Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Översättare: Karl Månsson Granskare: Annika Bidner

If you remember that first decade of the web,

Om du minns internets första decennium,

it was really a static place.

så var det ett väldigt stelt ställe.

You could go online, you could look at pages,

Man kunde koppla upp sig, besöka webbsidor,

and they were put up either by organizations

och dessa sattes upp av antingen organisationer

who had teams to do it

som hade folk som gjorde det

or by individuals who were really tech-savvy

eller av teknikkunniga individer

for the time.

vid den tiden.

And with the rise of social media

Och med sociala mediers ökning

and social networks in the early 2000s,

och sociala nätverk under tidigt 2000-tal,

the web was completely changed

förändrades internet helt och hållet till en plats

to a place where now the vast majority of content

där majoriteten av innehållet som vi använder

we interact with is put up by average users,

läggs upp av vanliga användare,

either in YouTube videos or blog posts

antingen med Youtube-videor eller blogginlägg

or product reviews or social media postings.

eller produktrecensioner eller inlägg på sociala medier.

And it's also become a much more interactive place,

Det har också blivit en mycket mer interaktiv plats,

where people are interacting with others,

där folk interagerar med varandra,

they're commenting, they're sharing,

de kommenterar, de delar,

they're not just reading.

de läser inte bara.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook är inte den enda plats där man gör detta

but it's the biggest,

men den är störst

and it serves to illustrate the numbers.

och kan illustrera siffrorna.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook har 1,2 miljarder användare per månad.

So half the Earth's Internet population

Så halva jordens internetbefolkning

is using Facebook.

använder Facebook.

They are a site, along with others,

De är en webbplats som tillsammans med andra

that has allowed people to create an online persona

har möjliggjort för folk att skapa sig en onlineidentitet

with very little technical skill,

med väldigt begränsade teknikkunskaper,

and people responded by putting huge amounts

och folk svarade med att lägga upp enormt

of personal data online.

mycket personlig information online.

So the result is that we have behavioral,

Så resultatet är att vi har behovsmässig,

preference, demographic data

preferensmässig och demografisk data

for hundreds of millions of people,

för hundratals miljoner människor,

which is unprecedented in history.

vilket inte tidigare funnits i historien.

And as a computer scientist, what this means is that

För en datorforskare som mig betyder detta att

I've been able to build models

jag har kunnat bygga modeller

that can predict all sorts of hidden attributes

som kan förutse många gömda attribut

for all of you that you don't even know

om alla er som ni inte ens visste

you're sharing information about.

att ni delar mer er information om.

As scientists, we use that to help

Som forskare använder vi det för att förbättra sättet

the way people interact online,

som folk interagerar på nätet,

but there's less altruistic applications,

men det finns applikationer som är mindre osjälviska

and there's a problem in that users don't really

och det är ett problem att användarna inte riktigt

understand these techniques and how they work,

förstår dessa tekniker och hur de fungerar,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

och även om de gjorde det, har de inte så stor kontroll över det.

So what I want to talk to you about today

Det jag vill prata med er om idag

is some of these things that we're able to do,

handlar om de saker vi har en möjlighet att göra,

and then give us some ideas of how we might go forward

och sen ge oss några idéer om hur vi kan röra oss mot

to move some control back into the hands of users.

att ge tillbaka kontrollen till användarna.

So this is Target, the company.

Detta är Target, ett företag.

I didn't just put that logo

Jag satte inte det emblemet

on this poor, pregnant woman's belly.

på denna stackars gravida kvinnans mage.

You may have seen this anecdote that was printed

Du kanske har sett anekdoten som publicerades i Forbes

in Forbes magazine where Target

där Target skickade ett flygblad

sent a flyer to this 15-year-old girl

till en 15-årig flicka

with advertisements and coupons

med reklam och kuponger

for baby bottles and diapers and cribs

för nappflaskor, blöjor och spjälsängar

two weeks before she told her parents

två veckor innan hon berättat för sina föräldrar

that she was pregnant.

att hon var gravid.

Yeah, the dad was really upset.

Ja, pappan var väldigt upprörd.

He said, "How did Target figure out

Han sa, "Hur listade Target ut

that this high school girl was pregnant

att denna gymnasietjejen var gravid

before she told her parents?"

innan hon berättade för sina föräldrar?".

It turns out that they have the purchase history

Det visade sig att de hade köphistoriken

for hundreds of thousands of customers

för tiotusentals kvinnor

and they compute what they call a pregnancy score,

och beräknat, som de kallar det, en graviditetspoäng,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

vilket inte bara räknar ut om kvinnan är gravid,

but what her due date is.

utan också när barnet kommer.

And they compute that

De räknar inte ut det

not by looking at the obvious things,

bara genom att se på det uppenbara,

like, she's buying a crib or baby clothes,

som att hon köper en spjälsäng eller barnkläder,

but things like, she bought more vitamins

utan saker som att hon köpt mer vitaminer

than she normally had,

än vanligt

or she bought a handbag

eller att hon en handväska

that's big enough to hold diapers.

som är stor nog att rymma blöjor.

And by themselves, those purchases don't seem

Och för sig själva verkar inte dessa inköp

like they might reveal a lot,

avslöja särskilt mycket

but it's a pattern of behavior that,

men det är ett beteendemönster, så när

when you take it in the context of thousands of other people,

man sätter det i samma kontext som tusentals andra,

starts to actually reveal some insights.

börjar det visa ett antal insikter.

So that's the kind of thing that we do

Det är den sortens saker vi gör

when we're predicting stuff about you on social media.

när vi förutser saker om dig på sociala medier.

We're looking for little patterns of behavior that,

Vi letar efter små beteendemönster,

when you detect them among millions of people,

som visar sig bland miljontals människor,

lets us find out all kinds of things.

som låter oss få reda på alla möjliga saker.

So in my lab and with colleagues,

I mitt labb och med kollegor,

we've developed mechanisms where we can

har vi utvecklat mekanismer som låter oss

quite accurately predict things

förutsäga saker rätt precist

like your political preference,

som dina politiska preferenser

your personality score, gender, sexual orientation,

din personlighetstyp, kön, sexuell läggning,

religion, age, intelligence,

religion, ålder, intelligens,

along with things like

tillsammans med saker som

how much you trust the people you know

hur mycket du litar på dina medmänniskor

and how strong those relationships are.

och hur starka dessa relationer är.

We can do all of this really well.

Vi kan göra allt detta väldigt väl.

And again, it doesn't come from what you might

Återigen, det kommer inte från vad ni tror

think of as obvious information.

är uppenbara saker.

So my favorite example is from this study

Mitt favoritexempel från en studie

that was published this year

som publicerades i år

in the Proceedings of the National Academies.

i Proceedings of the National Academies.

If you Google this, you'll find it.

Om du googlar så hittar du den.

It's four pages, easy to read.

Den är på fyra sidor och lättläst.

And they looked at just people's Facebook likes,

De såg bara

på folks gillningar på Facebook,

so just the things you like on Facebook,

så bara de saker man gillar på Facebook,

and used that to predict all these attributes,

och använde det för att förutse alla attribut

along with some other ones.

tillsammans med andra saker.

And in their paper they listed the five likes

Och i deras text listade de de fem gillningarna

that were most indicative of high intelligence.

som bäst indikerade hög intelligens.

And among those was liking a page

Bland dessa fanns en sida

for curly fries. (Laughter)

om curly fries. (Skratt)

Curly fries are delicious,

Curly fries är jättegoda,

but liking them does not necessarily mean

men att gilla dem betyder inte nödvändigtvis

that you're smarter than the average person.

att du är smartare än en genomsnittlig person.

So how is it that one of the strongest indicators

Hur kommer det sig att en av de starkaste indikationerna

of your intelligence

på ens intelligens

is liking this page

är att gilla denna sida

when the content is totally irrelevant

med innehåll som är totalt irrelevant

to the attribute that's being predicted?

för attributet som förutses?

And it turns out that we have to look at

Och det visar sig att vi måste se

a whole bunch of underlying theories

till en massa bakomliggande teorier

to see why we're able to do this.

för att se hur vi kan göra detta.

One of them is a sociological theory called homophily,

En av dem är en sociologisk teori som kallas homofili,

which basically says people are friends with people like them.

vilket betyder att folk är vänner med folk som liknar dem själva.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Så om du är smart känner du ofta andra smarta människor

and if you're young, you tend to be friends with young people,

och om du är ung känner du ofta unga människor

and this is well established

och detta är etablerat sen

for hundreds of years.

hundratals år tillbaka.

We also know a lot

Vi vet också mycket om

about how information spreads through networks.

hur information sprids genom nätverk.

It turns out things like viral videos

Det visar sig att virala videos

or Facebook likes or other information

eller Facebookgillningar eller annan information

spreads in exactly the same way

sprider som på exakt samma sätt

that diseases spread through social networks.

som sjukdomar sprider sig genom sociala nätverk.

So this is something we've studied for a long time.

Detta har vi studerat länge.

We have good models of it.

Vi har bra modeller för det.

And so you can put those things together

Och man kan sätta ihop saker

and start seeing why things like this happen.

och börja se varför såna här saker händer.

So if I were to give you a hypothesis,

Om jag ger er en hypotes,

it would be that a smart guy started this page,

skulle det vara att en smart kille startade den här sidan,

or maybe one of the first people who liked it

eller kanske att en av de första som gillade sidan

would have scored high on that test.

hade fått bra resultat på testet.

And they liked it, and their friends saw it,

Och de gillade det, deras vänner såg det,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

och genom homofili vet vi att han förmodligen hade smarta vänner,

and so it spread to them, and some of them liked it,

och så spreds det till dem, vissa av dem gillade det,

and they had smart friends,

och de hade smarta vänner och det spreds vidare,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

och så fortplanade det sig genom nätverket

to a host of smart people,

till en samling smarta människor

so that by the end, the action

så till slut blev

of liking the curly fries page

gillandet av curly fries-sidan

is indicative of high intelligence,

en indikation på hög intelligens,

not because of the content,

inte på grund av innehållet,

but because the actual action of liking

utan för att själva gillningen

reflects back the common attributes

reflekterar vanliga attribut

of other people who have done it.

hos andra som har gjort det.

So this is pretty complicated stuff, right?

Det är rätt komplicerade saker, eller hur?

It's a hard thing to sit down and explain

Det är svårt att sätta sig och förklara

to an average user, and even if you do,

för en typisk användare, och även om man gör det,

vad kan den medelanvändaren

what can the average user do about it?

göra åt det?

How do you know that you've liked something

Hur vet du att du gillat något

that indicates a trait for you

som indikerar ett av dina drag

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

som är helt irrelevant för innehållet du gillar?

There's a lot of power that users don't have

Det finns mycket makt som användaren inte har

to control how this data is used.

för att kontrollera hur datan används.

And I see that as a real problem going forward.

Och jag ser det som ett stort problem i framtiden.

So I think there's a couple paths

Jag tror det finns ett par vägar

that we want to look at

som borde kolla på

if we want to give users some control

om vi vill ge användarna kontroll

over how this data is used,

över hur datan används,

because it's not always going to be used

för det kommer inte alltid att användas

for their benefit.

till deras fördel.

An example I often give is that,

Ett exempel jag ofta ger

if I ever get bored being a professor,

är att om jag någonsin tröttnar på att vara professor

I'm going to go start a company

kommer jag starta ett företag

that predicts all of these attributes

som förutser alla attribut

and things like how well you work in teams

och saker som hur du jobbar i grupp

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

och om du är drogmissbrukare eller alkoholist.

We know how to predict all that.

Vi vet hur vi ska förutse allt det.

And I'm going to sell reports

Och jag ska sälja rapporter

to H.R. companies and big businesses

till försäkringsbolag och storföretag

that want to hire you.

som vill anställa dig.

We totally can do that now.

Vi kan göra det nu.

I could start that business tomorrow,

Jag kan starta företaget imorgon,

and you would have absolutely no control

och du skulle inte ha någon kontroll

over me using your data like that.

över hur jag använder datan.

That seems to me to be a problem.

Det verkar för mig vara ett stort problem.

So one of the paths we can go down

En av vägarna vi kan gå

is the policy and law path.

är politikens och lagens väg.

And in some respects, I think that that would be most effective,

I vissa avseenden tror jag att det skulle vara det mest effektiva,

but the problem is we'd actually have to do it.

men problemet är att vi faktiskt skulle behöva göra det.

Observing our political process in action

Att se hur vår politiska process fungerar

makes me think it's highly unlikely

får mig att tro att det är högst osannolikt

that we're going to get a bunch of representatives

att vi kommer få en massa folkvalda

to sit down, learn about this,

att sätta sig ner och lära sig om detta,

and then enact sweeping changes

och sedan få igenom avgörande förändringar

to intellectual property law in the U.S.

på immaterialrättens lag i USA

so users control their data.

så att användarna får kontroll över sin data.

We could go the policy route,

Vi kan gå politikens väg,

where social media companies say,

där företag inom sociala medier säger

you know what? You own your data.

"Vet du vad? Du äger din data.

You have total control over how it's used.

Du har kontroll över hur den används".

The problem is that the revenue models

Problemet är att intäktsmodellerna

for most social media companies

för flertalet företag inom sociala medier

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

baserar sig på att dela eller utnyttja användarnas data på något sätt.

It's sometimes said of Facebook that the users

Det påstås ibland om Facebook att användaren

aren't the customer, they're the product.

inte är kunden, utan de är varan.

And so how do you get a company

Hur får man ett företag

to cede control of their main asset

att ge tillbaka kontrollen över sin främsta tillgång

back to the users?

till användarna?

It's possible, but I don't think it's something

Det är möjligt, men jag tror inte att

that we're going to see change quickly.

det kommer ändras särskilt snabbt.

So I think the other path

Jag tror att den andra vägen

that we can go down that's going to be more effective

vi kan gå som är mer effektiv

is one of more science.

är en väg med mer vetenskap.

It's doing science that allowed us to develop

Det är genom vetenskapen som vi kan utveckla

all these mechanisms for computing

alla dessa mekanismer för beräkningar

this personal data in the first place.

av personliga data från första början.

And it's actually very similar research

Undersökningarna är faktiskt väldigt lika de som vi måste göra

that we'd have to do

if we want to develop mechanisms

om vi vill utveckla mekanismer

that can say to a user,

som kan säga till användaren,

"Here's the risk of that action you just took."

"Det här är risken med den handling du nyss begick".

By liking that Facebook page,

Genom att gilla den där Facebooksidan

or by sharing this piece of personal information,

eller genom att dela en del personlig information,

you've now improved my ability

har du förbättrat min möjlighet att förutse

to predict whether or not you're using drugs

om du använder droger eller inte

or whether or not you get along well in the workplace.

eller om du kommer bra överens med folk på jobbet eller inte.

And that, I think, can affect whether or not

Det tror jag kan påverka

people want to share something,

om folk vill dela något,

keep it private, or just keep it offline altogether.

hålla det för sig själv, eller bara vara offline helt och hållet.

Vi kan också kika på saker som

We can also look at things like

allowing people to encrypt data that they upload,

att låta folk kryptera uppladdade data,

so it's kind of invisible and worthless

så det är osynligt och värdelöst

to sites like Facebook

för webbplatser som Facebook

or third party services that access it,

eller tredjepartstjänster som använder det,

but that select users who the person who posted it

men den utvalda personen som valts av uppladdaren

want to see it have access to see it.

kommer att ha möjlighet att se det.

This is all super exciting research

Detta är superspännande forskning

from an intellectual perspective,

från ett intellektuellt perspektiv,

and so scientists are going to be willing to do it.

och forskare kommer vilja göra det.

So that gives us an advantage over the law side.

Det ger oss ett övertag över lagsidan.

One of the problems that people bring up

Ett av problemen som folk tar upp

when I talk about this is, they say,

när jag pratar om detta är,

you know, if people start keeping all this data private,

"Du vet, om folk börjar hålla all data privat, så kommer

all those methods that you've been developing

alla metoder som du utvecklat

to predict their traits are going to fail.

som förutser deras karaktärsdrag att misslyckas."

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Då säger jag "Absolut, och för mig är det en succé",

because as a scientist,

för som forskare

my goal is not to infer information about users,

är mitt mål inte att få tag på information om användarna,

it's to improve the way people interact online.

utan att förbättra interaktionen mellan folk online.

And sometimes that involves inferring things about them,

Och ibland innebär det att dra slutsatser om dem,

but if users don't want me to use that data,

men om användare inte vill ge mig tillgång till den informationen,

I think they should have the right to do that.

tycker jag att de har rätt att göra det.

I want users to be informed and consenting

Jag vill att användare ska vara informerade och samtyckande

users of the tools that we develop.

användare av verktygen som vi utvecklar.

And so I think encouraging this kind of science

Och jag tycker att vi genom att uppmuntra denna sorts vetenskap

and supporting researchers

och att stötta forskare

who want to cede some of that control back to users

som vill ge tillbaka kontrollen till användarna

and away from the social media companies

från företagen inom sociala medier

means that going forward, as these tools evolve

betyder att vi går framåt när dessa verktyg utvecklas

and advance,

och går framåt,

means that we're going to have an educated

och vi kommer få en utbildad

and empowered user base,

och kraftfull användarbas,

and I think all of us can agree

och jag tror vi är överens om att det är rätt väg att gå framåt.

that that's a pretty ideal way to go forward.

Thank you.

Tack.

(Applause)

(Applåder)