Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Vertaald door: Dick Stada Nagekeken door: Kevin Deamandel

If you remember that first decade of the web,

De eerste tien jaar was internet

it was really a static place.

een nogal statische plek.

You could go online, you could look at pages,

Je kon online gaan en pagina's bekijken

and they were put up either by organizations

die erop gezet waren

door organisaties, waar teams dat deden,

who had teams to do it

or by individuals who were really tech-savvy

of door mensen die voor die tijd

for the time.

technisch onderlegd waren.

And with the rise of social media

Met de groei van sociale media

and social networks in the early 2000s,

en sociale netwerken in de beginjaren 2000,

the web was completely changed

veranderde het internet volkomen

to a place where now the vast majority of content

tot een plek waar nu de meeste inhoud van het internet

we interact with is put up by average users,

door gemiddelde gebruikers wordt geleverd.

either in YouTube videos or blog posts

Zij het in YouTube-video's of weblogs

or product reviews or social media postings.

of productbesprekingen of in sociale media.

And it's also become a much more interactive place,

Het wordt ook een steeds interactievere plek,

where people are interacting with others,

waar mensen interactief zijn met elkaar.

they're commenting, they're sharing,

Ze geven commentaar en delen,

they're not just reading.

ze lezen niet alleen maar.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook is er niet de enige plek voor,

but it's the biggest,

maar wel de grootste.

and it serves to illustrate the numbers.

De cijfers spreken boekdelen.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook heeft 1,2 miljard gebruikers per maand.

So half the Earth's Internet population

Dus de helft van alle internetgebruikers gebruikt Facebook.

is using Facebook.

They are a site, along with others,

Op deze website, net als op andere,

that has allowed people to create an online persona

kunnen mensen zonder veel technische kennis

with very little technical skill,

een online persona creëren.

and people responded by putting huge amounts

Men reageerde daarop

door enorm veel persoonlijke gegevens online te zetten.

of personal data online.

So the result is that we have behavioral,

Het gevolg is dat we gedrag, voorkeuren

preference, demographic data

en demografische gegevens

for hundreds of millions of people,

van honderden miljoenen mensen kennen,

which is unprecedented in history.

wat ongeëvenaard is in de geschiedenis.

And as a computer scientist, what this means is that

Als computerwetenschapper kan ik daardoor modellen maken

I've been able to build models

die allerlei verborgen kenmerken over je kunnen voorspellen

that can predict all sorts of hidden attributes

for all of you that you don't even know

waarvan jullie zelf niet eens weten

you're sharing information about.

dat je er informatie over deelt.

As scientists, we use that to help

Als wetenschappers gebruiken we dat

the way people interact online,

om mensen te helpen bij hun online gedrag.

but there's less altruistic applications,

Maar er zijn ook minder menslievende toepassingen.

and there's a problem in that users don't really

Het probleem is dat gebruikers

understand these techniques and how they work,

de werking van deze technieken niet goed snappen.

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

Zelfs dan nog hebben ze er niet veel controle over.

So what I want to talk to you about today

Ik heb het vandaag over dingen

is some of these things that we're able to do,

die we kunnen doen

and then give us some ideas of how we might go forward

om te begrijpen hoe we vooruit kunnen gaan

to move some control back into the hands of users.

en die controle kunnen teruggeven aan de gebruiker.

So this is Target, the company.

Dit is Target, het bedrijf.

I didn't just put that logo

Ik heb dat logo niet zomaar op de buik gedaan

on this poor, pregnant woman's belly.

van deze arme zwangere vrouw.

You may have seen this anecdote that was printed

Misschien heb je het verhaal gelezen

in Forbes magazine where Target

in het tijdschrift Forbes over Target, die

sent a flyer to this 15-year-old girl

een folder stuurde naar een 15-jarig meisje

with advertisements and coupons

met advertenties en tegoedbonnen

for baby bottles and diapers and cribs

voor babyflesjes en luiers en bedjes,

two weeks before she told her parents

twee weken voor ze haar ouders vertelde

that she was pregnant.

dat ze zwanger was.

Yeah, the dad was really upset.

Tja, de vader was nogal overstuur.

He said, "How did Target figure out

Hij zei: "Hoe weet Target

that this high school girl was pregnant

dat dit schoolkind zwanger was

before she told her parents?"

voordat ze het haar ouders vertelde?"

It turns out that they have the purchase history

Het bleek dat ze koopgegevens hebben

for hundreds of thousands of customers

van honderdduizenden klanten.

and they compute what they call a pregnancy score,

Ze berekenen wat ze noemen een zwangerschaps-score.

which is not just whether or not a woman's pregnant,

Niet óf een vrouw zwanger is

but what her due date is.

maar wanneer ze uitgeteld is.

And they compute that

Ze berekenden dat niet

not by looking at the obvious things,

aan de hand van bekende dingen

like, she's buying a crib or baby clothes,

zoals het kopen van een bedje of kleertjes,

but things like, she bought more vitamins

maar omdat ze bijvoorbeeld meer vitaminen kocht dan normaal,

than she normally had,

or she bought a handbag

of ze kocht een handtas

that's big enough to hold diapers.

die groot genoeg is voor luiers.

And by themselves, those purchases don't seem

En elk op zichzelf onthult dat niet veel

like they might reveal a lot,

maar als je deze gedragspatronen

but it's a pattern of behavior that,

when you take it in the context of thousands of other people,

bij duizenden mensen bekijkt,

geeft dit daadwerkelijk bepaalde inzichten.

starts to actually reveal some insights.

So that's the kind of thing that we do

Dat zijn we aan het doen

when we're predicting stuff about you on social media.

als we dingen voorspellen over jou en sociale media.

We're looking for little patterns of behavior that,

We kijken naar subtiele gedragspatronen die,

when you detect them among millions of people,

als je dat ziet bij miljoenen mensen,

lets us find out all kinds of things.

allerlei dingen onthullen.

So in my lab and with colleagues,

In mijn lab met mijn collega's,

we've developed mechanisms where we can

hebben we bedacht hoe we dingen aardig kunnen voorspellen

quite accurately predict things

like your political preference,

zoals je politieke voorkeur,

your personality score, gender, sexual orientation,

je persoonlijkheid, aard, seksuele voorkeur,

religion, age, intelligence,

geloof, leeftijd, intelligentie,

along with things like

en nog veel meer:

how much you trust the people you know

in hoeverre je je kennissen vertrouwt

and how strong those relationships are.

en hoe sterk je relatie met hen is.

We can do all of this really well.

We kunnen dat behoorlijk goed.

And again, it doesn't come from what you might

Het komt niet van wat je zou denken,

think of as obvious information.

uit voor de hand liggende informatie.

So my favorite example is from this study

Mijn favoriete voorbeeld is van een onderzoek

that was published this year

dat dit jaar stond

in the Proceedings of the National Academies.

in het tijdschrift PNAS.

If you Google this, you'll find it.

Googel maar eens.

It's four pages, easy to read.

Vier pagina's, goed leesbaar.

And they looked at just people's Facebook likes,

Ze keken alleen naar de 'likes' op Facebook.

so just the things you like on Facebook,

Dus: dingen die je leuk vindt op Facebook.

and used that to predict all these attributes,

Ze gebruikten dat om die kenmerken te voorspellen

along with some other ones.

en nog wat andere dingen.

And in their paper they listed the five likes

In hun scriptie noemden ze de vijf 'likes'

that were most indicative of high intelligence.

die het sterkst wezen op een hoge intelligentie.

And among those was liking a page

Daartussen stond ook het 'liken'

for curly fries. (Laughter)

van krulfriet. (Gelach)

Curly fries are delicious,

Krulfriet is heerlijk,

but liking them does not necessarily mean

maar ervan houden betekent niet per se

that you're smarter than the average person.

dat je slimmer bent dan gemiddeld.

So how is it that one of the strongest indicators

Hoe kan het dan dat een van de sterkste aanwijzingen

of your intelligence

over je intelligentie

is liking this page

het 'liken' van deze pagina is

when the content is totally irrelevant

als de inhoud totaal los staat

to the attribute that's being predicted?

van het kenmerk dat voorspeld wordt?

And it turns out that we have to look at

Het blijkt dat we moeten kijken

a whole bunch of underlying theories

naar onderliggende theorieën

to see why we're able to do this.

om te zien hoe we dat kunnen doen.

One of them is a sociological theory called homophily,

Een ervan is een sociologische theorie die homofilie heet.

which basically says people are friends with people like them.

Je bent bevriend met mensen zoals jezelf.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Slimme mensen hebben slimme vrienden.

and if you're young, you tend to be friends with young people,

Als je jong bent heb je jonge vrienden.

and this is well established

Dat is al eeuwen ingeburgerd.

for hundreds of years.

We also know a lot

We weten ook veel over

about how information spreads through networks.

hoe informatie wordt verspreid in netwerken.

It turns out things like viral videos

Het blijkt dat virale video's

or Facebook likes or other information

of likes op Facebook en andere informatie

spreads in exactly the same way

zich op precies dezelfde manier verspreiden

that diseases spread through social networks.

als ziektes in een sociaal netwerk.

Dat hebben we lang bestudeerd.

So this is something we've studied for a long time.

We have good models of it.

We hebben er goede modellen voor.

And so you can put those things together

Je kan die dingen dus naast elkaar zetten

and start seeing why things like this happen.

en zien waarom zulke dingen gebeuren.

So if I were to give you a hypothesis,

Mijn hypothese is dat een slim iemand

it would be that a smart guy started this page,

deze pagina is begonnen,

or maybe one of the first people who liked it

of dat één van de eersten die het 'liketen'

would have scored high on that test.

hoog scoorde in die test.

And they liked it, and their friends saw it,

Zij 'liketen' het en hun vrienden zagen dat,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

en door homofilie weten we dat hij slimme vrienden zal hebben.

and so it spread to them, and some of them liked it,

Zo kregen zij het te zien en sommigen 'liketen' het

and they had smart friends,

en zo kwam het bij hún slimme vrienden,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

en verspreidde zich via dit netwerk

to a host of smart people,

naar heel veel slimme mensen

so that by the end, the action

zodat aan het einde

of liking the curly fries page

het 'liken' van de krulfriet-pagina

is indicative of high intelligence,

intelligentie impliceert.

not because of the content,

Niet vanwege de inhoud

but because the actual action of liking

maar omdat de handeling van het 'liken'

reflects back the common attributes

de bekende eigenschappen teruggeeft

of other people who have done it.

van anderen die dat hebben gedaan.

So this is pretty complicated stuff, right?

Dat is nogal ingewikkeld hè?

It's a hard thing to sit down and explain

Het is moeilijk uit te leggen

to an average user, and even if you do,

aan de gemiddelde gebruiker, en al leg je het uit,

what can the average user do about it?

wat kan die gemiddelde gebruiker eraan doen?

How do you know that you've liked something

Hoe weet je dat een 'like'

that indicates a trait for you

iets impliceert over jou,

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

dat helemaal los staat van de inhoud die je 'liket'?

There's a lot of power that users don't have

Er is veel macht die gebruikers niet hebben

to control how this data is used.

om te bepalen hoe de gegevens worden gebruikt.

And I see that as a real problem going forward.

Ik zie dat als een probleem dat steeds groter wordt.

So I think there's a couple paths

Ik denk dat we een aantal richtingen op kunnen

that we want to look at

if we want to give users some control

als we de gebruikers willen laten bepalen

over how this data is used,

hoe die gegevens worden gebruikt,

because it's not always going to be used

want het wordt niet altijd in hun voordeel gebruikt.

for their benefit.

An example I often give is that,

Ik zeg vaak: als professor zijn me gaat vervelen,

if I ever get bored being a professor,

I'm going to go start a company

ga ik een bedrijf beginnen

that predicts all of these attributes

dat eigenschappen voorspelt.

and things like how well you work in teams

Dingen als teamwork

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

en of drugs gebruikt, of je alcoholist bent.

We know how to predict all that.

We weten hoe je dat voorspelt.

And I'm going to sell reports

Ik ga verslagen verkopen

to H.R. companies and big businesses

aan HR-firma's en grote ondernemingen

that want to hire you.

die je willen inhuren.

We totally can do that now.

We kunnen dat allemaal al.

I could start that business tomorrow,

Ik kan dat bedrijf morgen beginnen

and you would have absolutely no control

en jij zou niet kunnen voorkomen

over me using your data like that.

dat ik jouw gegevens zo gebruik.

That seems to me to be a problem.

Dat lijkt me wel een probleem.

So one of the paths we can go down

Eén mogelijkheid is

is the policy and law path.

dat we ons richten op beleid en wetgeving.

And in some respects, I think that that would be most effective,

In sommige opzichten zou dat het effectiefst zijn

but the problem is we'd actually have to do it.

maar het probleem is om het daadwerkelijk te doen.

Observing our political process in action

Als ik kijk naar de politiek

makes me think it's highly unlikely

dan lijkt me het niet waarschijnlijk

that we're going to get a bunch of representatives

dat we vertegenwoordigers krijgen

to sit down, learn about this,

die zich hier grondig over informeren

and then enact sweeping changes

en dan het intellectueel eigendomsrecht ingrijpend gaan veranderen,

to intellectual property law in the U.S.

so users control their data.

zodat gebruikers controle krijgen over hun gegevens.

Je kan het beleidsmatig doen,

We could go the policy route,

where social media companies say,

als sociale mediabedrijven

you know what? You own your data.

jou volledige controle geven over je gegevens.

You have total control over how it's used.

The problem is that the revenue models

Maar de verdienmodellen van de meeste sociale mediabedrijven

for most social media companies

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

berusten op het delen of uitbaten van de gebruikersgegevens.

It's sometimes said of Facebook that the users

Ze zeggen van Facebook dat de gebruikers niet de klant zijn, maar het product.

aren't the customer, they're the product.

And so how do you get a company

Hoe krijg je dan een bedrijf zover

to cede control of their main asset

dat ze de macht over hun belangrijkste troef

back to the users?

teruggeven aan de klant?

It's possible, but I don't think it's something

Het is mogelijk, maar ik denk niet

that we're going to see change quickly.

dat we dat snel zullen zien veranderen.

So I think the other path

Ik denk dat het op een effectievere manier kan

that we can go down that's going to be more effective

is one of more science.

door middel van meer wetenschap.

It's doing science that allowed us to develop

Door wetenschap te bedrijven

all these mechanisms for computing

konden we de mechanismes ontwikkelen

this personal data in the first place.

om persoonlijke gegevens te berekenen.

And it's actually very similar research

Dat is bijna hetzelfde onderzoek

that we'd have to do

dat we zouden moeten doen

if we want to develop mechanisms

als we mechanismes willen ontwikkelen

that can say to a user,

die een gebruiker zeggen:

"Here's the risk of that action you just took."

"Dit is het risico van wat je zojuist deed."

By liking that Facebook page,

Doordat jij deze Facebook-pagina 'liket',

or by sharing this piece of personal information,

of deze persoonlijke informatie deelt,

you've now improved my ability

kan ik nu beter voorspellen

to predict whether or not you're using drugs

of je drugs gebruikt

or whether or not you get along well in the workplace.

en of je populair bent op je werk.

And that, I think, can affect whether or not

Dat kan volgens mij beïnvloeden of mensen

people want to share something,

wel of niet iets willen delen,

keep it private, or just keep it offline altogether.

het afgeschermd houden of het offline houden.

We can also look at things like

Ook zouden we mensen

allowing people to encrypt data that they upload,

in staat kunnen stellen hun geüploade data te versleutelen

so it's kind of invisible and worthless

zodat die onzichtbaar en waardeloos wordt

to sites like Facebook

voor sites als Facebook

or third party services that access it,

of derde partijen die erbij kunnen.

but that select users who the person who posted it

Dan bepaalt degene die het gepost heeft

want to see it have access to see it.

welke gebruikers toegang hebben.

This is all super exciting research

Dat is allemaal erg spannend onderzoek

from an intellectual perspective,

vanuit intellectueel oogpunt,

and so scientists are going to be willing to do it.

dus doen wetenschappers het graag.

So that gives us an advantage over the law side.

Dat geeft ons een voordeel ten opzichte van de juridische optie.

One of the problems that people bring up

Een probleem dat mensen aandragen

when I talk about this is, they say,

als ik hierover praat is:

you know, if people start keeping all this data private,

"Als mensen die gegevens voor zichzelf houden,

all those methods that you've been developing

werken al jouw methodes

to predict their traits are going to fail.

om hun eigenschappen te voorspellen niet meer."

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Ik zeg dan: "Jazeker, en dat noem ik succes,

because as a scientist,

want als wetenschapper

my goal is not to infer information about users,

is mijn doel niet om informatie over gebruikers te krijgen,

it's to improve the way people interact online.

maar om de interactie online te verbeteren.

And sometimes that involves inferring things about them,

Soms houdt dat in dat je gegevens van hen achterhaalt,

but if users don't want me to use that data,

maar als gebruikers niet willen dat ik die gebruik,

I think they should have the right to do that.

moeten ze dat recht hebben.

I want users to be informed and consenting

Ik wil dat gebruikers geïnformeerd zijn

users of the tools that we develop.

en instemmen met de tools die we maken.

And so I think encouraging this kind of science

Deze manier van wetenschap aanmoedigen

and supporting researchers

en onderzoekers ondersteunen

who want to cede some of that control back to users

die wat zeggenschap teruggeven aan de gebruikers

and away from the social media companies

ten koste van de sociale mediabedrijven,

means that going forward, as these tools evolve

betekent dat we met de verbeteringen van deze tools

and advance,

means that we're going to have an educated

ook beter onderlegde gebruikers met betere middelen krijgen.

and empowered user base,

and I think all of us can agree

Ik denk dat we dat allemaal

that that's a pretty ideal way to go forward.

een vrij ideale weg voorwaarts vinden.

Thank you.

Dank je wel.

(Applause)

(Applaus)