Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

תרגום: Tal Hemo עריכה: Ido Dekkers

Thirteen point eight billion years ago,

לפני 13.8 מיליארד שנה,

the universe as we know it began with a big bang,

היקום כפי שאנו מכירים התחיל במפץ גדול,

and everything that we know and are and are made of was created.

וכל מה שאנו מכירים ועשויים ממנו נברא.

Fifty thousand years ago,

לפני 50,000 שנה,

our brains underwent a major genetic mutation,

מוחנו עבר שינוי גנטי משמעותי,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

שהסתיים בארגון ביולוגי מחודש של המוח.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

כמה מדענים מכנים אותו "מפץ המוח הגדול".

Others call it "The Great Leap Forward,"

אחרים קוראים לזה "הזינוק הגדול קדימה",

which I prefer.

אותו אני מעדיפה.

It's so much more poetic.

זה הרבה יותר פואטי.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

זוהי הנקודה בה הומו ספיינס החלו להתפתח אל המין המודרני שאנו היום.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

הזינוק הגדול קדימה הפעיל את רוב יכולותינו המודרניות:

abstract thought, planning,

מחשבה מופשטת, תכנון,

cooking, competitive labor,

בישול, עבודה תחרותית,

language, art, music

שפה, אמנות, מוזיקה

and self-decoration.

וקישוט עצמי.

After the Great Leap Forward,

אחרי הזינוק הגדול קדימה,

there was an explosion of stone toolmaking,

היה פיצוץ של ייצור כלי אבן,

more sophisticated weaponry

כלי נשק מתוחכמים יותר

and, 32,000 years ago,

ולפני 32,000 שנה,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

יצירתינו הראשונה של סימנים מתוחכמים על קירות מערת לאסקו.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

זה לא מקרי שעברנו מתיעוד המציאות שלנו

on the cave walls of Lascaux

על קיר במערת לאסקו

to the walls of Facebook.

אל קיר בפייסבוק.

And, in a very meta experience,

ובחוויה מטאית מאוד,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

אתם יכולים לקבוע טיול לראות את קירות מערת לאסקו

on the walls of Facebook.

בקיר הפייסבוק.

Approximately 10,000 years ago,

לפני 10,000 שנה לערך,

men and women began to array themselves with makeup.

גברים ונשים התחילו להלביש עצמם באיפור.

They started to self-decorate.

הם החלו לעסוק בקישוט עצמי.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

אך זה לא היה למטרות פיתוי; זה היה עבור נטיות דתיות.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

רצינו להיות יפים, טהורים ונקיים יותר

in the eyes of something or someone

בעיניי משהו או מישהו

that we believed had more power than we did.

בעלי יותר כוח מאיתנו, כך האמנו.

There is no culture

לא הייתה תרבות מעולם

in recorded human history

בהיסטוריה של המין האנושי

that has not practiced some form of organized worship,

שלא עסקה בסוג כלשהו של פולחן מאורגן,

which we now call "religion."

אותה אנו מכנים כעת "דת".

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

לפני 6,000 שנה, במאמץ לאחד אנשים,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

אבותינו הקדומים החלו לעצב סמלים טלגרפיים על-מנת לייצג אמונות

and to identify affiliations.

ולזהות שיכות.

These symbols connected like-minded people,

הסמלים הללו חיברו אנשים בעלי דעות דומות,

and they are all extraordinary.

וכולם יוצאי דופן.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

השיוכים הללו איפשרו לנו להרגיש בטוחים ומוגנים יותר בקבוצות,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

והשיתוף יצר הסכמה סביב מה שייצגו הסמלים.

With these marks, you knew where you fit in,

עם הסימנים האלה ידעתם לאן אתם משתייכים,

both for the people that were in the in crowd

הן האנשים שהיו חלק מההמון

and those, as importantly, that were excluded.

והן האנשים, חשוב באותה המידה, שלא נכללו.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

הסמלים הללו נוצרו בעיניי מלמטה-למעלה:

they were made by people for people

הם נוצרו על-ידי אנשים למען אנשים

and then shared for free among people

ואז חולקו בין אנשים בחינם

to honor the higher power that they ascribed to.

כדי לחלוק כבוד לכוח העליון שהם יוחסו לו.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

הדבר האירוני הוא שלכוח העליון לא היה יד בזה.

These early affiliations,

השיוכים הקדומים האלה,

they often shared identical characteristics,

לרוב חלקו מאפיינים זהים

which is rather baffling

שזה די מפתיע

given how scattered we were all over the planet.

בהתחשב בכמה פזורים היינו בכל רחבי העולם.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

בנינו טקסים דומים, מנהגים והתנהגויות

no matter where we were anywhere on the globe.

לא משנה היכן היינו על כדור-הארץ.

We constructed rituals to create symbolic logos.

בנינו טקסים כדי ליצור סמלים מסחריים.

We built environments for worship.

בנינו סביבות לפולחן.

We developed strict rules on how to engage with each other

פיתחנו חוקים נוקשים ליחסים שלנו אחד עם השני,

with food, with hair,

עם אוכל, עם שיער,

with birth, with death,

עם לידה, עם מוות,

with marriage and procreation.

עם נישואין ורביה.

Some of the symbols have eerie commonalities.

לכמה מהסמלים יש מאפיינים משותפים באופן מפחיד.

The hand of God shows up over and over and over again.

יד אלוהים מופיעה שוב ושוב ושוב.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

היא מופיעה כיד החמסה במֶסוֹפּוֹטַמְיָה.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

היא מופיעה כיד של פטימה באיסלם.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

היא מופיעה כיד של מרים ביהדות.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

כשלא הסכמנו על האמונות וההתנהגויות שלנו

in regards to others,

ביחס לאחרים,

if we felt that somebody else's were incorrect,

כשהרגשנו שהאחרים טועים,

we began to fight,

התחלנו להלחם,

and many of our first wars were religious.

והרבה מהמלחמות הראשונות שלנו היו על דת.

Our flags were used on the battlefield

הדגל שלנו הונף בשדה הקרב

to signify which side of the battlefield we belonged to,

כדי לסמן לאיזה צד בשדה הקרב אנו שייכים,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

מכיוון שזו הייתה הדרך היחידה להבדיל בין חבר לאויב.

We all looked alike.

כולנו נראנו אותו הדבר.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

ועכשיו הדגלים שלנו מופיעים על מדים בייצור-המוני

that we are making.

שאנו מכינים.

Logos on products to identify a maker came next,

סמלים מסחריים על מוצרים לסימול יצרן הגיעו אחר-כך,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

ומותגים קיבלו הכרה חוקית ב-1 בינואר 1876,

with the advent of the Trademarks Registration Act.

עם הופעת "חוק רישום סימני המסחר".

The first trademarked brand was Bass Ale,

הסמל המסחרי הראשון היה "בס אייל",

and I kind of wonder what that says about our humanity

ואני תוהה מה זה אומר על האנושות שלנו

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

שהסמל המסחרי הראשון היה של משקה אלכוהולי.

Now, here is what I consider to be

עכשיו, הנה מה שאני מחשיבה

the first case of branded product placement.

כמקרה הראשון של הצבת מוצר ממותג.

There are bottles of Bass Ale behind me

ישנם בקבוקים של "בס אייל" מאחוריי

with the logo accurately presented here

עם הלוגו מיוצג במדויק כאן

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

בציור המפורסם הזה בשנת 1882 של אדוארד מאנה.

One of the most widely recognized logos in the world today

אחד מסימני המסחר המפורסמים ביותר כיום

is the Nike swoosh,

הוא ה"סוווש" של 'נייק',

which was introduced in 1971.

שהופיע לראשונה בשנת 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

קרולין דוידסון, סטודנטית לעיצוב גרפי,

originally created the logo for 35 dollars.

יצרה את הלוגו הזה בתמורה ל-35 דולר.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

כשראה אותו אמר מנכ"ל 'נייק', פיל נייט,

"I don't love it

"אני לא אוהב את זה

but maybe it will grow on me."

אבל אולי זה ימצא חן בעיניי בסוף."

Maybe it will grow on me.

אולי זה ימצא חן בעיניי.

But why is the swoosh so popular?

אך מדוע ה"סוווש" כל-כך פופולרי?

Why is the swoosh so popular?

למה ה"סוווש" כל-כך פופולרי?

Is it the mark?

האם זה הסימן?

Or is the marketing?

או השיווק?

And what can we make of the fact

ומה אנו יכולים להסיק מהעובדה

that the Nike swoosh seems to be

שה"סוווש" של 'נייק'

נראה כמו הלוגו של 'ניופורט' הפוך

the Newport logo upside down

or the Capital One logo on its side?

או כמו הלוגו של 'קפיטל וואן' על הצד?

That is not the only logo with a shared identity.

זהו לא הלוגו היחיד עם זהות משותפת.

This next logo is a logo that has a shared identity

הלוגו הבא הוא בעל זהות משותפת

with wholly different meanings.

עם משמעות אחרת לגמרי.

As a Jewish person,

כאדם יהודי,

I believe that this logo,

אני מאמינה שהלוגו הזה,

this swastika,

הסווסטיקה הזה,

is the most heinous logo of all time.

הוא הלוגו המתועב ביותר בכל הזמנים.

But it actually has a rather surprising trajectory.

אך למעשה יש לו מסע מפתיע.

The word "swastika" originally comes from

מקורה של המילה "סווסטיקה"

הוא המילה העתיקה "סווסטיקה" בסנסקריט,

the ancient Sanskrit word "svastika,"

which actually means "good fortune,"

שמשמעותה היא למעשה "מבשר טובות",

"luck" and "well-being."

"מזל" ו-"שְׁלוֹמוּת".

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

בתחילת 1900, לפני שהוא נוכס להיטלר,

it was used by Coca-Cola

הסמל שימש את קוקה-קולה

on a good luck bottle opener.

כפותחן בקבוקים.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

"חברת הביסקוויט האמריקאית" רשמה את הסמל

and put it on boxes of cookies.

ושמה אותו על קופסאות עוגיות.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

"חברת הקלפים האמריקאית" רשמה את הסמל ב-1921

for Fortune Playing Cards.

עבור קלפי משחק.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

הצופים השתמשו בסימן הזה על נעליים בשנת 1910,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

והסמל הופיע גם על מותגי סיגרים, שוברים, תמרורים

and even poker chips.

ואפילו אסימוני פוקר.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

אפילו הג'ייניזם (דת הודית) השתמשו בלוגו הזה יחד עם יד אלוהים

many millennia ago.

לפני אלפי שנים.

These marks were identical,

הסימנים הללו היו זהים,

but with use as a Nazi symbol,

אך משהפכו אותו לסמל הנאצים,

the impact became very, very different.

ההשפעה הפכה להיות מאוד מאוד שונה.

The hand of God,

יד אלוהים,

the Nike swoosh

ה"סוווש" של 'נייק'

and the swastika:

והסווסטיקה:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

כולם מדגימים איך יצרנו משמעות באמצעות שפה חזותית

over millennia.

לאורך אלפי שנים.

It's a behavior that's almost as old as we are.

זהו מנהג ותיק כמעט כמונו.

Today, in the United States,

היום, בארצות הברית,

there are over 116,000 malls,

קיימים מעל ל-116,000 קניונים,

and they all look pretty much the same.

וכולם נראים פחות או יותר אותו הדבר.

There are more than 40,000 supermarkets,

ישנם יותר מ-40,000 סופרמרקטים,

and they each have over 40,000 items.

וכל אחד מהם בעל יותר מ-40,000 מוצרים.

If you went shopping for bottled water,

אם תלכו לקנות בקבוק מים,

you'd have over 80 options to choose from.

תתקלו ביותר מ-80 אפשרויות לבחור מהן.

Since their launch in 1912,

מאז השקתם בשנת 1912,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

אתם יכולים לבחור מתוך 100 טעמים וסוגים שונים של עוגיות 'אוריאו'.

Now, is this a good thing

עכשיו, האם זה דבר טוב

or is it a bad thing?

או רע?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

האם שפע של אפשרויות הכרחי בשוק חופשי?

I believe it is both a good and bad thing,

אני מאמינה שזהו דבר טוב ורע כאחד,

as humans are both good and bad,

כפי שבני-האדם הם טובים ורעים,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

ואנחנו אלו שיוצרים ומשתמשים וצורכים את המותגים האלה.

However, I think that the question

אך אני חושבת שהשאלה

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

האם ההתנהגות הזו היא טובה או רעה היא למעשה משנית

to understanding why --

להבנת הסיבה --

why we behave this way in the first place.

מדוע אנו מתנהגים כך מלכתחילה.

Here's the thing:

זה העניין:

every one of our mass-marketed products

כל אחד ממוצרי השיווק ההמוני

are what I consider to be top-down brands.

הם בעיניי מותגים מלמעלה למטה:

They're still created by people,

הם עדיין נוצרו על-ידי אנשים,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

אך הם מנוהלים, מתופעלים, מיוצרים, משווקים,

designed, promoted and distributed by the corporation

מעוצבים, מקודמים ומופצים על-ידי התאגיד

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

ונדחפים ונמכרים ללקוח עבור רווח כספי.

These corporations have a responsibility to a P and L

לתאגידים הללו יש אחריות לדוח רווח והפסד

with an expectation of an ROI

עם ציפיה להחזר השקעה

and have names like P and G and AT and T and J and J.

ויש להם שמות כמו "פי אנד ג'י" ו"איי טי אנד טי" ו"ג'יי אנד ג'יי".

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

וכך בערך היה לאורך 200 השנה האחרונות:

a top-down model controlled by the corporation.

מודל מלמעלה למטה הנשלט על-ידי התאגיד.

Until 2011.

עד 2011.

That's when we began to see evidence

שם התחלנו לראות ראיות

of real, significant, far-reaching change.

לשינוי אמיתי, משמעותי ומרחיק-לכת.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

האביב הערבי וכיבוש וול סטריט

proved how the internet could amplify messages

הוכיחו כיצד האינטרנט יכול להגביר מסרים

and connect like-minded people

ולחבר אנשים דומים

with powerful beliefs to inspire change.

עם אמונות עוצמתיות לעודד שינוי.

We witnessed a cultural shift via social media

היינו עדים לשינוי תרבותי באמצעות המדיה החברתית

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

עם תיוגים כמו "מי טו" ו-"חיי שחורים חשובים".

In its wake, the discipline of branding

אחריהם, מקצוע המיתוג

has transformed more in the last 10 years

השתנה ב-10 השנים האחרונות

than it has in the last 10,000,

יותר ממה שעשה לאורך 10,000 שנה,

and for the first time in modern history,

ובפעם הראשונה בהיסטוריה המודרנית

the most popular, influential brands

המותגים הפופולרים והמשפיעים ביותר

are not brands being pushed down by the corporation.

הם לא מותגים שנדחפים על ידי התאגידים.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

הם מותגים שמקודמים על ידי האנשים, בשביל אנשים,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

למען מטרה אחת - לשנות את העולם ולהפוך אותו למקום טוב יותר.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

ההמצאות הגדולות שלנו אינן מותגים המספקים צורה שונה

or a different flavor of our favorite snack.

או טעם שונה לחטיף האהוב עלינו.

Our greatest innovations are the creation of brands

ההמצאות הגדולות שלנו הן היצירה של מותגים

that can make a difference in our lives

שיכולים לגרום לשינוי בחיינו

and reflect the kind of world that we want to live in.

ולשקף את העולם בו היינו רוצים לחיות.

In November of 2016,

בנובמבר 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

קריסטה סוה, ג'יינה צווימן וקט קויל

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

יצרו כובע לנשים ללבוש בצעדת הנשים בוושינגטון.

(Applause)

(מחיאות כפיים)

This was the day after the presidential inauguration.

זה היה יום אחרי ההשבעה הנשיאותית.

Two months later, on January 21, 2017,

חודשיים לאחר-מכן, ב 21 בינואר, 2017,

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

מיליוני אנשים בכל רחבי העולם לבשו כובעי גרב חתוליים ורודים

in support of the Women's March all over the world.

כאות תמיכה בצעדת הנשים בכל העולם.

The hat was not created for any financial benefit.

הכובע לא נוצר למטרת רווח כספי כלשהו.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

כפי שהסמלים הדתיים שלנו נוצרו לפני אלפי שנים,

the hat was created by the people, for the people

הכובע נוצר על-ידי האנשים, בשביל האנשים

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

לשרת את מה שאני מחשיבה כתועלת הגבוהה ביותר של מיתוג:

to unite people in the communication

לאחד אנשים בתקשורת

of shared ideals.

של אידיאליים משותפים.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

הכובע החתולי הורוד הפך להיות סמל לתנועה.

In a very short time, two months,

בזמן קצר מאוד, חודשיים,

it became universally recognizable.

הוא הפך להיות מזוהה ברמה עולמית.

It connected an audience in an unprecedented way.

הוא חיבר קהל בדרך חסרת תקדים.

It is a brand,

זה מותג,

but it is more than that.

אך הוא יותר מכך.

Today, the pink pussyhat is proof positive

היום, הכובע החתולי הורוד הוא הוכחה

that branding is not just a tool of capitalism.

לכך שמיתוג אינו רק כלי לקפיטליזם.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

מיתוג הוא ביטוי עמוק לרוח האדם.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

מצב המיתוג תמיד שיקף את מצב החברה שלנו.

It is our responsibility

זוהי אחריותינו

to continue to leverage the democratic power branding provides,

להמשיך למנף את כוחם הדמוקרטי שהמיתוג מספק,

and it is our responsibility

וזוהי אחריותינו

to design a culture that reflects

לעצב תרבות שמשקפת

and honors

ומכבדת

the kind of world we want to live in.

עולם בו היינו רוצים לחיות.

Thank you.

תודה לכם.

(Applause)

(מחיאות כפיים)