Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Traducător: Nitu Corina Corector: Ariana Bleau Lugo

If you remember that first decade of the web,

Vă amintiţi primul deceniu al internetului,

it was really a static place.

când era un loc static.

You could go online, you could look at pages,

Puteai să te conectezi, să cauţi pagini realizate fie de organizaţii

and they were put up either by organizations

who had teams to do it

care aveau echipe pentru asta,

or by individuals who were really tech-savvy

fie de persoane pasionate de tehnologie la acel moment.

for the time.

And with the rise of social media

Popularizarea publicaţiilor şi reţelelor sociale la începutul mileniului

and social networks in the early 2000s,

the web was completely changed

au schimbat complet internetul

to a place where now the vast majority of content

în ceva în care majoritatea conţinutului cu care interacţionăm

we interact with is put up by average users,

e realizat de utilizatori obişnuiţi

either in YouTube videos or blog posts

prin videoclipuri pe YouTube, postări pe bloguri,

or product reviews or social media postings.

recenzii de produs sau postări obişnuite.

And it's also become a much more interactive place,

A devenit de asemenea un loc mai interactiv

where people are interacting with others,

unde oamenii interacţionează unii cu alţii comentează, împărtăşesc, nu doar citesc.

they're commenting, they're sharing,

they're not just reading.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook nu e singurul loc unde poţi face asta,

but it's the biggest,

dar este cel mai mare, iar cifrele vorbesc de la sine.

and it serves to illustrate the numbers.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook are 1,2 miliarde de utilizatori lunar.

So half the Earth's Internet population

Deci jumătate din populaţia conectată la internet foloseşte Facebook.

is using Facebook.

They are a site, along with others,

E un site care, alături de altele,

that has allowed people to create an online persona

permite oamenilor să îşi creeze o identitate online

with very little technical skill,

necesitând puţine cunoştiinţe tehnice,

and people responded by putting huge amounts

iar oamenii răspund punând foarte multe date personale online.

of personal data online.

So the result is that we have behavioral,

Așa că avem indicatori comportamentali, de preferinţe, demografici,

preference, demographic data

for hundreds of millions of people,

pentru sute de milioane de oameni, ceva unic în istorie.

which is unprecedented in history.

And as a computer scientist, what this means is that

Ca specialist în calculatoare, asta înseamnă că am putut crea modele

I've been able to build models

that can predict all sorts of hidden attributes

care pot anticipa tot felul de atribute ascunse

for all of you that you don't even know

despre care nici măcar nu ştiţi că dezvăluiţi informaţie.

you're sharing information about.

As scientists, we use that to help

Ca cercetători, folosim asta pentru a îmbunătăţi

the way people interact online,

modul în care oamenii interacţionează online,

but there's less altruistic applications,

dar există aplicaţii mai puţin altruiste

and there's a problem in that users don't really

şi e o problemă că utilizatorii nu înţeleg exact aceste tehnici şi cum funcţionează

understand these techniques and how they work,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

şi chiar dacă ar înţelege nu le-ar putea controla.

So what I want to talk to you about today

Astăzi vreau să vă vorbesc despre lucrurile pe care le putem face

is some of these things that we're able to do,

and then give us some ideas of how we might go forward

şi apoi idei despre cum să continuăm, redând controlul utilizatorilor.

to move some control back into the hands of users.

So this is Target, the company.

Aceasta e compania Target.

I didn't just put that logo

Acel logo nu e pus degeaba pe pântecele acelei femei însărcinate.

on this poor, pregnant woman's belly.

You may have seen this anecdote that was printed

Poate aţi văzut anecdota din revista Forbes,

in Forbes magazine where Target

unde Target a trimis un fluturaş unei fete de 15 ani,

sent a flyer to this 15-year-old girl

with advertisements and coupons

cu reclame şi cupoane de biberoane, scutece şi pătuţuri de copii,

for baby bottles and diapers and cribs

two weeks before she told her parents

cu două săptămâni înainte să le spună părinţilor că este însărcinată.

that she was pregnant.

Yeah, the dad was really upset.

Tatăl a fost foarte supărat:

He said, "How did Target figure out

„Cum şi-au dat seama cei de la Target că această liceană este însărcinată

that this high school girl was pregnant

before she told her parents?"

înainte ca ea să le spună părinţilor?"

It turns out that they have the purchase history

A reieşit că ei au istoricul cumpărăturilor a sute de mii de clienţi

for hundreds of thousands of customers

and they compute what they call a pregnancy score,

şi calculează un scor ce estimează sarcina,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

arătând atât că femeia e însărcinată sau nu, cât şi data la care va naşte.

but what her due date is.

And they compute that

Iar ei au estimat asta fără lucruri evidente:

not by looking at the obvious things,

like, she's buying a crib or baby clothes,

dacă a cumpărat un pătuţ sau haine de copil,

but things like, she bought more vitamins

ci dacă a cumpărat mai multe vitamine decât în mod obişnuit

than she normally had,

or she bought a handbag

sau dacă a cumparat o geantă suficient de mare pentru scutece.

that's big enough to hold diapers.

And by themselves, those purchases don't seem

Aceste cumparături nu par să dezvăluie prea mult,

like they might reveal a lot,

but it's a pattern of behavior that,

dar e un tipar comportamental care, raportat la mii de oameni,

when you take it in the context of thousands of other people,

starts to actually reveal some insights.

începe să dezvăluie ceva anume.

So that's the kind of thing that we do

Asta facem noi când estimăm lucruri despre voi în publicaţiile sociale.

when we're predicting stuff about you on social media.

We're looking for little patterns of behavior that,

Căutăm modele de comportament care – fiind comune la milioane de oameni –

when you detect them among millions of people,

lets us find out all kinds of things.

ne ajută să aflăm tot felul de lucruri.

So in my lab and with colleagues,

În laborator cu colegii mei am dezvoltat mecanisme

we've developed mechanisms where we can

quite accurately predict things

prin care putem estima cu acurateţe lucruri precum preferinţele politice

like your political preference,

your personality score, gender, sexual orientation,

personalitatea, genul, orientarea sexuală, religia, vârsta, inteligenţa,

religion, age, intelligence,

along with things like

împreună cu altele precum: câtă încredere aveţi în cunoscuţii voştri

how much you trust the people you know

and how strong those relationships are.

şi cât de apropiate vă sunt relaţiile.

We can do all of this really well.

Putem face foarte bine acest lucru.

And again, it doesn't come from what you might

Şi asta nu datorită informaţiei considerate evidente.

think of as obvious information.

So my favorite example is from this study

Exemplul meu favorit din acest studiu publicat anul ăsta

that was published this year

in the Proceedings of the National Academies.

în Procedurile Academiilor Naţionale.

If you Google this, you'll find it.

Îl puteţi găsi pe Google. Are patru pagini - uşor de citit.

It's four pages, easy to read.

And they looked at just people's Facebook likes,

Au luat în calcul doar „Like”-urile de pe Facebook,

so just the things you like on Facebook,

adică lucrurile care vă plac pe Facebook

and used that to predict all these attributes,

şi le-au folosit pentru estimarea atributelor menţionate, pe lângă altele.

along with some other ones.

And in their paper they listed the five likes

În lucrare, au listat cele 5 like-uri care indică un grad înalt de inteligentă.

that were most indicative of high intelligence.

And among those was liking a page

Printre ele era like-ul la o pagină pentru cartofi prăjiţi spiralaţi. (Râsete)

for curly fries. (Laughter)

Curly fries are delicious,

Cartofii prăjiţi spiralaţi sunt delicioşi, dar dacă vă plac, nu înseamnă neapărat

but liking them does not necessarily mean

that you're smarter than the average person.

că sunteţi mai deştept decât media.

So how is it that one of the strongest indicators

Cum de unul dintre cei mai puternici indicatori ai inteligenţei voastre

of your intelligence

is liking this page

e că daţi like la această pagină

when the content is totally irrelevant

cu un conţinut total irelevant pentru însuşirea care e estimată?

to the attribute that's being predicted?

And it turns out that we have to look at

De fapt trebuie să ţineţi cont de o serie întreagă de teorii fundamentale

a whole bunch of underlying theories

to see why we're able to do this.

ca să înţelegeţi cum facem asta.

One of them is a sociological theory called homophily,

Una din ele e teoria sociologică numită homofilie,

which basically says people are friends with people like them.

care spune că oamenii sunt prieteni cu oameni ca ei.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Dacă eşti deştept, tinzi să ai prieteni deştepţi

and if you're young, you tend to be friends with young people,

şi dacă eşti tânăr ai prieteni tineri

and this is well established

şi ştim asta de sute de ani.

for hundreds of years.

We also know a lot

Mai ştim multe despre cum se propagă informaţia prin reţele.

about how information spreads through networks.

It turns out things like viral videos

Se pare că videoclipurile virale,

or Facebook likes or other information

like-urile de pe Facebook sau alte informaţii,

spreads in exactly the same way

sunt transmise exact ca şi bolile prin reţele sociale.

that diseases spread through social networks.

So this is something we've studied for a long time.

Asta studiem de mult timp. Avem modele bune pentru asta.

We have good models of it.

And so you can put those things together

Punem lucrurile astea la un loc şi vedem de ce se întâmplă aşa.

and start seeing why things like this happen.

So if I were to give you a hypothesis,

Dacă ar fi să vă dau o ipoteză,

it would be that a smart guy started this page,

ar fi că un om deştept a creat această pagină

or maybe one of the first people who liked it

sau e între primii care au dat like şi are punctaj mare la testul IQ.

would have scored high on that test.

And they liked it, and their friends saw it,

Lui i-a plăcut pagina şi prietenii săi au văzut

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

şi datorită homofiliei ştim că are prieteni deştepţi,

and so it spread to them, and some of them liked it,

astfel s-a transmis şi lor, iar câtorva le-a plăcut

and they had smart friends,

şi au şi ei prieteni deştepţi, deci s-a transmis şi lor

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

şi s-a propagat prin reţea către oamenii deştepţi,

to a host of smart people,

so that by the end, the action

iar în final acţiunea de a da like la cartofi prăjiţi spiralaţi

of liking the curly fries page

is indicative of high intelligence,

e un indicator de inteligenţă, nu datorită conţinutului,

not because of the content,

but because the actual action of liking

ci pentru că like-ul denotă însuşiri comune ale celor care l-au dat.

reflects back the common attributes

of other people who have done it.

So this is pretty complicated stuff, right?

Destul de complicat, nu?

It's a hard thing to sit down and explain

Este greu de explicat utilizatorului obişnuit

to an average user, and even if you do,

şi chiar dacă i-ai explica, ce ar putea face el în privinţa asta?

what can the average user do about it?

How do you know that you've liked something

Cum poţi şti că ai dat like la ceva care indică o trăsătură a ta

that indicates a trait for you

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

fără legătură cu conţinutul care ţi-a plăcut?

There's a lot of power that users don't have

Utilizatorii nu au puterea să controleze cum sunt folosite aceste date.

to control how this data is used.

And I see that as a real problem going forward.

Văd asta ca o problemă reală ce avansează.

So I think there's a couple paths

Există anumite căi de analizat

that we want to look at

if we want to give users some control

dacă vrem ca utilizatorii să poată controla utilizarea acestor date,

over how this data is used,

because it's not always going to be used

pentru că nu vor fi întotdeauna folosite în beneficiul lor.

for their benefit.

An example I often give is that,

Dau adesea un exemplu:

if I ever get bored being a professor,

dacă o să mă plictisesc vreodată să fiu profesor,

I'm going to go start a company

voi crea o companie care estimează toate aceste însuşiri,

that predicts all of these attributes

and things like how well you work in teams

precum: cât de bine lucraţi în echipă, dacă sunteţi drogaţi sau alcoolici.

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

We know how to predict all that.

Ştim să estimăm toate astea.

And I'm going to sell reports

Aş vinde rapoarte companiilor de recrutare şi firmelor mari care vă angajează.

to H.R. companies and big businesses

that want to hire you.

We totally can do that now.

Putem face asta acum.

I could start that business tomorrow,

Pot începe afacerea chiar mâine şi nu aţi avea absolut niciun control

and you would have absolutely no control

over me using your data like that.

asupra faptului că folosesc astfel datele.

That seems to me to be a problem.

Asta mi se pare o problemă.

So one of the paths we can go down

O cale pe care o putem alege e calea politicii şi a legii.

is the policy and law path.

And in some respects, I think that that would be most effective,

În anumite privinţe, asta ar fi cea mai eficientă,

but the problem is we'd actually have to do it.

dar problema e cum o facem concret.

Observing our political process in action

Observând procesului politic în acţiune, gândesc că e puţin probabil

makes me think it's highly unlikely

that we're going to get a bunch of representatives

să avem câţiva reprezentanţi care să stea să înveţe despre asta

to sit down, learn about this,

and then enact sweeping changes

şi apoi să adopte schimbări radicale în proprietatea intelectuală în SUA,

to intellectual property law in the U.S.

so users control their data.

ca utilizatorii să-şi poată controla datele.

Am putea alege calea politică unde companiile de media socială spun:

We could go the policy route,

where social media companies say,

you know what? You own your data.

„Ştiţi ce? Informaţiile vă aparţin. Controlaţi total cum sunt folosite.”

You have total control over how it's used.

The problem is that the revenue models

Problema e că venitul majorităţii acestor companii de media socială

for most social media companies

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

se bazează pe împărtăşirea sau exploatarea datelor utilizatorilor.

It's sometimes said of Facebook that the users

Se spune despre Facebook că utilizatorii nu sunt clienţii, ei sunt produsul.

aren't the customer, they're the product.

And so how do you get a company

Cum determini o companie

to cede control of their main asset

să cedeze controlul asupra sursei sale de venit, utilizatorilor?

back to the users?

It's possible, but I don't think it's something

E posibil, dar nu cred că e ceva care o să se schimbe rapid.

that we're going to see change quickly.

So I think the other path

Cred că cealaltă cale de adoptat şi una mai eficientă, este cea a ştiinţei.

that we can go down that's going to be more effective

is one of more science.

It's doing science that allowed us to develop

Cu ajutorul ştiinţei am dezvoltat mecanismele de calcul ale acestor date.

all these mechanisms for computing

this personal data in the first place.

And it's actually very similar research

Ar trebui să facem o cercetare similară

that we'd have to do

if we want to develop mechanisms

dacă dorim să dezvoltăm mecanisme care să-l anunţe pe utilizator:

that can say to a user,

"Here's the risk of that action you just took."

„Iată riscul la care te expui făcând asta"

By liking that Facebook page,

dând like la acea pagină de Facebook,

or by sharing this piece of personal information,

sau împărtăşind această informaţie personală,

you've now improved my ability

mi-ai înlesnit capacitatea de a prezice dacă foloseşti droguri

to predict whether or not you're using drugs

or whether or not you get along well in the workplace.

sau dacă eşti bine adaptat la locul de muncă.

And that, I think, can affect whether or not

Asta poate influenţa ce doresc oamenii să împărtăşească şi ce nu,

people want to share something,

keep it private, or just keep it offline altogether.

ce să păstreze privat sau ce să nu pună online.

We can also look at things like

Ne putem ocupa şi de lucruri care să permită oamenilor

allowing people to encrypt data that they upload,

să cripteze datele pe care le încarcă, încât să fie invizibile şi inutile

so it's kind of invisible and worthless

to sites like Facebook

pentru site-uri precum Facebook sau terți care le accesează,

or third party services that access it,

but that select users who the person who posted it

dar să-i selecteze pe cei care ei vor să aibă acces la ele.

want to see it have access to see it.

This is all super exciting research

Asta-i o cercetare foarte interesantă dintr-o perspectivă intelectuală,

from an intellectual perspective,

and so scientists are going to be willing to do it.

aşa că cercetătorii vor dori s-o facă.

So that gives us an advantage over the law side.

Asta ne dă un avantaj în faţa căii legale.

One of the problems that people bring up

Una dintre problemele menționate când vorbesc despre asta, este:

when I talk about this is, they say,

you know, if people start keeping all this data private,

„dacă oamenii încep să îşi păstreze toate datele personale private,

all those methods that you've been developing

toate metodele pe care le-aţi dezvoltat ca să le deduceţi trăsăturile vor eşua.”

to predict their traits are going to fail.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Le răspund: „Categoric.” Dar pentru mine ăsta e un succes,

because as a scientist,

deoarece, ca cercetător, scopul meu nu e să deduc informaţii despre utilizatori,

my goal is not to infer information about users,

ci să îmbunătăţesc modul cum oamenii interacţionează online.

it's to improve the way people interact online.

And sometimes that involves inferring things about them,

Uneori asta implică deducţia unor lucruri despre ei,

dar dacă utilizatorii nu vor ca eu să folosesc acele date,

but if users don't want me to use that data,

I think they should have the right to do that.

ar trebui să aibă dreptul să facă asta.

I want users to be informed and consenting

Vreau ca utilizatorii să fie informaţi şi de acord

users of the tools that we develop.

cu instrumentele pe care le realizăm.

And so I think encouraging this kind of science

Cred că încurajând asemenea cercetări şi sprijinind cercetătorii care doresc

and supporting researchers

who want to cede some of that control back to users

să redea parte din control utilizatorilor, luând-o de la companiile de media socială,

and away from the social media companies

means that going forward, as these tools evolve

înseamnă că înaintăm odată cu evoluția şi progresul acestor mijloace,

and advance,

means that we're going to have an educated

înseamnă că vom avea o bază de utilizatori educată şi în control.

and empowered user base,

and I think all of us can agree

Cred că toți suntem de acord că asta e calea ideală de a continua.

that that's a pretty ideal way to go forward.

Thank you.

Vă mulţumesc.

(Aplauze)

(Applause)