Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Překladatel: Honza Prokes Korektor: Samuel Titera

If you remember that first decade of the web,

Během první dekády své existence

it was really a static place.

byl internet dost statický.

You could go online, you could look at pages,

Mohli jste brouzdat jen po stránkách,

and they were put up either by organizations

které vytvořily velké společnosti,

who had teams to do it

co na to měly týmy,

or by individuals who were really tech-savvy

nebo nadšenci, kteří se výtečně vyznali v technice.

for the time.

And with the rise of social media

Po roce 2000 se však začaly rozvíjet sociální sítě a média.

and social networks in the early 2000s,

the web was completely changed

Internet se úplně změnil.

to a place where now the vast majority of content

Většina obsahu, s nímž teď přicházíme do styku,

we interact with is put up by average users,

pochází od běžných uživatelů. Spadají sem videa na YouTube,

either in YouTube videos or blog posts

blogy, uživatelské recenze nebo příspěvky na sociálních sítích.

or product reviews or social media postings.

And it's also become a much more interactive place,

Internet je také mnohem interaktivnější.

where people are interacting with others,

Lidé na sebe reagují.

they're commenting, they're sharing,

Komentují, sdílejí; neomezují se jen na čtení.

they're not just reading.

So Facebook is not the only place you can do this,

V největší míře takové možnosti nabízí Facebook.

but it's the biggest,

and it serves to illustrate the numbers.

Proto o něm teď uvedu pár čísel.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook každý měsíc používá 1,2 miliardy uživatelů.

So half the Earth's Internet population

To je polovina všech lidí používajících internet.

is using Facebook.

They are a site, along with others,

Na Facebooku (ale i jinde) si můžete i s nepatrnými

that has allowed people to create an online persona

technickými znalostmi vytvořit vlastní síťovou identitu.

with very little technical skill,

and people responded by putting huge amounts

Lidé díky tomu začali internet zaplavovat osobními daty.

of personal data online.

So the result is that we have behavioral,

Máme data o chování, preferencích a demografii

preference, demographic data

for hundreds of millions of people,

stovek milionů lidí.

which is unprecedented in history.

To tu nikdy nebylo.

And as a computer scientist, what this means is that

Zabývám se počítačovou vědou a díky těmto datům

I've been able to build models

jsem dokázala vytvořit modely,

that can predict all sorts of hidden attributes

které jsou schopny odhadnout různé druhy skrytých vlastností,

for all of you that you don't even know

o kterých sdílíte informace a ani o tom nevíte.

you're sharing information about.

As scientists, we use that to help

To může pomoci k tomu, aby byl internet interaktivnější,

the way people interact online,

but there's less altruistic applications,

ale dá se to i zneužít.

and there's a problem in that users don't really

Potíž je, že uživatelé těmto postupům a principům moc nerozumějí.

understand these techniques and how they work,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

A i kdyby ano, nemají nad nimi velkou kontrolu.

So what I want to talk to you about today

Proto vám teď chci ukázat, co s daty umíme,

is some of these things that we're able to do,

and then give us some ideas of how we might go forward

a potom nadhodit pár nápadů, jak vrátit kontrolu nad daty uživatelům.

to move some control back into the hands of users.

So this is Target, the company.

Tohle logo jsem tam té nebohé těhotné ženě nenamalovala já.

I didn't just put that logo

on this poor, pregnant woman's belly.

You may have seen this anecdote that was printed

Je to logo firmy "Target", která údajně poslala

in Forbes magazine where Target

své 15 leté zákaznici leták s reklamou

sent a flyer to this 15-year-old girl

with advertisements and coupons

na kojenecké láhve, plenky a kolébky

for baby bottles and diapers and cribs

dva týdny předtím, než vůbec řekla rodičům, že je těhotná.

two weeks before she told her parents

that she was pregnant.

Yeah, the dad was really upset.

A ano, tatínek zuřil.

He said, "How did Target figure out

Jak mohl "Target" na něco takového přijít dřív než její rodiče?

that this high school girl was pregnant

before she told her parents?"

It turns out that they have the purchase history

Protože sledoval historii nákupů stovek tisíc zákazníků

for hundreds of thousands of customers

and they compute what they call a pregnancy score,

a vypočítával podle ní "těhotenské skóre".

which is not just whether or not a woman's pregnant,

Uměl dokonce odhadnout, v kolikátém je žena měsíci.

but what her due date is.

And they compute that

A nepotřeboval k tomu očividné indicie,

not by looking at the obvious things,

like, she's buying a crib or baby clothes,

jako že zákaznice kupuje dětské šatičky.

but things like, she bought more vitamins

Stačilo mu vědět, že si zákaznice začala kupovat víc vitamínů

than she normally had,

or she bought a handbag

nebo si pořídila tašku dost velkou na plínky.

that's big enough to hold diapers.

And by themselves, those purchases don't seem

Na první pohled vypadají takové informace nevinně,

like they might reveal a lot,

ale pokud je získáte a srovnáte s tisíci dalšími lidmi,

but it's a pattern of behavior that,

when you take it in the context of thousands of other people,

starts to actually reveal some insights.

začnou prozrazovat skryté vzorce chování.

So that's the kind of thing that we do

A právě takové věci děláme na základě dat ze sociálních sítí.

when we're predicting stuff about you on social media.

We're looking for little patterns of behavior that,

Hledáme nenápadné vzorce chování,

when you detect them among millions of people,

a když je najdeme u milionů lidí,

lets us find out all kinds of things.

vyčteme z nich, na co si vzpomenete.

So in my lab and with colleagues,

Se svými kolegy jsem například vyvinula systém,

we've developed mechanisms where we can

quite accurately predict things

jak vcelku přesně odhadovat

like your political preference,

vaše politické preference, osobnostní rysy,

your personality score, gender, sexual orientation,

pohlaví, sexuální orientaci,

religion, age, intelligence,

vyznání, věk a inteligenci,

along with things like

ale také, jak moc důvěřujete svým známým

how much you trust the people you know

and how strong those relationships are.

a jak pevný s nimi máte vztah.

We can do all of this really well.

Jsme v tom fakt dobří a stačí nám k tomu

And again, it doesn't come from what you might

think of as obvious information.

jen nepřímé indicie.

So my favorite example is from this study

Mým oblíbeným příkladem je studie,

that was published this year

která letos vyšla v časopise "PNAS".

in the Proceedings of the National Academies.

If you Google this, you'll find it.

Můžete si ji vygooglit; má jen 4 stránky.

It's four pages, easy to read.

And they looked at just people's Facebook likes,

Autoři zkoumali, co lidé lajkují na Facebooku.

so just the things you like on Facebook,

Čemu dáváte "lajky".

and used that to predict all these attributes,

Takové údaje o vás mohou hodně prozradit.

along with some other ones.

And in their paper they listed the five likes

Vytipovali například pět stránek,

that were most indicative of high intelligence.

které lajkují převážně lidé s vysokou inteligencí.

And among those was liking a page

Byla mezi nimi i stránka o hranolkách "curly fries".

for curly fries. (Laughter)

Curly fries are delicious,

"Curly fries" jsou moc dobré,

but liking them does not necessarily mean

ale to, že vám chutnají,

that you're smarter than the average person.

z vás přece ještě nedělá Einsteina.

So how is it that one of the strongest indicators

Jak to, že je lajkování těchto stránek výrazným indikátorem inteligence,

of your intelligence

is liking this page

when the content is totally irrelevant

když jejich obsah s indikovanou vlastností ani trochu nesouvisí?

to the attribute that's being predicted?

And it turns out that we have to look at

Souvisí to s řadou dalších teorií, které si nejprve musíme ozřejmit.

a whole bunch of underlying theories

to see why we're able to do this.

One of them is a sociological theory called homophily,

Sociologická teorie "homofilie" například tvrdí,

which basically says people are friends with people like them.

že se kamarádíme hlavně s lidmi, kteří jsou jako my.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Chytří lidé častěji kamarádí s chytrými lidmi,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

mladí lidé s mladými

and this is well established

a tak to chodí už stovky let.

for hundreds of years.

We also know a lot

Víme také dost o tom, jak se po sítích šíří informace.

about how information spreads through networks.

It turns out things like viral videos

Virální videa nebo třeba "lajky" na Facebooku se šíří

or Facebook likes or other information

spreads in exactly the same way

sociálními sítěmi úplně stejně jako nějaká infekce.

that diseases spread through social networks.

So this is something we've studied for a long time.

Studujeme to už dlouho a máme na to dobré modely.

We have good models of it.

And so you can put those things together

Proto si teď umíme takové věci spojit a chápeme, proč k nim dochází.

and start seeing why things like this happen.

So if I were to give you a hypothesis,

Moje hypotéza tedy zní,

it would be that a smart guy started this page,

že člověk, který stránku o "curly fries" spustil

or maybe one of the first people who liked it

nebo ji jako první olajkoval,

would have scored high on that test.

měl vysokou inteligenci.

And they liked it, and their friends saw it,

A pak to viděli jeho přátelé,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

mezi nimiž bylo podle principu homofile hodně chytrých lidí,

and so it spread to them, and some of them liked it,

a tak to lajkovali hlavně chytří lidé,

and they had smart friends,

kteří měli další chytré přátele,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

a tak se to celou sítí šířilo

to a host of smart people,

hlavně mezi chytrými lidmi.

so that by the end, the action

Lajkování stránky s "curly fries"

of liking the curly fries page

se tudíž nestalo ukazatelem vysoké inteligence

is indicative of high intelligence,

not because of the content,

kvůli obsahu stránky,

but because the actual action of liking

ale protože lidé, kteří něco lajkují, mají stejné vlastnosti jako ti,

reflects back the common attributes

of other people who have done it.

kdo to lajkovali před nimi.

So this is pretty complicated stuff, right?

Celkem zapeklitá záležitost, že?

It's a hard thing to sit down and explain

Průměrnému uživateli to vysvětlíte dost těžko,

to an average user, and even if you do,

a i kdyby ano, co proti tomu zmůže?

what can the average user do about it?

How do you know that you've liked something

Jak pozná, že o sobě lajkováním cosi prozrazuje,

that indicates a trait for you

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

když to vůbec nesouvisí s obsahem toho, co lajkuje?

There's a lot of power that users don't have

K tomu by potřeboval mnohem větší kompetence.

to control how this data is used.

And I see that as a real problem going forward.

Je to čím dál závážnější problém.

So I think there's a couple paths

Zamysleme se tedy nad tím, jak dát uživatelům určitou kontrolu

that we want to look at

if we want to give users some control

over how this data is used,

nad využíváním osobních údajů.

because it's not always going to be used

Protože ne vždy budou užívány pro jejich dobro.

for their benefit.

An example I often give is that,

Kdyby mě například omrzelo učit na univerzitě,

if I ever get bored being a professor,

I'm going to go start a company

založím si společnost, která bude například odhadovat,

that predicts all of these attributes

and things like how well you work in teams

jestli jste týmový hráč nebo zda nejste alkoholik.

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

We know how to predict all that.

To opravdu umíme.

And I'm going to sell reports

A pak bych výsledky prodávala personálním agenturám

to H.R. companies and big businesses

a vašim potencionálním zaměstnavatelům.

that want to hire you.

We totally can do that now.

Tohle fakt umíme. Zítra se do toho můžu pustit,

I could start that business tomorrow,

and you would have absolutely no control

a vy mi nijak nezabráníte, abych vaše data takhle použila.

over me using your data like that.

That seems to me to be a problem.

A to je přeci problém.

So one of the paths we can go down

Můžeme mu čelit tím, že pozměníme legislativu.

is the policy and law path.

And in some respects, I think that that would be most effective,

To by bylo nejúčinnější, ale muselo by se to nejprve provést.

but the problem is we'd actually have to do it.

Observing our political process in action

A podle toho, jak u nás funguje zákonodárství,

makes me think it's highly unlikely

se mi mi moc nezdá,

that we're going to get a bunch of representatives

že najdeme dost zastupitelů,

to sit down, learn about this,

kteří budou ochotni si tu problematiku nastudovat

and then enact sweeping changes

to intellectual property law in the U.S.

a změnit žádoucím způsobem

so users control their data.

zákon o duševním vlastnictví.

We could go the policy route,

Můžeme apelovat na samotné mediální společnosti,

where social media companies say,

you know what? You own your data.

aby uznaly, že uživatelé mají mít kontrolu nad svými daty.

You have total control over how it's used.

The problem is that the revenue models

Jenomže příjem takových společností vesměs plyne právě z toho,

for most social media companies

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

že data svých uživatelů nějak sdílejí a využívají.

It's sometimes said of Facebook that the users

O Facebooku se říkává, že jeho uživatelé jsou jeho zboží.

aren't the customer, they're the product.

And so how do you get a company

Jak přimět společnost, aby se vzdala kontroly nad zdrojem příjmů

to cede control of their main asset

back to the users?

ve prospěch uživatelů?

It's possible, but I don't think it's something

Asi by se to dalo zařídit, ale rozhodně ne hned.

that we're going to see change quickly.

So I think the other path

Proto je podle mě nejlepší jiná cesta: znovu do toho zapojit vědu.

that we can go down that's going to be more effective

is one of more science.

It's doing science that allowed us to develop

Postupy, jak vyhodnocovat osobní data, bychom neměli, kdyby nebylo vědy.

all these mechanisms for computing

this personal data in the first place.

And it's actually very similar research

A tytéž vědecké postupy nám mohou pomoct,

that we'd have to do

if we want to develop mechanisms

abychom vytvořili mechanismy, které vás upozorní

that can say to a user,

"Here's the risk of that action you just took."

na konkrétní rizika.

By liking that Facebook page,

Jako například, že když lajkujete nebo sdílíte to a to,

or by sharing this piece of personal information,

you've now improved my ability

tak mi tím pomáháte odhadnout,

to predict whether or not you're using drugs

zda neberete drogy či jak vycházíte s lidmi v práci.

or whether or not you get along well in the workplace.

And that, I think, can affect whether or not

Kdybyste to věděli, asi byste si lépe rozmysleli,

people want to share something,

keep it private, or just keep it offline altogether.

zda něco sdílet, nebo si to nechat pro sebe.

We can also look at things like

Mohli bychom se také zaměřit na šifrování nahrávaných dat.

allowing people to encrypt data that they upload,

so it's kind of invisible and worthless

Facebook či na něj navázaní poskytovalé služeb

to sites like Facebook

or third party services that access it,

by tudíž data neviděli a nemohli je použít.

but that select users who the person who posted it

Data by se zobrazovala jen uživatelům,

want to see it have access to see it.

kterým to povolil ten, kdo data nahrál.

This is all super exciting research

Pro vědce jsou to podnětné intelektuální výzvy a rádi se jich zhostí.

from an intellectual perspective,

and so scientists are going to be willing to do it.

So that gives us an advantage over the law side.

V tom je výhoda tohoto řešení oproti zavádění legislativy.

One of the problems that people bring up

Lidé, s nimiž o tom mluvím, však vidí problém v tom,

when I talk about this is, they say,

you know, if people start keeping all this data private,

že když si budeme nechávat údaje pro sebe,

all those methods that you've been developing

přijdou námi vytvořené predikční metody vniveč.

to predict their traits are going to fail.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Já to však beru jako úspěch!

because as a scientist,

Jsem vědec a mým úkolem není domýšlet si o uživatelích informace,

my goal is not to infer information about users,

it's to improve the way people interact online.

ale přispívat k jejich lepší interakci online.

And sometimes that involves inferring things about them,

Někdy k tomu pomáhá, když si o uživatelích něco domyslíme,

but if users don't want me to use that data,

ale pokud si to nepřejí, mají na to podle mě právo.

I think they should have the right to do that.

I want users to be informed and consenting

Chci, aby využívali námi vytvořené nástroje

users of the tools that we develop.

poučeně a zodpovědně.

And so I think encouraging this kind of science

Proto je třeba podporovat takový typ vědy

and supporting researchers

a takový typ výzkumníků,

who want to cede some of that control back to users

kteří chtějí vrátit kontrolu nad informacemi uživatelům

and away from the social media companies

a vzít je sociálním médiím.

means that going forward, as these tools evolve

Pak totiž nebudeme mít jen čím dál lepší techniku,

and advance,

means that we're going to have an educated

ale také informované a zodpovědné uživatele.

and empowered user base,

and I think all of us can agree

A asi se shodneme, že takový vývoj by byl ideální.

that that's a pretty ideal way to go forward.

Thank you.

Děkuji.

(Applause)

(Potlesk.)