Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Tradutor: Gustavo Rocha Revisor: Gabriel Moreira

If you remember that first decade of the web,

Se você lembra da primeira década da Internet,

it was really a static place.

era um lugar bem estático.

You could go online, you could look at pages,

Dava para entrar na Internet, olhar as páginas,

and they were put up either by organizations

e elas eram criadas ou por organizações

who had teams to do it

que tinham equipes para isso

or by individuals who were really tech-savvy

ou por "experts" em tecnologia

for the time.

para a época.

And with the rise of social media

E com a ascenção da mídia social

and social networks in the early 2000s,

e redes sociais no início dos anos 2000,

the web was completely changed

a Internet mudou completamente

to a place where now the vast majority of content

para um lugar onde, agora, a grande maioria do conteúdo

we interact with is put up by average users,

com que interagimos é criado por usuários comuns,

either in YouTube videos or blog posts

seja em vídeos no YouTube ou "posts" em "blogs"

or product reviews or social media postings.

ou críticas de produtos ou "posts" em mídia social.

E também se tornou um lugar muito mais interativo,

And it's also become a much more interactive place,

where people are interacting with others,

onde pessoas interagem umas com as outras,

they're commenting, they're sharing,

estão comentando, compartilhando,

they're not just reading.

não estão só lendo.

So Facebook is not the only place you can do this,

E o Facebook não é o único lugar para isso,

but it's the biggest,

mas é o maior,

and it serves to illustrate the numbers.

e serve para ilustrar os números.

Facebook has 1.2 billion users per month.

O Facebook tem 1,2 bilhões de usuários por mês.

So half the Earth's Internet population

Metade da população da Internet

is using Facebook.

usa o Facebook.

They are a site, along with others,

Eles são um "site" que, junto com outros,

that has allowed people to create an online persona

permitiu que as pessoas criassem personalidades virtuais

with very little technical skill,

com pouca habilidade técnica,

and people responded by putting huge amounts

e as pessoas reagiram colocando muitos

of personal data online.

dados pessoais "online".

So the result is that we have behavioral,

E o resultado é que temos dados

de comportamento, de preferências e demográficos

preference, demographic data

for hundreds of millions of people,

para centenas de milhares de pessoas,

which is unprecedented in history.

o que nunca aconteceu antes na história.

And as a computer scientist, what this means is that

E como cientista da computação, isto quer dizer

que fui capaz de criar modelos

I've been able to build models

that can predict all sorts of hidden attributes

que podem prever todo tipo de característica oculta de vocês

for all of you that you don't even know

e vocês nem sabem que estão compartilhando

you're sharing information about.

informações sobre isso.

As scientists, we use that to help

Como cientistas, usamos isso para ajudar

the way people interact online,

as pessoas a interagirem "online",

but there's less altruistic applications,

mas há aplicações menos altruístas,

and there's a problem in that users don't really

e há um problema em que os usuários não entendem

understand these techniques and how they work,

realmente essas técnicas e como elas funcionam,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

e mesmo se entendessem, não têm muito controle sobre elas.

So what I want to talk to you about today

O que quero lhes falar hoje

is some of these things that we're able to do,

são algumas dessas coisas que podemos fazer,

and then give us some ideas of how we might go forward

e nos dar algumas ideias de como podemos avançar

to move some control back into the hands of users.

para devolver um pouco de controle aos usuários.

So this is Target, the company.

Essa é a Target, a empresa.

I didn't just put that logo

Eu não coloquei o logo

on this poor, pregnant woman's belly.

na barriga desta pobre mulher grávida.

Vocês talvez tenham visto essa piada publicada

You may have seen this anecdote that was printed

in Forbes magazine where Target

na revista Forbes, em que a Target

sent a flyer to this 15-year-old girl

enviou um panfleto para essa garota de 15 anos

with advertisements and coupons

com propagandas e cupons

for baby bottles and diapers and cribs

para mamadeiras, fraldas e berços,

two weeks before she told her parents

duas semanas antes de ela contar aos seus pais

that she was pregnant.

que estava grávida.

Yeah, the dad was really upset.

Pois é, o pai ficou muito bravo.

Ele disse: "Como a Target descobriu

He said, "How did Target figure out

that this high school girl was pregnant

que essa essa garota estava grávida

before she told her parents?"

antes de ela contar aos seus pais?"

It turns out that they have the purchase history

Acontece que eles têm um histórico de compras

for hundreds of thousands of customers

para centenas de milhares de clientes

and they compute what they call a pregnancy score,

e eles calculam o que chamam de índice de gravidez,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

que não é só se uma mulher está grávida ou não,

but what her due date is.

mas também quando o bebê deve nascer.

And they compute that

E eles o calculam

not by looking at the obvious things,

não com base nas coisas óbvias,

like, she's buying a crib or baby clothes,

como a compra de um berço e roupas de bebê,

but things like, she bought more vitamins

mas coisas como: "Ela comprou mais vitaminas

than she normally had,

do que normalmente compra",

or she bought a handbag

ou "Ela comprou uma bolsa

that's big enough to hold diapers.

que é grande o suficiente para guardar fraldas".

And by themselves, those purchases don't seem

E por si sós, essas compras não parecem

like they might reveal a lot,

revelar muita coisa,

but it's a pattern of behavior that,

mas é um padrão de comportamento

que, quando visto no contexto de milhares de outras pessoas,

when you take it in the context of thousands of other people,

starts to actually reveal some insights.

começa a revelar algumas ideias.

So that's the kind of thing that we do

É esse o tipo de coisa que fazemos

when we're predicting stuff about you on social media.

quando prevemos coisas sobre vocês na mídia social.

We're looking for little patterns of behavior that,

Buscamos por pequenos padrões de comportamento

when you detect them among millions of people,

que, quando detectados entre milhões de pessoas,

lets us find out all kinds of things.

nos permitem descobrir todo tipo de coisa.

So in my lab and with colleagues,

Em meu laboratório e com colegas,

we've developed mechanisms where we can

desenvolvemos mecanismos através dos quais podemos

quite accurately predict things

prever coisas com muita precisão,

like your political preference,

como sua preferência política,

your personality score, gender, sexual orientation,

seu índice de personalidade, gênero, orientação sexual,

religion, age, intelligence,

religião, idade, inteligência,

along with things like

junto com coisas como

how much you trust the people you know

o quanto você confia nas pessoas que conhece

and how strong those relationships are.

e a força desses relacionamentos.

We can do all of this really well.

Podemos fazer isso muito bem.

And again, it doesn't come from what you might

E novamente, não vem do que pensaríamos

think of as obvious information.

que é informação óbvia.

So my favorite example is from this study

Meu exemplo preferido vem de um estudo

that was published this year

publicado este ano nos Precedentes das Academias Nacionais.

in the Proceedings of the National Academies.

If you Google this, you'll find it.

Se olharem no Google, vão achar.

It's four pages, easy to read.

São quatro paginas, fácil de ler.

And they looked at just people's Facebook likes,

E eles só observaram o que as pessoas curtiam no Facebook,

so just the things you like on Facebook,

só as coisas que vocês curtem no Facebook,

and used that to predict all these attributes,

e as usaram para prever características,

along with some other ones.

junto com algumas outras.

And in their paper they listed the five likes

E no artigo, eles listaram as cinco "curtidas"

that were most indicative of high intelligence.

que mais indicavam alta inteligência.

And among those was liking a page

E entre eles estava uma página

for curly fries. (Laughter)

de fritas enroladas. (Risos)

Curly fries are delicious,

Fritas enroladas são deliciosas,

but liking them does not necessarily mean

Mas gostar delas não significa necessariamente

that you're smarter than the average person.

que você é mais esperto que a média.

So how is it that one of the strongest indicators

Então, como é que um dos indicadores mais fortes

of your intelligence

de inteligência

is liking this page

é curtir essa página,

when the content is totally irrelevant

quando o conteúdo é totalmente irrelevante

to the attribute that's being predicted?

à característica que está sendo prevista?

And it turns out that we have to look at

E acontece que temos que observar

a whole bunch of underlying theories

um monte de teorias implícitas

to see why we're able to do this.

para ver por que conseguimos fazer isso.

One of them is a sociological theory called homophily,

Uma delas é uma teoria sociológica chamada homofilia,

which basically says people are friends with people like them.

que basicamente diz que as pessoas ficam amigas de pessoas como elas.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Se você é esperto, seus amigos devem ser espertos,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

Se você é jovem, seus amigos devem ser jovens,

and this is well established

e isso foi bem estabelecido

for hundreds of years.

por centenas de anos.

We also know a lot

Também sabemos muito

about how information spreads through networks.

sobre como a informação se propaga pelas redes.

It turns out things like viral videos

Pelo jeito, coisas como vídeos virais

or Facebook likes or other information

ou "curtidas" no Facebook ou outras informações

spreads in exactly the same way

se espalham exatamente do mesmo jeito

that diseases spread through social networks.

que doenças se espalham por redes sociais.

So this is something we've studied for a long time.

Estudamos isso por muito tempo.

We have good models of it.

Temos bons modelos disso.

And so you can put those things together

E podemos juntar essas coisas

and start seeing why things like this happen.

e começar a ver por que essas coisas acontecem.

So if I were to give you a hypothesis,

Se fosse para criar uma hipótese,

it would be that a smart guy started this page,

seria que um cara esperto criou essa página,

or maybe one of the first people who liked it

ou talvez um dos primeiros que curtiu a página

would have scored high on that test.

teria se saído bem naquele teste.

And they liked it, and their friends saw it,

E ele curtiu, e seus amigos viram,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

e por homofilia, provavelmente ele tinha amigos espertos,

and so it spread to them, and some of them liked it,

e assim se espalhou para eles, e alguns deles curtiram,

and they had smart friends,

e eles tinham amigos espertos, e assim se espalhou para eles,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

e assim se propagou pela rede

to a host of smart people,

para uma série de pessoas espertas,

so that by the end, the action

de modo que, ao final,

of liking the curly fries page

o ato de curtir a página das fritas enroladas

is indicative of high intelligence,

indica alta inteligência,

not because of the content,

não por causa do conteúdo,

but because the actual action of liking

mas porque o ato de curtir em si

reflects back the common attributes

reflete as características em comum

of other people who have done it.

de outras pessoas que também curtiram.

So this is pretty complicated stuff, right?

Coisa bastante complicada, certo?

It's a hard thing to sit down and explain

É difícil sentar e explicar

to an average user, and even if you do,

para um usuário comum, e mesmo se o fizer,

what can the average user do about it?

o que o usuário comum pode fazer a respeito?

How do you know that you've liked something

Como saber que você curtiu uma coisa

that indicates a trait for you

que indica um traço seu

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

que é totalmente irrelevante ao conteúdo do que você curtiu?

There's a lot of power that users don't have

Há muito poder que os usuários não têm

to control how this data is used.

para controlar como esses dados são usados.

And I see that as a real problem going forward.

E eu vejo isso como um verdadeiro problema avançando.

So I think there's a couple paths

Acho que há dois caminhos que podemos observar,

that we want to look at

if we want to give users some control

se quisermos dar ao usuário o controle

over how this data is used,

sobre a utilização desses dados,

because it's not always going to be used

porque nem sempre serão usados

for their benefit.

para seu benefício.

An example I often give is that,

Um exemplo que eu sempre uso:

if I ever get bored being a professor,

se eu me cansar de ser professora,

I'm going to go start a company

eu vou abrir uma empresa

that predicts all of these attributes

que prevê as características

and things like how well you work in teams

e coisas como trabalho em equipe

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

e se você é usuário de drogas, se é um alcoólatra.

We know how to predict all that.

Sabemos como prever isso tudo.

And I'm going to sell reports

E vou vender relatórios

to H.R. companies and big businesses

para empresas de RH e grandes empresas

that want to hire you.

que queiram te contratar.

Podemos fazer isso agora.

We totally can do that now.

I could start that business tomorrow,

Eu poderia abrir essa empresa amanhã,

and you would have absolutely no control

e você não teria qualquer controle

over me using your data like that.

de como eu uso seus dados desse jeito.

That seems to me to be a problem.

Para mim, isso parece um problema.

So one of the paths we can go down

Então, um dos caminhos que podemos seguir

is the policy and law path.

é o caminho da política e da lei.

And in some respects, I think that that would be most effective,

E em alguns aspectos, acho que assim seria mais eficiente,

but the problem is we'd actually have to do it.

mas o problema é que teríamos mesmo que fazer.

Observing our political process in action

Observar nosso processo político em ação

makes me think it's highly unlikely

me faz pensar que é altamente improvável

that we're going to get a bunch of representatives

que vamos juntar um monte de representantes, mostrá-lhes isso,

to sit down, learn about this,

and then enact sweeping changes

e fazer que decretem mudanças extensas

to intellectual property law in the U.S.

à lei da propriedade intelectual nos EUA

so users control their data.

para que os usuários controlem seus dados.

Ou seguir a rota da política,

We could go the policy route,

where social media companies say,

em que empresas de mídia social dizem:

you know what? You own your data.

"Sabe? Você é dono de seus dados.

You have total control over how it's used.

Você tem total controle sobre como eles são usados."

The problem is that the revenue models

O problema são os modelos de receita

for most social media companies

para a maioria das empresas de mídia social

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

que se baseiam no compartilhamento ou exploração dos dados dos usuários.

It's sometimes said of Facebook that the users

Dizem do Facebook que os usuários

aren't the customer, they're the product.

não são os clientes, eles são o produto.

And so how do you get a company

Então, como fazemos com que uma empresa

to cede control of their main asset

ceda o controle de seu principal bem

back to the users?

aos usuários?

It's possible, but I don't think it's something

É possível, mas não acho que seja algo

that we're going to see change quickly.

que veremos acontecer rapidamente.

So I think the other path

E eu acho que o outro caminho

that we can go down that's going to be more effective

que podemos seguir e que será mais eficiente

is one of more science.

é um mais científico.

It's doing science that allowed us to develop

É usar a ciência que nos permitiu desenvolver

all these mechanisms for computing

todos esses mecanismos para calcular

this personal data in the first place.

esses dados pessoais a princípio.

And it's actually very similar research

E é, de fato, uma pesquisa muito similar

that we'd have to do

que teríamos que fazer,

if we want to develop mechanisms

se quisermos desenvolver mecanismos

that can say to a user,

que possam dizer ao usuário:

"Here's the risk of that action you just took."

"Aqui está o risco do que você acabou de fazer."

By liking that Facebook page,

Ao curtir aquela página do Facebook,

or by sharing this piece of personal information,

ou ao compartilhar essa informação pessoal,

you've now improved my ability

você melhorou minha capacidade

to predict whether or not you're using drugs

de prever se você usa drogas ou não,

or whether or not you get along well in the workplace.

ou se você se dá bem no ambiente de trabalho ou não.

And that, I think, can affect whether or not

E isso, acredito, pode influenciar

people want to share something,

a decisão de compartilhar algo,

keep it private, or just keep it offline altogether.

manter privado ou manter inteiramente "offline".

Também podemos observar coisas como

We can also look at things like

allowing people to encrypt data that they upload,

permitir que as pessoas encriptem os dados que elas enviam,

so it's kind of invisible and worthless

para que sejam invisíveis e inúteis

to sites like Facebook

a "sites" como o Facebook

or third party services that access it,

ou serviços de terceiros que os acessem,

but that select users who the person who posted it

mas a usuários selecionados, que a pessoa que postou

want to see it have access to see it.

quer que os vejam, tenham acesso.

This is all super exciting research

Tudo isso é uma pesquisa superlegal

from an intellectual perspective,

de uma perspectiva intelectual.

and so scientists are going to be willing to do it.

Os cientistas estarão dispostos a fazê-la.

So that gives us an advantage over the law side.

Isso nos dá uma vantagem sobre o lado da lei.

One of the problems that people bring up

Um dos problemas que as pessoas levantam

when I talk about this is, they say,

quando falo disso é que elas dizem:

you know, if people start keeping all this data private,

"Sabe, se todos começarem a manter esses dados privados,

all those methods that you've been developing

todos os métodos que você desenvolveu

to predict their traits are going to fail.

para prever seus traços vão falhar.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

E eu digo "com certeza", e para mim isso é sucesso,

because as a scientist,

porque como cientista,

my goal is not to infer information about users,

meu objetivo não é inferir informações sobre os usuários,

it's to improve the way people interact online.

é melhorar o jeito como as pessoas interagem "online".

And sometimes that involves inferring things about them,

E, às vezes, isso envolve inferir coisas sobre elas,

but if users don't want me to use that data,

mas se os usuários não quiserem que eu use esses dados,

I think they should have the right to do that.

acho que eles deveriam ter esse direito.

I want users to be informed and consenting

Quero que os usuários estejam cientes e de acordo,

users of the tools that we develop.

usuários das ferramentas que desenvolvemos.

And so I think encouraging this kind of science

Então, acredito que encorajar esse tipo de ciência

and supporting researchers

e apoiar pesquisadores

who want to cede some of that control back to users

que querem ceder um pouco desse controle aos usuários

and away from the social media companies

e tirá-lo das empresas de mídia social

means that going forward, as these tools evolve

significa que avançar, enquanto essas ferramentas evoluem e avançam,

and advance,

means that we're going to have an educated

significa que vamos ter uma base

de usuários instruídos e capacitados,

and empowered user base,

and I think all of us can agree

e acho que todos concordamos

that that's a pretty ideal way to go forward.

que esse é o jeito ideal de avançar.

Thank you.

Obrigada.

(Aplausos)

(Applause)