Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Переводчик: Stanislav Korotygin Редактор: Aliaksandr Autayeu

If you remember that first decade of the web,

Если вы помните первое десятилетие всемирной паутины,

it was really a static place.

это было неподвижное пространство.

You could go online, you could look at pages,

Вы могли подключиться, вы могли просматривать страницы,

and they were put up either by organizations

которые создавались либо организациями,

who had teams to do it

у которых были специалисты,

or by individuals who were really tech-savvy

либо пользователями,

for the time.

технически подкованными для того времени.

And with the rise of social media

С появлением социальных медиа

and social networks in the early 2000s,

и социальных сетей в начале 2000-х

the web was completely changed

паутина полностью изменилась и стала местом,

to a place where now the vast majority of content

где подавляющее большинство содержимого,

we interact with is put up by average users,

с которым мы взаимодействуем, загружено обычными пользователями,

either in YouTube videos or blog posts

например, видео в YouTube, записи в блогах,

or product reviews or social media postings.

обзоры товаров или записи в соцсетях.

And it's also become a much more interactive place,

Также она стала куда более интерактивной:

where people are interacting with others,

люди взаимодействуют друг с другом,

they're commenting, they're sharing,

они комментируют, они делятся,

they're not just reading.

а не просто читают.

So Facebook is not the only place you can do this,

«Фэйсбук» — не единственное место, где вы можете это делать,

but it's the biggest,

но самое крупное

and it serves to illustrate the numbers.

и оно даёт представление о цифрах.

Facebook has 1.2 billion users per month.

«Фэйсбуком» пользуются 1,2 миллиарда человек в месяц.

So half the Earth's Internet population

Половина Интернет-населения Земли

is using Facebook.

использует «Фэйсбук».

They are a site, along with others,

Это сайт, который, как и многие другие,

that has allowed people to create an online persona

позволяет людям создавать онлайн образ

with very little technical skill,

почти без технических знаний,

and people responded by putting huge amounts

и люди пользуются этим, размещая онлайн

of personal data online.

огромные массивы персональных данных.

So the result is that we have behavioral,

В результате у нас есть поведенческие,

preference, demographic data

демографические данные, данные о предпочтениях

for hundreds of millions of people,

для сотен миллионов людей,

which is unprecedented in history.

что беспрецедентно в истории.

And as a computer scientist, what this means is that

Как учёному в области вычислительной техники,

I've been able to build models

мне это дало возможность построить модели,

that can predict all sorts of hidden attributes

которые могут предсказывать все виды скрытых атрибутов для всех вас,

for all of you that you don't even know

информацию о которых вы раскрываете,

you're sharing information about.

даже не догадываясь об этом.

As scientists, we use that to help

Как учёные, мы используем это, чтобы улучшить

the way people interact online,

онлайн взаимодействие людей,

but there's less altruistic applications,

однако существуют менее альтруистические приложения,

and there's a problem in that users don't really

и проблема в том, что пользователи

understand these techniques and how they work,

не понимают эти методики и как они работают.

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

И даже если бы понимали, они не могут ими полностью управлять.

So what I want to talk to you about today

Сегодня я хочу поговорить с вами

is some of these things that we're able to do,

о некоторых из тех вещей, что мы способны делать,

and then give us some ideas of how we might go forward

и затем поделиться несколькими идеями того, как мы могли бы

to move some control back into the hands of users.

передать управление частично обратно в руки пользователей.

So this is Target, the company.

Это «Таргет», компания.

I didn't just put that logo

Я не просто так разместила их логотип

on this poor, pregnant woman's belly.

на животе этой беременной женщины.

You may have seen this anecdote that was printed

Вы могли видеть эту забавную историю,

in Forbes magazine where Target

напечатанную в журнале «Форбс», когда «Таргет»

sent a flyer to this 15-year-old girl

отправил 15-летней девушке флаер

with advertisements and coupons

с рекламой и купонами

for baby bottles and diapers and cribs

бутылочек, подгузников и детских кроваток

two weeks before she told her parents

за две недели до того, как она сказала родителям

that she was pregnant.

о своей беременности.

Yeah, the dad was really upset.

Да, папа был сильно расстроен.

He said, "How did Target figure out

Он сказал: «Как “Таргет” узнал,

that this high school girl was pregnant

что эта старшеклассница беременна

before she told her parents?"

до того, как она сказала родителям?»

It turns out that they have the purchase history

Оказывается, у них есть история покупок

for hundreds of thousands of customers

сотен тысяч потребителей, и они рассчитывают

and they compute what they call a pregnancy score,

так называемый индекс беременности,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

который не просто показывает, беременна женщина или нет,

but what her due date is.

а когда ей предстоит рожать.

And they compute that

Они не вычисляют его,

not by looking at the obvious things,

глядя на очевидные вещи

like, she's buying a crib or baby clothes,

типа покупки детской кроватки или одежды.

but things like, she bought more vitamins

Они видят, что девушка купила витаминов

than she normally had,

больше, чем обычно,

or she bought a handbag

или купила сумку,

that's big enough to hold diapers.

в которую помещаются подгузники.

And by themselves, those purchases don't seem

Сами по себе эти покупки вроде бы

like they might reveal a lot,

и не говорят о многом,

but it's a pattern of behavior that,

однако существует поведенческий шаблон,

when you take it in the context of thousands of other people,

который можно применить в контексте тысяч других людей,

starts to actually reveal some insights.

и уже он начинает показывать кое-что.

So that's the kind of thing that we do

Так что же именно мы делаем,

when we're predicting stuff about you on social media.

когда предсказываем вещи о вас в соцсетях.

We're looking for little patterns of behavior that,

Мы ищем крошечные поведенческие шаблоны,

when you detect them among millions of people,

которые, если обнаружить их среди миллионов людей,

lets us find out all kinds of things.

позволяют нам узнать буквально всё.

So in my lab and with colleagues,

В моей лаборатории мы с коллегами

we've developed mechanisms where we can

разработали механизмы, которые позволяют нам

quite accurately predict things

достаточно точно предсказывать

like your political preference,

ваши политические предпочтения,

your personality score, gender, sexual orientation,

ваш индекс личности, пол, сексуальную ориентацию,

religion, age, intelligence,

религию, возраст, интеллект,

along with things like

а также

how much you trust the people you know

насколько вы доверяете людям, которых вы знаете,

and how strong those relationships are.

и насколько сильны эти взаимоотношения.

We can do all of this really well.

Мы можем делать всё это очень хорошо.

And again, it doesn't come from what you might

Ещё раз, это всё не возникает из данных,

think of as obvious information.

которые вы привыкли считать очевидными.

So my favorite example is from this study

Мой любимый пример можно найти в работе,

that was published this year

опубликованной в этом году

in the Proceedings of the National Academies.

в Известиях Национальных Академий.

If you Google this, you'll find it.

Если вы погуглите, то найдёте её.

It's four pages, easy to read.

Всего четыре страницы, легко читать.

And they looked at just people's Facebook likes,

Они исследовали только лайки людей в «Фэйсбуке»,

so just the things you like on Facebook,

только те вещи, которые вам понравились в «Фэйсбуке»,

and used that to predict all these attributes,

и использовали эти данные для предсказания всех перечисленных атрибутов,

along with some other ones.

а также некоторых других.

And in their paper they listed the five likes

В своей работе они перечислили пять лайков,

that were most indicative of high intelligence.

которые больше всего служили признаком высокого интеллекта.

And among those was liking a page

Одним из этих лайков была страница

for curly fries. (Laughter)

спирального картофеля фри. (Смех)

Curly fries are delicious,

Спиральный картофель фри прелестен,

but liking them does not necessarily mean

но если он вам нравится, это ещё не означает

that you're smarter than the average person.

что вы умнее среднего.

So how is it that one of the strongest indicators

Как же так вышло, что одним из сильнейших

of your intelligence

индикаторов вашего интеллекта

is liking this page

является лайк этой страницы,

when the content is totally irrelevant

в то время как её содержимое абсолютно не соответствует

to the attribute that's being predicted?

предсказываемому атрибуту?

And it turns out that we have to look at

Оказывается, необходимо рассмотреть

a whole bunch of underlying theories

целый ряд основополагающих теорий,

to see why we're able to do this.

чтобы увидеть, почему мы можем это сделать.

One of them is a sociological theory called homophily,

Одной из них является социологическая теория под названием гемофильность,

which basically says people are friends with people like them.

которая гласит, что люди дружат с людьми, похожими на них.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Если вы умны, то стремитесь дружить с умными людьми,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

если вы юны, то стремитесь дружить с молодыми людьми,

and this is well established

и это хорошо установлено

for hundreds of years.

на протяжении столетий.

We also know a lot

Мы также много знаем о том,

about how information spreads through networks.

как информация распространяется по сетям.

It turns out things like viral videos

Оказывается, что такие вещи, как вирусные видео

or Facebook likes or other information

или лайки в Фэйсбук, или другая информация,

spreads in exactly the same way

распространяются в точности так же,

that diseases spread through social networks.

как болезни распространяются в соцсетях.

So this is something we've studied for a long time.

Мы изучали это на протяжении длительного времени.

We have good models of it.

У нас есть хорошие модели.

And so you can put those things together

Вы можете соединить эти вещи

and start seeing why things like this happen.

и начать видеть, почему происходят такие штуки.

So if I were to give you a hypothesis,

В качестве гипотезы я бы предложила вам,

it would be that a smart guy started this page,

что некто умный создал эту страницу,

or maybe one of the first people who liked it

или может быть один из тех, кому она понравилась первой,

would have scored high on that test.

имел высокий интеллект.

And they liked it, and their friends saw it,

Она понравилась им, их друзья увидели это,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

из гемофильности мы знаем, что у него, вероятно, умные друзья.

and so it spread to them, and some of them liked it,

Это распространилось на них, некоторым из них понравилось,

and they had smart friends,

у них тоже умные друзья.

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

Это распространилось на них,

и распространялось по сети

to a host of smart people,

массе умных людей,

so that by the end, the action

в результате чего лайк

of liking the curly fries page

страницы со спиральным картофелем фри

is indicative of high intelligence,

является индикатором высокого интеллекта,

not because of the content,

не из-за содержимого,

but because the actual action of liking

но из-за того, что это действие, лайк,

reflects back the common attributes

отражает общие атрибуты

of other people who have done it.

других людей, которые тоже совершили его.

So this is pretty complicated stuff, right?

Довольно сложно, да?

It's a hard thing to sit down and explain

Тяжело сесть и объяснить это

to an average user, and even if you do,

среднему пользователю, и даже если это сделать,

what can the average user do about it?

что сможет сделать средний пользователь?

How do you know that you've liked something

Как вы узнаете, что вам понравилось что-то,

that indicates a trait for you

что указывает на свойство вашей личности,

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

которое совершенно не имеет отношения к содержимому того, что вам понравилось?

There's a lot of power that users don't have

У пользователей почти нет возможности

to control how this data is used.

управлять использованием этих данных.

And I see that as a real problem going forward.

Мне это видится большой проблемой в будущем.

So I think there's a couple paths

Я думаю, есть пара решений,

that we want to look at

которые следует рассмотреть,

if we want to give users some control

если мы хотим дать пользователям возможность частично управлять

over how this data is used,

тем, как используются эти данные,

because it's not always going to be used

потому что не во всех случаях они будут

for their benefit.

использоваться для их выгоды.

An example I often give is that,

Я часто привожу такой пример:

if I ever get bored being a professor,

если мне когда-нибудь надоест быть профессором,

I'm going to go start a company

я создам компанию,

that predicts all of these attributes

которая предсказывает все эти атрибуты

and things like how well you work in teams

и вещи типа того, насколько хорошо вы работаете в командах,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

являетесь ли вы наркоманом или алкоголиком.

We know how to predict all that.

Мы знаем, как всё это предсказать.

And I'm going to sell reports

Я буду продавать отчёты

to H.R. companies and big businesses

компаниям по найму персонала и большим корпорациям,

that want to hire you.

которые хотят вас нанять.

We totally can do that now.

Мы безусловно можем делать это сейчас.

I could start that business tomorrow,

Я могла бы начать этот бизнес завтра,

and you would have absolutely no control

и у вас не было бы абсолютно никакого контроля за мной

over me using your data like that.

в плане подобного использования ваших данных.

That seems to me to be a problem.

Для меня это выглядит как проблема.

So one of the paths we can go down

Одно из решений, которое мы можем использовать,

is the policy and law path.

это путь политики и закона.

And in some respects, I think that that would be most effective,

В некотором отношении, я думаю, он был бы наиболее эффективным,

but the problem is we'd actually have to do it.

но проблема в том, что мы фактически должны сделать это.

Observing our political process in action

Наблюдение за нашим политическим процессом в действии

makes me think it's highly unlikely

заставляет меня думать, что крайне маловероятно

that we're going to get a bunch of representatives

собрать вместе группу представителей

to sit down, learn about this,

для изучения данной проблемы

and then enact sweeping changes

и затем кардинально поменять

to intellectual property law in the U.S.

законы США об интеллектуальной собственности,

so users control their data.

чтобы пользователи управляли своими данными.

We could go the policy route,

Мы могли бы пойти путём норм использования данных,

where social media companies say,

когда компании-владельцы соцсетей говорят:

you know what? You own your data.

«Знаете что? Вы владеете своими данными.

You have total control over how it's used.

У вас полный контроль за тем, как они используются».

The problem is that the revenue models

Проблема в том, что модели доходов

for most social media companies

большинства этих компаний

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

основываются на совместном использовании или эксплуатации данных пользователей.

It's sometimes said of Facebook that the users

Иногда в «Фэйсбук» говорят, что пользователи

aren't the customer, they're the product.

не являются потребителем, они являются товаром.

And so how do you get a company

Как вы заставите компанию

to cede control of their main asset

передать права на их основное имущество

back to the users?

обратно пользователям?

It's possible, but I don't think it's something

Это возможно, но я не думаю, что

that we're going to see change quickly.

мы увидим это изменение быстро.

So I think the other path

Я думаю, что другой способ,

that we can go down that's going to be more effective

который мы можем использовать и который будет более эффективным,

is one of more science.

это — больше науки.

It's doing science that allowed us to develop

Во-первых, именно занятие наукой позволило нам

all these mechanisms for computing

создать все эти механизмы для расчёта

this personal data in the first place.

персональных данных.

And it's actually very similar research

Очень похожие исследования

that we'd have to do

необходимо провести

if we want to develop mechanisms

для разработки механизмов,

that can say to a user,

которые могут сказать пользователю:

"Here's the risk of that action you just took."

«Вот риск от действия, которое вы только что предприняли».

By liking that Facebook page,

Поставив лайк этой странице «Фэйсбук»,

or by sharing this piece of personal information,

раскрыв этот кусочек персональных данных,

you've now improved my ability

вы улучшили мою возможность

to predict whether or not you're using drugs

предсказать, используете ли вы наркотики

or whether or not you get along well in the workplace.

или насколько хорошо вы ладите с коллегами на рабочем месте.

And that, I think, can affect whether or not

Это, я полагаю, может повлиять на то,

people want to share something,

захотят ли пользователи делиться чем-то,

keep it private, or just keep it offline altogether.

скрыть от публики или вообще не размещать в сети.

We can also look at things like

Мы также можем посмотреть на такие вещи, как

allowing people to encrypt data that they upload,

предоставление пользователям возможности шифрования загружаемых ими данных,

so it's kind of invisible and worthless

чтобы они были, своего рода, невидимыми и бесполезными

to sites like Facebook

для сайтов типа «Фэйсбук»

or third party services that access it,

или сторонних служб, которые имеют доступ к ним,

but that select users who the person who posted it

но чтобы при этом избранные пользователи, которых добавил человек,

want to see it have access to see it.

разместивший информацию, могли её видеть.

This is all super exciting research

Это очень увлекательное исследование

from an intellectual perspective,

с интеллектуальной точки зрения,

and so scientists are going to be willing to do it.

поэтому учёные захотят выполнить его.

So that gives us an advantage over the law side.

Это даёт нам преимущество над стороной закона.

One of the problems that people bring up

Одна из проблем, о которой люди заявляют,

when I talk about this is, they say,

когда я рассказываю об этом — они говорят:

you know, if people start keeping all this data private,

«Если люди начнут прятать все эти данные,

all those methods that you've been developing

все эти методы, которые вы разрабатываете

to predict their traits are going to fail.

для предсказания их черт характера, не будут работать».

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Я отвечаю: «Совершенно верно, и для меня — это успех».

because as a scientist,

Поскольку, как у учёного, моей целью

my goal is not to infer information about users,

не является строить догадки о пользователях,

it's to improve the way people interact online.

а является улучшение того, как люди взаимодействуют онлайн.

And sometimes that involves inferring things about them,

Иногда это включает в себя построение догадок о них,

but if users don't want me to use that data,

но если пользователи не хотят, чтобы я использовала эти данные,

I think they should have the right to do that.

я думаю, у них должно быть право отказать мне.

I want users to be informed and consenting

Я хочу, чтобы пользователи знали и были согласны

users of the tools that we develop.

на использование инструментов, которые мы разрабатываем.

And so I think encouraging this kind of science

Я думаю, что поощрение этого типа науки

and supporting researchers

и поддержка исследователей,

who want to cede some of that control back to users

которые хотят передать часть управления обратно пользователям

and away from the social media companies

от компаний-владельцев соцсетей,

means that going forward, as these tools evolve

означает, что в будущем, по мере развития

and advance,

и усложнения этих инструментов,

means that we're going to have an educated

у нас будут образованные

and empowered user base,

и правомочные пользователи.

and I think all of us can agree

И я думаю, что все мы согласимся,

that that's a pretty ideal way to go forward.

что это идеальный путь в будущее.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)