Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Traduttore: Nicoletta Pedrana Revisore: Simona Donda

Thirteen point eight billion years ago,

13,8 miliardi di anni fa,

the universe as we know it began with a big bang,

l'universo che conosciamo è iniziato con un big bang,

and everything that we know and are and are made of was created.

e tutto quello che sappiamo, che siamo e di cui siamo fatti, è stato creato.

Fifty thousand years ago,

Cinquantamila anni fa,

our brains underwent a major genetic mutation,

il nostro cervello ha avuto una notevole mutazione genetica,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

che si è conclusa con una riorganizzazione biologica del cervello.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Alcuni scienziati la chiamano "Il big bang del cervello”.

Others call it "The Great Leap Forward,"

Altri la chiamano "Il grande balzo in avanti",

definizione che io preferisco,

which I prefer.

It's so much more poetic.

che è molto più poetica.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

È accaduto quando l'Homo Sapiens ha cominciato ad evolversi

nella specie moderna che siamo noi oggi.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

Il Grande Balzo in Avanti ha attivato la maggioranza delle capacità di oggi:

abstract thought, planning,

il pensiero astratto, la pianificazione,

cooking, competitive labor,

la cottura del cibo, il lavoro competitivo,

language, art, music

il linguaggio, l'arte, la musica

and self-decoration.

e la decorazione del corpo.

After the Great Leap Forward,

Dopo il Grande Balzo in Avanti,

there was an explosion of stone toolmaking,

c'è stata un'esplosione di strumenti in pietra,

more sophisticated weaponry

armi più sofisticate,

and, 32,000 years ago,

e, 32.000 anni fa,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

la comparsa del primo marchio

creato nelle grotte di Lascaux.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Non è un caso se siamo passati dal documentare la realtà

on the cave walls of Lascaux

sui muri delle grotte di Lascaux

to the walls of Facebook.

ai muri delle bacheche di Facebook.

And, in a very meta experience,

Con una meta-esperienza,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

potete prenotare un viaggio per vedere i muri di Lascaux

on the walls of Facebook.

dai muri di Facebook.

Approximately 10,000 years ago,

Circa diecimila anni fa,

men and women began to array themselves with makeup.

gli uomini e le donne iniziarono a decorare i propri corpi;

They started to self-decorate.

avevano cominciato a truccarsi.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Ma non era per seduzione, era per credenza religiosa.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Volevamo essere più belli, più puri, più puliti

in the eyes of something or someone

agli occhi di qualcosa o qualcuno

that we believed had more power than we did.

che credevamo avesse più potere di noi.

There is no culture

Non c'è cultura

in recorded human history

nella storia conosciuta dell'uomo

that has not practiced some form of organized worship,

che non abbia praticato qualche forma organizzata di culto,

which we now call "religion."

che oggi chiamiamo "religione".

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Seimila anni fa, in uno sforzo per unire le genti,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

i nostri avi hanno cominciato a disegnare

simboli per rappresentare le credenze

and to identify affiliations.

e per identificare le affiliazioni.

These symbols connected like-minded people,

Questi simboli univano persone simili,

and they are all extraordinary.

e sono tutti straordinari.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Queste affiliazioni ci permisero di sentirci più sicuri in gruppi,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

e la condivisione creò un consenso attorno a questi simboli.

With these marks, you knew where you fit in,

Con questi segni, si sapeva dove stare

both for the people that were in the in crowd

sia per le persone del gruppo,

and those, as importantly, that were excluded.

sia, altrettanto importante, per gli esclusi.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Questi simboli furono creati in quello che considero essere

un metodo dal basso verso l'alto:

they were made by people for people

sono fatti dalla gente per la gente

and then shared for free among people

e poi condivisi gratuitamente tra le persone

to honor the higher power that they ascribed to.

per onorare il grande potere che gli si era ascritto.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

La cosa ironica è che il potere superiore

in realtà non ha a che fare con questo.

These early affiliations,

Queste prime affiliazioni,

they often shared identical characteristics,

spesso condividevano simili caratteristiche,

which is rather baffling

cosa alquanto sconcertante,

given how scattered we were all over the planet.

se pensiamo a come eravamo sparpagliati sul pianeta.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Abbiamo costruito rituali, pratiche e comportamenti simili,

no matter where we were anywhere on the globe.

a prescindere da dov’eravamo su questa terra.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Abbiamo creato rituali per creare simboli rappresentativi.

We built environments for worship.

Abbiamo costruito ambienti per il culto.

We developed strict rules on how to engage with each other

Abbiamo sviluppato regole ferree su come rapportarci tra noi

with food, with hair,

con il cibo, la capigliatura,

with birth, with death,

la nascita, la morte,

with marriage and procreation.

il matrimonio e la procreazione.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Alcuni simboli hanno strane cose in comune.

The hand of God shows up over and over and over again.

La mano di Dio compare ovunque.

Si mostra nella mano hamsa in Mesopotamia,

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

nella mano di Fatima nell’Islam

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

e nella mano di Miriam nell'Ebraismo.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Quando non condividevamo i nostri comportamenti o credenze

in regards to others,

con quelli degli altri,

if we felt that somebody else's were incorrect,

se credevamo che qualcun altro fosse nel torto,

we began to fight,

cominciavamo a lottare,

and many of our first wars were religious.

e molte delle nostre prime guerre erano religiose.

Our flags were used on the battlefield

Le nostre bandiere erano usate sui campi di battaglia

to signify which side of the battlefield we belonged to,

per dimostrare a quale fazione appartenevamo,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

perché era l'unico modo per capire chi era amico e chi no.

We all looked alike.

Eravamo tutti uguali.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

E le nostre bandiere erano stampate in massa sulle nostre uniformi

that we are making.

che ci costruivamo.

Logos on products to identify a maker came next,

I simboli sui prodotti per identificare un marchio vennero dopo

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

e ne venne dato riconoscimento legale il 1 gennaio 1876,

with the advent of the Trademarks Registration Act.

con l'atto sulla registrazione dei marchi.

The first trademarked brand was Bass Ale,

La prima marca registrata fu la Bass Ale,

and I kind of wonder what that says about our humanity

e mi chiedo che cosa possa rappresentare della nostra umanità

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

questo primo marchio che era una bevanda alcolica.

Now, here is what I consider to be

Ecco ciò che considero essere

the first case of branded product placement.

il primo caso di inserimento di brand.

There are bottles of Bass Ale behind me

Ci sono bottiglie di Bass Ale alle mie spalle,

with the logo accurately presented here

con il logo chiaramente visibile qui,

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

in questo famoso quadro del 1882 di Edouard Manet.

One of the most widely recognized logos in the world today

Uno dei loghi più conosciuti oggi al mondo

is the Nike swoosh,

è il simbolo della Nike, lo sbaffo

which was introduced in 1971.

che è sul mercato dal 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Carolyn Davidson, una studentessa di grafica,

originally created the logo for 35 dollars.

ha creato il logo per 35 dollari.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Dopo averlo visto, il CEO della Nike, Phil Knight disse:

"I don't love it

"Non lo adoro,

but maybe it will grow on me."

ma potrebbe cominciare a piacermi".

Maybe it will grow on me.

Potrebbe cominciare a piacermi.

But why is the swoosh so popular?

Ma perché questo sbaffo è così famoso?

Why is the swoosh so popular?

Perché questo sbaffo è così famoso?

Is it the mark?

È il marchio?

Or is the marketing?

O è il marketing?

And what can we make of the fact

E cosa ne facciamo del fatto

that the Nike swoosh seems to be

che lo sbaffo della Nike sembra

the Newport logo upside down

il logo della Newport sottosopra

or the Capital One logo on its side?

o il logo della Capital One di lato?

That is not the only logo with a shared identity.

Questo non è l'unico logo con una identità condivisa.

This next logo is a logo that has a shared identity

Il prossimo logo è un logo che ha una identità condivisa

with wholly different meanings.

con significati completamente diversi.

As a Jewish person,

In quanto ebrea,

I believe that this logo,

credo che questo logo,

this swastika,

la svastica,

is the most heinous logo of all time.

sia il logo più abominevole di tutti i tempi.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Ma in realtà ha un percorso abbastanza sorprendente.

The word "swastika" originally comes from

La parola "svastica" deriva

the ancient Sanskrit word "svastika,"

dal termine originario "svastika" in sanscrito,

which actually means "good fortune,"

che in realtà significa "buona fortuna",

"luck" and "well-being."

"fortuna" e "star bene".

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

Nei primi anni del '900, prima che se ne appropriasse Hitler,

it was used by Coca-Cola

era usato dalla CocaCola

on a good luck bottle opener.

su di un apribottiglie portafortuna.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

L'American Biscuit Company ha registrato il marchio

and put it on boxes of cookies.

e l'ha messo su una scatola di biscotti.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

La US Playing Company ha registrato il marchio nel 1921

for Fortune Playing Cards.

per le "Fortune Playing Cards"

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

I boy scout usavano questo marchio sulle scarpe nel 1910,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

il simbolo si trovava anche su etichette di sigari, scatole, cartelli stradali

and even poker chips.

e anche sulle fiches per il poker.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Anche i Giainisti hanno usato questo logo assieme alla mano di Dio

many millennia ago.

migliaia di anni fa.

These marks were identical,

Questi simboli erano identici,

but with use as a Nazi symbol,

ma essendo stati usati come simbolo del nazismo,

the impact became very, very different.

l'impatto è molto, molto diverso.

The hand of God,

La mano di Dio,

the Nike swoosh

come lo sbaffo della Nike

and the swastika:

e la svastica:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

tutti dimostrano che abbiamo creato dei significati con il linguaggio visivo

over millennia.

attraverso i millenni.

It's a behavior that's almost as old as we are.

E' un comportamento vecchio tanto quanto noi.

Today, in the United States,

Oggi, negli Stati Uniti,

there are over 116,000 malls,

ci sono oltre 116.000 centri commerciali,

and they all look pretty much the same.

e si assomigliano tutti.

There are more than 40,000 supermarkets,

Ci sono oltre 40.000 supermercati

and they each have over 40,000 items.

e ognuno di essi ha più di 40.000 articoli.

If you went shopping for bottled water,

Se andate a comprare dell'acqua,

you'd have over 80 options to choose from.

ci sono oltre 80 possibilità di scelta.

Since their launch in 1912,

Fin dal loro lancio nel 1912,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

potete scegliere tra oltre 100 gusti e varianti di biscotti Oreo.

Now, is this a good thing

Quindi, questa è una bella cosa

or is it a bad thing?

o una brutta cosa?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Sono necessarie una miriade di scelte per un mercato libero?

I believe it is both a good and bad thing,

Credo che sia contemporaneamente una buona e una cattiva cosa,

as humans are both good and bad,

in quanto gli uomini sono sia buoni che cattivi,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

e siamo quelli che creano, usano e comprano questi marchi.

However, I think that the question

Tuttavia, credo che la domanda

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

se questo comportamento sia buono o cattivo è secondaria

to understanding why --

al capirne il perché...

why we behave this way in the first place.

perché innanzitutto ci comportiamo così?

Here's the thing:

Ecco un fatto:

every one of our mass-marketed products

tutti i prodotti di largo consumo

are what I consider to be top-down brands.

sono quelli che io considero essere marchi "top down".

They're still created by people,

Sono creati dalle persone,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

ma sono di proprietà, gestiti, prodotti, pubblicizzati,

designed, promoted and distributed by the corporation

disegnati, sponsorizzati e distribuiti dalle multinazionali,

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

spinti e venduti ai consumatori per guadagno.

These corporations have a responsibility to a P and L

Queste società hanno una responsabilità per perdite e guadagni

with an expectation of an ROI

con aspettative di un ritorno sugli investimenti

and have names like P and G and AT and T and J and J.

e si chiamano P&G, At&T, J&J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

E' stato così per gli ultimi due secoli:

a top-down model controlled by the corporation.

un modello dall'alto al basso controllato dalle multinazionali.

Until 2011.

Fino al 2011,

That's when we began to see evidence

quando abbiamo cominciato a vedere

of real, significant, far-reaching change.

un cambiamento reale, importante, di vasta portata.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

La primavera araba e Occupy Wall Street

proved how the internet could amplify messages

hanno dimostrato come internet possa amplificare i messaggi

and connect like-minded people

e connettere persone affini

with powerful beliefs to inspire change.

che hanno grandi idee per ispirare un cambiamento.

We witnessed a cultural shift via social media

Abbiamo vissuto un cambiamento culturale attraverso i social media,

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

con hashtag quali #MeToo e #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

Su questa scia, la disciplina del branding

has transformed more in the last 10 years

si è trasformata molto più negli ultimi dieci anni

than it has in the last 10,000,

che nei precedenti 10.000;

and for the first time in modern history,

per la prima volta nella storia moderna,

the most popular, influential brands

i marchi più popolari, più influenti,

are not brands being pushed down by the corporation.

non sono più quelli imposti dalle multinazionali.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Sono marchi spinti verso l'alto dalle persone, per le persone,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

per il solo scopo di cambiare il mondo e di renderlo un posto migliore.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Le nostre più grandi innovazioni non sono marchi con una forma diversa

or a different flavor of our favorite snack.

o un sapore diverso per la nostra merendina preferita.

Our greatest innovations are the creation of brands

Le nostre più grandi innovazioni sono le creazioni di marchi

that can make a difference in our lives

che possono fare la differenza nelle nostre vite

and reflect the kind of world that we want to live in.

e riflettono il mondo in cui vogliamo vivere.

In November of 2016,

Nel novembre 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

hanno creato un cappello da indossare alla marcia delle donne a Washington.

(Applause)

(Applausi)

This was the day after the presidential inauguration.

Era il giorno dopo l'insediamento presidenziale.

Two months later, on January 21, 2017,

Due mesi dopo, il 21 gennaio 2017,

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

milioni di persone in tutto il mondo

indossavano “Pussyhats” rosa fatti a mano

in support of the Women's March all over the world.

per supportare la marcia delle donne nel mondo intero.

The hat was not created for any financial benefit.

Il cappellino non è stato fatto per avere alcun beneficio finanziario.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Come i nostri simboli religiosi, creati migliaia di anni fa,

the hat was created by the people, for the people

il cappello è stato creato dalla gente, per la gente,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

per fare quello che credo sia il miglior beneficio del branding:

to unite people in the communication

unire le genti per comunicare

of shared ideals.

ideali condivisi.

I cappellini rosa "Pussyhats" diventarono un simbolo per un movimento.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

In a very short time, two months,

In poco tempo, due mesi,

it became universally recognizable.

sono diventati universalmente riconoscibili.

It connected an audience in an unprecedented way.

Uniscono il pubblico in un modo nuovo.

It is a brand,

È un marchio,

but it is more than that.

ma è più di questo.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Oggi il capellino “Pussyhat” è la dimostrazione

that branding is not just a tool of capitalism.

che il marchio non è solamente uno strumento del capitalismo.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

Il marchio è la profonda espressione dello spirito umano.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

Lo stato del marchio ha sempre rispecchiato la condizione

della nostra cultura.

It is our responsibility

È nostra responsabilità

to continue to leverage the democratic power branding provides,

continuare a tener sotto controllo il potere democratico dei marchi,

and it is our responsibility

è nostra responsabilità

to design a culture that reflects

creare una cultura che rifletta

and honors

e onori

the kind of world we want to live in.

il tipo di mondo in cui vogliamo vivere.

Thank you.

Grazie

(Applause)

(Applausi)