Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Tradutor: Stéphannie Galdino Drumond Guimarães Revisora: Margarida Ferreira

Thirteen point eight billion years ago,

Há 13 800 milhões de anos,

the universe as we know it began with a big bang,

o universo que conhecemos iniciou-se com um Big Bang,

and everything that we know and are and are made of was created.

e criou-se tudo o que conhecemos, o que somos e o que nos constitui.

Fifty thousand years ago,

Há 50 mil anos,

our brains underwent a major genetic mutation,

os nossos cérebros sofreram uma grande mutação genética,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

que resultou na reorganização biológica do cérebro.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Alguns cientistas chamam-lhe "O Big Bang Cerebral".

Others call it "The Great Leap Forward,"

Outros chamam-lhe "O Grande Salto em Frente",

which I prefer.

coisa que eu prefiro.

It's so much more poetic.

É muito mais poético.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

O Homo sapiens começou a evoluir para a espécie moderna que somos hoje.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

O Grande Salto em Frente ativou grande parte das nossas capacidades modernas:

abstract thought, planning,

o pensamento abstrato, o planeamento,

cooking, competitive labor,

o cozinhar, o trabalho competitivo,

language, art, music

a linguagem, a arte, a música

and self-decoration.

e a auto-ornamentação.

After the Great Leap Forward,

Depois do Grande Salto em Frente,

there was an explosion of stone toolmaking,

houve uma explosão na criação de utensílios de pedra,

more sophisticated weaponry

armas mais sofisticadas

and, 32,000 years ago,

e, há 32 mil anos,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

a criação da nossa primeira marca sofisticada

nas paredes da caverna de Lascaux.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Não é coincidência termos passado do registo da realidade

on the cave walls of Lascaux

nas paredes da caverna de Lascaux

to the walls of Facebook.

para os murais do Facebook.

And, in a very meta experience,

E, numa meta-experiência,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

podemos reservar uma viagem para ver as paredes de Lascaux

on the walls of Facebook.

nos murais do Facebook.

Approximately 10,000 years ago,

Há aproximadamente 10 mil anos,

men and women began to array themselves with makeup.

os homens e as mulheres começaram a enfeitar-se com maquilhagem.

They started to self-decorate.

Começaram a ornamentar-se a si mesmos.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Mas não era com o objetivo de seduzir, era por convicções religiosas.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Queríamos ser mais bonitos, mais puros, mais limpos

in the eyes of something or someone

aos olhos de algo ou de alguém

that we believed had more power than we did.

que acreditávamos terem mais poder do que nós.

There is no culture

Não existe nenhuma cultura

in recorded human history

na história da Humanidade

that has not practiced some form of organized worship,

que não tenha praticado qualquer forma de idolatria organizada,

which we now call "religion."

aquilo a que chamamos hoje "religião".

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Há 6000 anos, num esforço de unir as pessoas,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

os nossos antepassados começaram a desenhar símbolos telegráficos

para representar crenças e para identificar afiliações.

and to identify affiliations.

These symbols connected like-minded people,

Esses símbolos interligavam pessoas com pensamentos parecidos,

and they are all extraordinary.

e todos eles são extraordinários.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Essas afiliações permitiam que nos sentíssemos mais seguros em grupos,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

e essa partilha criava um consenso em torno do que os símbolos representavam.

With these marks, you knew where you fit in,

Com essas marcas, sabíamos onde nos encaixar,

both for the people that were in the in crowd

tanto as pessoas que pertenciam a esses grupos,

and those, as importantly, that were excluded.

como, de forma igualmente importante, as pessoas que eram excluídas.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Esses símbolos foram criados numa forma que considero ser da base para o topo.

they were made by people for people

Foram feitos por pessoas para as pessoas

and then shared for free among people

e partilhados livremente entre as pessoas,

to honor the higher power that they ascribed to.

para honrar o poder mais alto a quem eram atribuídos.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

O irónico é que os poderes mais altos não tinham nada a ver com isso.

These early affiliations,

Essas afiliações iniciais

they often shared identical characteristics,

partilhavam frequentemente características idênticas

which is rather baffling

o que é desconcertante,

given how scattered we were all over the planet.

dado estarmos espalhados por todo o planeta.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Construímos rituais, práticas e comportamentos semelhantes,

no matter where we were anywhere on the globe.

independente de onde estávamos em qualquer lugar do globo.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Construímos rituais para criar logotipos simbólicos.

We built environments for worship.

Criámos ambientes para adoração.

We developed strict rules on how to engage with each other

Construímos regras estritas para nos relacionarmos uns com os outros,

with food, with hair,

com a comida, com o toucado,

with birth, with death,

com o nascimento, com a morte,

with marriage and procreation.

com o casamento e com a procriação.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Alguns dos símbolos têm semelhanças misteriosas.

The hand of God shows up over and over and over again.

A mão de Deus aparece vezes sem conta,

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Aparece como a mão "hamsá", na Mesopotâmia.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

Aparece como a mão de Fátima, no Islão.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

Aparece como a mão de Miriam, no judaísmo.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Quando não havia concordância entre crenças e comportamentos

in regards to others,

em relação a outros,

if we felt that somebody else's were incorrect,

se sentíamos que os outros estavam errados,

we began to fight,

começávamos a lutar,

and many of our first wars were religious.

e muitas das nossas primeiras guerras foram religiosas.

Our flags were used on the battlefield

Usávamos as nossas bandeiras no campo de batalha

to signify which side of the battlefield we belonged to,

para mostrar a que lado da batalha pertencíamos,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

porque essa era a única forma de distinguir amigos de inimigos.

We all looked alike.

Éramos todos parecidos.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

Mas agora as nossas bandeiras estão nos uniformes produzidos em massa

that we are making.

que estamos a fazer.

Logos on products to identify a maker came next,

Os logotipos em produtos para identificar um fabricante vieram depois,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

e as marcas foram reconhecidas legalmente no dia 1º de janeiro de 1876,

with the advent of the Trademarks Registration Act.

com a "Lei de Registo das Marcas Registadas".

The first trademarked brand was Bass Ale,

A primeira marca registada foi a Bass Ale,

and I kind of wonder what that says about our humanity

e eu pergunto-me o que isso revela sobre a nossa humanidade

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

uma vez que a primeira marca registada foi de uma bebida alcoólica.

Now, here is what I consider to be

Isto é o que eu considero ser

the first case of branded product placement.

o primeiro caso de instituição de um produto registado.

There are bottles of Bass Ale behind me

Há garrafas de Bass Ale atrás de mim

with the logo accurately presented here

com o logo devidamente apresentada ali

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

nesta pintura muito famosa de 1882 do pintor Édouard Manet.

One of the most widely recognized logos in the world today

Um dos logos mais reconhecidas no mundo, atualmente,

is the Nike swoosh,

é o "swoosh" da Nike,

which was introduced in 1971.

que foi introduzido em 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Carolyn Davidson, uma estudante de "design" gráfico,

originally created the logo for 35 dollars.

criou o logo original por 35 dólares.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Ao vê-lo, o CEO da Nike, Phil Knight, disse:

"I don't love it

"Eu não gosto dele,

but maybe it will grow on me."

"mas talvez ele me conquiste."

Maybe it will grow on me.

Talvez ele me conquiste.

But why is the swoosh so popular?

Mas porque é o "swoosh" tão popular?

Why is the swoosh so popular?

Porque é o "swoosh" tão popular?

Is it the mark?

Será que é a marca?

Or is the marketing?

Ou será que é o "marketing"?

And what can we make of the fact

E o que podemos fazer com o facto

that the Nike swoosh seems to be

de o "swoosh" da Nike ser parecido com o logo da Newport,

the Newport logo upside down

de pernas para o ar,

or the Capital One logo on its side?

ou com o logo da Capital One virado pra o outro lado?

That is not the only logo with a shared identity.

Este não é o único logo com identidade partilhada.

This next logo is a logo that has a shared identity

O próximo logo é um logo que tem uma identidade partilhada

with wholly different meanings.

com significados totalmente diferentes.

As a Jewish person,

Enquanto judia,

I believe that this logo,

eu acredito que esse logo,

this swastika,

esta suástica,

is the most heinous logo of all time.

é o logo mais hediondo de todos os tempos.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Mas tem uma trajetória surpreendente.

The word "swastika" originally comes from

A palavra "suástica" vem originalmente

the ancient Sanskrit word "svastika,"

da palavra em sânscrito antigo "svastika",

which actually means "good fortune,"

que, na verdade, significa "boa fortuna",

"luck" and "well-being."

"sorte" e "bem-estar".

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

No início da década de 1900, antes de ser apropriado por Hitler,

it was used by Coca-Cola

foi usado pela Coca-Cola

on a good luck bottle opener.

num abre-garrafas da sorte.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

A American Biscuit Company, conhecidamente, registou a marca

and put it on boxes of cookies.

e colocou-o em caixas de biscoitos.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

A US Playing Card Company registou a marca em 1921

for Fortune Playing Cards.

para baralhos de cartas de adivinhação.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

Os escuteiros utilizaram a marca em sapatos em 1910,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

e o símbolo também apareceu em rótulos de charutos,

em sinais de trânsito e até em fichas de póquer.

and even poker chips.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Até os jainistas fizeram uso do logo juntamente com a mão de Deus

many millennia ago.

há muito milénios.

These marks were identical,

Estes símbolos eram idênticos,

but with use as a Nazi symbol,

mas com o uso enquanto símbolo nazi,

the impact became very, very different.

o seu impacto tornou-se muito diferente.

The hand of God,

A mão de Deus,

the Nike swoosh

o "swoosh" da Nike

and the swastika:

e a suástica:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

todos demonstram como temos criado significados com uma linguagem visual

over millennia.

ao longo de milénios.

It's a behavior that's almost as old as we are.

É um comportamento quase tão antigo quanto nós.

Today, in the United States,

Hoje, nos EUA,

there are over 116,000 malls,

há mais de 116 mil centros comerciais,

and they all look pretty much the same.

e todos eles são muito parecidos.

There are more than 40,000 supermarkets,

Há mais de 40 mil supermercados,

and they each have over 40,000 items.

e cada um deles tem mais de 40 mil artigos.

If you went shopping for bottled water,

Se formos comprar uma garrafa de água,

you'd have over 80 options to choose from.

deparam-nos com mais de 80 opções de escolha.

Since their launch in 1912,

Desde o seu lançamento, em 1912,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

podemos escolher entre mais de 100 sabores e variedades de biscoitos Oreo.

Now, is this a good thing

Mas isso será bom

or is it a bad thing?

ou será uma coisa má?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Uma infinidade de opções será realmente necessária num mercado livre?

I believe it is both a good and bad thing,

Eu acredito que tanto é uma coisa boa como uma coisa má,

as humans are both good and bad,

já que os seres humanos também são bons e maus,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

e somos nós que estamos a criar, a utilizar e a compra essas marcas.

However, I think that the question

Todavia, eu acredito que a pergunta

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

de se esse comportamento é bom ou mau é uma coisa secundária

to understanding why --

para entender o porquê.

why we behave this way in the first place.

Porque é que nos portamos desta maneira?

Here's the thing:

Aqui está:

every one of our mass-marketed products

todos os nossos produtos comercializados em massa

are what I consider to be top-down brands.

são o que eu considero serem marcas lançadas de cima para a base.

They're still created by people,

Continuam a ser criados por pessoas,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

mas são propriedade, são processados, fabricados, anunciados,

designed, promoted and distributed by the corporation

concebidos, promovidos e distribuídos pela empresa

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

e empurrados para baixo e vendidos ao consumidor

para obter ganhos financeiros.

These corporations have a responsibility to a P and L

Essas empresas têm uma responsabilidade de Perdas e Lucros

with an expectation of an ROI

com uma expectativa de um retorno ao investimento

and have names like P and G and AT and T and J and J.

e têm nomes como P&G, AT&T e J e J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

É desta maneira que tem sido durante as últimas centenas de anos:

a top-down model controlled by the corporation.

um modelo de cima para a base, controlado pela empresa.

Until 2011.

Até 2011.

That's when we began to see evidence

Foi quando nós começámos a ver indícios

of real, significant, far-reaching change.

de mudanças reais, significativas e de longo alcance.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

A Primavera Árabe e o movimento Ocupe Wall Street

proved how the internet could amplify messages

provaram como a Internet pode ampliar as mensagens

and connect like-minded people

e interligar as pessoas com mentalidades semelhantes,

with powerful beliefs to inspire change.

com crenças poderosas para inspirar a mudança.

We witnessed a cultural shift via social media

Testemunhámos uma mudança cultural através das redes sociais

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

com "hashtags" como #MeToo e #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

Na sequência disso, a disciplina de promoção de marcas

has transformed more in the last 10 years

transformou-se mais nos últimos 10 anos

than it has in the last 10,000,

do que nos últimos 10 mil anos.

and for the first time in modern history,

Pela primeira vez na história moderna,

the most popular, influential brands

as marcas mais populares e influentes

are not brands being pushed down by the corporation.

não são marcas empurradas para a base pelas empresas.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

são marcas empurradas para cima, pelas pessoas, para pessoas,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

com o único propósito de mudar o mundo e torná-lo um lugar melhor.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

As nossas melhores inovações não são marcas que fornecem uma forma diferente

or a different flavor of our favorite snack.

ou um sabor diferente do nosso lanche preferido.

Our greatest innovations are the creation of brands

A nossa maior inovação é a criação de marcas

that can make a difference in our lives

que podem fazer a diferença na nossa vida

and reflect the kind of world that we want to live in.

e que refletem o tipo de mundo em que queremos viver.

In November of 2016,

Em novembro de 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

criaram um chapéu para ser usado na Marcha das Mulheres em Washington, DC.

(Applause)

(Aplausos)

This was the day after the presidential inauguration.

Isto foi um dia depois da tomada de posse presidencial.

Two months later, on January 21, 2017,

Dois meses depois, no dia 21 de janeiro de 2017,

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

milhões de pessoas em todo o mundo

usaram chapéus de gatinho cor-de-rosa feitos à mão

in support of the Women's March all over the world.

em apoio à Marcha das Mulheres em todo o mundo.

The hat was not created for any financial benefit.

O chapéu não foi criado para obtenção de benefícios financeiros.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Tal como os nossos símbolos religiosos, criados há milhares de anos,

the hat was created by the people, for the people

o chapéu foi criado pelas pessoas para as pessoas

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

para defender o que eu acredito ser o maior benefício das marcas:

to unite people in the communication

unir as pessoas na comunicação

of shared ideals.

de ideais partilhados.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

O chapéu de gatinho rosa tornou-se a marca do movimento.

In a very short time, two months,

No curto período de tempo de dois meses,

it became universally recognizable.

tornou-se universalmente reconhecido.

It connected an audience in an unprecedented way.

Interligou uma audiência de uma maneira sem precedentes.

It is a brand,

Ele é uma marca,

but it is more than that.

mas é muito mais do que isso.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Hoje, o chapéu de gatinho rosa é a prova positiva

that branding is not just a tool of capitalism.

de que as marcas não são apenas uma ferramenta do capitalismo.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

As marcas são a manifestação profunda do espírito humano.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

A condição das marcas sempre refletiu a condição da nossa cultura.

It is our responsibility

É da nossa responsabilidade

to continue to leverage the democratic power branding provides,

continuar a alavancar o poder democrático que as marcas fornecem,

and it is our responsibility

e é da nossa responsabilidade

to design a culture that reflects

projetar uma cultura que reflita

and honors

e que honre

the kind of world we want to live in.

o mundo em que queremos viver.

Thank you.

Muito obrigada.

(Applause)

(Aplausos)