Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Tradutor: Meire GFig Revisor: Raissa Mendes

Thirteen point eight billion years ago,

Há 13,8 bilhões de anos,

the universe as we know it began with a big bang,

o Universo como o conhecemos começou com um Big Bang,

and everything that we know and are and are made of was created.

assim como foi criado tudo o que sabemos, o que somos e de que somos feitos.

Fifty thousand years ago,

Há 50 mil anos,

our brains underwent a major genetic mutation,

nosso cérebro sofreu uma mutação genética importante

which resulted in the biological reorganization of the brain.

cujo resultado foi sua reorganização biológica.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

Alguns cientistas chamaram isso de "Big Bang do Cérebro".

Others call it "The Great Leap Forward,"

Outros, de "o grande salto", expressão que prefiro.

which I prefer.

It's so much more poetic.

É muito mais poético.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

Foi quando o "Homo sapiens" começou a evoluir

para a espécie moderna que somos hoje.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

O grande salto ativou a maioria das nossas capacidades modernas:

abstract thought, planning,

pensamento abstrato, planejamento,

cooking, competitive labor,

culinária, trabalho competitivo,

language, art, music

linguagem, arte, música

and self-decoration.

e autoembelezamento.

After the Great Leap Forward,

Após o grande salto, houve um crescimento

there was an explosion of stone toolmaking,

na fabricação de ferramentas de pedra

more sophisticated weaponry

e de armas mais sofisticadas

and, 32,000 years ago,

e, 32 mil anos atrás,

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

a criação da primeira marca sofisticada

nas paredes da caverna de Lascaux.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Não foi coincidência irmos da documentação da nossa realidade

on the cave walls of Lascaux

nas paredes da caverna de Lascaux

to the walls of Facebook.

às "paredes" do Facebook.

And, in a very meta experience,

E, numa metaexperiência,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

agora podemos agendar uma viagem às paredes de Lascaux

on the walls of Facebook.

usando "as paredes" do Facebook.

Approximately 10,000 years ago,

Há uns 10 mil anos,

men and women began to array themselves with makeup.

homens e mulheres começaram a se enfeitar com maquiagem.

They started to self-decorate.

Começaram a se autoembelezar.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

Mas a intenção não era a sedução,

mas, sim, motivos religiosos.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Queríamos ser mais belos, puros e limpos

in the eyes of something or someone

aos olhos de alguma coisa ou de alguém

that we believed had more power than we did.

que acreditávamos ter mais poder do que nós.

There is no culture

Não existe uma cultura

in recorded human history

nos registros da história humana

that has not practiced some form of organized worship,

que não tenha praticado um culto

which we now call "religion."

que hoje chamamos de "religião".

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

Há 6 mil anos, em um esforço para unir pessoas,

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

nossos ancestrais já desenhavam símbolos telegráficos

para representar crenças e identificar afiliações.

and to identify affiliations.

These symbols connected like-minded people,

Esses símbolos conectaram pessoas semelhantes,

and they are all extraordinary.

e são todos extraordinários.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Essas afiliações nos fizeram sentir mais confiantes e seguros em grupos,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

e o compartilhamento dos símbolos criou consenso sobre o seu significado.

With these marks, you knew where you fit in,

Com essas marcas, você sabia onde se encaixava,

both for the people that were in the in crowd

e isso valia para pessoas dentro do grupo

and those, as importantly, that were excluded.

e, não mesmo importante, para as excluídas do grupo.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

Esses símbolos foram criados de baixo para cima:

they were made by people for people

foram feitos por pessoas, para pessoas,

and then shared for free among people

e depois compartilhados livremente entre as pessoas

to honor the higher power that they ascribed to.

para honrar o poder mais alto aos quais se referiam.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

O mais irônico é que o poder mais alto não tinha nada a ver com isso.

These early affiliations,

Essas primeiras afiliações

they often shared identical characteristics,

sempre compartilhavam características idênticas,

which is rather baffling

o que é impressionante,

given how scattered we were all over the planet.

considerando como estávamos espalhados pelo planeta.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Criamos rituais, práticas e comportamentos parecidos,

no matter where we were anywhere on the globe.

não importa onde estivéssemos na Terra.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Construímos rituais para criar logos simbólicos.

We built environments for worship.

Criamos ambientes para adoração.

We developed strict rules on how to engage with each other

Desenvolvemos regras estritas sobre como interagir uns com os outros,

with food, with hair,

com a comida, com o cabelo,

with birth, with death,

com o nascimento e com a morte,

with marriage and procreation.

com o casamento e a procriação.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Alguns têm semelhanças assustadoras.

The hand of God shows up over and over and over again.

A mão de Deus aparece continuamente.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Aparece coma a mão hamsá na Mesopotâmia.

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

Aparece como a mão de Fátima no Islã.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

Aparece como a mão de Miriam no Judaísmo.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

Mas, se não concordávamos sobre crenças e comportamentos

in regards to others,

com relação aos outros,

if we felt that somebody else's were incorrect,

se sentíamos que os comportamentos e as crenças de outros não eram corretos,

we began to fight,

começávamos a lutar,

and many of our first wars were religious.

e muitas das nossas primeiras guerras foram religiosas.

Our flags were used on the battlefield

Nossas bandeiras eram usadas nas batalhas,

to signify which side of the battlefield we belonged to,

para indicar a qual lado pertencíamos,

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

pois era o único jeito de diferenciar o amigo do inimigo,

We all looked alike.

Éramos todos parecidos.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

Hoje nossas bandeiras estão estampadas nos uniformes em massa

that we are making.

que fabricamos.

Logos on products to identify a maker came next,

Os logos nos produtos para identificar o fabricante vieram a seguir,

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

e as marcas receberam reconhecimento oficial em 1.º de janeiro de 1876,

with the advent of the Trademarks Registration Act.

nos EUA, com a lei do registro de marcas.

The first trademarked brand was Bass Ale,

A primeira marca registrada foi a da cerveja Bass,

and I kind of wonder what that says about our humanity

e eu me pergunto o que isso diz sobre nossa humanidade,

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

já que se tratava da marca registrada de uma bebida alcoólica.

Now, here is what I consider to be

Agora, veremos o que considero ser

the first case of branded product placement.

o primeiro caso de inserção de um produto com marca.

There are bottles of Bass Ale behind me

Atrás de mim temos garrafas da cerveja Bass,

with the logo accurately presented here

com o logo precisamente representado

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

neste quadro famoso de 1882, de Édouard Manet.

One of the most widely recognized logos in the world today

Um dos logotipos mais conhecidos hoje em dia no mundo

is the Nike swoosh,

é o "swoosh" da Nike,

which was introduced in 1971.

que foi introduzido em 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Carolyn Davidson, uma estudante de design gráfico,

originally created the logo for 35 dollars.

criou o logotipo por US$ 35.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Ao vê-lo, Phil Knight, CEO da Nike, disse:

"I don't love it

"Não caio de amores por ele, mas pode ser que passe a gostar.

but maybe it will grow on me."

Maybe it will grow on me.

Pode ser que passe a gostar..."

But why is the swoosh so popular?

Mas por que esse swoosh é tão popular?

Why is the swoosh so popular?

Por que é tão popular?

Is it the mark?

É a marca?

Or is the marketing?

Ou será o marketing?

And what can we make of the fact

E o que podemos pensar do fato

that the Nike swoosh seems to be

de que o swoosh da Nike parece ser

the Newport logo upside down

o novo logotipo da Newport de cabeça para baixo?

(Risos)

or the Capital One logo on its side?

Ou o logo da Capital One ao contrário?

That is not the only logo with a shared identity.

Esse não é o único logo com uma identidade compartilhada.

This next logo is a logo that has a shared identity

O logo a seguir tem uma identidade compartilhada

with wholly different meanings.

com significados totalmente diferentes.

As a Jewish person,

Como judia,

I believe that this logo,

acho que esse logotipo,

this swastika,

essa suástica,

is the most heinous logo of all time.

é o símbolo mais hediondo que já existiu.

But it actually has a rather surprising trajectory.

Mas ele tem um trajetória surpreendente.

The word "swastika" originally comes from

A palavra "suástica" vem, originalmente,

da antiga palavra sânscrita "svastika",

the ancient Sanskrit word "svastika,"

which actually means "good fortune,"

que significa, na verdade, "boa sorte", "sorte" e "bem-estar".

"luck" and "well-being."

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

No início do século 20, antes de ser apropriada por Hitler,

it was used by Coca-Cola

ela foi usada pela Coca-Cola

on a good luck bottle opener.

em um abridor de garrafas da sorte.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

A American Biscuit Company notoriamente registrou a marca

and put it on boxes of cookies.

colocando-a em pacotes de bolachas.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

A US Playing Card Company registrou a marca em 1921

for Fortune Playing Cards.

em cartas de jogos de adivinhação.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

Os escoteiros usaram a marca nos sapatos em 1910,

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

e o símbolo foi usado em etiquetas de charuto, cupons, sinais de trânsito,

and even poker chips.

e até mesmo em fichas de pôquer.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Até mesmo o Jainismo usou o logotipo junto com a mão de Deus

many millennia ago.

muitos milênios atrás.

These marks were identical,

Essas marcas eram idênticas,

but with use as a Nazi symbol,

mas, com o uso como símbolo nazista,

the impact became very, very different.

o impacto se tornou muito, muito diferente.

The hand of God,

A mão de Deus,

the Nike swoosh

o swoosh da Nike

and the swastika:

e a suástica demonstram

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

que vimos criado significado com a linguagem visual

over millennia.

há milênios.

It's a behavior that's almost as old as we are.

Esse comportamento é tão antigo quanto nós mesmos.

Today, in the United States,

Hoje, nos Estados Unidos,

there are over 116,000 malls,

há mais de 116 mil shopping centers,

and they all look pretty much the same.

e todos eles são bem parecidos.

There are more than 40,000 supermarkets,

Há mais de 40 mil supermercados,

and they each have over 40,000 items.

e cada um deles tem mais de 40 mil itens.

If you went shopping for bottled water,

Se você sair para comprar uma garrafa de água,

you'd have over 80 options to choose from.

terá a sua disposição mais de 80 opções.

Since their launch in 1912,

Desde o lançamento, em 1912,

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

é possível escolher mais de 100 sabores e tipos de biscoitos Oreo.

Now, is this a good thing

Mas, será que isso é bom

or is it a bad thing?

ou é ruim?

Is a plethora of choice necessary in a free market?

O excesso de opções é necessário em um mercado livre?

I believe it is both a good and bad thing,

Acho que é tanto bom quanto ruim,

as humans are both good and bad,

assim como os humanos são bons e ruins,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

e somos nós que estamos criando, usando e comprando essas marcas.

However, I think that the question

Entretanto, acho que a questão

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

sobre esse comportamento ser bom ou ruim é realmente secundária

to understanding why --

em face de entender o porquê:

why we behave this way in the first place.

por que nos comportamos dessa forma em primeiro lugar?

Here's the thing:

Vejamos:

every one of our mass-marketed products

cada um de nossos produtos comercializados em massa

are what I consider to be top-down brands.

é o que considero marcas de cima para baixo.

They're still created by people,

Ainda que sejam criados por pessoas,

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

eles são controlados, operados, fabricados, divulgados,

designed, promoted and distributed by the corporation

projetados, promovidos e distribuídos por uma corporação,

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

empurrados e vendidos para o consumidor visando a um ganho financeiro.

These corporations have a responsibility to a P and L

Essas corporações são responsáveis pelos lucros e pelas perdas,

with an expectation of an ROI

e esperam um retorno do investimento,

and have names like P and G and AT and T and J and J.

e têm nomes do tipo P&G, AT&T, e J&J.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

E é assim que tem sido há algumas centenas de anos:

a top-down model controlled by the corporation.

um modelo de cima para baixo controlado por corporações.

Until 2011.

Até... 2011.

That's when we began to see evidence

Foi aí que começamos a ver evidências

of real, significant, far-reaching change.

de uma mudança real, significativa e abrangente.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

A Primavera Árabe e o "Occupy Wall Street"

proved how the internet could amplify messages

provaram como a internet pode amplificar mensagens

and connect like-minded people

e conectar mentes semelhantes

with powerful beliefs to inspire change.

com crenças poderosas e inspirar mudanças.

We witnessed a cultural shift via social media

Vimos uma mudança cultural por via das mídias sociais

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

com "hashtags" como #metoo e #blacklivesmatter

In its wake, the discipline of branding

Em seu surgimento, a disciplina de "branding"

has transformed more in the last 10 years

transformou-se mais nos últimos 10 anos

than it has in the last 10,000,

do que nos últimos 10 mil anos

and for the first time in modern history,

e, pela primeira vez na história moderna,

the most popular, influential brands

as marcas mais influentes e mais populares

are not brands being pushed down by the corporation.

não são aquelas empurradas pelas corporações.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

São marcas lançadas por pessoas, para pessoas,

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

com a única finalidade de mudar o mundo e torná-lo um lugar melhor.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Nossas maiores inovações não são marcas que fornecem um formato diferente

or a different flavor of our favorite snack.

ou um sabor diferente para nosso salgadinho favorito.

Our greatest innovations are the creation of brands

Nossas maiores inovações são a criação de marcas

that can make a difference in our lives

que podem fazer a diferença em nossas vidas

and reflect the kind of world that we want to live in.

e refletir o tipo de mundo em que queremos viver.

In November of 2016,

Em novembro de 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

criaram um gorro para a Marcha das Mulheres em Washington, D.C.

(Applause)

(Aplausos)

This was the day after the presidential inauguration.

Isso foi um dia após a posse presidencial.

Two months later, on January 21, 2017,

Dois meses mais tarde, em 21 de janeiro de 2017,

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

milhões de pessoas em todo o mundo usaram os gorros de gatinho rosa feitos à mão

in support of the Women's March all over the world.

para apoiar as diversas marchas das mulheres pelo mundo.

The hat was not created for any financial benefit.

O gorro não foi criado visando a nenhum benefício financeiro.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

Como nossos símbolos religiosos criados milhares de anos atrás,

the hat was created by the people, for the people

o gorro foi criado por pessoas, para pessoas,

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

para servir ao que acredito ser o maior benefício de uma marca:

to unite people in the communication

unir pessoas na comunicação de ideais compartilhados.

of shared ideals.

O gorro rosa de gatinho tornou-se a marca de um movimento.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

In a very short time, two months,

Em apenas dois meses,

it became universally recognizable.

ele se tornou conhecido mundialmente.

It connected an audience in an unprecedented way.

Conectou todo um público de uma forma nunca vista antes.

É uma marca,

It is a brand,

mas é mais do que isso.

but it is more than that.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Hoje, o gorro de gatinho rosa prova

que o branding não é só uma ferramenta do capitalismo.

that branding is not just a tool of capitalism.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

O branding é uma manifestação profunda do espírito humano.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

A condição do branding sempre refletiu

a condição da nossa cultura.

It is our responsibility

É nossa responsabilidade

to continue to leverage the democratic power branding provides,

continuar a impulsionar a força democrática que o branding proporciona.

and it is our responsibility

E é nossa responsabilidade

to design a culture that reflects

criar uma cultura que reflita

and honors

e honre

the kind of world we want to live in.

o tipo de mundo em que queremos viver.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)