Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Reviewer: Thu Ha Tran

13,8 tỉ năm trước,

vũ trụ mà chúng ta biết được hình thành từ Vụ nổ lớn,

Thirteen point eight billion years ago,

những gì chúng ta biết và những gì tạo nên chúng ta được hình thành.

the universe as we know it began with a big bang,

50.000 năm trước,

and everything that we know and are and are made of was created.

não bộ trải qua biến đổi sinh học quan trọng,

dẫn tới sự tái tổ chức sinh học diễn ra trong não bộ.

Fifty thousand years ago,

our brains underwent a major genetic mutation,

Một số nhà khoa học gọi đây là "Sự Thay Đổi Lớn Của Não Bộ"

which resulted in the biological reorganization of the brain.

Một số khác cho rằng đây là "Bước Tiến Vĩ Đại",

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

tên gọi mà tôi ưa thích.

Nghe thật thi vị.

Đó là khi người tinh khôn tiến hóa thành người hiện đại như chúng ta bây giờ.

Others call it "The Great Leap Forward,"

which I prefer.

It's so much more poetic.

Bước Tiến Vĩ Đại mở đường cho vô số khả năng của chúng ta:

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

suy nghĩ trừu tượng, lên kế hoạch,

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

nấu ăn, lao động cạnh tranh,

ngôn ngữ, nghệ thuật, âm nhạc

abstract thought, planning,

và tô điểm cho bản thân.

Sau Bước Tiến Vĩ Đại,

cooking, competitive labor,

là sự bùng nổ của công cụ bằng đá,

language, art, music

and self-decoration.

vũ khí phức tạp

After the Great Leap Forward,

và 32.000 năm trước

there was an explosion of stone toolmaking,

là sự có mặt của kí hiệu phức tạp đầu tiên trên hang động Lascaux.

more sophisticated weaponry

and, 32,000 years ago,

Đây không phải là một sự trùng hợp khi chúng ta đi từ việc ghi lại hiện thực

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

từ vách đá của hang động Lascaux

lên trang cá nhân facebook.

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

Trong một khoảnh khắc siêu trải nghiệm,

on the cave walls of Lascaux

bạn có thể đặt một chuyến đi đến hang động Lascaux

to the walls of Facebook.

từ trang cá nhân facebook.

And, in a very meta experience,

Khoảng 10.000 năm trước,

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

đàn ông và phụ nữ bắt đầu trang điểm.

on the walls of Facebook.

Họ bắt đầu ăn diện.

Approximately 10,000 years ago,

Nhưng nó không nhằm mục đích quyến rũ mà để củng cố niềm tin tôn giáo.

men and women began to array themselves with makeup.

Chúng ta muốn trở nên sinh đẹp hơn, thanh tao hơn và sạch sẽ hơn

They started to self-decorate.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

trong mắt một người hay một vật nào đó

mà chúng ta tin rằng họ có nhiều quyền năng hơn ta.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

Không có nền văn hóa nào

in the eyes of something or someone

trong lịch sử

that we believed had more power than we did.

không thực hành tôn thờ có tổ chức,

There is no culture

ngày nay chúng ta gọi là "tôn giáo".

in recorded human history

that has not practiced some form of organized worship,

6000 năm trước, trong nỗ lực nhằm kết nối con người,

which we now call "religion."

tổ tiên của chúng ta bắt đầu tạo ra những biểu tượng đại diện cho niềm tin

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

và xác định các nhóm tôn giáo.

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

Những biểu tượng này kết nối những người có tư duy giống nhau,

và chúng đều rất đặc biệt.

and to identify affiliations.

Các nhóm tôn giáo này khiến chúng ta trở nên an toàn và an tâm hơn,

These symbols connected like-minded people,

chia sẻ tạo nên sự đồng thuận xung quanh những biểu tượng.

and they are all extraordinary.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

Với những kí hiệu đó, bạn biết nơi mà bạn phù hợp,

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

cả những người thuộc cộng đồng

và quan trọng không kém là những người ngoại bang.

With these marks, you knew where you fit in,

Những biểu tượng đó được phát triển từ dưới lên trên:

both for the people that were in the in crowd

and those, as importantly, that were excluded.

chúng được tạo ra bởi con người và dành cho con người

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

và được chia sẻ miễn phí giữa người với người

để ca ngợi quyền năng tối cao mà chúng được gán cho.

they were made by people for people

Điều đáng nói là những biểu tượng này không mang lợi ích với người có quyền.

and then shared for free among people

to honor the higher power that they ascribed to.

Những nhóm tôn giáo nguyên sơ này

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

thường có những đặc điểm giống nhau,

điều này chính là trở ngại

vì con người ở khắp mọi nơi trên trái đất.

These early affiliations,

they often shared identical characteristics,

Chúng ta gây dựng tập tục, thực hành và hành vi

which is rather baffling

given how scattered we were all over the planet.

ở bất cứ nơi đầu trên địa cầu.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

Chúng ta tạo nên những tập tục để tạo nên biểu tượng.

no matter where we were anywhere on the globe.

Chúng ta xây dựng địa điểm để thờ phụng.

We constructed rituals to create symbolic logos.

Chúng ta đề ra những nguyên tắc nghiêm ngặt để kết nối với người khác

bằng thức ăn, kiểu tóc

We built environments for worship.

sinh nở, cái chết,

We developed strict rules on how to engage with each other

hôn nhân và sinh sản.

Một số biểu tượng có tính tương đồng lạ kì.

with food, with hair,

with birth, with death,

Bàn tay của Chúa xuất hiện lặp đi lặp lại.

with marriage and procreation.

Some of the symbols have eerie commonalities.

Nó có ý nghĩa như bàn tay thần ở vùng Lưỡng Hà.

The hand of God shows up over and over and over again.

Bàn tay của Fatima trong đạo Hồi,

hay bàn tay của Miriam trong Do Thái giáo.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

Giờ đây khi chúng ta không đồng ý với niềm tin và hành động của bản thân

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

đối với người khác,

nếu chúng ta cho rằng người khác đang làm sai,

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

chúng ta bắt đầu đấu tranh,

và rất nhiều cuộc chiến đầu tiên liên quan đến tôn giáo.

in regards to others,

if we felt that somebody else's were incorrect,

Cờ được sử dụng trên chiến trường

để xác định phe phái,

we began to fight,

and many of our first wars were religious.

vì đó là cách duy nhất giúp ta phân biệt giữa bạn và thù.

Our flags were used on the battlefield

to signify which side of the battlefield we belonged to,

Chúng ta đều giống nhau.

Và ngày nay, cờ được in trên đồng phục sản xuất hàng loạt

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

mà chính chúng ta đang làm ra.

We all looked alike.

Nhãn hiệu sau đó có mục đích xác định người sản xuất

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

các thương hiệu được công nhận vào ngày 01/01/1876,

that we are making.

Logos on products to identify a maker came next,

cùng với sự xuất hiện của Hành động Đăng kí Thương hiệu.

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

Biểu tượng đại diện thương hiệu đầu tiên là Bass Ale,

và tôi tự hỏi điều đó nói lên những gì về loài người chúng ta

with the advent of the Trademarks Registration Act.

The first trademarked brand was Bass Ale,

đó là tên của một thương hiệu đồ uống có cồn.

and I kind of wonder what that says about our humanity

Tôi nghĩ đây được xem là

sự thiết lập đầu tiên của thương hiệu.

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

Có những chai Bass Ale ở sau tôi

Now, here is what I consider to be

the first case of branded product placement.

với biểu tượng của thương hiệu ở ngay đây

trong bức họa nổi tiếng của Édouard Manet vào năm 1882.

There are bottles of Bass Ale behind me

with the logo accurately presented here

Một trong những biểu tượng phổ biến nhất ngày nay

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

là biểu tượng của thương hiệu Nike,

One of the most widely recognized logos in the world today

được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1971.

Carolyn Davidson, một sinh viên thiết kế đồ họa,

is the Nike swoosh,

đã tạo ra biểu tượng này với giá 35 đô.

which was introduced in 1971.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

Khi nhìn thấy nó, CEO của Nike là Phil Knight nói:

originally created the logo for 35 dollars.

"Tôi không thích nó

nhưng có thể tôi sẽ học được cách thích nó."

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

Có thể tôi sẽ học được cách yêu nó.

"I don't love it

Vậy tại sao biểu tượng này lại nổi tiếng đến vậy?

but maybe it will grow on me."

Tại sao vậy?

Có phải ở bản thân biểu tượng?

Maybe it will grow on me.

Hay ở chiến lược quảng cáo?

But why is the swoosh so popular?

Và chúng ta có thể thấy từ thực tế rằng

Why is the swoosh so popular?

Is it the mark?

biểu tượng của Nike dường như trở thành

Or is the marketing?

And what can we make of the fact

biểu tượng của Newport xoay ngược lại

that the Nike swoosh seems to be

hay là biểu tượng của Capital One khi xoay sang cạnh?

the Newport logo upside down

Đó không phải là biểu tượng duy nhất có tính tương đồng.

or the Capital One logo on its side?

Biểu tượng có tính tương đồng tiếp theo

That is not the only logo with a shared identity.

lại mang những ý nghĩa hoàn toàn trái ngược.

This next logo is a logo that has a shared identity

Là một người Do Thái,

tôi tin rằng biểu tượng này,

with wholly different meanings.

biểu tượng hình chữ vạn,

là biểu tượng tàn ác nhất từ trước tới nay.

As a Jewish person,

I believe that this logo,

Nhưng lại có một câu chuyện gây bất ngờ đằng sau biểu tượng này.

this swastika,

is the most heinous logo of all time.

"Swastika" có nguồn gốc từ

But it actually has a rather surprising trajectory.

tiếng Phạn cổ "svastika",

The word "swastika" originally comes from

có nghĩa là "vận may",

"may mắn" hay "phước lành".

the ancient Sanskrit word "svastika,"

Những năm đầu 1900, trước khi bị Hitler chiếm đoạt,

which actually means "good fortune,"

"luck" and "well-being."

nó đã được Coca-Cola sử dụng

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

cho một chiếc mở nắp chai may mắn.

Công ty Bánh quy của Mỹ đã đăng ký biểu tượng này

it was used by Coca-Cola

và in nó lên các hộp bánh quy.

on a good luck bottle opener.

Công ty in các quân bài của Mỹ cũng đăng ký biểu tượng này vào năm 1921

The American Biscuit Company prominently registered the mark

cho các quân bài may mắn.

and put it on boxes of cookies.

Đội Hướng đạo sinh sử dụng biểu tượng này để gắn trên giày vào năm 1910.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

biểu tượng này cũng được in lên bao bì thuốc lá, biển báo, hộp đựng

for Fortune Playing Cards.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

và các đồng tiền dùng trong cờ bạc.

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

Những người theo đạo Jaina cũng tận dụng biểu tượng này cùng với bàn tay của Chúa

rất nhiều thiên niên kỷ trước đó.

and even poker chips.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

Những kí hiệu này đều giống nhau,

nhưng với biểu tượng của Đức quốc xã,

ảnh hưởng của nó lại rất khác biệt.

many millennia ago.

These marks were identical,

Bàn tay của Chúa,

but with use as a Nazi symbol,

biểu tượng của Nike

the impact became very, very different.

và hình chữ vạn:

chúng mô tả cách thức mà chúng ta gán ý nghĩa cho ngôn ngữ ký hiệu

The hand of God,

the Nike swoosh

and the swastika:

qua hàng thiên niên kỷ.

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

Nó là một lối hành xử tồn tại lâu đời như chính loài người.

Ngày nay, ở Mỹ,

over millennia.

có hơn 116.000 trung tâm thương mại,

It's a behavior that's almost as old as we are.

và chúng đều rất giống nhau.

Today, in the United States,

there are over 116,000 malls,

Có hơn 40.000 siêu thị,

và mỗi nơi đều có hơn 40.000 mặt hàng.

and they all look pretty much the same.

There are more than 40,000 supermarkets,

Nếu bạn muốn mua nước đóng chai,

bạn có hơn 80 sự lựa chọn.

and they each have over 40,000 items.

Kể từ khi có mặt trên thị trường vào năm 1912,

If you went shopping for bottled water,

bạn có thể lựa chọn từ 100 hương vị và kiểu loại của bánh Oreo.

you'd have over 80 options to choose from.

Since their launch in 1912,

Liệu đây là một dấu hiệu tích cực

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

hay tiêu cực?

Quá nhiều sự lựa chọn có cần thiết trong thị trường tự do?

Now, is this a good thing

Tôi tin điều này có cả mặt tốt và xấu,

or is it a bad thing?

như con người chúng ta đều có mặt tốt và xấu.

Is a plethora of choice necessary in a free market?

Và chúng ta là những người sáng tạo, sử dụng và mua những thương hiệu đó.

I believe it is both a good and bad thing,

Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng câu hỏi

as humans are both good and bad,

and we're the ones creating and using and buying these brands.

liệu hành vi này tốt hay xấu chỉ là thứ yếu

However, I think that the question

so với việc hiểu rõ lý do --

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

tại sao chúng ta lại hành xử theo cách đó.

to understanding why --

Đây là vấn đề:

why we behave this way in the first place.

Mỗi một trong số sản phẩm đại chúng

mà tôi cho là các thương hiệu được đầu tư trên xuống.

Here's the thing:

Chúng được tạo ra nhờ con người,

every one of our mass-marketed products

nhưng lại được sở hữu, tổ chức, sản xuất, quảng cáo,

are what I consider to be top-down brands.

They're still created by people,

thiết kế, phát triển và phân phối bởi tập đoàn

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

và được bán ra cho khách hàng để thu lại lợi nhuận.

designed, promoted and distributed by the corporation

Các tập đoàn này chịu trách nhiệm về lợi nhuận và thiệt hại

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

cùng với hi vọng thu hồi vốn

những cái tên như là P&G, AT&T hay J&J.

These corporations have a responsibility to a P and L

with an expectation of an ROI

Và đó là cách chúng tồn tại trong vài trăm năm trở lại đây:

and have names like P and G and AT and T and J and J.

các nhãn hàng đầu tư từ trên xuống được điều khiển bởi các tập đoàn.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

Cho đến năm 2011.

a top-down model controlled by the corporation.

Đó là khi chúng ta thấy bằng chứng

của những thay đổi thực tiễn và quan trọng.

Until 2011.

That's when we began to see evidence

Cuộc biểu tình Arab Spring và Occupy Wall Street

of real, significant, far-reaching change.

cho thấy cách thức mà internet phóng đại ý nghĩa của thông điệp

và kết nối những người có suy nghĩ giống nhau

The Arab Spring and Occupy Wall Street

với niềm tin mạnh mẽ nhằm thúc đẩy thay đổi.

proved how the internet could amplify messages

Chúng ta nhận thấy bước ngoặt văn hóa thông qua mạng xã hội

and connect like-minded people

với các cụm từ như #MeToo và #BlackLivesMatter.

with powerful beliefs to inspire change.

We witnessed a cultural shift via social media

Theo sau đó, sự phát triển của thương hiệu

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

đã thay đổi đáng kể trong vòng 10 năm

In its wake, the discipline of branding

nhiều hơn là 10.000 năm trở lại đây.

has transformed more in the last 10 years

Lần đầu tiên trong lịch sử hiện đại,

than it has in the last 10,000,

các thương hiệu phổ biến và có sức ảnh hưởng nhất

không phải là các thương hiệu bị điều hành bởi các tập đoàn

and for the first time in modern history,

mà là các thương hiệu được phát triển bởi con người, vì lợi ích của con người,

the most popular, influential brands

are not brands being pushed down by the corporation.

mà mục đích duy nhất là thay đổi và biến thế giới thành nơi tươi đẹp hơn.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

Phát kiến vĩ đại nhất không phải là một thương hiệu mang đến cách thức khác biệt

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

hay một hương vị hoặc một loại đồ ăn vặt khác biệt.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

Những phát kiến vĩ đại nhất là sự ra đời của các thương hiệu

đem lại khác biệt trong cuộc sống của ta

or a different flavor of our favorite snack.

đồng thời phản ánh một thế giới mà chúng ta khao khát được sống ở đó.

Our greatest innovations are the creation of brands

Vào tháng 11 năm 2006,

that can make a difference in our lives

Krista Suh, Jayna Zweiman và Kat Coyle

and reflect the kind of world that we want to live in.

tạo ra một chiếc mũ được đội ở cuộc Diễu hành Phụ nữ tại Washington, DC.

In November of 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

(Vỗ tay)

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

Đó là một ngày sau khi Tổng thống nhậm chức.

Hai tháng sau, vào ngày 21 tháng 1 năm 2017,

(Applause)

This was the day after the presidential inauguration.

hàng triệu người trên thế giới đội chiếc mũ tai mèo màu hồng

Two months later, on January 21, 2017,

để ủng hộ cuộc Diễu hành Phụ nữ với quy mô toàn cầu.

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

Chiếc mũ không được tạo ra vì mục đích lợi nhuận.

in support of the Women's March all over the world.

Như các biểu tượng tôn giáo được tạo ra hàng nghìn năm về trước,

The hat was not created for any financial benefit.

chiếc mũ được tạo ra bởi con người và vì lợi ích của con người,

và để phục vụ điều mà tôi cho là lợi ích tối thượng của thương hiệu:

Like our religious symbols created thousands of years ago,

the hat was created by the people, for the people

kết nối mọi người

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

vì những lý tưởng chung.

Chiếc mũ tai mèo màu hồng đã đánh dấu một bước tiến mới.

to unite people in the communication

Trong một thời gian ngắn, chỉ hai tháng,

of shared ideals.

nó được nhận diện ở khắp nơi.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

Nó kết nối mọi người theo cách chưa từng có trước đó.

In a very short time, two months,

it became universally recognizable.

Nó là một thương hiệu,

nhưng lại có ý nghĩa hơn cả.

It connected an audience in an unprecedented way.

Ngày nay, chiếc mũ tai mèo màu hồng cho thấy

thương hiệu không chỉ là công cụ của chủ nghĩa tư bản.

It is a brand,

but it is more than that.

Today, the pink pussyhat is proof positive

Thương hiệu chính là bản tuyên ngôn đầy ý nghĩa về lý tưởng của con người.

that branding is not just a tool of capitalism.

Bối cảnh của thương hiệu luôn phản ánh bối cảnh văn hóa.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

Chúng ta có trách nhiệm

tiếp tục thúc đẩy các thương hiệu mang tính dân chủ,

It is our responsibility

và chúng ta cũng cần phải

to continue to leverage the democratic power branding provides,

tạo ra một môi trường mà ở đó phản ánh

và tôn vinh

and it is our responsibility

thế giới mà ta muốn được sống ở đó.

to design a culture that reflects

Xin cảm ơn.

(Vỗ tay)

and honors

the kind of world we want to live in.

Thank you.

(Applause)