Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Translator: Robert Staffen Reviewer: Kristián Leško

If you remember that first decade of the web,

Ak si spomeniete na prvé desaťročie webu,

it was really a static place.

bolo to skutočne statické miesto.

You could go online, you could look at pages,

Mohli ste sa pripojiť, prehliadať stránky,

and they were put up either by organizations

ktoré boli vkladané buď organizáciami,

who had teams to do it

ktoré na to mali tímy ľudí,

or by individuals who were really tech-savvy

alebo jednotlivcami, ktorí boli v tom čase

for the time.

počítačovými špičkami.

And with the rise of social media

S nástupom sociálnych médií

and social networks in the early 2000s,

a sociálnych sietí na začiatku tisícrocia

the web was completely changed

sa internet razantne zmenil

to a place where now the vast majority of content

na miesto, kde veľká väčšina obsahu,

we interact with is put up by average users,

s ktorým prídeme do styku, je pridávaná priemernými používateľmi,

either in YouTube videos or blog posts

či už ide o YouTube videá, blogy,

or product reviews or social media postings.

recenzie na výrobky alebo príspevky na sociálnych médiach.

And it's also become a much more interactive place,

Web sa tiež stal oveľa interaktívnejším miestom,

where people are interacting with others,

kde sa ľudia stretávajú s inými,

they're commenting, they're sharing,

komentujú, zdieľajú,

they're not just reading.

nie sú len pasívnymi čitateľmi.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook nie je jediným takým miestom,

but it's the biggest,

ale je najväčším

and it serves to illustrate the numbers.

a dobre sa na ňom ilustrujú štatistiky.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook má mesačne 1,2 miliardy používateľov.

So half the Earth's Internet population

Takže polovica internetovej populácie

is using Facebook.

používa Facebook.

They are a site, along with others,

Takýto druh stránok

that has allowed people to create an online persona

dovoľuje ľudom vytvárať virtuálne identity

with very little technical skill,

s minimom technických zručností

and people responded by putting huge amounts

a ľudia v obrovskom množstve

of personal data online.

dávajú na web osobné údaje.

So the result is that we have behavioral,

V dôsledku toho máme k dispozícii dáta

preference, demographic data

o správaní sa, preferenciách a demografii

for hundreds of millions of people,

stoviek miliónov ľudí,

which is unprecedented in history.

čo nemá v histórii ľudstva obdoby.

And as a computer scientist, what this means is that

Pre mňa ako počítačovú vedkyňu to znamená to,

I've been able to build models

že môžem tvoriť modely, ktoré vám

that can predict all sorts of hidden attributes

dokážu predpovedať množstvo skrytých vlastností,

for all of you that you don't even know

pri ktorých ani netušíte,

you're sharing information about.

že o nich zdieľate informácie.

As scientists, we use that to help

My vedci môžeme použiť tieto informácie ako pomoc

the way people interact online,

pri spôsobe, akým ľudia interagujú online,

but there's less altruistic applications,

ale existuje aj menej vznešený spôsob použitia

and there's a problem in that users don't really

a problémom je, že používatelia vskutku nerozumejú

understand these techniques and how they work,

takýmto metódam a ich fungovaniu

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

a aj keby rozumeli, tak to nemajú ako kontrolovať.

So what I want to talk to you about today

Dnes chcem hovoriť

is some of these things that we're able to do,

o niektorých veciach, ktoré môžeme urobiť,

and then give us some ideas of how we might go forward

a dať vám nejaké nápady, ako sa posunúť

to move some control back into the hands of users.

a vrátiť kontrolu späť do rúk používateľom.

So this is Target, the company.

Toto je firma Target („Cieľ“).

I didn't just put that logo

Nedala som to logo len tak

on this poor, pregnant woman's belly.

na bruško tej úbohej tehotnej ženy.

You may have seen this anecdote that was printed

Možno ste videli anekdotu, ktorá vyšla

in Forbes magazine where Target

vo Forbese, kde firma Target

sent a flyer to this 15-year-old girl

poslala 15-ročnej dievčine leták

with advertisements and coupons

s reklamou a kupónmi

for baby bottles and diapers and cribs

na dojčenské fľaše, plienky a postieľky

two weeks before she told her parents

dva týždne pred tým,

that she was pregnant.

čo oznámila rodičom, že je tehotná.

Yeah, the dad was really upset.

Áno, jej otec bol z toho dosť nešťastný.

He said, "How did Target figure out

Pýtal sa: „Ako vedela firma Target,

that this high school girl was pregnant

že jeho dcéra stredoškoláčka je tehotná,

before she told her parents?"

pred tým, ako to povedala rodičom?“

It turns out that they have the purchase history

Ukázalo sa, že firma Target mala obchodnú históriu

for hundreds of thousands of customers

stotisícov zákazníkov

and they compute what they call a pregnancy score,

a vypočítali niečo, čomu hovoria tehotenské skóre,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

čo nie je len fakt, či je žena tehotná alebo nie,

but what her due date is.

ale aj dátum očakávaného pôrodu.

And they compute that

Nevypočítali to tak,

not by looking at the obvious things,

že by sa pozerali na obvyklé veci,

like, she's buying a crib or baby clothes,

ako to, že kupovala postieľku alebo detské oblečenie,

but things like, she bought more vitamins

ale podľa toho, že kúpila viac vitamínov,

than she normally had,

ako kupovala normálne,

or she bought a handbag

alebo kúpila tašku

that's big enough to hold diapers.

dosť veľkú na detské plienky.

And by themselves, those purchases don't seem

Zdá sa, že samy od seba tieto nákupy

like they might reveal a lot,

neprezrádzajú veľa,

but it's a pattern of behavior that,

ale je v tom vzor správania sa,

when you take it in the context of thousands of other people,

ktorý keď vložíte do kontextu správania sa tisícov ľudí,

starts to actually reveal some insights.

začne o vás prezrádzať oveľa viac.

So that's the kind of thing that we do

Toto je druh vecí, ktoré robíme,

when we're predicting stuff about you on social media.

keď o vás predpovedáme veci na sociálnych médiách.

We're looking for little patterns of behavior that,

Hľadáme vzorčeky v chovaní,

when you detect them among millions of people,

ktoré keď zistíme medzi miliónmi ľudí,

lets us find out all kinds of things.

umožnia nám zistiť množstvo vecí.

So in my lab and with colleagues,

S kolegami sme v laboratóriu

we've developed mechanisms where we can

vyvinuli mechanizmus, ktorým môžeme

quite accurately predict things

celkom presne predpovedať veci,

like your political preference,

ako sú vaše politické preferencie,

your personality score, gender, sexual orientation,

osobnostné hodnotenie, pohlavie, sexuálna orientácia,

religion, age, intelligence,

viera, vek, inteligencia,

along with things like

spolu s vecami ako

how much you trust the people you know

ako dôverujete ľudom, ktorých poznáte,

and how strong those relationships are.

a aké pevné sú tieto vzťahy.

We can do all of this really well.

Toto všetko vieme robiť veľmi dobre.

And again, it doesn't come from what you might

A to všetko zisťujeme z informácii, ktoré by ste

think of as obvious information.

nepovažovali za zrejmé.

So my favorite example is from this study

Môj najobľúbenejší príklad je zo štúdie,

that was published this year

publikovanej tento rok

in the Proceedings of the National Academies.

v Proceedings of the National Academies.

If you Google this, you'll find it.

Ľahko to nájdete na Google.

It's four pages, easy to read.

Má to len 4 stránky, jednoduché čítanie.

And they looked at just people's Facebook likes,

Pozorovali iba to, čo ľudia na Facebooku označujú „likeom“,

so just the things you like on Facebook,

len to, čo sa vám páči na Facebooku,

and used that to predict all these attributes,

a tým predpovedali všetky tie atribúty,

along with some other ones.

ako aj ďalšie.

And in their paper they listed the five likes

V štúdii urobili zoznam piatich „likeov“,

that were most indicative of high intelligence.

ktoré najviac indikovali vysokú inteligenciu.

And among those was liking a page

V tomto zozname bolo aj „likeovanie“ stránky

for curly fries. (Laughter)

s kučeravými hranolkami. (smiech)

Curly fries are delicious,

Kučeravé hranolky chutia úžasne,

but liking them does not necessarily mean

ale to, že ich máte radi, nemusí znamenať,

that you're smarter than the average person.

že ste inteligentnejší ako priemerný človek.

So how is it that one of the strongest indicators

Ako môže potom byť jeden z najsilnejších indikátorov

of your intelligence

vašej inteligencie to,

is liking this page

že označíte, že sa vám páči táto stránka,

when the content is totally irrelevant

keď obsah je absolútne irelevantný

to the attribute that's being predicted?

k vlastnosti, ktorú chceme predpovedať?

And it turns out that we have to look at

Ukazuje sa, že sa musíme pozrieť

a whole bunch of underlying theories

na celú skupinu základných teórií,

to see why we're able to do this.

aby sme pochopili, ako sa to dá urobiť.

One of them is a sociological theory called homophily,

Jedna z nich je sociologická teória zvaná homofília,

which basically says people are friends with people like them.

ktorá v princípe hovorí, že ľudia sa priatelia s podobnými ľuďmi.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Ako múdry sa skôr spriatelíte s múdrymi,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

ako mladý skôr s mladými ľuďmi,

and this is well established

to je stará známa vec

for hundreds of years.

už po stovky rokov.

We also know a lot

Vieme tiež dosť

about how information spreads through networks.

o tom, ako sa informácia šíri cez siete.

It turns out things like viral videos

Ukazuje sa, že veci ako virálne videá alebo

or Facebook likes or other information

„likey“ na Facebooku alebo iné informácie

spreads in exactly the same way

sa šíria presne takým istým spôsobom,

that diseases spread through social networks.

ako sa šíria choroby, cez sociálne siete.

So this is something we've studied for a long time.

Takže toto študujeme už celkom dlho.

We have good models of it.

Máme na to dobré modely.

And so you can put those things together

Môžete zložiť tieto časti dohromady

and start seeing why things like this happen.

a začnete vidieť, prečo sa veci ako toto sa stávajú.

So if I were to give you a hypothesis,

Ak by som chcela postaviť hypotézu,

it would be that a smart guy started this page,

bola by asi taká, že túto stránku vytvoril chytrý chlapík,

or maybe one of the first people who liked it

alebo medzi prvými, ktorí dali „like“,

would have scored high on that test.

bol niekto inteligentný.

And they liked it, and their friends saw it,

Dal „like“, jeho priatelia to videli

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

a podľa homofílie vieme, že pravdepodobne má chytrých priateľov,

and so it spread to them, and some of them liked it,

takže sa to rozšírilo na nich, niektorí tiež dali „like“.

and they had smart friends,

Mali ďalších priateľov,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

rozšírilo sa to k nim

a šíri sa to sieťou

to a host of smart people,

davom chytrých ľudí,

so that by the end, the action

takže v konečnom dôsledku

of liking the curly fries page

je označenie stránky s kučeravými hranolkami

is indicative of high intelligence,

indikátorom vysokej inteligencie,

not because of the content,

nie pre obsah stránky,

but because the actual action of liking

ale pretože samotný akt označenia stránky

reflects back the common attributes

nás vracia späť k spoločným atribútom

of other people who have done it.

iných ľudí, ktorí urobili to isté.

So this is pretty complicated stuff, right?

Asi sa vám to javí ako pekne komplikovaná vec, že ?

It's a hard thing to sit down and explain

Je to dosť ťažké, sadnúť si a vysvetliť to

to an average user, and even if you do,

priemerným používateľom, a ak to aj dokážete,

what can the average user do about it?

čo s tým môže obyčajný človek urobiť ?

How do you know that you've liked something

Ako môžete vedieť, keď dáte like na niečo,

that indicates a trait for you

čo indikuje vašu povahovú črtu,

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

ktorá je úplne irelevantná k obsahu, ktorý ste označili, že sa vám páči?

There's a lot of power that users don't have

Užívatelia nemajú veľkú moc

to control how this data is used.

kontrolovať používanie týchto údajov.

And I see that as a real problem going forward.

Ja to vnímam ako narastajúci problém.

So I think there's a couple paths

Myslím, že je niekoľko ciest,

that we want to look at

ktoré treba zvážiť,

if we want to give users some control

ak chceme dať používateľom istú kontrolu

over how this data is used,

nad tým, ako sú použité tieto dáta,

because it's not always going to be used

pretože nie vždy budú použité

for their benefit.

k ich prospechu.

An example I often give is that,

Často uvádzam tento príklad:

if I ever get bored being a professor,

ak ma učiteľstvo začne nudiť,

I'm going to go start a company

otvorím si spoločnosť,

that predicts all of these attributes

ktorá by predpovedala tie veci:

and things like how well you work in teams

ako dobre pracujete v tíme,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

či beriete drogy, či ste alkoholik.

We know how to predict all that.

Toto všetko vieme predpovedať.

And I'm going to sell reports

Predala by som tieto informácie

to H.R. companies and big businesses

personálnym firmám a veľkým spoločnostiam,

that want to hire you.

ktoré vás chcú zamestnať.

We totally can do that now.

Áno, to sa už dnes dá.

I could start that business tomorrow,

Hneď zajtra by som mohla založiť firmu

and you would have absolutely no control

a vy by ste nemali žiadnu kontrolu nad tým,

over me using your data like that.

ako tieto dáta použijem.

That seems to me to be a problem.

To sa mi zdá ako dosť veľký problém.

So one of the paths we can go down

Jedna cesta, po ktorej sa môžeme vydať,

is the policy and law path.

je cesta právneho prístupu.

And in some respects, I think that that would be most effective,

A myslím, že v istých ohľadoch by to mohlo byť najúčinnejšie,

but the problem is we'd actually have to do it.

ale problémom je, že by sme to museli naozaj urobiť.

Observing our political process in action

Keď sledujem náš politický proces v akcii,

makes me think it's highly unlikely

zdá sa mi vysoko nepravdepodobné,

that we're going to get a bunch of representatives

že prinútime skupinu politikov,

to sit down, learn about this,

aby si k tomu sadli, osvojili si to

and then enact sweeping changes

a potom presadili závažné zmeny

to intellectual property law in the U.S.

v zákonoch USA o intelektuálnom vlastníctve,

so users control their data.

aby užívatelia mohli kontrolovať svoje dáta.

Mohli by sme ísť tou cestou,

We could go the policy route,

where social media companies say,

kde by vlastníci sietí povedali:

you know what? You own your data.

viete čo? Vaše dáta sú vaše.

You have total control over how it's used.

Máte úplnú kontrolu nad tým, ako sú použité.

The problem is that the revenue models

Problém je, že modely finančnej návratnosti

for most social media companies

väčšiny vlastníkov sociálnych sietí

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

sú nejakým spôsobom závislé od zdieľania alebo zneužívania užívateľských dát.

It's sometimes said of Facebook that the users

O Facebooku sa vravieva, že užívatelia

aren't the customer, they're the product.

nie sú zákazníci, ale produkt.

And so how do you get a company

Tak ako potom prinútiť spoločnosti,

to cede control of their main asset

aby vrátili kontrolu svojho hlavného majetku

back to the users?

späť užívateľom?

It's possible, but I don't think it's something

Možné to je, ale nemyslím si,

that we're going to see change quickly.

že sa to v dohľadnom čase zmení.

So I think the other path

Preto si myslím, že ďalšia cesta,

that we can go down that's going to be more effective

ktorú môžeme skúsiť a ktorá bude účinnejšia,

is one of more science.

je nasadiť viac vedy.

It's doing science that allowed us to develop

Veda nás priviedla k tomu, že sme vyvinuli

all these mechanisms for computing

všetky tie mechanizmy

this personal data in the first place.

na spracovávanie osobných dát.

And it's actually very similar research

A je to vlastne veľmi podobný výskum,

that we'd have to do

ktorý musíme urobiť,

if we want to develop mechanisms

ak chceme vyvinúť mechanizmy,

that can say to a user,

ktoré používateľovi povedia:

"Here's the risk of that action you just took."

„To, čo chceš práve urobiť, je riskantné.“

By liking that Facebook page,

Likeovaním tejto Facebookovej stránky

or by sharing this piece of personal information,

alebo zdieľaním tejto osobnej informácie

you've now improved my ability

zväčšuješ našu schopnosť

to predict whether or not you're using drugs

predpovedať, či berieš alebo neberieš drogy

or whether or not you get along well in the workplace.

alebo či máš dobré vzťahy na pracovisku.

And that, I think, can affect whether or not

Myslím, že to môže ovplyvniť,

people want to share something,

či ľudia chcú niečo zdielať,

keep it private, or just keep it offline altogether.

držať to v súkromí alebo to nezdieľať vôbec.

We can also look at things like

Môžeme to skúsiť ešte inak:

allowing people to encrypt data that they upload,

dovoliť ľudom šifrovať dáta, ktoré pridávajú,

so it's kind of invisible and worthless

aby sa tak neviditeľnými a bezcennými

to sites like Facebook

pre stránky ako Facebook

or third party services that access it,

či služby tretích strán, ktoré naň pristupujú,

but that select users who the person who posted it

ale aby ich vybraní užívatelia, ktorým autor obsah sprístupní,

want to see it have access to see it.

mohli daný obsah vidieť.

This is all super exciting research

Z intelektuálneho hľadiska je tento výskum

from an intellectual perspective,

mimoriadne vzrušujúci

and so scientists are going to be willing to do it.

a preto do toho vedci pôjdu radi.

So that gives us an advantage over the law side.

To nám dáva výhodu pred právnym prístupom.

One of the problems that people bring up

Jeden z problémov, ktorý ľudia

when I talk about this is, they say,

spomínajú, keď o tom hovorím, je,

you know, if people start keeping all this data private,

že ak ľudia začnú uchovávať všetky tieto dáta v súkromí,

all those methods that you've been developing

všetky tie metódy, ktoré vyvíjame

to predict their traits are going to fail.

na predpovedanie ich charakterových čŕt, nakoniec zlyhajú.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

A ja hovorím, že určite a že je to pre mňa úspech,

because as a scientist,

pretože ako pre vedkyňu

my goal is not to infer information about users,

nie je pre mňa cieľom získavať informácie o užívateľoch,

it's to improve the way people interact online.

ale zlepšiť spôsob, ako ľudia interagujú online.

And sometimes that involves inferring things about them,

Áno, niekedy to zahŕňa aj vyhodnocovanie informácii o nich samotných,

but if users don't want me to use that data,

ale ak užívatelia nechcú, aby sa tieto informácie použili,

I think they should have the right to do that.

myslím, že na to majú mať právo.

I want users to be informed and consenting

Chcem, aby ľudia boli informovanými a poučenými

users of the tools that we develop.

používateľmi nástrojov, ktoré sme vyvinuli.

And so I think encouraging this kind of science

Myslím, že podporovanie tohto druhu vedy

and supporting researchers

a podpora výskumníkov,

who want to cede some of that control back to users

ktorí chcú postúpiť časť kontroly späť používateľom

and away from the social media companies

a vziať ju vlastníkom sociálnych médií,

means that going forward, as these tools evolve

znamená, že posúvať sa dopredu s vývojom

and advance,

a postupom týchto nástrojov

means that we're going to have an educated

znamená, že treba vzdelanú

and empowered user base,

a posilnenú základňu používateľov,

and I think all of us can agree

a myslím, že súhlasíte,

that that's a pretty ideal way to go forward.

že to je presne ten ideál, ku ktorému chceme smerovať.

Thank you.

Ďakujem.

(Applause)

(potlesk)