسؤوليتنا

to continue to leverage the democratic power branding provides,

لنواصل تعزيز القوة الديمقراطية التي تقدمها العلامات التجارية،

and it is our responsibility

وإنها مسؤوليتنا،

to design a culture that reflects

لتصميم الثقافة التي تعكسها

and honors

ولتبجيل

the kind of world we want to live in.

نوع العالم الذي نرغب في العيش فيه.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)