Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Traducteur: Jules Daunay Relecteur: Claire Ghyselen

Thirteen point eight billion years ago,

Il y a 13,8 milliards d'années,

the universe as we know it began with a big bang,

l'univers tel que nous le connaissons a commencé par un Big Bang,

and everything that we know and are and are made of was created.

tout ce que nous sommes, que nous savons et dont nous sommes faits a été créé.

Fifty thousand years ago,

Il y a 50 000 ans,

our brains underwent a major genetic mutation,

nos cerveaux ont subi une mutation génétique majeure,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

ce qui a entraîné une réorganisation biologique du cerveau.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Des scientifiques ont appelé ça : « Le Big Bang du cerveau ».

Others call it "The Great Leap Forward,"

D'autres : « Le grand bond en avant »,

which I prefer.

ce que je préfère.

It's so much more poetic.

C'est tellement plus poétique.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

C'est lorsque Homo Sapiens s'est mis à évoluer vers notre espèce moderne.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

Le grand bond en avant a actionné la plupart de nos capacités actuelles :

abstract thought, planning,

la pensée abstraite, l'organisation,

cooking, competitive labor,

la cuisine, le travail coopératif,

language, art, music

le langage, l'art, la musique

and self-decoration.

et la décoration corporelle.

After the Great Leap Forward,

Après le grand bond en avant,

there was an explosion of stone toolmaking,

il y eut une explosion de la fabrication d'outils en pierre,

more sophisticated weaponry

un armement plus sophistiqué

and, 32,000 years ago,

et, il y a 32 000 ans,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

la création de nos premiers dessins sur les murs de la grotte de Lascaux.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Il n'y a pas de coïncidence à passer de la description de notre réalité

on the cave walls of Lascaux

sur les murs de la grotte de Lascaux

to the walls of Facebook.

aux murs de Facebook.

And, in a very meta experience,

Et, pour une méta-expérience complète,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

vous pouvez désormais réserver un voyage pour voir les murs de Lascaux

on the walls of Facebook.

sur les murs de Facebook.

Approximately 10,000 years ago,

Il y a environ 10 000 ans,

men and women began to array themselves with makeup.

les hommes et les femmes ont commencé à se maquiller.

They started to self-decorate.

Ils se sont mis à décorer leurs corps.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Ce n'était pas à des fins de séduction, mais pour des croyances religieuses.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Nous voulions être plus beaux, plus purs, plus propres

in the eyes of something or someone

aux yeux de quelque chose ou quelqu'un

that we believed had more power than we did.

dont nous croyions qu'il avait plus de pouvoir que nous.

There is no culture

Il n'y a aucune culture

in recorded human history

dans l'histoire humaine connue

that has not practiced some form of organized worship,

qui n'ait pas pratiqué une forme de culte organisé,

which we now call "religion."

ce qu'aujourd'hui nous appelons « religion ».

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Il y a 6 000 ans, afin d'unir les gens,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

nos ancêtres se sont mis à créer des symboles abrégés figurant leur foi

and to identify affiliations.

et identifiant les appartenances.

These symbols connected like-minded people,

Ces symboles ont relié les gens partageant les mêmes croyances

and they are all extraordinary.

et ils sont tous remarquables.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Ces appartenances nous ont permis de nous sentir plus en sécurité en groupe

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

et de créer un consensus partagé autour de ce que ces symboles représentaient.

With these marks, you knew where you fit in,

Grâce à ces signes, vous saviez quelle était votre place,

both for the people that were in the in crowd

tant pour ceux qui en faisaient partie

and those, as importantly, that were excluded.

que pour ceux, et c'est crucial, qui n'en faisaient pas partie.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Ces symboles furent créés d'une façon que je considère très ascendante :

they were made by people for people

ils ont été créés par des gens pour les gens

and then shared for free among people

et ensuite partagés gratuitement parmi eux

to honor the higher power that they ascribed to.

afin d'honorer la puissance supérieure qu'ils reconnaissaient.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

C'est ironique que la puissance supérieure n'ait en fait rien à voir avec cela.

These early affiliations,

Ces appartenances anciennes

they often shared identical characteristics,

partageaient souvent des caractéristiques identiques,

which is rather baffling

ce qui est plutôt déroutant

given how scattered we were all over the planet.

compte tenu de la dispersion de l'humanité partout dans le monde.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Nous avons créé des rituels, des pratiques et des mœurs similaires

no matter where we were anywhere on the globe.

où que nous soyons sur Terre.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Nous avons élaboré des rituels pour créer des logos symboliques.

We built environments for worship.

Nous avons bâti un cadre pour le culte.

We developed strict rules on how to engage with each other

Nous avons développé des règles strictes sur nos relations avec les autres,

with food, with hair,

avec la nourriture, avec les cheveux,

with birth, with death,

avec la naissance, avec la mort,

with marriage and procreation.

avec le mariage et la procréation.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Certains symboles ont des points communs étranges.

The hand of God shows up over and over and over again.

La main de Dieu apparaît encore et encore et encore à nouveau.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Elle apparaît comme la khamsa en Mésopotamie.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

Elle apparaît comme la main de Fatima dans l'islam.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

Elle apparaît comme la main de Myriam dans le judaïsme.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Lorsque nous étions en désaccord sur ce qu'étaient nos croyances et nos mœurs

in regards to others,

par rapport aux autres,

if we felt that somebody else's were incorrect,

si nous estimions que quelqu'un d'autre était dans l'erreur,

we began to fight,

nous nous mettions à nous battre

and many of our first wars were religious.

et beaucoup de nos premières guerres étaient religieuses.

Our flags were used on the battlefield

Sur les champs de bataille, grâce à nos drapeaux,

to signify which side of the battlefield we belonged to,

nous reconnaissions de quel camp nous étions,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

car c'était le seul moyen pour distinguer un ami d'un ennemi.

We all looked alike.

Nous nous ressemblons tous.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

Aujourd'hui, nos drapeaux ornent les uniformes

that we are making.

que nous produisons en série.

Logos on products to identify a maker came next,

Puis les logos sur les produits ont identifié leur fabricant

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

et les marques ont été reconnues légalement le 1er janvier 1876

with the advent of the Trademarks Registration Act.

avec la parution de la loi sur l'enregistrement des marques.

The first trademarked brand was Bass Ale,

La première marque déposée a été Bass Ale

and I kind of wonder what that says about our humanity

et je me demande quelle image cela donne de l'humanité

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

qu'une boisson alcoolique soit la première marque déposée.

Now, here is what I consider to be

Voici ce que je considère être

the first case of branded product placement.

le premier cas de placement de marque.

There are bottles of Bass Ale behind me

Derrière moi, il y a des bouteilles de Bass Ale

with the logo accurately presented here

avec le logo bien placé en évidence

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

sur cette peinture très célèbre de 1882 par Édouard Manet.

One of the most widely recognized logos in the world today

Une des logos les plus connus dans le monde aujourd'hui

is the Nike swoosh,

est le Swoosh de Nike,

which was introduced in 1971.

qui a été créé en 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Carolyn Davidson, une étudiante en graphisme

originally created the logo for 35 dollars.

a créé au départ le logo pour 35 dollars.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

En le voyant, le PDG de Nike Phil Knight a déclaré :

"I don't love it

« Je ne l'aime pas,

but maybe it will grow on me."

mais peut-être que je m'y habituerai. »

Maybe it will grow on me.

Peut-être que je m'y habituerai.

But why is the swoosh so popular?

Mais pourquoi le Swoosh est-il tant apprécié ?

Why is the swoosh so popular?

Pourquoi le Swoosh est-il si populaire ?

Is it the mark?

Est-ce la marque ?

Or is the marketing?

Ou est-ce le marketing ?

And what can we make of the fact

Et que pouvons-nous penser du fait

that the Nike swoosh seems to be

que le Swoosh de Nike semble être

the Newport logo upside down

le logo des cigarettes Newport à l'envers

or the Capital One logo on its side?

ou le logo de Capital One sur le côté ?

That is not the only logo with a shared identity.

Ce n'est pas le seul logo avec une identité partagée.

This next logo is a logo that has a shared identity

Le prochain logo est un logo qui a une identité partagée

with wholly different meanings.

avec des significations complétement différentes.

As a Jewish person,

En tant que juive,

I believe that this logo,

je vois ce logo,

this swastika,

la svastika,

is the most heinous logo of all time.

comme le logo le plus odieux de tous les temps.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Mais, en fait, il a un parcours plutôt surprenant.

The word "swastika" originally comes from

Le mot « svastika » vient

the ancient Sanskrit word "svastika,"

du mot « svastika » en sanskrit ancien,

which actually means "good fortune,"

ce qui veut dire « bonne fortune »,

"luck" and "well-being."

« chance » et « bien-être ».

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

Au début du 20e siècle, avant qu'Hitler ne se l'approprie,

it was used by Coca-Cola

elle a été utilisée par Coca-Cola

on a good luck bottle opener.

pour un décapsuleur de bonne fortune.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

L'American Biscuit Company a déposé la marque de manière évidente

and put it on boxes of cookies.

et l'a affichée sur ses boîtes de biscuits.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

La US Playing Card Company a déposé la marque en 1921

for Fortune Playing Cards.

pour des jeux de cartomancie.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

Les scouts ont utilisé le logo sur leurs chaussures en 1910

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

et ce symbole a aussi été affiché sur des cigares, des bons, des panneaux routiers

and even poker chips.

et même sur des jetons de poker.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Même les jaïns utilisent ce symbole associé à la main de Dieu

many millennia ago.

depuis plusieurs millénaires.

These marks were identical,

Ces signes sont identiques,

but with use as a Nazi symbol,

mais, utilisé comme symbole nazi,

the impact became very, very different.

ses effets deviennent très différents.

The hand of God,

La main de Dieu,

the Nike swoosh

le Swoosh de Nike

and the swastika:

et la svastika :

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

ils montrent tous comment nous créons du sens grâce au langage visuel

over millennia.

depuis des millénaires.

It's a behavior that's almost as old as we are.

C'est une comportement qui est presque aussi ancien que nous.

Today, in the United States,

Aujourd'hui, aux États-Unis,

there are over 116,000 malls,

il y a plus de 116 000 centres commerciaux

and they all look pretty much the same.

et ils se ressemblent tous à peu près.

There are more than 40,000 supermarkets,

Il y a plus de 40 000 supermarchés

and they each have over 40,000 items.

avec chacun plus de 40 000 articles.

If you went shopping for bottled water,

Si vous allez acheter de l'eau en bouteille,

you'd have over 80 options to choose from.

vous aurez plus de 80 possibilités de choix.

Since their launch in 1912,

Depuis leur lancement en 1912,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

vous pouvez choisir parmi plus de 100 parfums et variantes de biscuits Oréo.

Now, is this a good thing

Est-ce une bonne

or is it a bad thing?

ou une mauvaise chose ?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Est-ce qu'avoir pléthore de choix est nécessaire dans une économie de marché ?

I believe it is both a good and bad thing,

Je pense que c'est à la fois une bonne et une mauvaise chose,

as humans are both good and bad,

tout comme les humains sont autant bons que mauvais

and we're the ones creating and using and buying these brands.

et nous sommes créateurs, utilisateurs et consommateurs de ces marques.

However, I think that the question

Cependant, je pense que la question

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

de savoir si ce comportement est bon ou mauvais est vraiment secondaire

to understanding why --

pour comprendre pourquoi...

why we behave this way in the first place.

pourquoi tout d'abord nous nous comportons ainsi.

Here's the thing:

Voici pourquoi :

every one of our mass-marketed products

chacun de ces produits commercialisés massivement

are what I consider to be top-down brands.

sont ceux que je considère des marques descendantes.

They're still created by people,

Elles sont toujours créées par des gens,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

mais elles sont détenues, pilotées, produites, promues,

designed, promoted and distributed by the corporation

conçues, distribuées par des entreprises,

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

présentées et vendues au consommateur pour un gain financier.

These corporations have a responsibility to a P and L

Ces entreprises sont responsables de leur compte de résultats

with an expectation of an ROI

avec des attentes sur leur retour sur investissement

and have names like P and G and AT and T and J and J.

et ont des noms comme P&G, AT&T ou J&J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

Et c'est à peu près ainsi que ça se passe depuis 200 ans :

a top-down model controlled by the corporation.

un modèle descendant contrôlé par les entreprises.

Until 2011.

Jusqu'en 2011.

That's when we began to see evidence

Lorsque nous avons commencé à voir la preuve

of real, significant, far-reaching change.

d'importants changements réels et de grande portée.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

Le Printemps arabe et Occupy Wall Street

proved how the internet could amplify messages

ont prouvé qu'Internet pouvait amplifier les messages

and connect like-minded people

et relier les gens partageant les mêmes opinions

with powerful beliefs to inspire change.

avec des idées puissantes pour susciter le changement.

We witnessed a cultural shift via social media

Nous avons assisté à un changement culturel grâce aux réseaux sociaux

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

avec des hashtags comme #MeToo ou #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

Dans son sillage, le domaine de l'image de marque

has transformed more in the last 10 years

s'est plus transformé ces 10 dernières années

than it has in the last 10,000,

qu'au cours des 10 000 dernières années.

and for the first time in modern history,

Et pour la première fois dans l'histoire moderne,

the most popular, influential brands

les marques les plus populaires et influentes

are not brands being pushed down by the corporation.

ne sont pas des marques appuyées par des entreprises.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Ce sont des marques appuyées par des gens, pour des gens,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

dans le seul but de changer le monde et d'en faire un endroit meilleur.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Nos meilleures innovations ne sont pas des marques offrant une forme différente

or a different flavor of our favorite snack.

ou un parfum différent de notre en-cas préféré.

Our greatest innovations are the creation of brands

Nos meilleures innovations sont la création de marques

that can make a difference in our lives

qui peuvent changer notre vie

and reflect the kind of world that we want to live in.

et refléter le type de monde dans lequel nous voulons vivre.

In November of 2016,

En novembre 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman et Kat Coyle

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

ont créé un bonnet à porter pour la marche des femmes à Washington.

(Applause)

(Applaudissements)

This was the day after the presidential inauguration.

C'était le lendemain de l'inauguration du président.

Two months later, on January 21, 2017,

Deux mois plus tard, le 21 janvier 2017,

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

des millions de personnes dans le monde ont porté le bonnet rose tricoté

in support of the Women's March all over the world.

en soutien à la marche des femmes sur tous les continents.

The hat was not created for any financial benefit.

Ce bonnet n'a pas été créé pour un bénéfice financier.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Comme nos symboles religieux créé il y a des milliers d'années,

the hat was created by the people, for the people

ce bonnet a été créé par des gens, pour les gens,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

pour servir à ce que je crois être le plus grand atout de l'image de marque :

to unite people in the communication

unir les gens dans l'expression

of shared ideals.

d'idéaux partagés.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

Le bonnet rose est devenu le signe d'un mouvement.

In a very short time, two months,

En très peu de temps, en deux mois,

it became universally recognizable.

il était devenu reconnaissable dans le monde entier.

It connected an audience in an unprecedented way.

Il a permis de relier un public d'une façon inédite.

It is a brand,

C'est une marque,

but it is more than that.

mais c'est bien plus que ça.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Aujourd'hui, le bonnet rose est la preuve

that branding is not just a tool of capitalism.

que l'image de marque n'est pas qu'un outil du capitalisme.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

L'image de marque est la manifestation profonde de l'esprit humain.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

La situation de l'image de marque a toujours reflété celle de notre culture.

It is our responsibility

C'est notre responsabilité

to continue to leverage the democratic power branding provides,

de continuer à exploiter la capacité démocratique de l'image de marque

and it is our responsibility

et c'est notre responsabilité

to design a culture that reflects

de créer une culture qui reflète

and honors

et honore

the kind of world we want to live in.

le type de monde dans lequel nous voulons vivre.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)