Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Переводчик: Tair Yerniyazov Редактор: Anna Kotova

Thirteen point eight billion years ago,

13,8 млрд лет назад

the universe as we know it began with a big bang,

Вселенная, как мы знаем, началась с Большого взрыва,

and everything that we know and are and are made of was created.

и было создано всё, что мы знаем, чем являемся и из чего сделаны.

Fifty thousand years ago,

50 тысяч лет назад

our brains underwent a major genetic mutation,

в нашем мозге произошла важная генетическая мутация,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

которая привела к биологической реорганизации мозга.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Некоторые учёные называют это «Большим мозговым взрывом».

Others call it "The Great Leap Forward,"

Другие зовут это «Большим скачком»,

which I prefer.

что мне нравится больше.

It's so much more poetic.

Это более поэтично.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

Именно тогда человек разумный начал эволюционировать в современный вид,

которым мы являемся сегодня.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

«Большой скачок» активировал

многие наши современные способности:

abstract thought, planning,

абстрактное мышление, планирование,

способность готовить пищу, конкурентноспособный труд,

cooking, competitive labor,

language, art, music

язык, создание искусства и музыки

and self-decoration.

а также самоукрашение.

After the Great Leap Forward,

После «Большого скачка»

there was an explosion of stone toolmaking,

быстро развивалось изготовление каменных орудий,

more sophisticated weaponry

более изощрённого вооружения,

and, 32,000 years ago,

а 32 000 лет назад

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

были созданы первые детальные изображения на стенах пещеры Ласко.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Мы не случайно перешли от документирования нашей реальности

on the cave walls of Lascaux

на стенах пещеры Ласко

to the walls of Facebook.

к «стенам» Facebook.

And, in a very meta experience,

Окунитесь в метапереживание:

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

вы можете забронировать поездку, чтобы увидеть стены Ласко,

on the walls of Facebook.

на стене Facebook.

Approximately 10,000 years ago,

Примерно 10 000 лет назад

men and women began to array themselves with makeup.

мужчины и женщины начали наносить макияж.

They started to self-decorate.

Они начали украшать себя.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Но это было не с целью соблазнения — это было выражением религиозных взглядов.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Мы хотели быть более красивыми, невинными, чистыми

in the eyes of something or someone

в глазах чего-то или кого-то,

that we believed had more power than we did.

по нашим представлениям, более могущественного.

There is no culture

В истории человечества

in recorded human history

не существует культуры,

that has not practiced some form of organized worship,

не практиковавшей какую-либо форму организованного поклонения,

which we now call "religion."

называемую сейчас «религией».

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Шесть тысяч лет назад, стараясь объединить людей,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

наши предки начали разрабатывать лаконичные символы,

чтобы представлять свои убеждения

and to identify affiliations.

и определять принадлежность к группам.

These symbols connected like-minded people,

Эти символы связывали единомышленников,

and they are all extraordinary.

и все они необыкновенные.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Эти связи позволили нам чувствовать себя безопаснее

и защищённее в группах,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

а их совместное использование привело к согласию по поводу того,

что эти символы представляют.

With these marks, you knew where you fit in,

С этими знаками вы знали, где ваше место:

both for the people that were in the in crowd

и те, кто был в кругу посвящённых,

and those, as importantly, that were excluded.

и те — что не менее важно, —

кто к этому кругу не принадлежал.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Эти символы были созданы, как я считаю, снизу вверх:

they were made by people for people

они были созданы людьми для людей

and then shared for free among people

и затем безвозмездно распространены среди людей,

to honor the higher power that they ascribed to.

чтобы почитать высшую силу, к которой они себя приписывали.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

Ирония в том, что эта высшая сила

в действительности не имела к этому никакого отношения.

These early affiliations,

Эти первоначальные групповые связи

they often shared identical characteristics,

часто имели одни и те же характеристики,

which is rather baffling

что весьма озадачивает,

given how scattered we were all over the planet.

учитывая то, как мы были разбросаны по всей планете.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Мы создавали схожие ритуалы, практики и модели поведения

no matter where we were anywhere on the globe.

независимо от того, где мы находились в мире.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Мы придумали ритуалы, чтобы создать символические знаки.

We built environments for worship.

Мы построили среду для поклонения.

We developed strict rules on how to engage with each other

Мы разработали строгие правила взаимодействия друг с другом,

with food, with hair,

с едой, с волосами,

with birth, with death,

с рождением, со смертью,

with marriage and procreation.

с браком и продолжением рода.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Некоторые из символов имеют мистические общие черты.

The hand of God shows up over and over and over again.

Божья рука появляется снова и снова, и снова.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Она появляется как хамса в Месопотамии.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

Как рука Фатимы в исламе.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

Как рука Мириам в иудаизме.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Когда у нас появлялись разногласия по поводу убеждений

и поведения с другими людьми,

in regards to others,

if we felt that somebody else's were incorrect,

если мы чувствовали, что кто-то другой был не прав,

we began to fight,

мы начинали сражаться,

and many of our first wars were religious.

и многие из наших первых войн были религиозными.

Our flags were used on the battlefield

Наши флаги использовались на поле боя,

to signify which side of the battlefield we belonged to,

чтобы обозначить принадлежность к одной из сторон,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

потому что это был единственный способ отличить друга от врага.

We all looked alike.

Мы все выглядели одинаково.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

И теперь наши флаги есть на форме серийного производства.

that we are making.

Logos on products to identify a maker came next,

Далее пришли логотипы на продуктах для идентификации производителя,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

и бренды получили юридическое признание 1 января 1876 года

with the advent of the Trademarks Registration Act.

с появлением Закона о регистрации товарных знаков.

The first trademarked brand was Bass Ale,

Первой торговой маркой был Bass Ale:

and I kind of wonder what that says about our humanity

интересно, как тот факт, что первой торговой маркой стал алкогольный напиток,

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

характеризует человечество?

Now, here is what I consider to be

А вот то, что, как я считаю,

the first case of branded product placement.

является первым случаем продакт-плейсмента.

There are bottles of Bass Ale behind me

Вы видите бутылки Bass Ale

with the logo accurately presented here

с логотипом, точно отображённым

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

Эдуардом Мане в 1882 году на этой очень известной картине.

One of the most widely recognized logos in the world today

Один из самых узнаваемых логотипов в мире сегодня —

is the Nike swoosh,

это «галочка» Nike,

which was introduced in 1971.

представленная в 1971 году.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Кэролин Дэвидсон, студентка графического дизайна,

originally created the logo for 35 dollars.

первоначально создала этот логотип

за 35 долларов.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Увидев логотип,

главный исполнительный директор Фил Найт заявил:

"I don't love it

«Мне он не нравится,

but maybe it will grow on me."

но, возможно, он начнёт мне нравиться».

Maybe it will grow on me.

Возможно, он начнёт мне нравиться.

But why is the swoosh so popular?

Но почему эта «галочка» настолько популярна?

Why is the swoosh so popular?

Почему она так популярна?

Is it the mark?

Из-за знака?

Or is the marketing?

Или это маркетинг?

And what can we make of the fact

А как интерпретировать тот факт,

that the Nike swoosh seems to be

что «галочка» Nike кажется

the Newport logo upside down

перевёрнутым логотипом Newport

or the Capital One logo on its side?

или логотипом Capital One, уложенным на бок?

That is not the only logo with a shared identity.

Это не единственный логотип, имеющий общее с другими.

This next logo is a logo that has a shared identity

Вот этот логотип тоже имеет общее с другими логотипами —

with wholly different meanings.

с совершенно разными смыслами.

As a Jewish person,

Как еврейка,

I believe that this logo,

я убеждена, что этот логотип,

this swastika,

эта свастика,

is the most heinous logo of all time.

является самым чудовищным логотипом всех времён.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Но он в действительности имеет довольно удивительный путь развития.

The word "swastika" originally comes from

Слово «свастика» происходит

от древнего санскритского слова «svastika»,

the ancient Sanskrit word "svastika,"

which actually means "good fortune,"

которое на самом деле означает «везение»,

"luck" and "well-being."

«удачу» и «благополучие».

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

В начале 1900-х, до Гитлера,

it was used by Coca-Cola

она была использована компанией «Кока-кола»

on a good luck bottle opener.

на открывалке для бутылок с пожеланием удачи.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

Компания American Biscuit Company открыто зарегистрировала этот знак

and put it on boxes of cookies.

и поместила на коробки с печеньями.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

Американский производитель игральных карт зарегистрировал знак в 1921 году

для «Карт для игры на удачу».

for Fortune Playing Cards.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

Бойскауты использовали этот знак на обуви в 1910 году,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

и символ также появился на сигаретных этикетках,

крышках, дорожных знаках

and even poker chips.

и даже на фишках для покера.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Даже последователи джайнизма стали использовать этот логотип с рукой Бога

many millennia ago.

много тысячелетий назад.

These marks were identical,

Эти знаки были идентичны,

but with use as a Nazi symbol,

но с использованием в качестве нацистского символа,

the impact became very, very different.

воздействие стало совсем, совсем иным.

The hand of God,

Рука Бога,

the Nike swoosh

«галочка» Nike

and the swastika:

и свастика —

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

все они демонстрируют, как мы создавали значения с помощью визуального языка

over millennia.

на протяжении тысячелетий.

It's a behavior that's almost as old as we are.

Это поведение, которому почти столько же лет, сколько и нам самим.

Today, in the United States,

Сегодня в Соединённых Штатах

there are over 116,000 malls,

свыше 116 000 торговых центров,

and they all look pretty much the same.

и все они выглядят довольно одинаково.

There are more than 40,000 supermarkets,

Существуют более 40 000 супермаркетов,

and they each have over 40,000 items.

и каждый из них имеет свыше 40 000 наименований товаров.

If you went shopping for bottled water,

Если вы пойдёте в магазин за бутилированной водой,

you'd have over 80 options to choose from.

вам придётся выбирать из более чем 80 наименований.

Since their launch in 1912,

С момента запуска Oreo в 1912 году

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

у вас был выбор

из более чем 100 видов печенья.

Now, is this a good thing

Это хорошо или плохо?

or is it a bad thing?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Необходимо ли изобилие выбора на свободном рынке?

I believe it is both a good and bad thing,

Я считаю, что это и хорошо, и плохо,

as humans are both good and bad,

так как люди бывают хорошими и плохими,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

а мы те, кто создаёт, использует и покупает эти бренды.

However, I think that the question

Однако, я думаю, что вопрос,

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

является ли это поведение хорошим или плохим, второстепенен

to understanding why --

по сравнению с пониманием почему —

why we behave this way in the first place.

почему, собственно, мы так себя ведём.

Here's the thing:

Вот в чём дело:

every one of our mass-marketed products

каждый из наших продуктов массового рынка —

are what I consider to be top-down brands.

это то, что я считаю «нисходящими» брендами.

They're still created by people,

Они всё ещё создаются людьми,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

но ими владеет, оперирует, их производит, рекламирует,

designed, promoted and distributed by the corporation

разрабатывает, продвигает и в них вкладывает корпорация,

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

отправляя и продавая потребителю ради финансовой выгоды.

These corporations have a responsibility to a P and L

Эти корпорации несут ответственность за прибыли и убытки

with an expectation of an ROI

с ожиданиями возврата инвестиций

and have names like P and G and AT and T and J and J.

и носят такие названия, как P&G, и AT&T, и J&J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

И именно так и было последние пару сотен лет:

a top-down model controlled by the corporation.

нисходящая модель, контролируемая корпорацией.

Until 2011.

До 2011 года.

That's when we began to see evidence

Это время, когда нам стали очевидны

of real, significant, far-reaching change.

реальные, значительные, далеко идущие изменения.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

Арабская весна и «Захвати Уолл-стрит»

proved how the internet could amplify messages

показали, как интернет может усиливать эффект от сообщений

and connect like-minded people

и объединять единомышленников

with powerful beliefs to inspire change.

с сильными идеями, чтобы вдохновлять на перемены.

We witnessed a cultural shift via social media

Мы стали свидетелями культурного сдвига через социальные сети

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

с такими метками как #MeToo

и #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

На своём пути формирование торговых марок

has transformed more in the last 10 years

изменилось больше за последние 10 лет,

than it has in the last 10,000,

чем за последние 10 000 лет,

and for the first time in modern history,

и впервые в современной истории

the most popular, influential brands

самые популярные, влиятельные бренды

are not brands being pushed down by the corporation.

не являются брендами, спускаемыми вниз корпорацией.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Это бренды, которые продвигаются людьми, для людей,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

с единственной целью изменить мир и сделать его лучше.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Наши величайшие инновации — это не бренды, предлагающие

другую форму или другой вкус нашей любимой закуски.

or a different flavor of our favorite snack.

Our greatest innovations are the creation of brands

Наши величайшие инновации — это создание брендов,

that can make a difference in our lives

которые могут изменить нашу жизнь

and reflect the kind of world that we want to live in.

и отражают мир, в котором мы хотим жить.

In November of 2016,

В ноябре 2016 года

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Криста Соу, Джейна Цвайман и Кэт Койл

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

создали шапку

для «Марша женщин» в Вашингтоне, округ Колумбия.

(Applause)

(Аплодисменты)

This was the day after the presidential inauguration.

Это было на следующий день после инаугурации президента.

Two months later, on January 21, 2017,

Через два месяца, 21 января 2017 года,

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

миллионы людей со всего мира надели сделанные вручную

розовые «pussyhats» [«кошачьи» шапочки]

in support of the Women's March all over the world.

в поддержку «Марша женщин» по всему миру.

The hat was not created for any financial benefit.

Шапка не была создана для какой-либо финансовой выгоды.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Так же как и наши религиозные символы, созданные тысячи лет назад,

the hat was created by the people, for the people

шапка была создана людьми, для людей,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

что, я считаю, является самым большим преимуществом создания бренда:

to unite people in the communication

объединять людей, чтобы обмениваться

of shared ideals.

общими идеалами.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

Розовая шапка «pussyhat» стала знаком движения.

In a very short time, two months,

За очень короткий промежуток времени,

2 месяца,

it became universally recognizable.

она стала общепризнанной.

It connected an audience in an unprecedented way.

Она объединила массы беспрецедентным способом.

It is a brand,

Это бренд,

but it is more than that.

но это больше, чем просто бренд.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Сегодня розовая шапка «pussyhat» является доказательством того,

that branding is not just a tool of capitalism.

что создание бренда — это не только инструмент капитализма.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

Разработка бренда — это глубокое проявление человеческого духа.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

Состояние разработки брендов всегда,

всегда отражало состояние нашей культуры.

It is our responsibility

Наша обязанность —

to continue to leverage the democratic power branding provides,

продолжить использование демократической силы,

которую дают нам бренды,

and it is our responsibility

и наша обязанность —

to design a culture that reflects

создать культуру, которая отражает

and honors

и уважает

the kind of world we want to live in.

мир, в котором мы хотим жить.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)