Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Fordító: Gergő Nagy Lektor: Patay Ágnes

If you remember that first decade of the web,

Ha még emlékeznek, az első évtizedében

it was really a static place.

a világháló egy statikus hely volt.

You could go online, you could look at pages,

Olyan honlapokat kereshettünk fel,

and they were put up either by organizations

amiket vagy különböző szervezetek

who had teams to do it

szakembergárdái kezeltek,

or by individuals who were really tech-savvy

vagy olyan személyek, akik addigra már

for the time.

rendelkeztek informatikai jártassággal.

And with the rise of social media

Aztán a közösségi oldalak és hálózatok megjelenésével

and social networks in the early 2000s,

a 2000-es évek elején

the web was completely changed

a világháló teljesen megváltozott.

to a place where now the vast majority of content

Olyan hellyé vált, ahol a látott tartalmak többségét

we interact with is put up by average users,

átlagos felhasználók teszik fel,

either in YouTube videos or blog posts

YouTube-videók, vagy blogbejegyzések formájában,

or product reviews or social media postings.

termékismertetőként vagy közösségi oldalak posztjaiként.

And it's also become a much more interactive place,

A világháló közben sokkal interaktívabb is lett.

where people are interacting with others,

Az emberek információt cserélnek másokkal,

they're commenting, they're sharing,

hozzászólnak, megosztanak,

they're not just reading.

nem csak olvasnak.

So Facebook is not the only place you can do this,

Mindezt nem csak a Facebookon tehetik,

but it's the biggest,

de az a legnagyobb oldal.

and it serves to illustrate the numbers.

Az adatok szerint

Facebook has 1.2 billion users per month.

a Facebooknak havonta 1,2 milliárd felhasználója van.

So half the Earth's Internet population

A Föld internethasználóinak a fele

is using Facebook.

használja a Facebookot.

They are a site, along with others,

Egy olyan oldalt, pár másikkal együtt,

that has allowed people to create an online persona

amely különösebb technikai hozzáértés nélkül

teszi lehetővé egy online személyiség létrehozását.

with very little technical skill,

and people responded by putting huge amounts

Így az emberek óriási mennyiségű

of personal data online.

személyes adatot töltenek rá fel online.

So the result is that we have behavioral,

Végeredményben tehát emberek százmillióinak

a viselkedéséről, preferenciáiról, demográfiai jellemzőiről

preference, demographic data

for hundreds of millions of people,

rendelkezünk adatokkal,

ami példátlan a történelemben.

which is unprecedented in history.

And as a computer scientist, what this means is that

Így ma számítástechnikával foglalkozó kutatóként

I've been able to build models

olyan modelleket alkothatok,

that can predict all sorts of hidden attributes

melyek fel tudják fedni mindannyiuk rejtett tulajdonságait

for all of you that you don't even know

anélkül, hogy Önök tudnák,

you're sharing information about.

hogy valaha is információt osztottak meg róluk.

As scientists, we use that to help

Kutatóként ezek felhasználásával

the way people interact online,

segíthetjük az emberek online információcseréjét.

but there's less altruistic applications,

Ám léteznek kevésbé önzetlen alkalmazási módok is.

and there's a problem in that users don't really

Probléma, hogy a felhasználók nem igazán értik

understand these techniques and how they work,

ezeket az eljárásokat, a működésüket,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

vagy ha mégis, akkor se nagyon szólhatnak bele.

So what I want to talk to you about today

Ezért ma arról fogok beszélni,

is some of these things that we're able to do,

hogy mi az a néhány dolog, amit megtehetünk.

and then give us some ideas of how we might go forward

Utána adok néhány előremutató ötletet arra,

to move some control back into the hands of users.

hogy miként adhatunk vissza több irányítási jogot a felhasználónak.

So this is Target, the company.

Tehát van ez a cég, a Target.

I didn't just put that logo

Nem véletlenül tettem a logót

on this poor, pregnant woman's belly.

szegény kismama hasára.

You may have seen this anecdote that was printed

Talán már hallották a történetet,

in Forbes magazine where Target

ami a Forbes magazinban jelent meg.

sent a flyer to this 15-year-old girl

A Target szórólapot küldött ennek a 15 éves lánynak

with advertisements and coupons

cumisüvegek, pelenkák és kiságyak

for baby bottles and diapers and cribs

reklámjaival és kuponjaival.

two weeks before she told her parents

Két héttel azelőtt, hogy szüleinek beszélt volna terhességéről.

that she was pregnant.

Yeah, the dad was really upset.

Persze az apja eléggé ideges lett.

He said, "How did Target figure out

Kíváncsi volt, a Target miből jöhetett rá

that this high school girl was pregnant

középiskolás lányának a terhességére,

before she told her parents?"

mielőtt az saját szüleinek elmondta volna.

It turns out that they have the purchase history

Kiderült, hogy fogyasztók százezreinek

for hundreds of thousands of customers

a vásárlási előzményei állnak a rendelkezésükre,

and they compute what they call a pregnancy score,

és ebből számolnak egy úgynevezett terhességi pontszámot.

which is not just whether or not a woman's pregnant,

Ez nem csak a terhességet mondja meg,

but what her due date is.

hanem azt is, mikorra várható a baba.

And they compute that

És mindezt nem az olyan

not by looking at the obvious things,

nyilvánvaló dolgokból számolják,

like, she's buying a crib or baby clothes,

mint mondjuk a kiságyak vagy a babaruhák megtekintése,

but things like, she bought more vitamins

hanem abból, hogy egy nő például több vitamint vásárol, mint általában

than she normally had,

or she bought a handbag

vagy olyan kézitáskát vesz,

that's big enough to hold diapers.

ami elég nagy pelenkák szállítására.

And by themselves, those purchases don't seem

Ezek a vásárlások önmagukban nem tűnnek sokatmondónak,

like they might reveal a lot,

de ez olyan viselkedésminta,

but it's a pattern of behavior that,

when you take it in the context of thousands of other people,

mely több ezer másik emberével együtt

starts to actually reveal some insights.

már valóban árulkodhat bizonyos dolgokról.

So that's the kind of thing that we do

Ezt tesszük tehát olyankor,

when we're predicting stuff about you on social media.

amikor közösségi oldalakon meghatározunk Önökről dolgokat.

We're looking for little patterns of behavior that,

Megkeressük az apró viselkedésmintákat,

when you detect them among millions of people,

melyekből, emberek millióinak adatai alapján,

lets us find out all kinds of things.

mindenféle dolgok derülhetnek ki.

So in my lab and with colleagues,

A laborunkban a kollégáimmal együtt

we've developed mechanisms where we can

kifejlesztettünk néhány módszert,

quite accurately predict things

melyekkel elég pontosan kiszámítható

like your political preference,

például a politikai preferencia,

your personality score, gender, sexual orientation,

a személyiségteszt eredménye, a nem, a szexuális irányultság,

religion, age, intelligence,

a vallás, az életkor, az intelligencia.

along with things like

Emellett az is,

how much you trust the people you know

hogy mennyire bízunk az ismerőseinkben,

and how strong those relationships are.

és milyen erősek ezek a kapcsolataink.

We can do all of this really well.

Mindezek egész jól kimutathatóak.

And again, it doesn't come from what you might

És ismétlem, ez nem az Önök által

think of as obvious information.

nyilvánvalónak gondolt adatoknak köszönhető.

So my favorite example is from this study

A kedvenc példám egy tanulmányból származik,

that was published this year

ami idén jelent meg

in the Proceedings of the National Academies.

a "Proceedings of the National Academies"-ben.

If you Google this, you'll find it.

A Google-lal megtalálhatják.

It's four pages, easy to read.

Négy oldal, könnyen olvasható.

And they looked at just people's Facebook likes,

Ebben csak az emberek Facebookon adott lájkjait vizsgálták,

so just the things you like on Facebook,

csak, ami a Facebook-on tetszik Önöknek.

and used that to predict all these attributes,

Majd ezeket használták az említett jellemzők,

along with some other ones.

és néhány másik kiszámításához.

And in their paper they listed the five likes

A tanulmányban felsoroltak öt olyan oldalt,

that were most indicative of high intelligence.

melyek lájkolása a leginkább összefüggött az intelligencia magas szintjével.

And among those was liking a page

Ezek közül az egyik

for curly fries. (Laughter)

a kunkori sült krumpli rajongói oldala volt. (Nevetés)

Curly fries are delicious,

A kunkori sült krumpli finom,

but liking them does not necessarily mean

de az érte való rajongás még nem feltétlenül jelenti,

that you're smarter than the average person.

hogy okosabbak is vagyunk az átlagnál.

So how is it that one of the strongest indicators

Hogy is lehet az intelligenciánk

of your intelligence

egyik legerősebb indikátora

is liking this page

ennek az oldalnak a lájkolása,

when the content is totally irrelevant

mikor a tartalomnak semmi köze

to the attribute that's being predicted?

a kideríteni kívánt tulajdonsághoz?

And it turns out that we have to look at

Aztán rájöttünk, hogy egy csomó

a whole bunch of underlying theories

idevonatkozó elméletet kell számba vennünk,

to see why we're able to do this.

ha meg szeretnénk érteni ennek okait.

One of them is a sociological theory called homophily,

Az egyik a homofília szociológiai elmélete,

which basically says people are friends with people like them.

mely szerint főként a hozzánk hasonlóakkal barátkozunk.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Ha okos vagy, inkább az okosokkal barátkozol,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

ha fiatal vagy, inkább a fiatalokkal barátkozol.

and this is well established

Ez már évszázadok óta

for hundreds of years.

ismert jelenség.

We also know a lot

Arról is sokat tudunk,

about how information spreads through networks.

hogy az információ miként terjed a hálózatokon keresztül.

It turns out things like viral videos

Kiderült, hogy a vírusvideók,

or Facebook likes or other information

a lájkok a Facebookon vagy más információk

spreads in exactly the same way

pont úgy terjednek,

that diseases spread through social networks.

mint a betegségek a társadalmi hálózatokban.

So this is something we've studied for a long time.

Szóval már hosszú ideje foglalkozunk ezzel.

We have good models of it.

Jó modelljeink vannak.

And so you can put those things together

Így összerakhatjuk a dolgokat,

and start seeing why things like this happen.

és elkezdhetjük megfigyelni, hogy miért történnek ezek a dolgok.

So if I were to give you a hypothesis,

Feltevésem szerint lehetséges,

it would be that a smart guy started this page,

hogy egy intelligens fickó indította az oldalt,

or maybe one of the first people who liked it

vagy hogy valamelyik legelső lájkolónak volt magas az IQ-ja.

would have scored high on that test.

And they liked it, and their friends saw it,

És ők lájkolták, ezt látták az ismerőseik,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

akik a homofília elve szerint bizonyára szintén okosak voltak,

and so it spread to them, and some of them liked it,

így az eljutott hozzájuk, majd közülük szintén lájkolták páran,

and they had smart friends,

szintén okos ismerősökkel,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

így továbbjutott.

Aztán szétterjedt a hálón

to a host of smart people,

egy sor okos ember közvetítésével.

so that by the end, the action

Míg végül

of liking the curly fries page

a kunkori sült krumpli rajongói oldalának a kedvelése

is indicative of high intelligence,

a magas intelligenciaszint jele lett.

not because of the content,

Nem a tartalom miatt,

but because the actual action of liking

hanem mert a lájkolásból

reflects back the common attributes

a többi lájkolóval közös

of other people who have done it.

tulajdonságok létezését mutatja.

So this is pretty complicated stuff, right?

Ugye milyen bonyolultan hangzik?

It's a hard thing to sit down and explain

Nehéz csak úgy leülni, és elmagyarázni

to an average user, and even if you do,

egy átlagos felhasználónak.

De, ha sikerül is, mit kezdhet ezzel egy átlagos felhasználó?

what can the average user do about it?

How do you know that you've liked something

Miből tudható, hogy olyat lájkoltunk,

that indicates a trait for you

ami egy olyan tulajdonságunkról árulkodik,

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

melynek semmi köze a lájkolt tartalomhoz?

There's a lot of power that users don't have

Sok lehetőség van az adatok felhasználásának ellenőrzésére,

to control how this data is used.

amivel a felhasználók nem rendelkeznek.

And I see that as a real problem going forward.

A jövőre vonatkozóan ezt komoly problémának látom.

So I think there's a couple paths

Úgy vélem, van egy pár irány,

that we want to look at

ami felé indulhatunk,

if we want to give users some control

ha a felhasználóknak ellenőrzést akarunk biztosítani,

over how this data is used,

hogyan használják fel ezeket az adatokat.

because it's not always going to be used

Mert ezeket nem mindig

for their benefit.

az ő érdekükben használják.

An example I often give is that,

Gyakran hozom fel példaként,

if I ever get bored being a professor,

hogy ha majd megunom a tanítást,

I'm going to go start a company

indítani fogok egy céget,

that predicts all of these attributes

amely meghatározza a tulajdonságokat:

and things like how well you work in teams

milyen hatékonyak csapatban,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

fogyasztanak-e kábítószert, alkoholisták-e.

We know how to predict all that.

Ismerjük a módját.

And I'm going to sell reports

Az elemzéseket olyan HR cégeknek

to H.R. companies and big businesses

és nagyvállalatoknak fogom eladni,

that want to hire you.

melyek Önöket szeretnék alkalmazni.

We totally can do that now.

Akár ma is megtehetnénk.

I could start that business tomorrow,

Akár holnap indíthatnám a boltot,

and you would have absolutely no control

és Önöknek semmi beleszólása nem lenne,

over me using your data like that.

hogyan használnám az adataikat.

That seems to me to be a problem.

Ezt problémának érzem.

So one of the paths we can go down

Az egyik lehetséges irány

is the policy and law path.

a politika és a jog útja.

And in some respects, I think that that would be most effective,

Szerintem sok szempontból ez lenne a leghatékonyabb,

but the problem is we'd actually have to do it.

ám a gond, hogy ezt tényleg végre kell hajtani.

Observing our political process in action

A politikai folyamatok alakulását figyelve

makes me think it's highly unlikely

azt hiszem, nagyon valószínűtlen,

that we're going to get a bunch of representatives

hogy jó pár képviselőt rávegyünk,

to sit down, learn about this,

üljenek le, tájékozódjanak minderről,

and then enact sweeping changes

majd gyökeresen változtassanak az USA

to intellectual property law in the U.S.

szellemi tulajdonra vonatkozó szabályozásán,

so users control their data.

hogy a felhasználók rendelkezzenek az adataikkal.

We could go the policy route,

Követhetjük a politikai utat, és

where social media companies say,

a közösségi média cégek azt mondják:

you know what? You own your data.

"Rendben, Ön rendelkezik az adataival.

You have total control over how it's used.

Teljes beleszólása van a felhasználásukba."

The problem is that the revenue models

A probléma, hogy a legtöbb szolgáltató

for most social media companies

üzleti modellje valamilyen módon

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

a felhasználók adatainak a megosztásán vagy felhasználásán alapul.

It's sometimes said of Facebook that the users

Néha mondják a Facebookról,

aren't the customer, they're the product.

hogy a felhasználó nem vásárló, hanem ő a termék.

And so how do you get a company

Hogyan lehet akkor rávenni egy céget arra,

to cede control of their main asset

hogy a fő bevételi forrása feletti rendelkezést

back to the users?

visszaadja a felhasználóknak?

It's possible, but I don't think it's something

Lehetséges, de nem hiszem,

that we're going to see change quickly.

hogy ez gyorsan fog változni.

So I think the other path

Úgy vélem, a másik irány,

that we can go down that's going to be more effective

ami célravezetőbb lehet,

is one of more science.

a több tudomány.

It's doing science that allowed us to develop

A tudomány, mellyel fejleszthetővé váltak ezek az,

all these mechanisms for computing

elsősorban személyes adatokat

this personal data in the first place.

használó eljárások.

And it's actually very similar research

Ez pedig nagyon hasonló kutatás,

that we'd have to do

amit el kellene végeznünk

if we want to develop mechanisms

az olyan eszközök kifejlesztéséhez,

that can say to a user,

melyek felhívhatják

a felhasználó figyelmét tevékenységének kockázataira.

"Here's the risk of that action you just took."

By liking that Facebook page,

Egy Facebook-oldal lájkolásával

or by sharing this piece of personal information,

vagy egy személyes információ megosztásával

you've now improved my ability

most növelik annak az esélyét,

to predict whether or not you're using drugs

hogy megmondhassam, használnak-e drogokat,

or whether or not you get along well in the workplace.

vagy jól érzik-e magukat a munkahelyükön.

And that, I think, can affect whether or not

Ez pedig hatással lehet annak eldöntésére,

people want to share something,

hogy megosztunk-e valamit vagy sem,

keep it private, or just keep it offline altogether.

nyilvánossá tesszük-e, vagy fel se rakjuk a netre.

We can also look at things like

Foglalkozhatunk a feltöltött adatok

allowing people to encrypt data that they upload,

titkosításának a lehetőségével is,

hisz azok így láthatatlanná és értéktelenné válnak

so it's kind of invisible and worthless

to sites like Facebook

a velük rendelkező, Facebookhoz hasonló oldalak

or third party services that access it,

vagy egy harmadik fél szolgáltatásai számára,

but that select users who the person who posted it

de a felhasználó által kiválasztott személyek

want to see it have access to see it.

láthatják őket.

This is all super exciting research

Ezek nagyon izgalmas kutatások

from an intellectual perspective,

intellektuális szemszögből nézve,

and so scientists are going to be willing to do it.

épp ezért foglalkoznak velük szívesen a tudósok,

So that gives us an advantage over the law side.

ami előnyt jelent számunkra a jogi lehetőséghez képest.

One of the problems that people bring up

Az egyik gyakran felmerülő kérdés,

when I talk about this is, they say,

hogy mi történne,

you know, if people start keeping all this data private,

ha az emberek elkezdenék titokban tartani az adataikat.

all those methods that you've been developing

A tulajdonságaik beazonosítására kidolgozott eljárásaim befuccsolnának.

to predict their traits are going to fail.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Valóban. És én ezt sikernek tartom.

because as a scientist,

Mert tudósként,

my goal is not to infer information about users,

nem a felhasználókról akarok információkra következtetni,

it's to improve the way people interact online.

hanem az online kommunikációs módokat szeretném fejleszteni.

And sometimes that involves inferring things about them,

Ehhez persze sokszor rájuk vonatkozó dolgokra kell következtetnem,

but if users don't want me to use that data,

de ha a felhasználók nem akarják, hogy használjam az adatokat,

I think they should have the right to do that.

szerintem ehhez joguk kell, hogy legyen.

I want users to be informed and consenting

Szeretném, hogy a felhasználók tájékozottak legyenek,

users of the tools that we develop.

és elfogadnák a kifejlesztett eszközeinket.

And so I think encouraging this kind of science

Úgy gondolom tehát, hogy ösztönözni kell ezeket a kutatásokat,

and supporting researchers

és támogatni azokat a kutatókat,

who want to cede some of that control back to users

akik több ellenőrzést adnának vissza a felhasználóknak

and away from the social media companies

és kevesebbet a közösségi média cégeinek.

means that going forward, as these tools evolve

Ahogy ezek az eszközök a jövőben fejlődni

and advance,

és tökéletesedni fognak,

means that we're going to have an educated

úgy egy képzett és kompetens

and empowered user base,

felhasználói bázis is kialakul majd.

and I think all of us can agree

Azt hiszem, egyetérthetünk abban,

that that's a pretty ideal way to go forward.

hogy ez egy egész elfogadható jövőkép.

Thank you.

Köszönöm!

(Applause)

(Taps)