Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

翻訳: Moe Shoji 校正: Akiko Kawagoe

Thirteen point eight billion years ago,

138億年前のこと

the universe as we know it began with a big bang,

私たちの知る宇宙が ビッグバンによって誕生しました

and everything that we know and are and are made of was created.

私たち自身や私たちを形作るもの 知っているものすべてが創造されたのです

Fifty thousand years ago,

５万年前に

our brains underwent a major genetic mutation,

人間の脳に大きな遺伝的変異が起こり

which resulted in the biological reorganization of the brain.

脳が生物学的に 再構成されました

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

これを「脳のビッグバン」と 呼ぶ科学者もいます

Others call it "The Great Leap Forward,"

「大躍進」とも呼ばれますが

which I prefer.

こちらの方が ずっと詩的で 私は好みです

It's so much more poetic.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

この時 ホモ・サピエンスは 私たちのような現代人類へと進化を始めました

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

大躍進によって 現代人が持つ能力の 多くが開花しました

abstract thought, planning,

抽象的思考や計画力

cooking, competitive labor,

調理や競争力

language, art, music

言語や芸術や音楽

and self-decoration.

身体装飾などです

After the Great Leap Forward,

大躍進の後

there was an explosion of stone toolmaking,

石器の製造が非常に盛んになって

more sophisticated weaponry

より精巧な武器が作られるようになり

and, 32,000 years ago,

そして３万２千年前に

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

人類初の精巧な絵図が ラスコーの洞窟の壁面に描かれました

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

私たちが日々のあれこれを 書き記す場が

on the cave walls of Lascaux

ラスコーの洞窟の壁面から

to the walls of Facebook.

Facebook のウォールになったのは 偶然ではありません

And, in a very meta experience,

しかも かなりメタ的な体験として

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

今やFacebook のウォールから ラスコーの壁画を見るツアーに

on the walls of Facebook.

申し込むこともできます

Approximately 10,000 years ago,

約１万年前に

men and women began to array themselves with makeup.

人類は 男女問わず 化粧をするようになりました

They started to self-decorate.

身体装飾を始めたのです

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

これは人を惹きつけるためではなく 宗教的な信念によるものでした

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

人知を超えた力を持つ存在だと 私たちが信じるものや人の目に

in the eyes of something or someone

より美しく 純粋できれいに 映りたいという欲求でした

that we believed had more power than we did.

There is no culture

人類史上

in recorded human history

どの文化においても

that has not practiced some form of organized worship,

何らかの組織的な信仰が 実践されました

which we now call "religion."

現代の私たちが「宗教」と 呼ぶものです

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

６千年前には 人々を団結させるため

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

私たちの祖先は 自分たちの信仰を表す 簡潔なシンボルを考えだし

and to identify affiliations.

所属を明らかにしました

These symbols connected like-minded people,

これらのシンボルはどれも 考えを同じくする人々を結び付ける

and they are all extraordinary.

素晴らしいものです

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

所属が明らかになることで 集団内で より安全に また安心できるようになり

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

共有することで シンボルが表す事柄について 合意が生まれました

With these marks, you knew where you fit in,

こうしたマークによって 自分の居場所が明らかになります

both for the people that were in the in crowd

それはその集団に属す人にとっても

and those, as importantly, that were excluded.

重要なことに 属さない人にとっても 同様の役割をします

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

私に言わせれば こうしたシンボルは 非常にボトムアップ式に生み出されました

they were made by people for people

人々の手によって 人々のために作られ

and then shared for free among people

彼らの信じる高次元の力に 敬意を表すために

to honor the higher power that they ascribed to.

無償で人々の間で共有されました

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

皮肉なのは 高次元の力は なんら関係していなかったということです

These early affiliations,

初期に見られたこれらの所属には

they often shared identical characteristics,

往々にして 同じ特徴がありました

which is rather baffling

これはかなり不思議なことです

given how scattered we were all over the planet.

人間は当時 地球上に 散在していたのですから

We constructed similar rituals, practices and behaviors

似たような儀式やしきたり 行動様式が

no matter where we were anywhere on the globe.

地球のどこにいたとしても 作り上げられていきました

We constructed rituals to create symbolic logos.

象徴的なロゴを生み出すという 儀式を作り上げました

We built environments for worship.

信仰のための場を築きました

We developed strict rules on how to engage with each other

厳しい規律を設けて お互いとの関わり方や

with food, with hair,

食事や髪型

with birth, with death,

誕生や死別

with marriage and procreation.

結婚や出産の在り方を定めました

Some of the symbols have eerie commonalities.

シンボルの中には不気味なほど 似ているものもあります

The hand of God shows up over and over and over again.

神の手のシンボルは 何度も繰り返し現れます

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

メソポタミアでは 「ハムサの手」として

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

イスラム教では 「ファティマの手」として

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

ユダヤ教では 「ミリアムの手」として登場します

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

さて 信仰や行動について 他者と折り合わず

in regards to others,

if we felt that somebody else's were incorrect,

相手の方が間違っていると考えたとき

we began to fight,

戦いが始まりました

and many of our first wars were religious.

初期の戦争の多くは 宗教戦争でした

Our flags were used on the battlefield

戦場では旗が掲げられ

to signify which side of the battlefield we belonged to,

どちらの軍勢に属しているかが 示されました

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

敵か味方かを区別する方法が それ以外になかったからです

We all looked alike.

皆 見た目は似通っていたのです

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

そして現代では 旗は大量生産される制服に

that we are making.

付けられています

Logos on products to identify a maker came next,

次に 生産者を明らかにするための 商品ロゴが生まれました

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

そして1876年1月1日 商標登録法の登場によって

with the advent of the Trademarks Registration Act.

ブランドが 法的に 認められるようになりました

The first trademarked brand was Bass Ale,

初めて商標登録されたブランドは バス・エールでした

and I kind of wonder what that says about our humanity

初の商標登録が アルコール飲料だったということは

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

人間性について何か 示唆しているように思えますね

Now, here is what I consider to be

次にご紹介するのは

the first case of branded product placement.

ブランドによる 初のプロダクトプレイスメントです

There are bottles of Bass Ale behind me

後ろの画面には バス・エールの瓶が並んでいます

with the logo accurately presented here

ロゴがしっかりと見えますね

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

これはエドゥアール・マネによって 1882年に描かれた有名な絵画です

One of the most widely recognized logos in the world today

こんにち 世界で 最もよく知られているロゴのひとつは

is the Nike swoosh,

ナイキのスウッシュでしょう

which was introduced in 1971.

初めて導入されたのは1971年でした

Carolyn Davidson, a graphic design student,

キャロリン・デイビッドソンという グラフィックデザインの学生が

originally created the logo for 35 dollars.

元のロゴをたった35ドルで デザインしました

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

NikeのCEOフィル・ナイトは それを見て こう言いました

"I don't love it

「そこまで気に入らないけど

but maybe it will grow on me."

そのうち好きになるかも」

Maybe it will grow on me.

そのうち好きになるかもってね

But why is the swoosh so popular?

スウッシュがこれほど人気なのは なぜでしょう？

Why is the swoosh so popular?

スウッシュが人気の理由は？

Is it the mark?

形でしょうか？

Or is the marketing?

マーケティングのおかげでしょうか？

And what can we make of the fact

また この事実は どう考えたらいいのでしょう

that the Nike swoosh seems to be

Nikeのスウッシュのロゴは なんとなく

the Newport logo upside down

Newportのロゴの 逆さまのようにも見えるし

or the Capital One logo on its side?

Capital Oneのロゴの 横向きにも見えます

That is not the only logo with a shared identity.

非常に類似しているロゴは これだけではありません

This next logo is a logo that has a shared identity

次にお見せするロゴは 同一のものでありながら

with wholly different meanings.

全く異なる意味を持つものです

As a Jewish person,

私はユダヤ系なので

I believe that this logo,

こちらのロゴ ―

this swastika,

かぎ十字（スワスティカ）は

is the most heinous logo of all time.

歴史上 最も忌むべきロゴだと思います

But it actually has a rather surprising trajectory.

とはいえ このロゴには かなり驚くような歴史があるんです

The word "swastika" originally comes from

「スワスティカ」という言葉の由来は

the ancient Sanskrit word "svastika,"

古代サンスクリット語の 「svastika」です

which actually means "good fortune,"

この言葉は「幸運」とか

"luck" and "well-being."

「縁起が良い」とか 「健康」という意味です

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

ヒトラーが使い始める前の 1900年代初頭には

it was used by Coca-Cola

コカ・コーラ社が このマークを

on a good luck bottle opener.

幸運の栓抜きに使っていました

The American Biscuit Company prominently registered the mark

アメリカン・ビスケット・カンパニーは このマークを商標登録して

and put it on boxes of cookies.

クッキーの箱に掲げていました

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

U.Sプレイング・カード社は このマークを1921年に商標登録して

for Fortune Playing Cards.

フォーチュン・プレイング・カードを 製造しました

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

ボーイスカウトでは1910年に このマークを靴に使い

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

葉巻のラベルや商品のパッケージ 道路標識や

and even poker chips.

ポーカーのチップにまで 使われていました

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

ジャイナ教では 何千年も前に このロゴを神の手と一緒に

many millennia ago.

使っていたくらいです

These marks were identical,

どのマークも同一のものですが

but with use as a Nazi symbol,

ナチスのシンボルとして 用いられて以来

the impact became very, very different.

それが持つ意味合いは 大きく変わってしまいました

The hand of God,

神の手

the Nike swoosh

Nikeのスウッシュ

and the swastika:

そして かぎ十字

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

これらは全て 私たちが何千年もの間 視覚言語によって意味を生み出してきたことを

over millennia.

示すものです

It's a behavior that's almost as old as we are.

人類の歴史そのものと 同じくらいに古い行いなのです

Today, in the United States,

現在 アメリカには

there are over 116,000 malls,

11万6千店以上のモールがありますが

and they all look pretty much the same.

どれもほとんど 同じようなデザインです

There are more than 40,000 supermarkets,

スーパーは４万店以上あり

and they each have over 40,000 items.

各店舗が４万個以上の商品を 並べています

If you went shopping for bottled water,

ボトル入りの水を買おうと思えば

you'd have over 80 options to choose from.

80種類以上の選択肢があります

Since their launch in 1912,

1912年に発売されて以来

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

オレオクッキーは100種類以上もの 味やバリエーションを出してきました

Now, is this a good thing

さて これは良いことなのでしょうか？

or is it a bad thing?

それとも悪いことでしょうか？

Is a plethora of choice necessary in a free market?

自由市場に潤沢な選択肢は 必要でしょうか？

I believe it is both a good and bad thing,

私は良くもあり 悪くもあると思います

as humans are both good and bad,

人間がそうであるのと同じことです

and we're the ones creating and using and buying these brands.

そしてブランドを作り 利用し 購入するのも その人間なのです

However, I think that the question

ですが この行動自体が

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

良いか悪いかという問いは 実は二次的なもので

to understanding why --

理由を理解する方が重要です

why we behave this way in the first place.

どうして私たちはそもそも このような行動をするのでしょう？

Here's the thing:

その理由はこうです

every one of our mass-marketed products

私が思うに 大量生産製品はどれも

are what I consider to be top-down brands.

トップダウン式のブランドです

They're still created by people,

人々が作り出してはいても

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

ブランドを所有し 運営し 製造し 宣伝し

designed, promoted and distributed by the corporation

デザインし 販売促進し 流通させるのは企業であって

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

経済的利益のために 消費者に押し売りされるのです

These corporations have a responsibility to a P and L

こうした企業には P&L（損益計算）の責任があり

with an expectation of an ROI

ROI（投資利益率）を出さねばならず

and have names like P and G and AT and T and J and J.

これらの企業は P&Gとか AT&Tとか J&Jみたいな名前をしています

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

ここ２～３百年は それが普通のやり方でした

a top-down model controlled by the corporation.

企業が主導する トップダウン方式です

Until 2011.

それも2011年までのことです

That's when we began to see evidence

その年に私たちが目にし始めたのは

of real, significant, far-reaching change.

実際に起きた 意義深く 効果が遠くまで及ぶような変化です

The Arab Spring and Occupy Wall Street

「アラブの春」や 「ウォール街を占拠せよ」によって

proved how the internet could amplify messages

インターネットでいかにメッセージが 広げられるかが証明されました

and connect like-minded people

強い信念を持ち 考えを同じくする人々を結びつけ

with powerful beliefs to inspire change.

変化を促したのです

We witnessed a cultural shift via social media

ソーシャルメディアによる 文化的な変容も目にしました

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

#MeTooや #BlackLivesMatterのような ハッシュタグもそうです

In its wake, the discipline of branding

こうした流れの中で ブランディングの手法は

has transformed more in the last 10 years

この10年間で大きく変わりました

than it has in the last 10,000,

過去１万年間の変化など その比ではありません

and for the first time in modern history,

そして 現代史上初めて

the most popular, influential brands

最も人気があり 影響力を持つブランドが

are not brands being pushed down by the corporation.

企業から押し付けられるものでは なくなりました

They are brands being pushed up by the people, for the people,

こうしたブランドは 人々の手によって 人々のために

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

世界をよりよい場所に変えるという 目的だけのために生まれたものです

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

私たちの成し遂げた最大の革新は お気に入りのお菓子の

or a different flavor of our favorite snack.

形や味をちょっと変えただけの ものではないのです

Our greatest innovations are the creation of brands

最大の革新によって生まれたブランドは

that can make a difference in our lives

生活に違いをもたらすようなものであり

and reflect the kind of world that we want to live in.

自分たちが住みたい世界を 反映させたものなのです

In November of 2016,

2016年の11月に

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

クリスタ・サー、ジェイナ・ズワイマン キャット・コイルが

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

ワシントンDCのウィメンズ・マーチで かぶるための帽子を生み出しました

(Applause)

（拍手）

This was the day after the presidential inauguration.

これは大統領の就任式典の 翌日のことでした

Two months later, on January 21, 2017,

その２か月後の 2017年1月21日

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

世界中で何百万人もの人々が ピンク色の 手編みのプッシー・ハットをかぶって

in support of the Women's March all over the world.

世界各地のウィメンズ・マーチに 参加しました

The hat was not created for any financial benefit.

この帽子は金銭的な利益のために 作られたものではありません

Like our religious symbols created thousands of years ago,

何千年も前に作られた 宗教のシンボルのように

the hat was created by the people, for the people

この帽子は人々の手によって 人々のために作られ

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

私の考えるブランディングによる 最も崇高な恩恵のために生み出されたのです

to unite people in the communication

共に掲げる理想のために 人々の心を一つにすることです

of shared ideals.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

ピンク色のプッシー・ハットは この運動のシンボルになりました

In a very short time, two months,

たった２か月という 非常に短い期間で

it became universally recognizable.

世界中で認識されるようになったのです

It connected an audience in an unprecedented way.

これまでになかったような方法で 聴衆を結び付けました

It is a brand,

この帽子はブランドでありながら

but it is more than that.

それ以上の役割を果たしたのです

Today, the pink pussyhat is proof positive

こんにち ピンク色のプッシー・ハットこそが 確たる証拠として

that branding is not just a tool of capitalism.

ブランディングが単なる 資本主義のツールではないことを示しています

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

ブランディングには 人間の精神性が深く表れています

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

ブランディングの在り方は常に 文化の在り方を反映してきました

It is our responsibility

私たちは責任をもって

to continue to leverage the democratic power branding provides,

ブランディングのもたらす民主的な力に 影響を及ぼし続けねばなりません

and it is our responsibility

そして 私たちは責任をもって

to design a culture that reflects

自分たちが住みたいと 思うような世界を

and honors

反映し 尊重するような

the kind of world we want to live in.

文化を生み出さなければなりません

Thank you.

ありがとうございました

(Applause)

（拍手）