Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Traducteur: Jehanne Almerigogna Relecteur: Nhu PHAM

If you remember that first decade of the web,

Si vous vous souvenez des débuts de l'internet,

it was really a static place.

c'était vraiment très statique.

You could go online, you could look at pages,

Vous pouviez aller en ligne, regarder des pages internet,

and they were put up either by organizations

mises en ligne par des organisations

who had teams to do it

qui avaient des équipes pour le faire

or by individuals who were really tech-savvy

ou par des individus qui s'y connaissaient

for the time.

vraiment en nouvelles technologies.

And with the rise of social media

Et avec la montée des médias sociaux

and social networks in the early 2000s,

et des réseaux sociaux au début des années 2000,

the web was completely changed

la toile est devenue

to a place where now the vast majority of content

un endroit où maintenant la majorité du contenu

we interact with is put up by average users,

que nous pouvons voir est mis en ligne par des utilisateurs moyens,

either in YouTube videos or blog posts

que ce soit des vidéos sur YouTube ou des articles de blogs

or product reviews or social media postings.

ou des critiques de produits ou des messages de médias sociaux.

And it's also become a much more interactive place,

C'est devenu cet endroit bien plus interactif,

where people are interacting with others,

où les gens interagissent les uns avec les autres,

they're commenting, they're sharing,

ils commentent, ils partagent,

they're not just reading.

ils ne font pas que lire.

So Facebook is not the only place you can do this,

Il n'y a pas que Facebook évidemment,

but it's the biggest,

mais c'est le plus important,

and it serves to illustrate the numbers.

et il sert à illustrer le propos.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook a 1,2 milliards d'utilisateurs par mois.

So half the Earth's Internet population

La moitié de la population internet de la Terre

is using Facebook.

utilise Facebook.

They are a site, along with others,

C'est un site, comme d'autres,

that has allowed people to create an online persona

qui permet aux gens de se créer un personnage internet

with very little technical skill,

sans grandes connaissances techniques,

and people responded by putting huge amounts

et les gens y mettent une quantité énorme

of personal data online.

de données personnelles.

So the result is that we have behavioral,

On se retrouve donc avec des données comportementales,

preference, demographic data

préférentielles, démographiques

for hundreds of millions of people,

pour des centaines de millions de personnes,

which is unprecedented in history.

pour la première fois dans l'histoire.

And as a computer scientist, what this means is that

En tant qu'informaticienne, ça signifie que

I've been able to build models

j'ai pu construire des modèles

that can predict all sorts of hidden attributes

qui peuvent prédire toutes sortes d'attributs cachés

for all of you that you don't even know

sur vous sans savoir que

you're sharing information about.

vous partagez ce genre d'informations.

As scientists, we use that to help

En tant que scientifiques, on utilise ça pour aider

the way people interact online,

les gens à mieux interagir en ligne,

but there's less altruistic applications,

mais il y a aussi des utilisations bien moins altruistes,

and there's a problem in that users don't really

et le problème est que les utilisateurs ne comprennent pas

understand these techniques and how they work,

vraiment ces techniques ni comment elles fonctionnent,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

et même s'ils les comprenaient, ils ne peuvent pas les contrôler.

So what I want to talk to you about today

Donc, j'aimerais vous parler aujourd'hui

is some of these things that we're able to do,

de certaines de ces choses que l'on peut faire,

and then give us some ideas of how we might go forward

et donner une petite idée sur comment

to move some control back into the hands of users.

redonner un peu de ce contrôle aux utilisateurs.

So this is Target, the company.

Voici Target, l'entreprise.

I didn't just put that logo

Je n'ai pas mis ce logo

on this poor, pregnant woman's belly.

sur le ventre de cette femme enceinte.

You may have seen this anecdote that was printed

Vous avez peut-être entendu parler de cette histoire:

in Forbes magazine where Target

Target a envoyé

sent a flyer to this 15-year-old girl

un prospectus à cette jeune fille de 15 ans

with advertisements and coupons

avec de la publicité et des ristournes

for baby bottles and diapers and cribs

pour des biberons, des langes et des berceaux

two weeks before she told her parents

deux semaines avant qu'elle ne dise à ces parents

that she was pregnant.

qu'elle était enceinte.

Yeah, the dad was really upset.

Oui, le père n'était pas content.

He said, "How did Target figure out

Il a dit : « Comment Target a-t-il compris

that this high school girl was pregnant

que cette ado était enceinte

before she told her parents?"

avant même qu'elle le dise à ces parents ? »

It turns out that they have the purchase history

En fait, Target garde un historique d'achat

for hundreds of thousands of customers

pour des centaines de milliers de clients

and they compute what they call a pregnancy score,

et ils calculent ce qu'ils appellent un score de grossesse,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

qui ne dit pas simplement si une femme est enceinte ou pas,

but what her due date is.

mais aussi sa date d'accouchement.

And they compute that

Et ils calculent cela

not by looking at the obvious things,

pas en regardant ce qui est flagrant,

like, she's buying a crib or baby clothes,

comme le fait qu'elle achète un berceau ou des vêtements pour bébés,

but things like, she bought more vitamins

mais comme le fait qu'elle achète plus de vitamines

than she normally had,

que d'habitude,

or she bought a handbag

ou elle a acheté un sac

that's big enough to hold diapers.

assez grand pour y mettre des langes.

And by themselves, those purchases don't seem

Seuls, ces achats ne semblent pas

like they might reveal a lot,

révéler grand chose,

but it's a pattern of behavior that,

mais c'est une suite de comportements qui,

when you take it in the context of thousands of other people,

quand vous le prenez dans un contexte de milliers d'autres personnes,

starts to actually reveal some insights.

commence à donner une certaine idée.

So that's the kind of thing that we do

C'est ce genre de choses-là que l'on fait

when we're predicting stuff about you on social media.

quand on prédit des choses sur vous sur les médias sociaux.

We're looking for little patterns of behavior that,

On va chercher des suites de comportements qui,

when you detect them among millions of people,

quand vous les détectez parmi des millions de gens,

lets us find out all kinds of things.

nous permet de trouver des tas de choses.

So in my lab and with colleagues,

Dans mon laboratoire, avec mes collègues,

we've developed mechanisms where we can

nous avons développé des mécanismes qui nous permettent

quite accurately predict things

de prédire certaines choses très précisément,

like your political preference,

comme votre penchant politique,

your personality score, gender, sexual orientation,

votre score de personnalité, votre sexe, orientation sexuelle,

religion, age, intelligence,

religion, âge, intelligence,

along with things like

comme aussi

how much you trust the people you know

si vous faites confiance aux gens que vous connaissez

and how strong those relationships are.

et si ces liens sont forts ou pas.

We can do all of this really well.

On peut savoir tout ça très facilement.

And again, it doesn't come from what you might

Et de nouveau, ça ne vient pas forcément

think of as obvious information.

d'informations flagrantes.

So my favorite example is from this study

Mon exemple préféré vient de cette étude

that was published this year

publiée il y a un an

in the Proceedings of the National Academies.

dans les « Proceedings of the National Academies ».

If you Google this, you'll find it.

Vous pouvez la trouver sur Google.

It's four pages, easy to read.

Quatre pages, très faciles à lire.

And they looked at just people's Facebook likes,

Ils n'ont regardé que les mentions « J'aime » de Facebook,

so just the things you like on Facebook,

ce que vous pouvez aimer sur Facebook,

and used that to predict all these attributes,

et utilisé ça pour prédire toutes ces caractéristiques,

along with some other ones.

et d'autres encore.

And in their paper they listed the five likes

Et dans leur article, ils ont listé ces 5 mentions « J'aime »

that were most indicative of high intelligence.

les plus indicatives d'une grande intelligence.

And among those was liking a page

Et parmi celles-là, il y avait un mention « J'aime »

for curly fries. (Laughter)

pour les frites bouclées. (Rires)

Curly fries are delicious,

C'est délicieux les frites bouclées,

but liking them does not necessarily mean

mais les aimer ne veut pas nécessairement dire

that you're smarter than the average person.

que vous êtes plus intelligent que la moyenne.

So how is it that one of the strongest indicators

Donc, comment cela se fait-il qu'un des indicateurs les plus importants

of your intelligence

de votre intelligence

is liking this page

est le fait d'aimer cette page

when the content is totally irrelevant

alors que le contenu est sans rapport

to the attribute that's being predicted?

avec l'attribut qu'il prédit ?

And it turns out that we have to look at

Nous avons dû étudier

a whole bunch of underlying theories

toute une série de théories

to see why we're able to do this.

pour comprendre comment on peut y arriver.

One of them is a sociological theory called homophily,

L'une d'elle est une théorie sociale appelée homophilie,

which basically says people are friends with people like them.

qui dit que les gens sont en général amis avec des gens comme eux.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Si vous êtes intelligents, vous allez être amis avec des gens intelligents,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

et si vous êtes jeunes, vous allez être amis avec des jeunes,

and this is well established

C'est un fait averé

for hundreds of years.

depuis des centaines d'années.

We also know a lot

On sait aussi

about how information spreads through networks.

comment les informations se répandent sur les réseaux.

It turns out things like viral videos

En fait, les vidéos virales

or Facebook likes or other information

ou les mentions « J'aime » sur Facebook ou d'autres informations

spreads in exactly the same way

se répandent de la même façon

that diseases spread through social networks.

que les maladies.

So this is something we've studied for a long time.

C'est quelque chose qu'on étudie depuis longtemps.

We have good models of it.

On en a fait de bon modèles.

And so you can put those things together

On peut donc mettre toutes ces choses ensemble

and start seeing why things like this happen.

et voir pourquoi ce genre de choses arrive.

So if I were to give you a hypothesis,

Donc, si je devais faire une hypothèse :

it would be that a smart guy started this page,

c'est quelqu'un d'intelligent qui a commencé cette page,

or maybe one of the first people who liked it

ou qu'une des premières personnes qui l'a aimée

would have scored high on that test.

avait un haut score d'intelligence.

And they liked it, and their friends saw it,

Et il l'a aimé, et ses amis l'ont vu,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

et par homophilie, on sait qu'il a des amis intelligents,

and so it spread to them, and some of them liked it,

et ça s'est répandu chez eux, et ils l'ont aimé,

and they had smart friends,

et ils avaient des amis intelligents,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

et ça s'est répandu chez eux,

et comme ça à travers le réseau,

to a host of smart people,

chez plein de gens intelligents,

so that by the end, the action

et donc à la fin, l'action

of liking the curly fries page

d'aimer la page des frites bouclées

is indicative of high intelligence,

est indicative d'une grande intelligence,

not because of the content,

pas à cause du contenu,

but because the actual action of liking

mais à cause de l'action même d'aimer

reflects back the common attributes

qui reflète les attributs communs

of other people who have done it.

à tous ces autres qui l'ont aimé aussi.

So this is pretty complicated stuff, right?

Ça à l'air très compliqué, non ?

It's a hard thing to sit down and explain

Ce n'est pas facile à expliquer

to an average user, and even if you do,

à un utilisateur moyen, et même en le faisant,

what can the average user do about it?

que peut-il y faire ?

How do you know that you've liked something

Comment pouvez-vous savoir que vous avez aimé quelque chose

that indicates a trait for you

qui indique un trait qui pour vous

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

n'a rien à voir avec le contenu de ce que vous avez aimé ?

There's a lot of power that users don't have

Et les utilisateurs n'ont aucun pouvoir

to control how this data is used.

à contrôler comment ces données sont utilisées.

And I see that as a real problem going forward.

Et pour moi, c'est un vrai problème pour le futur.

So I think there's a couple paths

Il y a, je pense, plusieurs chemins

that we want to look at

que nous pouvons regarder

if we want to give users some control

si nous voulons donner un peu de contrôle aux utilisateurs

over how this data is used,

sur l'utilisation de ces données,

because it's not always going to be used

parce qu'elles ne vont pas toujours être utilisées

for their benefit.

à leur avantage.

An example I often give is that,

Un exemple que je donne souvent est que

if I ever get bored being a professor,

si un jour ça m'ennuie d'être professeur,

I'm going to go start a company

je lancerai une entreprise

that predicts all of these attributes

qui prédit tous ces attributs

and things like how well you work in teams

et des choses comme le fait de bien travailler en équipe

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

et si vous prenez des drogues et êtes alcoolique.

We know how to predict all that.

Nous savons comment prédire tout ça.

And I'm going to sell reports

Et je vais vendre ces rapports

to H.R. companies and big businesses

à de grandes entreprises et des compagnies R.H.

that want to hire you.

qui voudraient vous engager.

We totally can do that now.

On peut faire ça maintenant.

I could start that business tomorrow,

Je pourrais commencer ça demain,

and you would have absolutely no control

et vous n'auriez absolument aucun contrôle

over me using your data like that.

sur le fait que j'utiliserais vos données comme ça.

That seems to me to be a problem.

Pour moi, ça c'est un problème.

So one of the paths we can go down

Donc, un des chemins que l'on pourrait prendre

is the policy and law path.

est celui de la politique et de la loi.

And in some respects, I think that that would be most effective,

Et ça serait sans doute le chemin le plus efficace,

but the problem is we'd actually have to do it.

mais le problème est qu'il faudrait le faire vraiment.

Observing our political process in action

Connaissant les procédures politiques

makes me think it's highly unlikely

ça m'étonnerait vraiment

that we're going to get a bunch of representatives

qu'on arrive à ce que des représentants

to sit down, learn about this,

s'asseyent, prennent connaissance de ceci,

and then enact sweeping changes

et promulguent des changements de grande envergure

to intellectual property law in the U.S.

sur les lois sur la propriété intellectuelle aux USA

so users control their data.

pour que les utilisateurs contrôlent leurs données.

We could go the policy route,

On pourrait prendre le chemin politique,

where social media companies say,

où les compagnies de médias sociaux diraient :

you know what? You own your data.

« Vous savez quoi ? Vos données sont à vous.

You have total control over how it's used.

C'est vous qui contrôlez comment elles sont utilisées. »

The problem is that the revenue models

Le problème est que les modèles de revenus

for most social media companies

de la plupart de ces entreprises

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

dépendent du partage et de l'exploitation des données des utilisateurs.

It's sometimes said of Facebook that the users

On dit de Facebook, que les utilisateurs

aren't the customer, they're the product.

ne sont pas les clients, ils sont le produit.

And so how do you get a company

Comment demander à une entreprise

to cede control of their main asset

de redonner le contrôle de son capital

back to the users?

aux usagers ?

It's possible, but I don't think it's something

C'est possible, mais je ne pense pas

that we're going to see change quickly.

que ça se réalise rapidement.

So I think the other path

L'autre chemin

that we can go down that's going to be more effective

que l'on pourrait prendre et qui serait aussi efficace

is one of more science.

est plus scientifique.

It's doing science that allowed us to develop

C'est la science qui nous a permis de développer

all these mechanisms for computing

ces mécanismes calculant

this personal data in the first place.

ces données personnelles.

And it's actually very similar research

Et ce sont des recherches similaires

that we'd have to do

qu'il va falloir faire

if we want to develop mechanisms

si nous voulons développer des mécanismes

that can say to a user,

qui peuvent dire aux usagers :

"Here's the risk of that action you just took."

« Tu as fais ça, voici le risque encouru. »

By liking that Facebook page,

En aimant cette page Facebook,

or by sharing this piece of personal information,

ou en partageant cette information personnelle,

you've now improved my ability

tu viens de m'aider

to predict whether or not you're using drugs

à pouvoir prédire le fait que tu te drogues ou pas

or whether or not you get along well in the workplace.

ou que tu t'entendes bien avec tes collègues de travail.

And that, I think, can affect whether or not

Et ça peux affecter le fait que

people want to share something,

les gens veulent partager quelque chose,

keep it private, or just keep it offline altogether.

le garder privé, ou ne pas le mettre en ligne du tout.

We can also look at things like

On peut aussi décider de

allowing people to encrypt data that they upload,

laisser les gens encoder les données qu'ils mettent en ligne,

so it's kind of invisible and worthless

pour qu'elles soient invisibles et inutiles

to sites like Facebook

pour des sites comme Facebook

or third party services that access it,

ou des tiers qui y ont accès,

but that select users who the person who posted it

mais que seuls des utilisateurs choisis

want to see it have access to see it.

peuvent y accéder.

This is all super exciting research

Ce sont des recherches très intéressantes

from an intellectual perspective,

d'un point de vue intellectuel,

and so scientists are going to be willing to do it.

et donc les scientifiques vont les faire.

So that gives us an advantage over the law side.

Ça nous donne aussi un avantage sur le côté légal.

One of the problems that people bring up

Un des problèmes dont parlent les gens

when I talk about this is, they say,

quand je lance ce sujet est, ils disent,

you know, if people start keeping all this data private,

que si les gens gardent toutes ces données privées,

all those methods that you've been developing

toutes ces méthodes qu'on a développées

to predict their traits are going to fail.

pour prédire leurs traits ne vont plus fonctionner.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Et je réponds : « Absolument, et pour moi, ça serait un succès,

because as a scientist,

parce qu'en tant que scientifique,

my goal is not to infer information about users,

mon objectif n'est pas de déduire des informations sur les utilisateurs,

it's to improve the way people interact online.

mais d'améliorer la façon dont les gens interagissent en ligne.

And sometimes that involves inferring things about them,

Et parfois ça implique de déduire des choses sur eux,

but if users don't want me to use that data,

mais s'ils ne veulent pas que j'utilise ces données,

I think they should have the right to do that.

ils devraient avoir le droit de le faire.

I want users to be informed and consenting

Je veux que les utilisateurs soient informés et consentants

users of the tools that we develop.

sur les outils que nous développons.

And so I think encouraging this kind of science

Donc, encourager cette science

and supporting researchers

et ses chercheurs

who want to cede some of that control back to users

qui veulent rendre un peu de ce contrôle aux utilisateurs

and away from the social media companies

et le prendre à ces compagnies de médias sociaux

means that going forward, as these tools evolve

veux dire qu'aller de l'avant, alors que ces outils se développent

and advance,

et s'améliorent,

means that we're going to have an educated

veux dire que l'on va avoir des utilisateurs

and empowered user base,

éduqués et responsabilisés,

and I think all of us can agree

et je crois qu'on est tous d'accord

that that's a pretty ideal way to go forward.

que c'est de cette façon-là que l'on doit avancer.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)