Debbie Millman: How symbols and brands shape our humanity | TED

Translator: Parsa Abdollahi Reviewer: Masoud Motamedifar

Thirteen point eight billion years ago,

۱۳.۸ میلیارد سال پیش،

the universe as we know it began with a big bang,

جهان به آن شکلی که ما می‌شناسیم، با انفجار بزرگ (بیگ‌بنگ) شروع شد،

and everything that we know and are and are made of was created.

و هر چیزی که می‌شناسیم و هست و ساخته شده، شکل گرفت.

Fifty thousand years ago,

۵۰ هزار سال پیش،

our brains underwent a major genetic mutation,

مغز‌های ما دچار یک جهش ژنتیکی عظیم شدند،

which resulted in the biological reorganization of the brain.

که باعث تغییرِ بیولوژیکیِ ساختار ذهن شد.

Some scientists call this "The Big Brain Bang."

برخی دانشمندان این اتفاق را «انفجارِ بزرگِ ذهنی» نام‌گذاری کردند.

Others call it "The Great Leap Forward,"

بقیه می‌گویند: «گامِ بزرگِ رو به جلو»

which I prefer.

که من‌ هم ترجیحش می‌دهم.

It's so much more poetic.

خیلی شاعرانه‌تر است.

This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today.

آن موقع، تکامل انسان اولیه به این گونه‌ای که ما الان هستیم، شروع شد.

The Great Leap Forward activated most of our modern abilities:

گام بزرگ رو به جلو، عامل بوجود آمدن اکثر توانایی‌های امروزیِ ما بود:

abstract thought, planning,

تفکر انتزاعی، برنامه ریزی،

cooking, competitive labor,

آشپزی، رقابت در کار،

language, art, music

زبان، هنر، موسیقی،

and self-decoration.

و خودآرایی.

After the Great Leap Forward,

بعد از گام بزرگ رو به جلو،

there was an explosion of stone toolmaking,

انفجاری شکل گرفت از ابزارسازی با سنگ،

more sophisticated weaponry

سلاح‌های پیچیده‌تر،

and, 32,000 years ago,

و ۳۲۰۰۰ سال پیش،

the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux.

شکل‌گیریِ اولین دیوارنگاری‌ها، روی دیواره‌ی غار‌های لاسکو (فرانسه).

It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality

این که ما از مستندسازیِ وقایع روی دیوارِ لاسکو،

on the cave walls of Lascaux

رسیدیم به دیوار فیسبوک،

to the walls of Facebook.

تصادفی نیست!

And, in a very meta experience,

و الان طی یک تجربه‌ی فوق استثنایی،

you can now a book a trip to see the walls of Lascaux

می‌توانید سفری برای دیدنِ دیوارهای لاسکو رزرو کنید،

on the walls of Facebook.

آن‌هم از طریق دیوار فیسبوک!

Approximately 10,000 years ago,

حدوداً ۱۰،۰۰۰ سال پیش،

men and women began to array themselves with makeup.

مرد‌ها و زن‌ها شروع به استفاده از آرایش کردند.

They started to self-decorate.

و شروع کردند به خود-آرایی.

But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions.

ولی این‌کار برای گمراه کردن نبود؛ بلکه بخاطر اعتقادات مذهبی بود.

We wanted to be more beautiful, purer, cleaner

ما انسان‌ها می‌خواستیم که زیباتر، خالص‌تر، و تمیزتر باشم،

in the eyes of something or someone

در مقابل چشمان چیزی یا کسی که

that we believed had more power than we did.

باور داشتیم قدرت بیشتری از ما داشت.

There is no culture

در تاریخ بشریت

in recorded human history

هیچ فرهنگی وجود ندارد که به طور سازمان‌یافته،

that has not practiced some form of organized worship,

یک نوعی از عبادتِ جمعی را نداشته باشد.

which we now call "religion."

که ما امروزه آن را «مذهب» می‌نامیم.

Six thousand years ago, in an effort to unite people,

۶ هزار سال پیش، طی تلاشی برای متحد سازیِ مردم،

our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs

اجداد ما شروع به طراحیِ نمادهایی کردند که نماینده‌ی اعتقادات باشند

and to identify affiliations.

و برای این‌که اعتقاداتشان را مشخص کنند.

These symbols connected like-minded people,

این نمادها، افرادی با افکار مشابه را به همدیگر متصل می‌کردند.

and they are all extraordinary.

و همه‌ی این نمادها خارق‌العاده‌اند.

These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups,

این اعتقادات به ما اجازه داد که احساس امن‌تری در گروه‌ها داشته باشیم.

and the sharing created consensus around what the symbols represented.

و این اشتراک، اتحادی ساخت، حول چیزی که این نمادها نماینده‌شان بودند.

With these marks, you knew where you fit in,

با این نماد‌ها، می‌دانستی کجا برایت مناسب است؛

both for the people that were in the in crowd

هم برای افراد درون جمع

and those, as importantly, that were excluded.

و هم برای افرادی مهمی که بیرون از جمع بودند.

These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner:

به نظر من، ساخته شدن این نماد‌ها، یک رفتار از پایین به بالا بوده است.

they were made by people for people

نماد‌ها از مردم، برای مردم ساخته شدند

and then shared for free among people

و رایگان بین مردم به اشتراک گذاشته شدند

to honor the higher power that they ascribed to.

برای احترام به آن «قدرت بزرگتری» که به آن نسبت می‌دادند.

What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

نکته بامزه این‌که آن «قدرت بزرگتر»، هیچ نقشی در این قضیه نداشت!

These early affiliations,

این معتقدان آغازین،

they often shared identical characteristics,

معمولا ویژگی‌های شخصیتی یکسانی داشتند.

which is rather baffling

که با توجه به پراکندگی‌مان بر روی زمین،

given how scattered we were all over the planet.

یک مقداری عجیب است.

We constructed similar rituals, practices and behaviors

ما آداب و رسوم و رفتارهای مشابه‌ای ساختیم

no matter where we were anywhere on the globe.

و مهم نبود که کجای کره‌ی خاکی بودیم.

We constructed rituals to create symbolic logos.

ما آداب و رسومی برای خلق لوگوهای نمادین ساختیم.

We built environments for worship.

ما محیط‌هایی برای عبادت ساختیم.

We developed strict rules on how to engage with each other

ما قوانین محکمی برای نحوه ارتباط با یکدیگر ساختیم.

with food, with hair,

با غذا، با مو،

with birth, with death,

با تولد، با مرگ،

with marriage and procreation.

با ازدواج و زاد و ولد.

Some of the symbols have eerie commonalities.

بعضی از نمادها، اشتراکات عجیبی داشتند.

The hand of God shows up over and over and over again.

دست خدا، بارها و بارها به تصویر کشیده شده.

It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia.

به شکل دست همسا در بین‌النهرین آمده،

It shows us as the hand of Fatima in Islam.

به شکل دست فاطمه در اسلام آمده،

It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

و به شکل دست مریم در یهودیت هم آمده.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were

حالا، وقتی نمی‌توانستیم بر سر اعتقادات و رفتارمان در مقابل بقیه

in regards to others,

به تفاهم برسیم،

if we felt that somebody else's were incorrect,

اگر احساس می‌کردیم کسی اشتباه می‌کند،

we began to fight,

شروع به جنگ و دعوا می‌کردیم.

and many of our first wars were religious.

و خب خیلی از جنگ‌‌های اولیه، جنگ‌های مذهبی بودند.

Our flags were used on the battlefield

پرچم‌هایمان در میدان جنگ استفاده می‌شدند

to signify which side of the battlefield we belonged to,

تا مشخص کنند ما چه طرفی از جنگ هستیم،

because that was the only way to be able to tell friend from foe.

چون تنها راه شناخت دوست از دشمن همین بود،

We all looked alike.

ما همه‌‌ی‌مان شبیه به هم بودیم.

And now our flags are on mass-manufactured uniforms

و حالا، پرچم‌هایمان روی انبوه لباس‌های فرمی که می‌سازیم

that we are making.

حضور دارد.

Logos on products to identify a maker came next,

لوگوی محصولات، برای شناسایی محصولات بعدی سازنده‌ها بوجود آمدند.

and brands were given legal recognition on January 1, 1876,

و برندها، از اول ژانویه ۱۸۷۶، با ظهور قانون ثبت علائم تجاری،

with the advent of the Trademarks Registration Act.

به رسمیت شناخته شدند.

The first trademarked brand was Bass Ale,

اولین نشان ثبت شده، برند آبجوسازی باس ال بود.

and I kind of wonder what that says about our humanity

و برایم جالبه که این چه معنایی برای بشریت دارد

that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

که اولین برند تجاری ثبت شده، یک نوشیدنی الکلی بود.

Now, here is what I consider to be

این، چیزیست که من به عنوان اولین نمونه

the first case of branded product placement.

از جایگذاری محصول (نوعی تکنیک تبلیغاتی) در نظر می‌گیرم.

There are bottles of Bass Ale behind me

بطری‌های باس‌ال که پشت سر من هستند

with the logo accurately presented here

با لوگویی که با دقت به نمایش گذاشته شده

in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.

در این نقاشی معروف از ادوار مانه در ۱۸۸۲.

One of the most widely recognized logos in the world today

یکی از شناخته شده‌ترین لوگو‌ها در دنیای امروز،

is the Nike swoosh,

تیکِ نایکی (Nike) است،

which was introduced in 1971.

که در سال ۱۹۷۱ معرفی شد.

Carolyn Davidson, a graphic design student,

کارولین دیویدسون، یک دانشجوی طراحی گرافیک،

originally created the logo for 35 dollars.

لوگوی اصلی را در ازای ۳۵ دلار طراحی کرد.

Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated,

به محض مشاهده، فیل نایت، مدیرعامل نایکی گفت:

"I don't love it

«عاشقش نیستم،

but maybe it will grow on me."

ولی شاید به دلم بنشیند.»

Maybe it will grow on me.

شاید به دلم بنشیند.

But why is the swoosh so popular?

ولی چرا این تیک اینقدر محبوب است؟

Why is the swoosh so popular?

چرا این تیک اینقدر محبوب است؟

Is it the mark?

بخاطر نماد؟

Or is the marketing?

یا بخاطر بازاریابی؟

And what can we make of the fact

و حقیقت این هست که

that the Nike swoosh seems to be

تیکِ نایکی به نظر می‌رسد که

the Newport logo upside down

برعکس شده‌ی لوگوی نیوپورت باشد.

or the Capital One logo on its side?

یا چرخانده شده‌ی لوگوی کپیتال وان؟

That is not the only logo with a shared identity.

این تنها لوگویی نیست که هویت مشترکی با بقیه دارد.

This next logo is a logo that has a shared identity

لوگوی بعدی، لوگوییست که هویت مشترکی دارد

with wholly different meanings.

با معانی کاملا متفاوتی.

As a Jewish person,

به عنوان یک یهودی،

I believe that this logo,

باور دارم که این لوگو،

this swastika,

این صلیبِ شکسته،

is the most heinous logo of all time.

شرورترین لوگو در تمام تاریخ است.

But it actually has a rather surprising trajectory.

ولی در واقع، یک تاریخچه‌ی خیلی جالبی دارد.

The word "swastika" originally comes from

ریشه‌ی کلمه‌ی «swastika» (صلیب شکسته)، از

the ancient Sanskrit word "svastika,"

کلمه‌ی قدیمی سانسکریت «svastika» می‌آید.

which actually means "good fortune,"

که درواقع، معنای «خوش‌بختی» می‌دهد.

"luck" and "well-being."

«شانس» و «تن‌درستی».

In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler,

اوایل قرن نوزدهم، قبل از اینکه هیتلر ازآن استفاده کند،

it was used by Coca-Cola

توسط کوکاکولا استفاده می‌شد

on a good luck bottle opener.

بر روی دربازکن‌های خوش‌شانسش.

The American Biscuit Company prominently registered the mark

کارخانه بیسکوییت سازی آمریکایی، این نماد را ثبت کرد، و به صورت گسترده

and put it on boxes of cookies.

بر روی جعبه‌های بیسکوییتش استفاده کرد.

The US Playing Card Company registered the mark in 1921

کمپانی کارت‌های بازیِ آمریکایی، این نماد را در سال ۱۹۲۱ ثبت کرد؛

for Fortune Playing Cards.

برای استفاده در کارت‌های شانس.

The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910,

بوی اسکاتس در سال ۱۹۱۰، از این نماد بر روی کفش‌هایشان استفاده می‌کردند،

and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs

و این نماد، روی برچسب‌های سیگار، غرفه‌ها، علائم راهنمایی و رانندگی،

and even poker chips.

و حتی روی ژتون‌های پوکر حضور داشت.

Even the Jain made use of the logo along with a hand of God

حتی آیین جین نیز از این لوگو، در کنار دست خدا استفاده کرده

many millennia ago.

هزاران سال قبل.

These marks were identical,

این نماد‌ها مشابه بودند،

but with use as a Nazi symbol,

ولی با استفاده‌ی نازی‌ها از این نماد،

the impact became very, very different.

اثر نماد، بسیار بسیار تغییر کرد.

The hand of God,

دستِ خدا،

the Nike swoosh

تیکِ نایکی

and the swastika:

و صلیبِ شکسته:

they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language

همه‌ نشان می‌دهند که ما چطور معانی را توسط زبانِ بصری تولید می‌کردیم،

over millennia.

در طی هزاران سال.

It's a behavior that's almost as old as we are.

این رفتاریست که تقریبا قدمتی همراستا با قدمت ما دارد.

Today, in the United States,

امروز، در ایالات متحده،

there are over 116,000 malls,

بیشتر از ۱۱۶هزار مرکز خرید وجود دارد،

and they all look pretty much the same.

و همه‌ تقریبا شبیه هم هستند.

There are more than 40,000 supermarkets,

بیشتر از ۴۰ هزار سوپرمارکت وجود دارد،

and they each have over 40,000 items.

و هر کدام بیشتر از ۴۰ هزار جنس دارند.

If you went shopping for bottled water,

اگر بخواهید یک بطری آب بخرید،

you'd have over 80 options to choose from.

بیشتر از ۸۰ گزینه برای انتخاب دارید.

Since their launch in 1912,

از زمان تاسیس کارخونه Oreo در ۱۹۱۲،

you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

می‌توانستید بیشتر از ۱۰۰ طعم مختلف از بیسکوییت‌های اورئو را انتخاب کنید.

Now, is this a good thing

حالا این چیز خوبیست

or is it a bad thing?

یا بد؟

Is a plethora of choice necessary in a free market?

آیا تعدد گزینه‌ها، در بازار آزاد ضروریست؟

I believe it is both a good and bad thing,

معتقد هستم که هم خوب است و هم بد،

as humans are both good and bad,

همانطور که آدم‌ها هم خوب هستند و هم بد،

and we're the ones creating and using and buying these brands.

و این ما هستیم که این برند‌هارا می‌سازیم و و استفاده می‌کنیم و می‌خریم.

However, I think that the question

هرچند، من فکر می‌کنم که این سوال که

of whether this behavior is good or bad is actually secondary

این رفتار خوب است یا بد، در واقع یک سوال فرعیست برای

to understanding why --

درک این‌که چرا--

why we behave this way in the first place.

چرا اصلا این رفتار را داریم.

Here's the thing:

مسئله این است:

every one of our mass-marketed products

من تک تکِ محصولات با بازارِ انبوه را

are what I consider to be top-down brands.

برندهای از بالا به پایین در نظر می‌گیرم.

They're still created by people,

این‌ها همچنان توسط مردم ساخته شده‌اند،

but they are owned, operated, manufactured, advertised,

ولی در مالکیتِ، تحت اداره‌یِ، تولید شده‌‌ی، تبلیغ شده‌ی،

designed, promoted and distributed by the corporation

طراحی شده‌ی، ترویج و پخش شده‌یِ بنگاه‌های اقتصادی هستند.

and pushed down and sold to the consumer for financial gain.

و به مصرف کنندگان، در راستای منفعت مالی، تحمیل و فروخته شده‌اند.

These corporations have a responsibility to a P and L

این بنگاه‌ها مسئولیتی در قبال سود و ضررشان دارند.

with an expectation of an ROI

و انتظاری برای بازگشت سرمایه

and have names like P and G and AT and T and J and J.

این بنگاه‌ها، P و AT و T و J و J نام دارند.

And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years:

و طی چند صد سال گذشته، وضعیت تقریبا همین‌شکلی بوده است؛

a top-down model controlled by the corporation.

یک مدل از بالا به پایین، کنترل شده توسط بنگاه‌های اقتصادی.

Until 2011.

تا سال ۲۰۱۱.

That's when we began to see evidence

وقتی که ما شروع به دیدن شواهدی

of real, significant, far-reaching change.

از تغییراتی واقعی، اثربخش و گسترده کردیم.

The Arab Spring and Occupy Wall Street

بهار عربی و تصرف وال‌استریت،

proved how the internet could amplify messages

اثبات کردند که چطور اینترنت می‌تواند پیام‌هارا تشدید کند،

and connect like-minded people

و افرادی با طرز فکر مشابه را بهم متصل کند

with powerful beliefs to inspire change.

با اعتقادات قوی‌ای برای الهام بخشیِ تغییر.

We witnessed a cultural shift via social media

ما شاهد یک تغییر فرهنگی از طریق شبکه‌های اجتماعی بودیم

with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.

با هشتگ‌هایی مثل MeToo# و BlackLivesMatter#

In its wake, the discipline of branding

در همین راستا، حوزه برندینگ

has transformed more in the last 10 years

در ده سال گذشته، تغییرات بیشتری داشته است

than it has in the last 10,000,

در مقایسه با ده‌هزار سال گذشته.

and for the first time in modern history,

و برای اولین بار در تاریخ معاصر،

the most popular, influential brands

محبوب‌ترین و اثر‌بخش‌ترین برندها

are not brands being pushed down by the corporation.

برند‌هایی نیستند که توسط بنگاه‌های اقتصادی تحمیل شدند.

They are brands being pushed up by the people, for the people,

برندهایی هستند که توسط مردم، و برای مردم، به بالا آمدند،

for the sole purpose of changing the world and making it a better place.

تنها با هدف تغییر جهان و تبدیل آن به جایی بهتر.

Our greatest innovations aren't brands providing a different form

بزرگترین نوآوری‌هایمان، برند‌هایی نیستند که سعی کردند شکل جدیدی

or a different flavor of our favorite snack.

یا طعم جدیدی از خوراکی محبوبمان را تامین کنند.

Our greatest innovations are the creation of brands

بزرگترین نوآوری‌هایمان، خلقِ برندهایی بوده

that can make a difference in our lives

که سعی کردند تغییری در زندگی‌مان ایجاد کنند،

and reflect the kind of world that we want to live in.

و بازتابی از جهانی که ما می‌خواهیم باشند.

In November of 2016,

در ماه نوامبر ۲۰۱۶،

Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle

کریستیا سو، جینا زوییمن، و کت کویل،

created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

کلاهی ساختند برای پوشیده شدن در رویداد اعتراضیِ راهپیمایی زنان در واشنگتن.

(Applause)

(صدای تشویق)

This was the day after the presidential inauguration.

این یک روز بعد از مراسم تحلیف ریاست جمهوری بود.

Two months later, on January 21, 2017,

دو ماه بعد، در ۲۱ ژانویه ۲۰۱۷،

millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats

میلیون‌ها نفر در سراسر جهان، این کلا‌ه‌های گربه مانندِ صورتیِ دست ساز را پوشیدند

in support of the Women's March all over the world.

در راستای حمایت از راهپیمایی زنان.

The hat was not created for any financial benefit.

این کلاه برای انتفاع مالی ساخته نشده بود.

Like our religious symbols created thousands of years ago,

مثل نماد‌های مذهبی‌مان که هزاران سال پیش ساخته شدند،

the hat was created by the people, for the people

کلاه توسط مردم، و برای مردم ساخته شد

to serve what I believe is the highest benefit of branding:

تا به چیزی که من معتقدم بالاترین منفعتِ برندینگ هست، خدمت کند:

to unite people in the communication

تا مردم را حول ایده‌های مشترک،

of shared ideals.

متحد کند.

The pink pussyhat became a mark for a movement.

کلاهِ گربه‌ایِ صورتی، نمادی شد برای یک جنبش.

In a very short time, two months,

در مدت خیلی کوتاهی، در دو ماه،

it became universally recognizable.

در سراسر جهان شناخته شد.

It connected an audience in an unprecedented way.

مخاطبین را به طرز بی‌سابقه‌ای، بهم متصل کرد.

It is a brand,

این یک برند است،

but it is more than that.

ولی بیشتر از آن.

Today, the pink pussyhat is proof positive

امروز، کلاهِ گربه‌ایِ صورتی، مدرکیست که

that branding is not just a tool of capitalism.

ثابت کند برندینگ، صرفا ابزار سرمایه داری نیست.

Branding is the profound manifestation of the human spirit.

برندینگ جلوه‌ای عمیق از روح انسان است.

The condition of branding has always reflected the condition of our culture.

شرایط برندینگ، همواره بازتابی از شرایط فرهنگی ما بوده.

It is our responsibility

این مسئولیت ماست

to continue to leverage the democratic power branding provides,

که قدرت دموکراتیکی که برندینگ مهیا می‌کند را اهرم کنیم،

and it is our responsibility

و این مسئولیت ماست

to design a culture that reflects

تا فرهنگی را طراحی کنیم که بازتاب بدهد

and honors

و احترام بگذارد به

the kind of world we want to live in.

جهانی که ما دوست داریم درآن زندگی کنیم.

Thank you.

ممنون.

(Applause)

(صدای تشویق)