Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Traduttore: Paola Sandrinelli Revisore: Anna Cristiana Minoli

If you remember that first decade of the web,

Se ricordate il primo decennio del web,

it was really a static place.

era davvero un posto statico.

You could go online, you could look at pages,

Ci si poteva connettere e consultare pagine

and they were put up either by organizations

che erano caricate o da organizzazioni

who had teams to do it

che avevano uno staff dedicato

or by individuals who were really tech-savvy

o da singoli individui esperti di informatica

for the time.

per quei tempi.

And with the rise of social media

Con l'avvento dei social media

and social networks in the early 2000s,

e dei social network nei primi anni Duemila,

the web was completely changed

il web si è completamente trasformato

to a place where now the vast majority of content

in un luogo dove gran parte dei contenuti

we interact with is put up by average users,

con cui interagiamo è offerto da utenti normali

either in YouTube videos or blog posts

con video su YouTube, post sui vari blog,

or product reviews or social media postings.

recensioni di prodotti o post sui social media.

And it's also become a much more interactive place,

È diventato un luogo molto più interattivo,

where people are interacting with others,

dove le persone interagiscono tra loro,

they're commenting, they're sharing,

commentano, condividono

they're not just reading.

non si limitano a leggere.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook non è l'unico luogo in cui si possono fare queste cose

but it's the biggest,

ma è il più grande,

and it serves to illustrate the numbers.

ed è utile per farsi un'idea in numeri.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook ha 1,2 miliardi di utenti al mese.

So half the Earth's Internet population

La metà degli abitanti della Terra connessi a Internet

is using Facebook.

usa Facebook.

They are a site, along with others,

Si tratta di un sito, insieme ad altri,

that has allowed people to create an online persona

che ha permesso alle persone di crearsi un'identità online

with very little technical skill,

con una competenza tecnica minima

and people responded by putting huge amounts

e le persone hanno risposto immettendo quantità enormi

of personal data online.

di dati personali online.

So the result is that we have behavioral,

Quindi abbiamo dati sul comportamento,

preference, demographic data

dati demografici e dati sulle preferenze

for hundreds of millions of people,

di centinaia di milioni di persone.

which is unprecedented in history.

Tutto questo non ha precedenti nella storia.

And as a computer scientist, what this means is that

In quanto esperta di informatica,

I've been able to build models

sono stata in grado di creare modelli

that can predict all sorts of hidden attributes

in grado di dedurre ogni tipo di caratteristica

for all of you that you don't even know

su tutto ciò di cui, senza neanche saperlo,

you're sharing information about.

si condividono informazioni.

As scientists, we use that to help

Noi scienziati usiamo questi dati per semplificare

the way people interact online,

il modo in cui le persone interagiscono online,

but there's less altruistic applications,

ma esistono anche usi meno altruistici

and there's a problem in that users don't really

e il problema è che gli utenti

understand these techniques and how they work,

non comprendono bene queste tecniche né il loro funzionamento,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

e se anche lo capiscono non ne hanno il controllo.

So what I want to talk to you about today

Oggi voglio parlarvi

is some of these things that we're able to do,

di alcune cose che siamo in grado di fare

and then give us some ideas of how we might go forward

e poi voglio proporre qualche idea su come muoverci

to move some control back into the hands of users.

per riportare parte del controllo nelle mani degli utenti.

So this is Target, the company.

Questa è Target, la compagnia.

I didn't just put that logo

Non sono stata io a mettere quel logo

on this poor, pregnant woman's belly.

sulla pancia di quella povera donna incinta.

You may have seen this anecdote that was printed

Forse avrete letto questo aneddoto

in Forbes magazine where Target

sulla rivista Forbes. Target ha inviato

sent a flyer to this 15-year-old girl

un volantino a questa quindicenne

with advertisements and coupons

con della pubblicità e dei coupon

for baby bottles and diapers and cribs

per biberon, pannolini e culle,

two weeks before she told her parents

due settimane prima che lei dicesse ai suoi genitori

that she was pregnant.

di essere incinta.

Yeah, the dad was really upset.

Sì, il padre era davvero sconvolto.

He said, "How did Target figure out

Disse, "Come ha fatto Target a capire

that this high school girl was pregnant

che questa liceale era incinta

before she told her parents?"

prima che lo dicesse ai suoi genitori?"

It turns out that they have the purchase history

È venuto fuori che l'azienda ha la cronologia degli acquisti

for hundreds of thousands of customers

di centinaia di migliaia di clienti

and they compute what they call a pregnancy score,

e calcola quello che chiamano un punteggio di gravidanza,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

che non rivela soltanto se una donna è incinta oppure no,

but what her due date is.

ma anche la data prevista della nascita.

And they compute that

E questo lo calcolano

not by looking at the obvious things,

non analizzando le cose ovvie,

like, she's buying a crib or baby clothes,

tipo: "sta comprando una culla o vestiti per bambini",

but things like, she bought more vitamins

ma cose come "ha comprato più vitamine

than she normally had,

di quanto non faccia di solito",

or she bought a handbag

oppure "ha comprato una borsa

that's big enough to hold diapers.

abbastanza grande da contenere dei pannolini".

And by themselves, those purchases don't seem

Presi singolarmente, questi acquisti non sembrano

like they might reveal a lot,

poter rivelare granché,

but it's a pattern of behavior that,

ma è un modello di comportamento che,

when you take it in the context of thousands of other people,

se visto nel contesto di migliaia di altre persone,

starts to actually reveal some insights.

comincia veramente a rivelare alcune informazioni.

So that's the kind of thing that we do

Questo è il tipo di lavoro che svolgiamo

when we're predicting stuff about you on social media.

quando facciamo previsioni su di voi nei social media.

We're looking for little patterns of behavior that,

Cerchiamo piccoli modelli di comportamento che,

when you detect them among millions of people,

rilevati tra milioni di persone,

lets us find out all kinds of things.

ci consentono di scoprire tutta una serie di cose.

So in my lab and with colleagues,

Nel mio laboratorio, insieme ai miei colleghi,

we've developed mechanisms where we can

abbiamo sviluppato dei meccanismi, attraverso i quali possiamo

quite accurately predict things

prevedere con precisione informazioni

like your political preference,

come le vostre preferenze politiche,

your personality score, gender, sexual orientation,

il vostro tipo di personalità, il vostro genere, l'orientamento sessuale,

religion, age, intelligence,

la religione, l'età, l'intelligenza,

along with things like

insieme a cose come

how much you trust the people you know

quanta fiducia avete nelle persone che conoscete

and how strong those relationships are.

e quanto sono forti le relazioni che avete con loro.

We can do all of this really well.

Riusciamo a fare tutto questo molto bene.

And again, it doesn't come from what you might

E ripeto, non deriva da quelle che potreste

think of as obvious information.

considerare delle informazioni ovvie.

So my favorite example is from this study

Il mio esempio preferito viene da questa ricerca

that was published this year

che è stata pubblicata quest'anno

in the Proceedings of the National Academies.

negli Atti dell'Accademia Nazionale.

If you Google this, you'll find it.

Se lo cercate su Google, lo troverete.

It's four pages, easy to read.

È di quattro pagine, di facile lettura.

And they looked at just people's Facebook likes,

Hanno analizzato solo i "Mi Piace" di Facebook,

so just the things you like on Facebook,

quindi solo le cose che vi piacciono su Facebook,

and used that to predict all these attributes,

ed hanno usato quei dati per prevedere tutte queste caratteristiche

along with some other ones.

insieme ad altre.

And in their paper they listed the five likes

Nel loro articolo hanno elencato i cinque "Mi Piace"

that were most indicative of high intelligence.

più indicativi di una grande intelligenza.

And among those was liking a page

Tra questi c'era il "Mi Piace" per una pagina

for curly fries. (Laughter)

sulle patatine fritte a ricciolo. (Risate)

Curly fries are delicious,

Le patatine fritte a ricciolo sono deliziose,

but liking them does not necessarily mean

ma il fatto che vi piacciano non vuol dire necessariamente

that you're smarter than the average person.

che siate più intelligenti della media.

So how is it that one of the strongest indicators

E allora com'è che uno dei più forti indicatori

of your intelligence

della vostra intelligenza

is liking this page

sia legato al fatto che vi piaccia questa pagina,

when the content is totally irrelevant

quando il contenuto è totalmente irrilevante

to the attribute that's being predicted?

rispetto alla caratteristica che ne viene dedotta?

And it turns out that we have to look at

Per rispondere a questo dobbiamo considerare

a whole bunch of underlying theories

tutta una serie di teorie che stanno alla base

to see why we're able to do this.

e che ci illustrano perché si possa fare una cosa del genere.

One of them is a sociological theory called homophily,

Una di queste è una teoria sociologica, si chiama omofilia,

which basically says people are friends with people like them.

che sostanzialmente dice che le persone fanno amicizia con chi è come loro.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Quindi se sei intelligente tenderai ad essere amico di gente intelligente

and if you're young, you tend to be friends with young people,

e se sei giovane tenderai ad essere amico di gente giovane.

and this is well established

È un meccanismo consolidato

for hundreds of years.

da centinaia di anni.

We also know a lot

Sappiamo anche molto

about how information spreads through networks.

di come si diffondono le informazioni sui social network.

It turns out things like viral videos

Cose come i video virali,

or Facebook likes or other information

i "Mi Piace" su Facebook o altre informazioni

spreads in exactly the same way

si diffondono nei social network

that diseases spread through social networks.

esattamente come le malattie.

So this is something we've studied for a long time.

È una cosa che abbiamo studiato a lungo

We have good models of it.

e abbiamo dei buoni modelli che lo illustrano.

And so you can put those things together

Se si mettono tutte queste cose insieme,

and start seeing why things like this happen.

si comincerà a capire come possano accadere cose del genere.

So if I were to give you a hypothesis,

Se dovessi fare un'ipotesi,

it would be that a smart guy started this page,

sarebbe che questa pagina è stata creata da un tipo intelligente

or maybe one of the first people who liked it

o magari che uno dei primi che ha messo "Mi Piace" su questa pagina

would have scored high on that test.

ha ottenuto un punteggio alto in quel test di intelligenza.

And they liked it, and their friends saw it,

Ha messo "Mi Piace", i suoi amici l'hanno visto,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

in base all'omofilia sappiamo che probabilmente ha degli amici intelligenti,

and so it spread to them, and some of them liked it,

la pagina si è diffusa tra i suoi amici, alcuni di loro hanno messo "Mi Piace",

and they had smart friends,

gli amici hanno a loro volta altri amici intelligenti

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

e la pagina si è diffusa anche tra di loro,

propagandosi attraverso la rete

to a host of smart people,

tra una moltitudine di gente intelligente

so that by the end, the action

e quindi, alla fine,

l'azione di mettere "Mi Piace" sulla pagina delle patatine a ricciolo

of liking the curly fries page

is indicative of high intelligence,

è indicatore di un'elevata intelligenza

not because of the content,

non per il contenuto ma perché l'azione fisica di mettere "Mi Piace"

but because the actual action of liking

reflects back the common attributes

riflette una caratteristica comune

of other people who have done it.

alle persone che l'hanno fatto.

È roba abbastanza complicata, vero?

So this is pretty complicated stuff, right?

It's a hard thing to sit down and explain

Non è facile mettersi lì a spiegarlo

to an average user, and even if you do,

a un utente medio. E poi, anche sapendolo,

what can the average user do about it?

l'utente medio cosa ci può fare?

How do you know that you've liked something

Come fai a sapere che qualcosa che ti piace

that indicates a trait for you

denota una tua caratteristica

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

che non c'entra nulla con il contenuto di quella pagina che ti piace?

There's a lot of power that users don't have

Gli utenti non hanno modo

di controllare come venga usata questa informazione.

to control how this data is used.

And I see that as a real problem going forward.

Per come la vedo io, questo è un problema serio.

So I think there's a couple paths

Penso che ci siano due strade

that we want to look at

che possiamo percorrere

if we want to give users some control

se vogliamo ridare agli utenti un po' di controllo

over how this data is used,

su come questi dati potranno poi essere utilizzati,

because it's not always going to be used

perché non sempre questi dati saranno utilizzati a loro vantaggio.

for their benefit.

An example I often give is that,

Faccio spesso l'esempio che,

if I ever get bored being a professor,

se mai mi stufassi di fare il professore,

I'm going to go start a company

fonderei un'azienda

that predicts all of these attributes

per dedurre tutte le informazioni di cui abbiamo parlato

and things like how well you work in teams

e cose del tipo: se lavori bene in gruppo,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

se sei un tossicodipendente o un alcolista.

We know how to predict all that.

Sappiamo già come dedurre queste informazioni.

And I'm going to sell reports

E poi venderei questi dossier

to H.R. companies and big businesses

ad società di risorse umane e a grandi aziende

that want to hire you.

interessate ad assumerti.

We totally can do that now.

Possiamo già farlo senza nessun problema.

I could start that business tomorrow,

Potrei creare questa azienda domani,

and you would have absolutely no control

e voi non avreste nessun controllo

over me using your data like that.

su come io andrei ad utilizzare i vostri dati.

That seems to me to be a problem.

Questo mi sembra un bel problema.

So one of the paths we can go down

Una delle strade che potremmo seguire

is the policy and law path.

è quella di creare leggi e linee di condotta.

And in some respects, I think that that would be most effective,

Per certi versi penso che sarebbe molto efficace,

but the problem is we'd actually have to do it.

il problema tuttavia è l'iter di formazione di queste leggi.

Observing our political process in action

Osservando il procedimento legislativo al giorno d'oggi

makes me think it's highly unlikely

penso che sia estremamente improbabile

that we're going to get a bunch of representatives

che un gruppo di rappresentanti

to sit down, learn about this,

si metta lì a studiare questo problema

and then enact sweeping changes

e metta in atto velocemente una serie di cambiamenti

to intellectual property law in the U.S.

alle leggi sulla tutela della proprietà intellettuale negli Stati Uniti

so users control their data.

in modo da rendere gli utenti proprietari dei propri dati.

Potremmo seguire la strada delle linee di condotta,

We could go the policy route,

where social media companies say,

in cui i social media si impegnano a dire:

you know what? You own your data.

"I dati sono tuoi

You have total control over how it's used.

e hai il completo controllo di come vengono utilizzati."

The problem is that the revenue models

Il problema sta nel fatto che i modelli di ricavi

for most social media companies

per la maggior parte delle aziende di social media

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

sono fondati sulla condivisione e l'utilizzo dei dati degli utenti.

It's sometimes said of Facebook that the users

Parlando di Facebook si dice spesso che gli utenti

aren't the customer, they're the product.

in realtà non sono i clienti, ma il prodotto stesso.

And so how do you get a company

Quindi come è possibile che un'azienda

to cede control of their main asset

ceda il controllo della sua risorsa più preziosa agli utenti?

back to the users?

It's possible, but I don't think it's something

È tecnicamente possibile, ma non credo che sia qualcosa

that we're going to see change quickly.

che possa cambiare nel breve periodo.

So I think the other path

Penso quindi che come strada alternativa

that we can go down that's going to be more effective

un approccio scientifico

is one of more science.

potrebbe essere la soluzione più efficace.

It's doing science that allowed us to develop

La scienza, in primo luogo, ci ha permesso di sviluppare

all these mechanisms for computing

tutti questi meccanismi

this personal data in the first place.

per interpretare i dati personali.

And it's actually very similar research

Dovremmo fare un tipo di ricerca molto simile,

that we'd have to do

if we want to develop mechanisms

per sviluppare dei meccanismi

that can say to a user,

che permettano di dire all'utente,

"Here's the risk of that action you just took."

"Ecco, questo è il rischio collegato all'azione che hai appena compiuto."

By liking that Facebook page,

Mettendo "Mi Piace" su quella pagina Facebook

or by sharing this piece of personal information,

o condividendo queste informazioni personali,

you've now improved my ability

hai migliorato la mia capacità

to predict whether or not you're using drugs

di capire se fai uso di stupefacenti o meno

or whether or not you get along well in the workplace.

o se ti sai relazionare bene sul posto di lavoro

And that, I think, can affect whether or not

Penso che questo possa influenzare

people want to share something,

l'inclinazione personale a condividere un'informazione,

keep it private, or just keep it offline altogether.

inserirla mantenendola privata o addirittura non inserirla affatto.

Potremmo anche pensare a funzionalità del tipo

We can also look at things like

allowing people to encrypt data that they upload,

permettere agli utenti di criptare i dati che inseriscono,

so it's kind of invisible and worthless

in modo che diventino invisibili e senza valore

to sites like Facebook

per siti come Facebook

or third party services that access it,

o servizi di terze parti che lo utilizzano.

but that select users who the person who posted it

Ma che utenti selezionati, a cui l'utente

want to see it have access to see it.

vuole garantire la possibilità di accedere, abbiano accesso.

This is all super exciting research

Il fatto che questa ricerca sia estremamente interessante

from an intellectual perspective,

dal punto di vista intellettuale,

and so scientists are going to be willing to do it.

la renderebbe appetibile agli scienziati che sarebbero motivati a portarla avanti.

So that gives us an advantage over the law side.

È una posizione molto più vantaggiosa rispetto alla percorso legislativo.

One of the problems that people bring up

Uno dei problemi che la gente menziona

when I talk about this is, they say,

quando parlo di queste cose è che

you know, if people start keeping all this data private,

se la gente iniziasse a mantenere privata una grande quantità di dati

all those methods that you've been developing

tutti questi metodi che avete sviluppato

to predict their traits are going to fail.

per dedurre informazioni su di loro non funzionerebbero più.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Al che io rispondo, certamente, e lo vedo come un successo,

because as a scientist,

perché come scienziato,

my goal is not to infer information about users,

il mio obiettivo non è desumere informazioni sugli utenti,

it's to improve the way people interact online.

bensì migliorare il modo in cui le persone interagiscono online.

And sometimes that involves inferring things about them,

A volte questo implica dedurre informazioni su di loro,

but if users don't want me to use that data,

ma se gli utenti non vogliono che io utilizzi alcuni dati,

penso che sia un loro diritto.

I think they should have the right to do that.

I want users to be informed and consenting

Vorrei che gli utenti degli strumenti che noi sviluppiamo

users of the tools that we develop.

fossero utenti informati e consenzienti.

And so I think encouraging this kind of science

Incorraggiare questo tipo di scienza

and supporting researchers

e supportare i ricercatori

who want to cede some of that control back to users

che vogliono restituire parte di quel controllo agli utenti

and away from the social media companies

sottraendolo alle aziende di social media

means that going forward, as these tools evolve

vuol dire che andando avanti, mentre questi strumenti si evolvono

and advance,

e migliorano,

means that we're going to have an educated

avremo una base di utenti informata

and empowered user base,

e responsabilizzata.

and I think all of us can agree

Penso che siamo tutti d'accordo

that that's a pretty ideal way to go forward.

sul fatto che questo sarebbe il modo ideale di procedere.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)