Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Traducător: Mihaida Meila Corector: Iosif Szenasi

Thirteen point eight billion years ago,

Acum treisprezece virgulă opt miliarde de ani,

the universe as we know it began with a big bang,

universul așa cum îl știm a început cu un big bang,

and everything that we know and are and are made of was created.

și tot ce cunoaștem și suntem și din care suntem făcuți a fost creat.

Fifty thousand years ago,

Acum cincizeci de mii de ani,

our brains underwent a major genetic mutation,

creierul nostru a suferit o mutație genetică majoră,

which resulted in the biological reorganization of the brain.

care a condus la reorganizarea biologică a creierului.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Unii oameni de știință numesc asta „Marele Bang Cerebral”.

Others call it "The Great Leap Forward,"

Alții o numesc „Marele Salt Înainte”,

which I prefer.

care îmi place mai mult.

It's so much more poetic.

Este mult mai poetic.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

Atunci a început Homo Sapiens să evolueze spre specia modernă care suntem astăzi.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

Marele Salt Înainte ne-a activat cele mai moderne abilități:

abstract thought, planning,

gândirea abstractă, planificarea,

cooking, competitive labor,

gătitul, competitivitatea,

language, art, music

limbajul, arta, muzica

and self-decoration.

și auto-decorarea.

After the Great Leap Forward,

După Marele Salt Înainte,

there was an explosion of stone toolmaking,

a urmat o explozie a făuririi uneltelor de piatră,

more sophisticated weaponry

a armelor mai sofisticate

and, 32,000 years ago,

și, acum 32.000 de ani,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

crearea primului simbol uman sofisticat pe pereții peșterii Lascaux.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Nu e o coincidență că am ajuns de la documentarea realității

on the cave walls of Lascaux

pe pereții peșterii Lascaux,

to the walls of Facebook.

la pereții Facebook.

And, in a very meta experience,

Și, într-o metaexperiență,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

puteți face o călătorie să vedeți pereții Lascaux

on the walls of Facebook.

pe pereții Facebook.

Approximately 10,000 years ago,

Acum aproximativ 10.000 de ani,

men and women began to array themselves with makeup.

bărbații și femeile au început să se înfrumusețeze prin machiaj.

They started to self-decorate.

Au început să se auto-decoreze.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Dar nu era cu scopul de a seduce, era din convingeri religioase.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Voiam să fim mai frumoși, mai puri, mai curați

in the eyes of something or someone

în ochii a ceva sau cineva

that we believed had more power than we did.

care credeam că are putere mai mare decât noi.

There is no culture

Nu există cultură

in recorded human history

în istoria umanității

that has not practiced some form of organized worship,

care să nu fi practicat o formă de adorație organizată,

which we now call "religion."

pe care acum o numim „religie”.

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Acum șase mii de ani, într-un efort de a uni oamenii,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

strămoșii noștri au început să creeze simboluri pentru credințe

and to identify affiliations.

și să identifice afilieri.

These symbols connected like-minded people,

Aceste simboluri conectau oamenii care gândeau la fel,

and they are all extraordinary.

și toate sunt extraordinare.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Aceste afilieri ne-au permis să ne simțim mai în siguranță în grupuri,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

și împărtășirea a creat consens în jurul a ceea ce reprezentau simbolurile.

With these marks, you knew where you fit in,

Cu aceste mărci, știai unde te situezi,

both for the people that were in the in crowd

atât pentru oamenii din mulțime

and those, as importantly, that were excluded.

cât și pentru aceia, la fel de importanți, care erau excluși.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Aceste simboluri cred că au fost create într-o manieră de jos în sus:

they were made by people for people

erau făcute de oameni, pentru oameni

and then shared for free among people

și apoi împărțite gratis oamenilor

to honor the higher power that they ascribed to.

pentru a onora o putere mai mare decât cea pusă pe seama oamenilor.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

Ironia este că o putere mai mare nu are nimic de-a face cu asta.

These early affiliations,

Aceste afilieri timpurii

they often shared identical characteristics,

împărtășeau adesea caracteristici identice

which is rather baffling

ceea ce e mai degrabă derutant,

given how scattered we were all over the planet.

ținând cont cât de împrăștiați eram peste tot pe planetă.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Am construit ritualuri, practici și comportamente similare

no matter where we were anywhere on the globe.

indiferent unde ne-am aflat pe planetă.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Am construit ritualuri pentru a crea sigle simbolice.

We built environments for worship.

Am construit zone de cult.

We developed strict rules on how to engage with each other

Am dezvoltat reguli stricte despre cum să interacționăm unii cu alții,

with food, with hair,

cu mâncarea, cu părul,

with birth, with death,

cu nașterea, cu moartea,

with marriage and procreation.

cu căsătoria și procrearea.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Unele simboluri au asemănări stranii.

The hand of God shows up over and over and over again.

Mâna Domnului apare mereu și mereu.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Apare ca hamsa în Mesopotamia.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

Apare ca mâna Fatimei în islam.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

Apare ca mâna lui Miriam în iudaism.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Când nu am căzut de acord privind credințele și comportamentul

in regards to others,

față de alții,

if we felt that somebody else's were incorrect,

dacă am simțit că ale altora sunt incorecte,

we began to fight,

am început să ne luptăm,

and many of our first wars were religious.

iar multe dintre primele războaie au fost religioase.

Our flags were used on the battlefield

Steagurile se foloseau adesea pe câmpul de luptă

to signify which side of the battlefield we belonged to,

pentru a arăta de care parte a bătăliei ne situam,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

fiindcă era singurul mod de a deosebi aliații de dușmani.

We all looked alike.

Toți arătam la fel.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

Iar acum steagurile noastre sunt pe uniformele obișnuite

that we are making.

pe care le facem.

Logos on products to identify a maker came next,

Urmează siglele de pe produse pentru a identifica producătorul,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

iar brandurile au fost recunoscute legal pe 1 ianuarie 1876,

with the advent of the Trademarks Registration Act.

odată cu Actul de Înregistrare al Mărcilor.

The first trademarked brand was Bass Ale,

Primul brand înregistrat a fost Bass Ale,

and I kind of wonder what that says about our humanity

și mă minunez ce spune despre umanitatea noastră

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

faptul că primul brand înregistrat a fost pentru o băutură alcoolică.

Now, here is what I consider to be

Iată ce consider a fi

the first case of branded product placement.

prima reclamă din istorie.

There are bottles of Bass Ale behind me

În spatele meu sunt sticle de Bass Ale

with the logo accurately presented here

cu sigla prezentată clar

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

în această pictură faimoasă a lui Edouard Manet din 1882.

One of the most widely recognized logos in the world today

Una dintre cele mai recunoscute sigle în ziua de azi

is the Nike swoosh,

este semnul Nike,

which was introduced in 1971.

care a fost introdus în 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Carolyn Davidson, student la design grafic,

originally created the logo for 35 dollars.

a creat inițial sigla pentru 35 de dolari.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Când a văzut-o, directorul Nike Phil Knight, a spus:

"I don't love it

„Nu-mi place,

but maybe it will grow on me."

dar poate o să-mi cadă cu tronc.”

Maybe it will grow on me.

Poate o să-mi cadă cu tronc.

But why is the swoosh so popular?

Dar de ce e acest semn atât de popular?

Why is the swoosh so popular?

De ce e acest semn atât de popular?

Is it the mark?

Este marca?

Or is the marketing?

Sau marketingul?

And what can we make of the fact

Și ce ne facem cu faptul

that the Nike swoosh seems to be

că semnul Nike pare a fi

the Newport logo upside down

sigla Newport cu susul în jos

or the Capital One logo on its side?

sau sigla Capital One culcată?

That is not the only logo with a shared identity.

Aceasta nu e singura siglă cu identitate multiplă.

This next logo is a logo that has a shared identity

Următoarea siglă cu identitate multiplă

with wholly different meanings.

are înțelesuri cu totul diferite.

As a Jewish person,

Ca evreu,

I believe that this logo,

cred că această siglă,

this swastika,

svastica,

is the most heinous logo of all time.

este cel mai atroce simbol din toate timpurile.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Dar de fapt are un traseu surprinzător.

The word "swastika" originally comes from

Cuvântul „svastica” își are originea

the ancient Sanskrit word "svastika,"

în vechiul cuvânt sanscrit „svastika”

which actually means "good fortune,"

ce înseamnă de fapt „bogăție”,

"luck" and "well-being."

„noroc” și „bunăstare”.

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

La începutul anilor 1900, înainte de a fi însușit de Hitler,

it was used by Coca-Cola

era folosit de Coca-Cola

on a good luck bottle opener.

ca desfăcător de sticle.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

Compania American Biscuit a înregistrat marca

and put it on boxes of cookies.

și a pus-o pe cutiile de fursecuri.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

Compania US Playing Card a înregistrat marca în 1921

for Fortune Playing Cards.

pentru cărțile de joc Fortune.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

Cercetașii au utilizat simbolul pe pantofi în 1910,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

iar simbolul a mai apărut pe țigări, pe capace de cutii, pe semne rutiere

and even poker chips.

și chiar pe jetoanele de poker.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Chiar și jainismul a utilizat simbolul împreună cu mâna Domnului

many millennia ago.

acum multe mii de ani.

These marks were identical,

Aceste simboluri sunt identice,

but with use as a Nazi symbol,

dar utilizat ca simbol nazist,

the impact became very, very different.

impactul a devenit cu totul diferit.

The hand of God,

Mâna lui Dumnezeu,

the Nike swoosh

semnul Nike

and the swastika:

și svastica:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

toate demonstrează cum am fabricat sensuri prin limbaj vizual

over millennia.

de-a lungul mileniilor.

It's a behavior that's almost as old as we are.

Este un comportament aproape la fel de vechi ca noi.

Today, in the United States,

Astăzi, în Statele Unite,

there are over 116,000 malls,

sunt peste 116.000 de mall-uri,

and they all look pretty much the same.

și toate arată cam la fel.

There are more than 40,000 supermarkets,

Sunt peste 40.000 de supermarketuri,

and they each have over 40,000 items.

și fiecare dintre ele are peste 40.000 de produse.

If you went shopping for bottled water,

Dacă mergi să cumperi apă îmbuteliată,

you'd have over 80 options to choose from.

ai peste 80 de opțiuni din care să alegi.

Since their launch in 1912,

De la lansarea lor în 1912,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

poți alege din peste 100 de arome și variante de biscuiți Oreo.

Now, is this a good thing

Este acesta un lucru bun,

or is it a bad thing?

sau un lucru rău?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Chiar e necesară o diversitate uriașă într-o piață liberă?

I believe it is both a good and bad thing,

Cred că e un lucru atât bun cât și rău,

as humans are both good and bad,

căci oamenii sunt și buni și răi,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

iar noi suntem cei care creează și folosesc și cumpără aceste mărci.

However, I think that the question

Totuși, cred că întrebarea

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

dacă acest comportament e bun sau rău e mai puțin important

to understanding why --

decât înțelegerea motivului,

why we behave this way in the first place.

de ce ne comportăm în acest fel.

Here's the thing:

Iată cum stau lucrurile:

every one of our mass-marketed products

fiecare dintre produsele prezentat pe scară largă

are what I consider to be top-down brands.

este ceea ce consider eu a fi brand de sus în jos.

They're still created by people,

Încă sunt create de oameni,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

dar sunt deținute, operate, fabricate, prezentate,

designed, promoted and distributed by the corporation

proiectate, promovate și distribuite de corporații

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

și vândute consumatorului cu forța pentru câștig financiar.

These corporations have a responsibility to a P and L

Corporațiile au o responsabilitate față de profit și pierdere

with an expectation of an ROI

și așteaptă o rată de recuperare a investiției

and have names like P and G and AT and T and J and J.

și au nume ca P și G și AT și T, și J și J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

Și cam așa au stat lucrurile în ultimele două sute de ani:

a top-down model controlled by the corporation.

un model de sus în jos controlat de corporație.

Until 2011.

Până în 2011.

That's when we began to see evidence

Atunci am început să vedem

of real, significant, far-reaching change.

o schimbare reală, semnificativă.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

Primăvara Arabă și Occupy Wall Street

proved how the internet could amplify messages

au dovedit cum poate internetul să amplifice mesajele

and connect like-minded people

și să conecteze oameni care gândesc la fel

with powerful beliefs to inspire change.

cu credințe puternice pentru a inspira schimbare.

We witnessed a cultural shift via social media

Am fost martorii unei schimbări culturale prin intermediu rețelelor sociale

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

cu hashtag-uri ca #MeToo și #BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding

De al începuturile lui, brandingul

has transformed more in the last 10 years

s-a transformat în ultimii 10 ani

than it has in the last 10,000,

mai mult decât în ultimii 10.000,

and for the first time in modern history,

și pentru prima oară în istoria modernă,

the most popular, influential brands

brandurile cele mai populare, mai influente,

are not brands being pushed down by the corporation.

nu sunt brandurile impuse de sus în jos de corporații.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Sunt branduri impuse de oameni, pentru oameni,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

cu singurul scop de a schimba lumea într-un loc mai bun.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Cele mai mai inovații ale noastre nu sunt brandurile ce oferă o nouă formă

or a different flavor of our favorite snack.

sau o nouă aromă gustării noastre preferate.

Our greatest innovations are the creation of brands

Cele mai mari inovații ale noastre sunt crearea brandurilor

that can make a difference in our lives

care pot face diferența în viețile noastre

and reflect the kind of world that we want to live in.

și reflectă în ce fel de lume dorim să trăim.

In November of 2016,

În noiembrie 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman și Kat Coyle

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

au creat o căciuliță ce trebuia purtată la Marșul Femeilor în Washington, DC.

(Applause)

(Aplauze)

This was the day after the presidential inauguration.

Aceasta a fost a doua zi după inaugurarea președintelui.

Two months later, on January 21, 2017,

Două luni mai târziu, pe 21 ianuarie 2017,

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

milioane de oameni din toată lumea purtau căciulițe roz lucrate manual

in support of the Women's March all over the world.

în solidaritate cu Marșul Femeilor din întreaga lume.

The hat was not created for any financial benefit.

Căciula nu a fost creată pentru beneficii financiare.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Ca și simbolurile religioase create acum mii de ani,

the hat was created by the people, for the people

pălăria a fost creată de oameni, pentru oameni,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

pentru a servi la ceea ce cred eu că e cel mai înalt beneficiu al brandingului:

to unite people in the communication

unirea oamenilor prin comunicarea

of shared ideals.

idealurilor împărtășite.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

Căciulița roz a devenit un simbol al mișcării.

In a very short time, two months,

În foarte scurt timp, două luni,

it became universally recognizable.

a ajuns să fie recunoscută universal.

It connected an audience in an unprecedented way.

A conectat publicul într-un mod fără precedent.

It is a brand,

Este un brand,

but it is more than that.

dar e mai mult decât atât.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Astăzi, căciulița roz este dovada vie

that branding is not just a tool of capitalism.

că brandingul nu e doar o unealtă a capitalismului.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

Brandingul este manifestarea profundă a spiritului uman.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

Brandingului a reflectat mereu cultura noastră.

It is our responsibility

Este responsabilitatea noastră

to continue to leverage the democratic power branding provides,

să menținem puterea oferită de branding,

and it is our responsibility

și este responsabilitatea noastră

to design a culture that reflects

să proiectăm o cultură care reflectă

and honors

și onorează

the kind of world we want to live in.

lumea în care dorim să trăim.

Thank you.

Vă mulțumesc!

(Applause)

(Aplauze)