Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Çeviri: Gülsüm Öztürk Gözden geçirme: Can Boysan

Thirteen point eight billion years ago,

On üç virgül sekiz milyar yıl önce,

the universe as we know it began with a big bang,

bildiğimiz gibi evren büyük bir patlama ile başladı

and everything that we know and are and are made of was created.

ve bildiğimiz, olduğumuz ve oluştuğumuz her şey yaratıldı.

Fifty thousand years ago,

Elli bin yıl önce,

our brains underwent a major genetic mutation,

beynimiz büyük bir genetik mutasyona uğradı

which resulted in the biological reorganization of the brain.

ve bu da beynin biyolojik olarak yeniden düzenlenmesine yol açtı.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Bazı bilim insanları buna "Büyük Beyin Patlaması" diyor.

Others call it "The Great Leap Forward,"

Diğerleri buna "Büyük İleri Atılım" diyor,

which I prefer.

ki benim tercihim bu.

It's so much more poetic.

Çok daha şiirsel.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

Bu, insanoğlunun bugünkü modern türlerimize dönüşmeye başladığı zamandır.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

Büyük İleri Atılım, modern yeteneklerimizin çoğunu aktifleştirdi:

abstract thought, planning,

soyut düşünce, planlama,

cooking, competitive labor,

yemek pişirme, rekabetçi emek,

language, art, music

dil, sanat, müzik

and self-decoration.

ve kendini süslemek.

After the Great Leap Forward,

Büyük İleri Atılım'dan sonra,

there was an explosion of stone toolmaking,

taş alet yapımında bir patlama oldu,

more sophisticated weaponry

and, 32,000 years ago,

ve 32 bin yıl önce,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

Lascaux'un mağara duvarlarında ilk sofistike marka yapımımızın yaratılması.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Lascaux'un mağara duvarlarındaki gerçekliğimizi

on the cave walls of Lascaux

Facebook duvarlarına belgelemeye varmamız

to the walls of Facebook.

bir tesadüf değil.

And, in a very meta experience,

Ve gayet meta bir deneyimde,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

şimdi Lascaux'un duvarlarını Facebook duvarlarında görmek için

on the walls of Facebook.

bir gezi planlayabilirsiniz.

Approximately 10,000 years ago,

Yaklaşık 10 bin yıl önce,

men and women began to array themselves with makeup.

erkekler ve kadınlar makyajla süslenmeye başladılar.

They started to self-decorate.

Kendilerini süslemeye başladılar.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Ama bu baştan çıkarıcı amaçlar için değildi; dini inançlar içindi.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Daha güzel, daha saf, daha temiz ve bizim istediğimizden

in the eyes of something or someone

daha fazla güce sahip olduğuna

that we believed had more power than we did.

inandığımız birisinin gözüne girmek istedik.

There is no culture

İnsanlık tarihinde,

in recorded human history

şu anda "din" olarak adlandırdığımız

that has not practiced some form of organized worship,

bir çeşit organize ibadeti uygulamayan bir kültür yoktur.

which we now call "religion."

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Altı bin yıl önce, insanları birleştirmek,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

inançları temsil etmek ve bağlantıları tanımlamak için

atalarımız telgraf sembolleri tasarlamaya başladılar.

and to identify affiliations.

These symbols connected like-minded people,

Bu semboller, benzer düşünen insanları birbirine bağladı

and they are all extraordinary.

ve hepsi olağanüstü.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Bu bağlantılar gruplarda daha güvenli ve daha güvende hissetmemizi sağladı

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

ve paylaşım, sembollerin temsil ettikleri şeyler konusunda fikir birliği yarattı.

With these marks, you knew where you fit in,

Bu işaretlerle, hem kalabalığın içindeki insanlar,

both for the people that were in the in crowd

hem de en önemlisi dışlananlar için

and those, as importantly, that were excluded.

nereye uyduğunuzu biliyordunuz.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Bu semboller düşündüğüm şekilde aşağıdan yukarıya doğru yaratıldı:

they were made by people for people

insanlar tarafından insanlar için yapıldı

and then shared for free among people

ve daha sonra atfettikleri daha yüksek gücü onurlandırmak için

to honor the higher power that they ascribed to.

insanlar arasında ücretsiz olarak paylaşıldı.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

İronik olan, daha yüksek gücün aslında bununla hiçbir ilgisi olmamasıdır.

These early affiliations,

Bu erken bağlantılar,

they often shared identical characteristics,

genellikle aynı özellikleri paylaştılar,

which is rather baffling

tüm dünyada ne kadar dağınık olduğumuz göz önüne alındığında

given how scattered we were all over the planet.

oldukça şaşırtıcı.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Dünyanın neresinde olursak olalım,

no matter where we were anywhere on the globe.

benzer ritüeller, uygulamalar ve davranışlar oluşturduk.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Sembolik logolar oluşturmak için ritüeller oluşturduk.

We built environments for worship.

İbadet için ortamlar inşa ettik.

We developed strict rules on how to engage with each other

Birbirimizle yemek, saç, doğum, ölüm,

with food, with hair,

evlilik ve üreme ile

with birth, with death,

nasıl etkileşim kuracağımız konusunda

with marriage and procreation.

katı kurallar geliştirdik.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Bazı semboller ürkütücü şekilde ortak özelliklere sahip.

The hand of God shows up over and over and over again.

Tanrı'nın eli tekrar tekrar ortaya çıkıyor.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Mezopotamya'da "Hamsa" ile ortaya çıkıyor.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

Bize İslamda Fatima'nın elini gösteriyor.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

Yahudilikte Meryem'in eli olarak ortaya çıkıyor.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Başkalarına ilişkin inanç ve davranışlarımızın ne olduğu konusunda

in regards to others,

hemfikir olmadığımızda

if we felt that somebody else's were incorrect,

başkasınınkinin yanlış olduğunu hissettiğimizde

we began to fight,

savaşmaya başladık

and many of our first wars were religious.

ve ilk savaşlarımızın çoğu dinseldi.

Our flags were used on the battlefield

Ssavaş alanındaki bayraklarımız,

to signify which side of the battlefield we belonged to,

hangi savaş alanına ait olduğumuzu belirtmek için kullanıldı

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

çünkü düşmanı dosttan ayırmanın tek yolu buydu.

We all looked alike.

Hepimiz birbirimize benziyorduk.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

Ve şimdi bayraklarımız seri olarak üretmekte olduğumuz

that we are making.

üniformaların üzerinde.

Logos on products to identify a maker came next,

Bir üreticiyi tanımlamak için ürün logoları geldi

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

ve Markalar Tescil Yasası'nın gelişiyle

with the advent of the Trademarks Registration Act.

markalar 1 Ocak 1876'da yasal olarak tanındı.

The first trademarked brand was Bass Ale,

İlk tescilli marka Bass Ale idi

and I kind of wonder what that says about our humanity

ve onun, ilk tescilli markanın alkollü bir içecek olmasının

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

insanlığımız hakkında söylediklerini merak ediyorum.

Now, here is what I consider to be

Markalı ürün yerleştirmenin

the first case of branded product placement.

ilk örneği olarak gördüğüm şey burada.

There are bottles of Bass Ale behind me

Bu arkamdaki çok ünlü resimde

with the logo accurately presented here

Édouard Manet tarafından

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

1882'de doğru bir şekilde sunulan logo ile Bass Ale şişeleri var.

One of the most widely recognized logos in the world today

Bugün dünyada en çok tanınan logolardan biri,

is the Nike swoosh,

1971'de tanıtılan

which was introduced in 1971.

Nike swoosh'tur.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Bir grafik tasarım öğrencisi olan Carolyn Davidson,

originally created the logo for 35 dollars.

logoyu başlangıçta 35 dolara yarattı.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Onu gördükten sonra Nike CEO'su Phil Knight,

"I don't love it

"Beğenmedim ama belki zamanla severim," dedi.

but maybe it will grow on me."

Maybe it will grow on me.

Belki zamanla severim.

But why is the swoosh so popular?

Ama swoosh neden bu kadar popüler?

Why is the swoosh so popular?

Swoosh neden bu kadar popüler?

Is it the mark?

Markadan mı?

Or is the marketing?

Yoksa pazarlamadan mı?

And what can we make of the fact

Nike swoosh'un, Newport logosu'nun

that the Nike swoosh seems to be

baş aşağına dönüşmüş şekli gibi

the Newport logo upside down

veya Capital One logosu gibi mi göründüğü

or the Capital One logo on its side?

gerçeğinden ne anlam çıkartabiliriz?

That is not the only logo with a shared identity.

Paylaşılan kimliğe sahip tek logo bu değil.

This next logo is a logo that has a shared identity

Sonraki logo, tamamen farklı anlamlarla paylaşılan

with wholly different meanings.

ve kimliğe sahip bir logo.

As a Jewish person,

Yahudi bir insan olarak

I believe that this logo,

inanıyorum ki bu logo,

this swastika,

bu gamalı haç,

is the most heinous logo of all time.

tüm zamanların en iğrenç logosu.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Ama aslında oldukça şaşırtıcı bir eğriye sahip.

The word "swastika" originally comes from

"Gamalı haç" kelimesi aslında,

the ancient Sanskrit word "svastika,"

eski Sanskritçe "svastika" kelimesinden gelmektedir,

which actually means "good fortune,"

bu da aslında "iyi talih",

"luck" and "well-being."

"şans" ve "esenlik" anlamına gelmektedir.

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

1900'lerin başında, Hitler tarafından tahsis edilmeden önce

it was used by Coca-Cola

Coca-Cola tarafından

on a good luck bottle opener.

iyi şans için şişe açacağı üzerinde kullanıldı.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

American Biscuit Company, markayı belirgin bir şekilde tescil etti

and put it on boxes of cookies.

ve bisküvi kutularına koydu.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

US Playing Card Company, 1921'de Fortune Playing Cards için

for Fortune Playing Cards.

markayı tescil etti.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

İzciler, 1910'da markayı ayakkabılarında kullandı

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

ve sembol puro etiketlerinde, kutuların üstlerinde, yol işaretlerinde,

and even poker chips.

hatta poker fişlerinde bile yer aldı.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Jain bile binlerce yıl önce

bu logoyu Tanrı'nın eliyle birlikte kullandı.

many millennia ago.

These marks were identical,

Bu işaretler aynıydı,

but with use as a Nazi symbol,

ancak Nazi sembolü olarak kullanıldığında

the impact became very, very different.

etki çok ama çok farklı oldu.

The hand of God,

Tanrı'nın eli,

the Nike swoosh

Nike swoosh

and the swastika:

ve gamalı haç.

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

Hepsi binlerce yıldır görsel dil ile

over millennia.

nasıl anlam ürettiğimizi gösteriyor.

It's a behavior that's almost as old as we are.

Neredeyse bizim kadar eski bir davranış.

Today, in the United States,

Bugün, Amerika Birleşik Devletleri'nde

there are over 116,000 malls,

116 binden fazla alışveriş merkezi var

and they all look pretty much the same.

ve hepsi hemen hemen aynı görünüyor.

There are more than 40,000 supermarkets,

40 binden fazla süpermarket var

and they each have over 40,000 items.

ve her birinde 40 binden fazla ürün var.

If you went shopping for bottled water,

Şişe suyu almak için alışverişe gittiyseniz

you'd have over 80 options to choose from.

seçebileceğiniz 80'den fazla ürün olurdu.

Since their launch in 1912,

1912'deki lansmanından bu yana,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

100'den fazla Oreo bisküvi çeşidi arasından seçim yapabilirsiniz.

Now, is this a good thing

Bu iyi bir şey mi,

or is it a bad thing?

yoksa kötü bir şey mi?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Serbest bir pazarda çok sayıda seçenek gerekli mi?

I believe it is both a good and bad thing,

Bence bu hem iyi hem de kötü,

as humans are both good and bad,

nasıl insanlar da hem iyi hem de kötü ise

and we're the ones creating and using and buying these brands.

ve bu markaları yaratan, kullanan ve satın alanlar da biziz.

However, I think that the question

Ancak bu davranışın iyi mi kötü mü olduğu sorusunun

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

ikinci sırada olduğunu düşünüyorum.

to understanding why --

Aslında ilk önce sorulması gereken,

why we behave this way in the first place.

neden bu şekilde davrandığımız.

Here's the thing:

Mesele şu:

every one of our mass-marketed products

kitlesel pazarlanan ürünlerimizin her biri

are what I consider to be top-down brands.

yukarıdan aşağı marka olarak gördüğüm şey.

They're still created by people,

Hâlâ insanlar tarafından yaratılıyorlar

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

ama şirket tarafından sahip olunuyor, işletiliyor, tanıtılıyor,

designed, promoted and distributed by the corporation

tasarlanıyor, organize ediliyor ve dağıtılıyorlar

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

ve finansal kazanç için aşağı itiliyor ve tüketiciye satılıyorlar.

These corporations have a responsibility to a P and L

Bu şirketler YG beklentisiyle P ve L'ye karşı sorumluluk taşırlar,

with an expectation of an ROI

P ve G ise

and have names like P and G and AT and T and J and J.

AT ve T ve J ve J gibi isimlere sahiptirler.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

Ve bu son birkaç yüz yıldır olduğu gibi, şirket tarafından kontrol edilen

a top-down model controlled by the corporation.

yukarıdan aşağıya bir model.

Until 2011.

2011'e kadar böyleydi.

That's when we began to see evidence

İşte o zaman gerçek, önemli

of real, significant, far-reaching change.

ve geniş kapsamlı değişimin kanıtlarını görmeye başladık.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

Arap Baharı ile Wall Street'i işgal et,

proved how the internet could amplify messages

internetin mesajları nasıl güçlendirebileceğini

and connect like-minded people

ve değişime ilham vermek için güçlü inançları olan

with powerful beliefs to inspire change.

benzer düşünen insanları nasıl birleştirebileceğini kanıtladı.

We witnessed a cultural shift via social media

#MeToo ve #BlackLivesMatter gibi etiketlerde

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

sosyal medya aracılığıyla kültürel bir değişime tanık olduk.

In its wake, the discipline of branding

Ardından, markalaşma disiplini

has transformed more in the last 10 years

son 10 yılda son 10 binden daha fazla dönüşüm geçirdi

than it has in the last 10,000,

and for the first time in modern history,

ve modern tarihte ilk kez

the most popular, influential brands

popüler ve etkili markalar

are not brands being pushed down by the corporation.

şirket tarafından aşağıya doğru itilen markalar değil.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Bunlar, dünyayı değiştirip daha iyi bir yer haline getirmek amacıyla

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

insanlar tarafından, insanlar için yukarı itilen markalar.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

En büyük yeniliklerimiz,

favori atıştırmalıklarımızdan farklı bir şekil veya tat sunan markalar değildir.

or a different flavor of our favorite snack.

Our greatest innovations are the creation of brands

En büyük yeniliklerimiz, hayatımızda fark yaratabilecek

that can make a difference in our lives

ve yaşamak istediğimiz dünyayı yansıtacak

and reflect the kind of world that we want to live in.

markaların yaratılmasıdır.

In November of 2016,

Kasım 2016'da

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman ve Kat Coyle

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

Washington DC'deki Kadın Yürüyüşü'nde giyilecek bir şapka yarattılar.

(Applause)

(Alkışlar)

This was the day after the presidential inauguration.

Bu, başkanın göreve başlama töreninin ertesi günü oldu.

Two months later, on January 21, 2017,

İki ay sonra, 21 Ocak 2017'de,

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

tüm dünyada milyonlarca insan, Kadın Yürüyüşü'nü desteklemek için

in support of the Women's March all over the world.

el yapımı "pink pussyhat" giydi.

The hat was not created for any financial benefit.

Bu şapka herhangi bir finansal kâr için yapılmadı.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Binlerce yıl önce yaratılan dini sembollerimiz gibi

the hat was created by the people, for the people

bu şapka da insanlar tarafından insanlar için yaratıldı,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

markanın en büyük faydası olduğuna inandığım şeye hizmet etti;

to unite people in the communication

insanları paylaşılan ideallerin iletişiminde birleştirmek.

of shared ideals.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

"Pink Pussyhat" bir hareketin işareti oldu.

In a very short time, two months,

Çok kısa sürede, iki ay içinde,

it became universally recognizable.

evrensel olarak tanınır hale geldi.

It connected an audience in an unprecedented way.

Bir kitleyi benzeri görülmemiş bir şekilde bağladı.

It is a brand,

Bu bir marka

but it is more than that.

ama bundan daha fazlası var.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Bugün "Pink Pussyhat" markanın sadece kapitalizmin aracı olmadığının kanıtıdır.

that branding is not just a tool of capitalism.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

Markalaşma, insan ruhunun derin tezahürüdür.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

Marka bilinci oluşturma koşulu, kültürümüzün durumunu hep yansıtmıştır.

It is our responsibility

Demokratik güç markasının sağladığı

to continue to leverage the democratic power branding provides,

kaldıraçtan yararlanmaya devam etmek bizim sorumluluğumuzdur

and it is our responsibility

ve yaşamak istediğimiz dünyayı yansıtan

to design a culture that reflects

ve onurlandıran

and honors

bir kültür tasarlamak da

the kind of world we want to live in.

bizim sorumluluğumuzdur.

Thank you.

Teşekkür ederim.

(Applause)

(Alkışlar)